基于差異化戰略理論的旅游產品開發研究

劉慕頔

摘 要：清明上河園是中國第一座以繪畫作品《清明上河圖》為藍本打造的仿古主題文化景區，本文在文獻研究的基礎上，運用邁克爾·波特的競爭戰略理論，通過對比《清明上河圖》的特色，根據清明上河園的開發現狀，分析了現階段該景區所采用的差異化競爭策略，并對景區進一步的差異化開發提出了幾點建議，以期為景區的發展提供參考。

關鍵詞：清明上河圖；清明上河園；差異化戰略

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

近年來，河南省政府依托自貿試驗區開封片區的建設，大力發展開封文化旅游產業，構建國際文化貿易和人文旅游合作平臺。實施文化旅游創新、重點景區提升、旅游產品優化工程，策劃宋文化體驗游、民俗風情游、研學體驗游等主題旅游線路[1]。清明上河園是開封唯一國家首批AAAAA級旅游景區，也是河南省旅游局向國內外重點推介的人文景區。在開封深度挖掘宋文化打造旅游品牌的背景下，如何在競爭激烈的市場中抓住機遇，運用合適的競爭戰略為景區帶來新的發展是值得思考的。本文將根據邁克爾·波特的競爭戰略理論，分析清明上河園的差異化戰略選擇，為景區獲得持續的競爭優勢提供參考。

一、研究的理論基礎

邁克爾·波特（Michael E.Porter）于1980年在其出版的《競爭戰略》一書中提出3種基本競爭戰略，分別是成本領先戰略、差異化戰略和目標集聚戰略，這3種基本競爭戰略是波特競爭理論體系的重要部分[2]。按照這一理論，差異化戰略旨在對價格相對不敏感的顧客提供個性化的產品和服務。企業決定實施差異化戰略，必須仔細研究消費群體的需求或偏好，以便決定將一種或多種差異化特色結合以獨特的產品、技術或服務來滿足顧客的需要。波特認為，一個企業如果要創造競爭優勢，就必須能夠成功地貫徹一種基本戰略。差異化戰略主要是通過建立起顧客對企業的忠誠，有效形成強有力的企業市場力量和產業進入障礙，使替代品無法與之競爭，來獲得競爭優勢[3]。競爭優勢是競爭戰略的核心，而獲取持續的競爭優勢要求企業做出合適的競爭戰略選擇。戰略分析可以為企業在產業競爭中選擇合適的策略，進而為確立競爭優勢提供清晰的思路。

二、清明上河園現有差異化戰略分析

國寶級藝術杰作《清明上河圖》長卷描繪的是北宋汴梁城汴河沿岸的民風民俗，具有突出的藝術價值和歷史價值。清明上河園作為大型仿古宋代主題文化景區，其集歷史文化、社會風俗、建筑觀賞、趣味娛樂和生態環境于一體，主要是通過在原址再現《清明上河圖》中的宋朝市井文化和民俗風情，以豐富的宋文化旅游產品打造原圖風物，復原宋代建筑景觀和水運場景，來體現其差異性特點。

（一）選址——原圖創作故地

清明上河園是世界紀錄協會中國第一座以繪畫作品為原型的主題文化景區。景區位于《清明上河圖》創作故地古都汴梁，北宋都城東京汴梁即今日開封，是八朝古都、歷史文化名城、優秀旅游城市、北方水城，文物遺存豐富，古城風貌濃郁。只有在開封的清明上河園，游客才能深刻感受到強烈的今昔對比，獨特的地理位置是其他以該圖為背景打造的景區不具備的優勢。開封位于中原，交通便利，隨著國家級宋都古城文化產業示范園區建設深入推進，開封旅游國際化的硬件基礎、物質形象和功能內涵日益完善，正在逐步成為國際文化旅游名城，未來景區的客源市場會逐漸擴大，加上東京汴梁是當時世界第一大城市，影響力甚廣，海外游客也將隨之增多。

（二）打造真實北宋生活

《清明上河圖》以高度概括的藝術手法，直觀鮮明地記載了北宋都城的社會生活場景，畫面內容緊貼日常生活，深入刻畫了當時人們生活的細節。景區結合圖中所繪，巧妙地將現代生活融入古代市井，如將客棧設置在“官驛”，醫療點設置在診所“趙太丞家”，古人汲水處有穿宋裝的人在打水，還有背著竹篋的“僧人”在景區內的寺廟附近走動。景區還提供了不同的代步方式，游客可以選擇騎馬、騎駱駝、坐花轎或皇家馬車等古代交通工具，同時還有宋裝打扮的馴駕者在旁進行講解。

為突出表現圖中特有的北宋豐富的娛樂生活，景區形成了完整的宋代風俗表現體系，以厚重的歷史文化底蘊為依托打造表演劇目，還有皇家皮影、布袋木偶、宋廷夢樂等非物質文化展演，并在演藝節目中增加了斗雞、水傀儡等宋文化民間技藝，游客可以從熒幕和舞臺上欣賞到膾炙人口的古代故事。街頭巷尾還有氣功噴火、古代幻術、盤鼓、高蹺等各種古代民間絕活表演，以及“梁山好漢劫囚車”“燕青打擂”“王員外招婿”等小劇場，市井街巷的環境搭配勾欄瓦肆的建筑，真實地反映了北宋社會各個階層不同的生活場景，營造出宋代民間娛樂的生動氛圍，給游客帶來沉浸式感受。

（三）豐富宋文化旅游產品

《清明上河圖》對汴梁城內各行各業的情景都做了十分詳盡的描繪，對街市店鋪的描繪大約占了全圖的1/3，汴河兩邊的小攤位售賣著各式各樣的物件，有膏藥鋪、鞋鋪、花鋪，等等。景區內的商戶也多達80余家，在民俗街區、東京碼頭、夢回大宋體驗館等攤位，游客可以購買到古風質樸的宋代傳統手工藝制品，在坊市結合的店鋪集中地還可以欣賞到手工制作的全過程。古代作坊里的產品琳瑯滿目，既有沉檀諫香、宋服首飾、染布刺繡、文房四寶等具有宋文化特色的文創產品，也有吹糖人、捏面人、剪紙、木版年畫等具有民間文化特色的手工產品。

北宋都城東京的餐飲業繁榮發達，在《清明上河圖》中可見一斑，有香飲鋪、羊肉鋪、囊餅鋪、酒樓和茶肆等，畫卷所描繪的眾多店鋪中酒樓茶肆最為突出，形象地反映了東京茶客酒戶的真實狀況。清明上河園內也設有東京食坊和孫羊正店等美食街區，飲料店的招牌也是按照圖中所繪“香飲鋪”或“飲子”。

北宋的旅館業形式多樣，分布廣泛，在圖中就有包房類的旅店、正店、腳店、官家驛站等。景區按照《宋時營造法》還原了圖中的標志性建筑“久住王員外家”“孫羊正店”“十千腳店”等酒店，并將官驛打造成古色古香的客棧，房間布置也仿照圖中書桌、屏風和椅子擺放方式等，放著硯臺筆筒、宋瓷花瓶，墻上掛著書法字畫，游客入住園內仿佛一夜穿越回到宋代。

（四）復原宋代建筑風格

《清明上河圖》中描繪了大量的建筑，建筑類型繁多。城樓、店鋪、民居等各式建筑構造真實，屋頂錯落有致，具有時代風格。從房屋的窗口可以看到屋內的陳設，門窗裝飾也豐富靈巧[4]。清明上河園占地40余公頃，景觀建筑面積3萬多平方米，景區內有房屋4百余間，形成了中原地區最大的復原宋代的建筑群。景區內既有古代的瓦舍、茅屋、草廊，也有以宋代民居建筑風格為主的客棧、驛站，房間布置也體現著宋代文人雅士的詩意生活。

彩樓歡門在圖中多次出現，是北宋時流行的一種店面裝飾形式，規模不同，有繁有簡。位于虹橋附近的“十千腳店”，為招攬顧客，店門上就立有彩樓。圖中最大的酒樓孫羊正店上的歡門最為華貴，兩層樓高的歡門上掛滿瓔珞和彩球。景區不僅在復原的“孫羊正店”和“十千腳店”酒樓設置了彩樓歡門，而且在景區的金水門入口處也設置了歡門，游客在進入景區時就能看到造型獨特的彩樓歡門，以及上面掛著的色彩鮮艷、造型別致的“梔子燈”。

圖中橫跨汴河之上的是一座規模宏大的木質拱橋，結構精巧，宛如飛虹，故名虹橋。整座大橋由木材修建而成，虹橋四周立有木桿，頂部的鳥形物件是古代測風儀。按照《清明上河圖》的原始布局，景區還原了虹橋和測風儀，并設立碼頭和船舫，站在虹橋上可觀3千余米的汴河風光。全圖標志性建筑之一的城門樓，勾梁畫棟，威武氣派。城樓中豎放著一口大鼓，晨鐘暮鼓決定著城門的開放時間，也是商戶百姓活動時段的根據。景區中的上善門便是復原的城門，城門樓上金碧輝煌的彩繪顯示出其宏偉壯觀，登上巍然屹立的城樓可以一覽景區全貌。景區以虹橋和城門樓為主要景觀建筑，打造北宋都城的繁華街市風情，讓游客真正體驗到“一朝步入畫卷，一日夢回千年”。

（五）再現北宋水運場景

《清明上河圖》以虹橋為中心，展現了當時重要的水運交通場景。占全圖近1/3的汴河約有五六千米長，在北宋年間是最重要的交通要道，因此當時的漕運也十分發達。河上停泊著諸多大型糧船，有兩艘船首尾有雙櫓，櫓的發明是中國對世界造船技術的重大貢獻。河邊停著的七八艘客船，船型兩頭翹，船頂有棚。

清明上河園內水面區域達12公頃，大小古船也有100余艘，形制多樣[5]。景區精心編排有“包公巡視汴河漕運”“大宋·東京保衛戰”等水上實景大型演出劇目，展現了圖中重要的水運交通場景。夜晚還有“大宋·汴河燈影”——大型夢幻游船燈影秀，人在船上坐，船在畫中游，讓游客深度暢游大宋汴河。夜晚的大型水上實景演出“大宋·東京夢華”是依托《東京夢華錄》的記載，以歌曲的形式還原了宋朝時期宋詞的唱法，以真實的宋代歷史場景還原當時的社會風貌，場面氣勢恢宏，展示出北宋王朝的興衰，帶給游客一種身臨大宋盛世的感覺。

三、存在的不足及差異化開發的策略

清明上河園以宋文化為主題，將文化與旅游有機結合，以獨特的表現形式滿足游客的需求。但是參考原圖，景區的差異化開發還存在不足之處，如不同節慶的風俗特色有待凸顯，歷史文化內涵開發不夠全面，北宋都城的重要社會風貌沒有凸顯等。本文認為景區要在激烈的市場競爭中獲得持續的競爭優勢，必須依托《清明上河圖》的特色，突出其自身獨有的民俗特色，彰顯深厚的文化底蘊，真實再現北宋社會風貌，進而凸顯景區差異化的價值。

（一）突出不同節慶的風俗特色

《清明上河圖》描繪的是北宋社會風俗，雖然景區在清明節舉辦了巡游活動，并且在菊花文化節這一開封獨特的節慶活動中有亮眼表現，但在其他傳統節慶中沒有獨特的節慶表演，圖中豐富的民間節慶活動還有待進一步開發。開封地處中原，四季分明，根據二十四節氣，可以把每個季節特有的景象結合北宋時期人們的風俗習慣加以開發，針對不同節慶增加具有獨特風俗的項目。例如，可以結合圖中的清明節習俗，開發清明踏青游水項目，同時清明節又稱寒食節，可以在東京食坊中推出節日特色餐飲如馓子、艾粄等。

（二）深入挖掘歷史文化內涵

清明上河園以《清明上河圖》為藍本，無論是景區的宣傳還是景觀構建，要盡可能貼合原圖，深入研究圖中的宋代歷史文化，挖掘歷史文化內涵，尤其是所蘊含的非物質文化資源，包括二鬼摔跤、荷花燈、得勝鼓、蹦桿轎、耍石擔、蝶畫等，這些資源目前還有待進一步挖掘。非物質文化資源具有其自身的獨特性，未來會成為景區持續發展的重要資源，經過科學開發和精心創意，在新時代賦予非物質文化資源以新的生命力，可以形成旅游核心吸引力。例如，開發以非物質文化資源為依托的具有景區特色的系列文創紀念品，讓游客在游玩過程中可以參與親手制作，通過開發更多相關文化創意產品，既可以將資源優勢轉化為產品優勢，又在無形中對景區進行了宣傳。

（三）真實再現北宋社會風貌

《清明上河圖》是北宋東京汴梁城內社會狀況的真實寫照，圖中所包含的內容十分豐富又極其復雜，有新舊黨爭、嚴重酒患、稅收管理等，這些社會場景在景區內還有待進一步體現。景區可以通過開發相關產品，融入創意和科技，更加真實地再現當時的社會風貌，既有太平盛世的祥和之景，也有風云詭譎的時局變化。例如，可以打造北宋稅務所，讓游客親身體驗當時的稅收管理；邀請游客扮演成歷史人物，參與當時新黨和舊黨的紛爭中等。通過增加更多的互動式場景，讓游客有沉浸式體驗。同時，景區內服務人員的著裝可以根據圖中的人物形象進行搭配，以突出鮮明的人物特征，使景區更加接近真實的北宋都城。

四、結語

本文通過競爭戰略理論分析以及對《清明上河圖》的特色分析，從獨特地理位置的選址、真實北宋生活的打造、宋文化旅游產品的豐富、宋代建筑風格的復原、北宋水運場景的再現等方面闡述清明上河園現在所采用的差異化戰略，并為景區進一步的差異化開發提出了3點建議，包括突出不同節慶風俗特色、深入挖掘歷史文化內涵以及真實再現北宋社會風貌。只有實施適合清明上河園的競爭戰略，使游客在景區游玩過程中深刻體驗北宋文化，才能令景區在現今激烈的市場競爭中得到長遠發展。

參考文獻

[1] 河南省人民政府辦公廳.河南省人民政府辦公廳關于印發河南省“十三五”旅游產業發展規劃的通知[EB/ OL].（2017-08-20）[2021-01-15].http：//www.henan.gov. cn/2017/09-06/249103.html.

[2] [美]邁克爾·波特.競爭戰略[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，1997：33-39.

[3] 汝百慧，林鳳.差異化戰略與競爭優勢的可持續性分析[J].產業與科技論壇，2016（10）：135.

[4] 譚剛毅.宋畫《清明上河圖》中的民居和商業建筑研究[J].古建園林技術，2003（4）：38-41，47.

[5] 清明上河園官網.瑰偉建筑[EB/OL].[2021-01-15]http：//

www.qingmings.com/q.php.