媒介化社會中城市品牌形象的感知與管理*
——基于群體感知與城市管理二維視角

■ 段 鵬

一、研究背景:媒介化與城市品牌形象傳播

城市形象是指內外群體對一個城市形態所產生的一種認知、印象或聯想的合集。它不僅指向一個城市在媒介中呈現的擬態形象,還包括城市社會文化、經濟狀況、環境生態、城市比較優勢與戰略規劃等在內的現實內容。與商品一般,地理區域也可以被品牌化塑造,如凱文·萊恩·凱勒所言:“可以將任何事物品牌化”①。城市品牌化的目的在于讓人們對該區域形成一定認知,并在此基礎上凝結出某種形象和聯想?？梢哉f,城市品牌形象既是城市精神系統、行為系統和視覺系統的有機統一體,也是現實內容與群體感知的結合。

作為一種社會組織形式，城市聚落一般被認為是具有行政管轄功能的，是一定人口在有界區域內進行經濟、文化與社會交流和聯系的場所。因而城市的本質在于一方面它為人們聚合了各類功能和屬性，同時又創造出新的價值和文化，并加以媒介化傳播。從一般社會學意義上講，人們在社會關系中產生必然或偶然的矛盾，而這些“矛盾正是在城市中進行結晶和調解”②。

城市是一個涵蓋了多重影響因子的龐大系統,“使我們在復雜的主體中間翻轉,同時又賦予我們多元化”③。誠然,城市是更廣闊的社會力量的表達和回聲。故而對城市形象進行審視與評估研究需要一種整體視角。這種整體論的方法不僅可以豐富研究本身,使之更加自洽,也有助于一種“跨學科的城市形象研究范式的確立”④。

當下,智能融媒體技術與實踐不斷擴大信息傳播、接收、轉發、反饋的速度與廣度。技術進步與融合促使人們的媒介使用與消費行為發生改變,并由此引發一系列認知結構轉型。加之,多元的個體心理因素,復雜的社會結構,經濟、文化和政治場域的交互影響等,營造了與以往不同的特殊媒介環境。弗里德里?！た肆_茲認為媒介化與全球化、個體化、商業化相互關聯,一同被看作是影響社會、文化、政治和民主等人類長期生存環境的“元過程(Metaprocess)”⑤。作為常態的“媒介化”如何在日常生活、文化與社會儀式中不斷構建“新的尺度與標準”,又如何在時間的推波助瀾下構建出不同歷史階段中傳播主體、形式、模式、效果與意義的新圖景，這是一個歷久彌新的話題。

在日新月異的傳播語境下,城市品牌形象發展同樣面臨著確立“新尺度與新標準”的挑戰。兩年前區域科學領域出現的新詞匯:“算法國家”(Algorithmic Nations)⑥指出“技術政治”與“城市區域”之間密切關聯且相互影響。新技術、新環境、新問題的沖擊,加之個體情感價值與社會認同感的變遷,實際上都加劇了城市品牌形象發展的難度。但另一方面,我們也應看到挑戰所帶來的機遇,它或多或少為城市管理者和參與者描繪了一幅藍圖,借此契機或可打開一個系統解決過往問題的新窗口。

二、研究設計:城市品牌形象感知與管理調查問卷

(一)研究思路

鑒于城市品牌形象不僅關聯媒介形象,又涵蓋與城市發展相關的各類現實內容,媒體所呈現的城市只是城市品牌形象傳播的一部分,同時要考慮投資者、游客、居民、引進人才等內外群體對城市的感知、信念和想法,尤其當下面臨著在社會化媒介場域中虛構與現實之間邊界越來越模糊的挑戰,更應對擬態與現實形象進行明晰區分,因而形象評估過程既要有媒介傳播視角、公共管理視角,又要將城市形象與城市規劃、城市文化、社會認同等因素結合起來,將城市形象放在城市整體發展格局中來考量,即不局限于形象談形象。同時,城市形象與發展應當放在國內城市群競爭、國家發展戰略、亞洲區域競爭和全球競爭格局中,用比較研究的視角來考察,即不局限于城市談城市。

在借鑒西蒙·安浩的“競爭優勢識別系統”和“城市品牌指標六維度模型”⑦的基礎上,結合具體城市發展的客觀情況和特點,我們將從城市品牌形象感知(城市的自然吸引力、人文吸引力、城市活力、城市包容力)和城市品牌形象管理(經濟發展力、公共治理能力、傳播能力)兩個維度的7個方面28個指標,對城市品牌資源進行分析測量和整體評估。以新“新一線”城市佛山為案例⑧,嘗試著解析智能融媒體時代城市品牌形象的感知、管理與傳播。(見圖1)

圖1 佛山城市品牌形象現狀研究維度模型

城市的評價是一種復雜的、高度抽象的、無法直接觀察的綜合評價,因而需要將“佛山城市品牌感知現狀”和“城市品牌形象管理現狀”分解為“自然吸引力”“經濟發展力”等低層次的概念,細化后用具體的數字來進行度量,問卷調查法即可達成這個目的。同時城市品牌形象研究涉及跨區域、跨文化、跨群體的比較,有必要采取多種研究方法相結合的方式。故研究又采取了小組座談、調查問卷、內容分析、比較案例分析等混合研究方法。

其中，小組座談主要針對城市的管理者(城市宣傳、文廣旅體、自然資源、生態環境、城管執法、發展改革、科技、商務等部門負責人)和投資者(當地特色產業基地、重大商貿和科技、文旅項目等負責人)。這有助于從佛山當地視角深度分析和解讀其城市品牌形象內涵，從基礎指標中篩選出與佛山城市品牌形象更為相關的考察維度。佛山城市品牌形象現狀評估研究主要采用調查問卷法進行信息與數據收集，借助SPSS軟件進行數據處理與統計分析，并結合與佛山市政府、投資者的多輪座談內容和相關文獻資料進行研判與描述。

(二)問卷設計

本次調查問卷主要針對城市居民及城市到訪者(游客、外來務工或學習人員及商務差旅人員等),通過經濟形象、生態形象、文化形象、城市推廣等若干維度,對佛山城市品牌形象現狀做客觀了解和剖析。除此之外,從佛山城市內群和佛山城市外群兩個維度展開,又根據人群與佛山城市之間的關系將兩個維度做了進一步劃分。佛山城市內群分為“土生土長的佛山人”“在佛山工作”和“在佛山辦企業”三類；佛山城市外群分為“曾到佛山旅游”“曾到佛山出差”和“從未到過佛山”三類。在7個維度28個具體指標基礎上,結合佛山城市發展的客觀情況與特點,問卷共設計了6道個人信息題、15道多選題、9道評分題,對佛山城市品牌形象感知和城市品牌形象管理現狀進行全面評估。

對于佛山內群體,本研究采用滾雪球抽樣法,委托佛山市政府向市內群體發放調查問卷。對于佛山外群體,為了充分全面客觀了解佛山在不同類型群體中的形象差異,本次調查采用配額抽樣法,在問卷調研部分對被調研者的性別、年齡、學歷、職業分布和地域屬性做了配額調控。

(1)性別配額:男女比例各約50%；(2)年齡配額:61歲以上占比不超過10%；(3)學歷配額:小學、初中以下比例合計不超過10%；(4)職業分布配額:“學生”和“政府/機關干部/公務員”占比均不超過20%,“企業管理者(企業中高層管理者)”與“私營業主/個體經營者/承包商”占比均不低于20%;(5)地域屬性配額:華北、華東、華南(不含佛山)各約占100份,東北、華中、西南、西北各50份。

(三)結果分析

最終回收調查問卷3196份,經篩選,有效問卷一共2597份。其中佛山城市內群有效問卷1840份,受調研者類型分別為“土生土長的佛山人(1022份)”“在佛山工作(802份)”和“在佛山辦企業(16份)”；佛山城市外群有效問卷597份,受調研者類型分別為“曾到佛山旅游(251份)”“曾到佛山出差(83份)”和“從未到過佛山(263份)”。

為盡可能規避人為因素影響,本研究采用客觀賦權法(即根據指標的客觀信息來確定指標權重)。又因2597份問卷數據所反映出的具體指標(三級指標)信息量不同,進而確定采用熵值法,即根據問卷數據的信息混亂程度來確定出最適合本調查問卷的指標權重構建。(見表1)熵值是對不確定性的一種度量,反映的是無序數據的混亂程度。信息量越大,熵值越小,說明不確定性就越?。恍畔⒘吭叫?熵值越大,不確定性也就越大。因而利用熵值法進行權重計算,可以為多指標綜合評價提供客觀依據。⑨

代入問卷共有2597個樣本、28項具體指標,可計算各具體指標的權重,進而得出各二級指標綜合得分,用主成分分析法測得各二級指標權重,求出佛山城市品牌形象感知和城市品牌形象管理兩個一級指標的最終綜合得分。

代入問卷結果后,即可算出各級指標的綜合得分,在此不再贅述,詳細的三級指標綜合得分見表2。

表1 城市品牌形象評估指標權重構建結果

表2 城市品牌形象評估各指標綜合得分

三、城市品牌形象感知現狀分析

根據城市品牌形象評估指標體系,本研究從自然吸引力、人文吸引力、城市活力和城市包容力四個維度對佛山城市品牌形象感知現狀進行評估,并結合專家座談、實地考察、內容分析等方法對既有數據進行描述分析。

(一)自然吸引力指標

對自然吸引力進行評估,其目的不僅在于了解一個城市自然資源與條件方面的優勢與不足,更在于借助受調查者的感知狀態,結合其他質性研究工具,對城市印象的潛力、問題和在地化特征進行初步描繪。數據顯示,受調查的圈內外群體對佛山自然吸引力二級指標的感知分層基本一致,其中自然景觀的滿意度最高。同時,整體呈現出佛山外部群體評價明顯高于當地受眾、好感度略向外圈傾斜的態勢。這既符合陌生化美學規律,也展現出佛山作為“新一線”城市發展所具有的得天獨厚的自然優勢,及其在環境保護方面承受的壓力。(見圖2、表3)

圖2 佛山內外群對自然吸引力分項評估得分雷達圖

表3 佛山內外群對自然吸引力分項評價得分

(二)人文吸引力指標

通過對人文吸引力及其構成指標分析,研究發現在五項指標中,佛山內部群體評價最高的是飲食文化,佛山外群體評價最高的是歷史文化,內外群體評價最低的都是文化教育,后者與本地相對匱乏的高校資源和科研能力的現實困境相一致。作為歷史文化名城,佛山具備相當的城市人文形象發展潛力。例如,以“順德美食”為地標的飲食文化在嶺南甚至全國聞名遐邇,以葉問、李小龍、黃飛鴻等名人事跡為代表的“功夫文化”更是借著過往無數影像敘事得以家喻戶曉。同時結合調研發現,佛山城市發展面臨著文化主體形象缺失、高?？平藤Y源支撐不足、人文景觀保護度略低與文化視覺表達欠缺等一系列既有問題。(見圖3、表4)

圖3 佛山內外群對人文吸引力分項評估得分雷達圖

表4 佛山內外群對人文吸引力分項評價得分

(三)城市活力指標

通過對四個城市活力構成指標進行分析,內外群體對互聯網便利程度、休閑生活便利度兩項滿意度普遍較高,其中佛山市外群體對休閑生活便利度的評價顯著高于佛山市內群體。內外群體對創新能力、日常消費兩項指標普遍評價較低,在總體評價都高于佛山市內群體的情況下,佛山市外群體對日常消費的評價僅略高于佛山市內群體。這在側面上進一步驗證了佛山城市人格形象的“內斂”與“質樸”特征,這一特質符合佛山以制造業作為發展之本的實干精神。實際上佛山先進制造業和戰略新興產業早已進入智能化提速升級的階段,但在成果積累與企業傳播上卻略顯不足。(見圖4、表5)

圖4 佛山內外群對佛山城市活力分項評估得分雷達圖

表5 佛山內外群對佛山城市活力分項評價得分

(四)城市包容力指標

城市包容力是衡量一個城市人文素養和管理文明的重要尺度。對該指標進行評估的目的在于了解一個城市對于“外地人群體”的接受程度,這里的外地人既包括外來游客、商務出差人士,也包括從全球各地來到一個城市求學就業或投資辦企業的各類人士。結合收集到的材料分析發現,佛山本地居民對待外國或外地人的友好程度較高,社會保障扶持力度較大,居民基本公共素養較高。然而,內外群均認為佛山國際化程度水平不高。(見圖5、表6)

(五)指標對比

宏觀來看,佛山外群體對四個維度的評價普遍高于佛山內群體,這在一定程度上折射出社會認同視角下內群體對本地發展的較高期寄和未來愿景。在內外群受眾對佛山城市品牌形象感知中,人文吸引力和城市活力最具顯著優勢,自然吸引力、城市包容力相對處于劣勢。(見圖6、表7)

圖5 佛山內外群對佛山城市包容力分項評估得分雷達圖

表6 佛山內外群對佛山城市包容力分項評價得分

歸根結底,如何使一座城市擁有吸引力？凱文·林奇曾在《城市意象》一書中指出,城市應當擁有個性鮮明的形象與結構特征,而最吸引人的城市印象應是“起源于藝術,發展于需求”⑩。但事實上,幾乎沒有一個城市周邊能擺脫千篇一律的蔓延。而這種所謂城市空間中的藝術與需求的共存恰恰折射出一座城市的文化意象與物質功能兩類屬性的沖突和融合。曼紐爾·卡斯特指出,認同是人們獲得其生活意義和經驗的來源,它是個人對自我身份、地位、利益和歸屬的一致性體驗。應對這種沖突與融合的關鍵手段之一在于,關注內外群體對于具體考察指標下精神、行為和符號體系的城市認同度,關注群際關系和個體的群體成員身份(集體自我)的社會認同度。

圖6 佛山內外群對佛山城市品牌形象感知評估得分雷達圖

表7 佛山內外群對佛山城市品牌形象感知評價得分

四、城市品牌形象管理現狀分析

根據佛山城市品牌形象管理評估指標體系，研究擬從經濟發展力、公共治理能力、城市傳播能力三個維度對相應的管理現狀進行評估。

(一)經濟發展力指標

經濟發展情況和商業貿易情況受到內外群體的一致高評價，是佛山經濟發展力的兩項顯著優勢。佛山內群體認為佛山經濟發展情況最佳，佛山外群體贊嘆于佛山的商業貿易情況，在問卷7個維度28個具體指標中給該項打出了最高分(44分)。在科技發展情況上，佛山內外群體評價差異較大，從相對值來看，佛山內群體認為科技發展水平相對較高，但佛山外群體對該項感知較差，給出了最低評分，本地知名品牌數量一項亦是如此。(見圖7、表8)

圖7 佛山內外群體對佛山經濟發展力分項評估得分雷達圖

表8 佛山內外群體對佛山經濟發展力分項評價得分

(二)城市公共治理能力指標

內外群體普遍認為城市社會治安較好,但對城市治理行為評價略低。此外,佛山外群體對政府視覺評價較低,認為佛山辦公建筑、政府文件、部門標識等的視覺效果一般；外群體在公共基礎設施、治理行為兩項上比內群更為滿意,但這類差異可能是由于居住時間、參與程度不同而導致體驗與感知上的不同。(見圖8、表9)

圖8 佛山內外群對佛山城市公共治理能力分項評估得分雷達圖

表9 佛山內外群對佛山城市公共治理能力分項評價得分

(三)城市傳播能力指標

城市傳播力是城市軟實力評估的重要組成部分,對于城市傳播能力的評估有助于了解一個城市在城市形象構建過程中能否實現有效的對內、對外傳播。(見圖9、表10)

圖9 佛山內外群對佛山城市傳播能力分項評估得分雷達圖

表10 佛山內外群對佛山城市傳播能力分項評價得分

數據顯示,內外群體一致認為,“城市傳播能力”拉低了佛山城市綜合品牌形象管理現狀,低于“經濟發展力”和“城市公共治理能力”。而在“城市傳播能力”的細分指標中,公眾參與度依次低于內容豐富度和渠道覆蓋度,是佛山城市傳播能力中的最弱環節。在融媒體時代,這不僅意味著社會主體參與度低,更折射出公眾對媒體社會傳播效力感知上的不足。

(四)指標對比

通過指標分析,可以直觀地看出佛山外群體對三個維度的評價普遍高于佛山內群體,這在一定程度上體現了外群體對佛山的良好印象和對佛山品牌管理現狀的肯定。(見圖10、表11)雖然佛山外群對其經濟發展力評價最高,佛山內群認為佛山的城市公共治理能力方面表現最好,但內外群體卻一致認為佛山城市傳播能力普遍不足,甚至在訪談中提及:傳播能力的不足已成為深化佛山城市發展的“絆腳石”“裹足布”。實際上,這是城市品牌形象傳播的通病之一。

圖10 佛山內外群對佛山城市品牌形象管理評估得分雷達圖

表11 佛山內外群對佛山城市品牌形象管理評價得分

五、結論

在全球轉型的工業40浪潮中，向智能領域全面進軍的信息技術與制造業的深度融合或將成為決定城市綜合實力的關鍵因素。在信息技術的帶動下，制造業產業結構變革加速了城市多領域融合發展進程，這為城市品牌塑造打牢了“剛性”基礎，很大程度上決定了人們對一個城市品牌形象的基本認知。在本案例中，作為制造業重鎮的佛山首次進入“2020城市商業魅力排行榜”新一線榜單。然而，對于塑造城市品牌形象、提煉或構建城市價值來講，城市品牌形象傳播問題不容忽視。

在智能融媒體的新歷史語境下，重新檢視城市傳播環境、問題表征與發展潛力，不僅有助于指導當前城市品牌重塑實務，亦是對城市品牌形象傳播理論與內涵的極大豐富。相較于杭州、蘇州、成都等“老牌”新一線城市，佛山作為“新”新一線城市，在商業資源集聚度、城市樞紐性、城市活躍度、生活方式多樣性、“未來可塑性”瑏瑡 等方面表現出較大的發展潛力與提升空間。結合調研與統計結果，在分析佛山一類城市品牌形象傳播的共性問題與發展潛力的基礎上，總結以下幾點方向性思考。

(一) 明確核心定位，挖掘城市品牌主體形象

佛山市自然與文化資源豐富，城市形象塑造空間極大，但由于描述角度過多，且主線不明，導致城市品牌形象定位較為模糊，受眾很難形成完整的形象感知，造成一定程度上的傳播困難，從而難以實現城市品牌效應。因此，尋找既有品牌文化在內涵與外延上的通融性，挖掘多元品牌形象的主導元素，并借助智能融媒體平臺進行整合傳播，“明確角色、多元歸一”，這點至關重要。

(二) 提高融媒體意識，有效規劃城市品牌戰略

構建城市品牌形象離不開有效的傳播方式。正如美國城市學者吉伯德所言，城市中一切看到的東西，都是要素。城市形象包含了廣泛的指標要素，而城市品牌可以喚起人們對各要素微妙復雜的組合聯想，城市品牌形象傳播所要完成的任務就是幫助這些“組合聯想”順利實現。

(三)完善用戶意識，合理提升內外群參與度

內部公眾是城市品牌形象傳播的基礎力量，他們既是城市品牌形象傳播活動的主體，又是城市品牌形象本身的一部分。在當下社會化媒體時代，外部公眾成為城市品牌形象傳播過程中不容忽視的一股力量，他們通過社交媒體平臺，以多樣方式、多種傳播渠道將自我的認知、理解甚至偏見傳播出去。針對不同的受眾，應采取不同的傳播策略和新形式來提高互動機會，使城市品牌增添活力，提升用戶認可度。

(四)打造識別系統，創新城市品牌視覺符號

目前佛山一類城市品牌形象傳播缺少一套統一明確、行之有效、廣泛應用的城市品牌識別系統。此外，在城市品牌傳播的國際化和融貫性等問題上亦有待進一步提升。

城市形象感知與管理是一個城市整體發展的重要組成部分。城市品牌形象傳播是順應社會發展規律，推動城市發展不可或缺的媒介過程。未來，在佛山城市品牌形象定位與傳播過程中需要體現城市核心價值，遵循一些既有規律與原則，如真實性、在地化、導向性和認同性等原則；同時順應城市智能化、媒體融合化的趨勢。在媒介化社會發展進程中，結合感知與管理兩個維度，連接城市內外群體與城市管理服務者，合力提升城市品牌形象傳播力。

注釋:

① [美]凱文·萊恩·凱勒:《戰略品牌管理》,盧泰宏、吳水龍譯,中國人民大學出版社2009年版,第25頁。

② Robert A Beauregard.CitiesintheUrbanAge.Chicago,IL,and London:Chicago University Press.2018.p.x.

③ Ash Amin,Nigel Thrift.SeeinglikeaCity.Cambridge:Polity Press.2016.p.69.

④ Gerardo del Cerro Santamaria.BuildingTransdisciplinaryUrbanSpace(III):ExperimentalTransurbanism.Transdisciplinary Journal of Engineering & Science,vol.9,2018.pp.88-106.

⑤ Krotz,F.TheMeta-Processof‘Mediatization’asaConceptualFrame.Global Media & Communication,vol.3,no.3,2007.pp.256-260.

⑥ Igor Calzada.AlgorithmicNations′:SeeinglikeaCity-RegionalandTechno-PoliticalConceptualAssemblage.Regional Studies,Regional Science,vol.5,no.1,2018.pp.267-289.

⑦ [美]西蒙·安浩:《鑄造國家、城市和地區的品牌:競爭優勢識別系統》,葛巖、盧嘉杰、何俊濤譯,上海交通大學出版社2010年版,第56頁。

⑧ 2020年,廣州省佛山市首次進入“新一線城市”榜單。“新一線城市”是第一財經·新一線城市研究所依據品牌商業數據、互聯網公司的用戶行為數據及數據機構的城市大數據對中國337個地級以上城市進行排名而得出的結果。

⑨ 楊宇:《多指標綜合評價中賦權方法評析》,《統計與決策》,2006年第13期,第17頁。

⑩ [美]凱文·林奇:《城市意象》,方益萍、何曉軍譯,華夏出版社2001年版,第70頁。