小家電產品逆市破局

王莉莉

根據中國電子信息產業發展研究院發布了《2020上半年中國家電市場報告》（以下簡稱報告）顯示，2020年上半年我國家電市場零售額規模為3690億元，比2019年同期下降14.13%。但國內小家電行業卻表現良好，同比上漲12.4%，扛住了疫情壓力。

需求急速攀升

小家電需求旺盛與疫情不無關系，同時也與小家電市場的發展有關。首先，受疫情影響，居家抗疫成為常態，在宅家隔離期間，人們的主要消遣方式就是“吃喝玩樂”。特別是在制作美食方面，人人都成為了美食家。所以，廚房小家電如烤箱、蒸箱以及其他的各種廚房電器，都迎來了爆發式的增長。

其次，居家期間，人們對健康家電的需求欲望增加。健康類小家電產品比如剃須刀、理發器、美容儀等等，不管是關注度還是銷量上，都實現了逆勢增長。

據報告顯示，生活小家電市場與2019年同比微增1.45%，零售額規模擴大到911億元，尤其是以廚房小家電和個護品類為主的新興小家電市場表現更加亮眼，持續保持高增長和市場熱度。

在去年的“雙十一”“雙十二”活動大促期間，小家電品牌的官方旗艦店銷量額普遍上漲，再次以出色的銷售業績拉升全年增量。小家電品牌如小熊、北鼎官方旗艦店銷量同比分別增長731.98%、118.96%。JS環球生活旗下的九陽、Shark同樣表現亮眼。

相對于國內市場，國際市場下半年也開始爆發，中國小家電產品海外訂單暴漲。根據海關總署發布的數據，中國家電出口累計數量的增速從2020年1—6月的-2.8%提高到1—10月的9.7%，累計金額增速也從4.2%提高到19.1%。

特別是廚房小家電、生活小家電以及個人護理等產品，如洗碗機、干洗衣機、集成灶、美容儀、電吹風近年來深受歐美市場的喜愛。數據顯示，生活小家電市場與2019年同比微增1.45%，規模擴大到911億元。

社交應用程序+直播帶貨

近幾年，搭乘“社交應用程序（APP）+直播帶貨”和電商的快車，小家電行業勢頭迅猛，線上銷售呈爆炸式增長，特別小家電具備價錢低廉、精致小巧的特點，更契合新興的消費形式。

“新寶”對消費者而言可能是一個陌生的名字，但它生產的摩飛品牌小家電卻憑著高顏值、高實用性等特點，成為廣受喜愛的網紅產品。做了幾十年代工供應商后，新寶公司通過摩飛、東菱等品牌逐步轉型。

2020年以來，許多外貿企業產品出口受阻，推動出口商品轉內銷，成為許多企業的自救方式。“出口轉內銷面臨的問題較多，外貿工廠大部分是貼牌生產，自有品牌建設和運營、銷售推廣渠道等方面都有缺失。”新寶股份總裁曾展暉指出，“制造商要成為綜合的品牌運營商，就需要補齊這些短板，這對工廠生產能力、資源配置以及尋找時間機會等都提出了較高要求。當前，數字平臺給國內的新品牌商提供了去中心化的營銷渠道，使它們有機會參與到中國市場的小家電競爭中，這為代工企業向品牌綜合運營商轉型提供了機遇。”

“網紅”道路也為他們帶來了實實在在的收益。依據奧維云網統計，2017年到2020年上半年，小家電線上渠道占比從72%疾速上升到85%以上。代表公司中，小熊電器線上收入占比為90%，新寶旗下的摩飛系列線上占比近乎100%。而傳統品牌美的、九陽、蘇泊爾的線上占比大約在40%—50%，遠不及小熊電器和新寶股份。

受新冠肺炎疫情影響，歐美地域的“宅經濟”需求熱度同樣不減，例如智能小家電品牌Vesync借此風口，2020年上半年凈利潤漲超10倍，其中96%以上的銷售收入依賴于電商平臺亞馬遜。

此外，廚房小家電更是在流量的加持下，頻頻呈現“爆款”產品，拉動整體收入。例如小熊電器旗下的料理機和絞肉機增長81.88%，多士鍋等西式小家電增長139.27%；而Vesync的空氣凈化器和空氣炸鍋也分別在各自類別中排名第一和第二。

隨著“單身經濟”“懶人經濟”的蔓延，80后和90后成為消費主力。谷歌大中華區渠道經理羅穎駿表示，從用戶群體特征看，全球2/3的小家電消費者年齡散布在16—34歲，其中1/3來自25—34歲人群。

年輕的消費者更愿意用機器去解放勞動力，進一步提高工作效率。同時，由于所承受的教育和文化水平普遍較高，收入程度較高，消費觀念較新，愈加偏好追求彰顯個性、提升生活質量的商品，而這些都與小家電的品類豐厚、外觀精巧、更新迭代快的自然屬性相契合。

成長潛力巨大

與傳統家電產品不同，小家電產品市場潛力還可以不斷擴展。

家電行業專家、百姓家電網創始人楊帆表示：“小家電產品種類多，實用性非常高，能為我們的生活帶來更多便利性和舒適性體驗，實現逆勢增長也是在情理之中。隨著未來更多小家電、健康家電產品的出現，這個市場將繼續保持高速增長。”

雖然家電行業承壓前行，但是我國家電企業一直在尋求突破，在我國率先從疫情中走出來之后，我國經濟也迎來持續好轉，加速我國家電行業變革突破。另外，小家電市場的活躍也帶動了整個家電的發展，期待一個高速增長的家電行業的到來。

業內專家表示，小家電企業要想繼續在賽道上疾馳，不是簡單地拿幾款特價機、新產品，就能搶占市場。接下來應該面向用戶需求，重點關注產品質量和創新。短期內，我國小家電行業受益于渠道（如抖音短視頻）和品牌營銷（如網紅種草），但技術的晉級，依然是將來市場增長的主要催化劑。

不過，縱觀整個小家電賽道的行業范圍，仍然具備了豐厚的想象空間。據前瞻產業研討院的數據統計，2019年中國小家電行業市場范圍4015億元，2012—2019年復合增長率為13.3%，并預測在2023年市場范圍將超過6400億元，到達6460億元。

此外，三四線城市的小家電市場也屬于可開拓的地域，而鄉村更是一片價值洼地。目前，我國每百戶家庭，鄉鎮小家電的保有量僅在5件左右，市場浸透率較低，市場增長空間宏大。隨著新鄉村建立的興起，農民收入的進步，小家電出海下鄉，有望翻開下一個藍海市場。