居民參與旅游價值共創的影響機制研究

李寧

摘 要：居民是旅游價值鏈中價值共創的重要參與者。本文以旅游地居民為研究對象，運用價值共創理論和社會交換理論，構建居民參與價值共創的前因影響要素、過程及結果之間內在影響機理的理論模型，并進行實證檢驗。研究結果表明：居民感知經濟效益、感知社會文化效益對生活滿意度和價值共創均具有正向顯著影響；居民參與度對居民支持度具有正向顯著影響；生活滿意度和居民支持度對參與價值共創均具有正向顯著影響；生活滿意度對居民支持度有正向顯著影響。希望本文對提高景區核心競爭力，充分發揮當地居民在旅游產業發展中的參與優勢具有重要的理論價值和實踐意義。

關鍵詞：價值共創；居民參與；5A級風景區；河南省

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：河南省軟科學研究計劃項目“居民參與旅游價值共創研究--以河南省5A級風景區為例”（項目編號：182400410398）、河南省社科聯項目“文旅融合視角下智慧旅游應用模型系統構建”（項目編號：SKL-2020-2704）。

引言

居民是旅游地發展的重要利益相關群體之一，居民參與是旅游地可持續發展的重要基石（郭安禧等，2020）[1]。居民參與價值共創對解決我國目前景區產品同質化高、服務質量低、游客吸引力不高、市場競爭力弱、生態環境污染嚴重等問題具有重要的指導性作用（Lin等，2017）[2]。雖然學術界已認識到旅游地居民應為旅游產業的價值共創核心主體（妥艷媜，2018），但對價值共創的研究仍聚焦于“游客-服務提供者”二元關系（Santos-Vijande等，2018），其研究多是側重理論闡釋和對策研究，缺少詳實的數據支持，缺乏探討旅游地居民參與價值共創意愿的研究（關新華等，2019；徐彤等，2020）[3-6]。對旅游地居民而言，參與當地旅游發展是一個社會交換的過程，同時也是提高居民參與度與支持度的一種過程。而在現實的社會交換過程中，居民感知影響生活滿意度和價值共創的途徑和方式，居民感知、參與度、支持度、生活滿意度及價值共創五者之間的相互關系是一個重要課題。因此，研究旅游地居民參與價值共創的內在作用機理是急需探索且有重要意義的問題（徐彤等，2020）[6]。鑒于此，本文以河南省5A級風景區為研究對象，揭示居民參與價值共創的前因影響要素、過程及結果之間內在影響機制，并結合居民參與旅游價值共創的特征提出有針對性的策略、有效的激勵措施，以期為景區構建價值共享機制路徑提供詳實的實證數據及借鑒價值。

一、文獻回顧與研究假設

價值共創（Value Co-Creation Theory）的概念最早是由Normann和Ramírez在1993年首次提出，其認為價值共創本質上是多方利益相關者互動的產物，互動是基礎并貫穿于整個過程（Prahalad和Ramaswamy，2004）[7]。通過游客-居民-景區三者互動實現資源交換的本質是共同創造旅游價值，互動、參與和分享被普遍認為是價值共創行為的核心要素（朱良杰等，2017）[8]。社會交換理論（Social Exchange Theory）的核心內涵是人們在社會交換中出現的心理變化過程及利益交換行為，并建立互動關系（Homans，1958）[9]。居民對旅游業的參與和支持是基于其從旅游業中所獲得的效益和付出成本（Andereck等，2005）[10]。旅游地居民需要承擔旅游發展的最終結果，極易把旅游發展帶來的效益、成本及生活滿意度的變化歸因于價值共創的有效性，并影響其參與度和支持度。目前，關于價值共創的研究多集中在商業領域，在商家與顧客之間、顧客與顧客之間，涉足居民價值共創方面的研究尚缺（樓蕓和丁劍潮，2020）[11]。因此，本文將兩個理論相結合，構建居民參與價值共創的概念模型（圖1）。

二、研究設計

河南省是旅游大省，具有豐富的旅游資源，13個5A級景區排名全國第三位。筆者2018年10—12月以及2019年4—5月先后在河南省13個5A級旅游風景區對附近居民和景區中的商戶進行問卷發放，采用攔截式方便抽樣方法發放問卷。為確保問卷的有效性，對平頂山市堯山風景區25名居民進行預調查，根據反饋意見對問卷中語義模糊、指代不明的量表項目進行修正。

研究問卷包括三部分。第一部分為篩選問題，以確保調查調研樣本為河南省5A級景區旅游地居民，如果回答“是”則予以發放問卷。第二部分中的33個問題均是關于居民參與價值共創的調查問題，量表均借鑒國內外研究學者的成熟量表，7個變量維度分別為：感知經濟效益、感知社會文化效益、感知成本、居民參與度、價值共創、生活滿意度和居民支持度（盧小麗，2012；王詠等，2014；張安民等，2020）[12-14]。第三部分為人口統計特征，包括性別、年齡、受教育程度、職業、收入等12個問題。變量測量量表均采用Likert 7點計分，從1～7分別表示非常不同意、不同意、有點不同意、中立、有點同意、同意和非常同意。共發放問卷648，剔除數據重復及缺失的問卷，有效600份，有效率為92.6%。

樣本信息特征表現為：男女分別占比58%和42%。26歲以下占比9.9%，27～35歲占比26%，35～45歲占比35%，46歲以上占比29.1%。本科及以上占比6%，本科以下占比94%。大部分年輕人留在大城市就業，年齡較大或學歷較低的居民留在本地服務于景區。個體經營者占比59.1%，2018年家庭凈收入在4.1萬～6萬占比31%；經商收入作為家庭主要經濟收入占比48%；當前家中人數在3～5人占比62%；家庭擁有2名勞動力的占比52%。64%的居民家庭收入來源對景區依賴性較大，與景區旅游業相關的收入為50%以上，由此可見景區對居民收入來源產生較大影響。

三、數據分析

（一）測量模型檢驗

本文運用SPSS 20.0和AMOS 21.0對構建的圖1模型進行檢驗性因子分析，模型的卡方為618.950，自由度為281.981（χ2/df=2.195），RMR=0.041，RMSEA= 0.043，GFI=0.926，AGFI=0.896，CFI=0.925，NFI= 0.954，表明測量模型與數據擬合度較好。因子載荷范圍為0.929～0.714，均大于0.7；Cronbachs α值范圍為0.792～0.911，均大于基準值0.7；CR在0.963～0.850，均大于基準值0.7；測量同一變量的項目間具有良好的收斂效度（Hair等，2010）（表1）[15]。

（二）不同人口特征差異分析

不同旅游地居民對生活滿意度和參與價值共創行為意愿存在差異性表現。獨立樣本T檢驗結果顯示（表2），性別在生活滿意度和參與價值共創行為意愿無顯著差異（p>0.05）；年齡在生活滿意度上無顯著差異（p=0.021<0.05）；學歷在生活滿意度（p=0.005<0.05）和參與價值共創行為（p=0.006<0.05）均有顯著差異；年收入水平在生活滿意度（p=0.000<0.05）和參與價值共創行為（p=0.000<0.05）均有顯著差異。具體表現為年齡在36歲以上的居民參與價值共創更強烈，本科學歷及以上、高收入居民群體在生活滿意度和參與價值共創行為意愿更積極。

（三）結構模型檢驗

本文通過極大似然估計方法對概念模型進行檢驗，結果顯示：χ2/df=2.140，RMR=0.041，RMSEA=0.046，GFI=0.901，AGFI=0.889，NFI=0.945，CFI=0.924，IFI=0.910均達到標準（Hair等，2010），表示模型擬合較好。結構方程模型結果顯示見表3所示。居民感知經濟效益（β=0.490，p<0.001）和感知社會文化效益（β=0.390，p<0.001）對生活滿意度均具有正向顯著影響，假設H1和H3成立。居民感知經濟效益（β=0.579，p<0.001）和感知社會文化效益（β=0.470，p<0.001）對價值共創具有正向顯著影響，假設H2和H4得到驗證。居民感知成本對生活滿意度（β=-0.105，p<0.001）和價值共創（β=-0.131，p<0.001）均具有負向顯著影響，假設成立H5和H6得到驗證。居民參與度對支持度（β=0.520，p<0.001）具有正向顯著影響，假設H7成立。生活滿意度（β=0.676，p<0.001）和居民支持度（β=0.479，p<0.001）對價值共創均具有正向顯著影響，假設H8和H9成立。生活滿意度（β=0.683，p<0.001）對居民支持度有正向顯著影響，假設H10成立。復合相關系數R2表明感知經濟效益和感知社會文化效益能夠解釋生活滿意度56.3%（R2=0.563），居民參與度能夠解釋居民支持度31.4%（R2=0.314），對于居民參與價值共創，65.1%（R2=0.651）的變異能夠被所有變量的總效應解釋，表明變量對預測變量價值共創具有較好的解釋力（圖2）。

四、研究結論與啟示

（一）結論

本文對居民參與價值共創的前因影響要素、路徑及結果之間內在關系進行實證研究，提出了10個研究假設，通過結構方程分析對研究模型進行檢驗，結果全部假設成立。

（1）居民感知經濟效益、感知社會文化效益和生活滿意度對價值共創均具有顯著影響，即居民感知旅游業正面影響越強，生活滿意度越高，越積極參與景區價值共創活動。生活滿意度對價值共創的影響最大。感知成本對生活滿意度和價值共創具有負向顯著影響，即旅游資源過度開發、旅游商業化嚴重、環境污染及生態破壞都是影響居民生活滿意度和阻礙參與價值共創的影響因素。

（2）居民參與度和生活滿意度對居民支持度均具有正向顯著影響，居民支持度對參與價值共創具有正向顯著影響。居民參與價值共創，可以提高其獲得感。通過縱向上對居民參與旅游產業經營活動的引導，以及橫向上對居民參與區域空間的引領，有助于實現旅游業態的延伸與跨界。最終居民不僅成為區域旅游的參與者、建設者，更是受益者和共享者，更能充分地享受通過參與旅游價值共創而帶來的福利。

（3）旅游地高收入、本科學歷及以上居民對生活滿意度和參與價值共創行為均具有正向顯著影響。人均可支配收入的增長是旅游經濟發展的風向標，只有旅游經濟水平提升，居民收入才能提高。由此可見，旅游地居民收入越高，其生活滿意度和參與價值共創行為意愿越積極。

（二）啟示

第一，增進居民的主觀幸福感，提高居民生活的滿意度。筆者通過調研發現超過82%的景區居民具有十年以上居住史，對目前所在的地方生活很滿意，具有特別濃厚的家鄉感情，表示愿意在本地生活更長時間，并且非常關心今后的發展方向。由此可見，利用文化來宣傳居民身份，營造居民地方感、歸屬感、自豪感遠比由經濟產生的回報更為重要。此外，要防止過度旅游開發，保證文化真實。過度開發與利用，游客數量過多會給景區造成擁擠，導致物質結構破壞、文化價值受損，從而弱化游客的體驗。

第二，提升專業旅游服務技能，增強居民的主人翁意識。實地調研發現，多數景區的服務人員存在不積極主動、缺少熱情、懶散以及過于隨意等問題，主要是因為景區居民感受到旅游發展帶來了實惠，不認為應主動提供相應服務，并將日常生活中的隨意性流露于旅游行業的經營中。目前，居民參與旅游發展層次低，居民缺乏旅游相關專業能力，參與能力不夠。當地參與旅游發展的居民受教育程度普遍偏低，絕大多數是專科及以下學歷，本科以上的居民占比較少。當地政府應通過組織和聘請專業的旅游服務培訓機構，增強社區居民旅游參與效度，培養居民參與旅游發展觀念，最終使其由受教育前的被動變為受教育后的主動、積極參與旅游活動，并形成綠色發展和可持續發展理念。

第三，增強當地居民的參與度，完善居民參與增權機制。旅游地居民受教育程度不高、權利意識不強、參與能力有限，在政府、旅游管理企業等強勢群體的權力抗爭中處于弱勢地位，往往被排擠在旅游發展之外。居民增權是激發景區民眾權利意識、提高參與能力、保障其旅游利益均衡分配的重要手段之一。當地政府通過構建有效的居民溝通和參與的增權機制，不僅能充分反映居民的看法和意愿，而且可以形成有助于居民參與旅游的良好環境。通過完善利益均衡機制，有利于推進共建共享。旅游發展應該構建居民參與利益分配機制，確保居民在付出自身勞動力的同時，能夠獲得相應的回報和收益。建立居民參與利益分配機制的出發點在于使居民成為旅游活動的受益者。

參考文獻

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