現代政治廣告的內涵與邊界辨析

■ 查燦長 解 倫

政治廣告是現代廣告的重要組成部分,也是現代傳播學的重要內容之一。但關于政治廣告的內涵與邊界,中外學界一直存有較大的分歧與爭議。因此,全面審視和深入解析現代政治廣告的本質特征、基本內涵及內容邊界,對我們今天科學運用政治廣告這一特定傳播范式來為國家發展戰略服務,無疑具有重要的理論意義與實踐價值。

一、傳統政治廣告定義的基本內涵與主要應用領域

當前國外學者大都認為政治廣告的基本內涵和主要內容是競選廣告、意識形態廣告和國家政治形象廣告,其中還有相當部分的學者認定競選廣告是政治廣告的主要內容,包括相當一部分國內學者也持有這一觀點，這一現象,從國內外有關政治廣告之研究成果的論述中可以得到印證。其實,認為競選廣告是政治廣告主要內容的觀點,從現代政治廣告的發展歷史與演進過程看,這一定設沒有錯,但該觀點存在的問題是——其對政治廣告內涵或定位的結論過于傳統、內容過于單一、涉及領域和范圍過于局限。

(一)普遍認定政治廣告的主干內容——政治競選廣告

競選廣告,通常是指政治人物或政治組織為了政治性競選,事前通過大眾媒體來宣傳其政績及執政理念,以吸引和贏得更多支持者而發布的一種具有政治性質的廣告,即它往往是其所在的組織或政黨為了造勢而特別制作和發布的通常具有很強政治鼓動性的廣告。因此,政治廣告的本質是其在所謂“民主政治”的大環境下,政治組織(包括政黨或政客)為了自己的政治目的,而大量運用廣告這一大眾傳播“手段”或“方式”來向其目標受眾傳遞有關政治信息,最終達成其競選目標的一種傳播活動。

現代政治廣告自上世紀50年代起,在意識形態廣告、國家政治形象廣告等還沒有像今天這樣流行之際,人們經常將競選廣告作為政治廣告的主要內容,甚至作為政治廣告的唯一內容。如美國加利福尼亞大學安東尼·F·麥克甘(Anthony F.McGann) 教授在其1984年發表的《政治廣告》(Political Advertising)一文中就指出,政治廣告“是欲通過廣告宣傳來鼓動選民支持……政治廣告的實質是政客對其施政綱領的大放厥詞和鼓動人心等”。①美國政治競選廣告與民意問題研究的著名學者——琳達·李·凱德(Lynda Lee Kaid) 在其2006年所編寫的《政治廣告智者手冊》(The Sage Handbook of Political Advertising)一書中,也明確答出“政治廣告的主要應用領域是政治競選廣告”的這一結論。②而美國學者羅伯特·麥克切斯尼(Robert McChesney)和約翰·尼古拉斯(John Nicholas)等于2012年合作發表的《政治廣告的牛市》(The Bull Market:Political Advertising)一文中亦直白地結論道:“政治傳媒學者和政治學家認為,政治廣告從政治競選活動派生而出,因為政治廣告產生于競選活動?！雹邸?/p>

國內持上述觀點的學者也不少。焦豫在《政治廣告塑造美國形象政治》一文中認為,“政治廣告是由政黨、政府、各種政治團體和候選人為了影響大眾的信念、行為以及政治態度,購買大眾傳播媒介的時空和機會,進而向受眾傳輸傳者所宣傳的政治信息?！雹茳S合水在《負面競選廣告研究綜述》一文中也指出,“政治廣告的本質是:為了影響大眾的認知、行為和政治傾向,政黨或政治候選人通過購買大眾傳播媒介版面,旨在向受眾傳播政治信息。”⑤李維杰等在《網絡攻擊政治化背景下“新型網絡政治廣告”潛在危害分析》一文中亦肯定:“資本主義政黨熱衷的宣傳手段就是政治廣告,可從傳播學視角將政治廣告視為一種傳播過程,為了影響選民認知、態度與行為,政黨或候選人通過媒體,傳播對選民加以影響的政治信息?！雹蕖鬟_和劉震的《美國大選中政治廣告的新動向》、董雪飛的《電視政治廣告的傳播形態解析——以美國大選為例》、徐鍵的《論臺灣競選政治廣告及其傳播效果》、徐曉林和趙暢的《非傳統安全問題風險識別與防范機制——以智慧城市治理中的信息共享與使用為例》等學術論文都從不同的側面或角度提出和闡釋了政治廣告的內容基本限定于競選廣告的傾向和觀點。

由于競選廣告在當今世界政治發展的潮流中仍然發揮著重要作用,因此,學界幾乎沒有爭議地認定競選廣告是一種典型的以宣傳競選政治信息為主旨,以影響公眾政治選擇指向為目標的政治廣告。但需要著重指出的是,競選廣告不應是政治廣告的唯一內容,在這一點上,國內外諸多學者的上述觀點無疑是具有一定偏頗和局限性的。

(二)基本肯定政治廣告的必要部分——意識形態廣告

意識形態是指在一定的經濟基礎上形成的“與一定社會的經濟和政治直接聯系的觀點、觀念及概念的總和”⑦。由此,意識形態廣告自然具有政治傳播的屬性和功能,也自然成為政治信息傳播的主要手段和重要工具。而學界的部分學者也基本認定,意識形態廣告應當歸屬于政治廣告范疇。

如紐約微軟研究院的社會學家和首席研究員鄧肯·沃茨(Duncan Watts)在他1997年出版的《當代政治傳播》(Political Communication Today)一書中,就認為政治廣告的基本特性是一種“它采取了廣告的外在表現形式”來“傳播政治思潮的廣告”。⑧澳大利亞昆士蘭科技大學新聞媒體傳播系布萊恩·麥克奈爾(Brian McNair) 教授在其2017年的《政治傳播學引論》(An Introduction to Political Communication)一書中,同樣認為政治廣告“是購買與使用廣告時段,旨在向廣大受眾傳輸包括意識形態在內的政治訊息的活動?！雹?/p>

而我國學者如李元書的《政治傳播學的產生和發展》、陳培愛的《廣告跨文化傳播與文化安全》、徐鍵的《現代政治廣告研究》、葉青的《中國政治性廣告中的時代精神》、周榮方的《淺論政治性廣告傳播》、楊海軍的《廣告輿論傳播研究》、郭銘的《中國政府政治與行政廣告的使用——中國行政廣告問題研究》、黃合水的《臺灣地區領導人選舉中的競選廣告特點研究》、趙丹的《廣告理念演變研究》等的學術成果中,都提出或持有意識形態廣告也應歸屬于政治廣告范疇的認知和觀點。

毫無疑問,隨著21世紀國際政治形勢的發展,在國家意志和國家意識形態日趨強化而使加強國際傳播的重要性越加突出和重要的大背景下,國家的政治信息傳播亦已成為一種意識形態傳播的實踐活動，越發顯得重要和不可替代,此時，國內外學者也越來越多地意識到意識形態廣告亦是現代政治廣告中所不可缺少的必要部分。

(三)大都贊同政治廣告的重要因子——政治形象廣告

“政治”是以政治權力為核心而展開的各種社會關系和社會活動的總和,而“形象”則是人們對一事物的感覺、認知和理解的情感認同和思想取向,故而“政治形象”就是政治組織或政治人物的作為在社會公眾思想或心目中的整體反映和總體印象。由此,“政治形象廣告”即是為樹立或塑造政治組織或政治人物在特定社會公眾心目中的良好聲譽而運用大眾傳播媒體來進行其政治信息傳播的過程或活動。

以政治形象主要代表之一的國家形象為例,早在1959年,英國經濟學家肯尼思·愛華·博爾丁(Kenneth.Ewart.Boulding)就在其《國家形象與國際體系》(National Image and International Systems)一文中指出,“國家形象是指國際體系中其他行為體對該國家的認知以及該國家對本國的認知的結合”,它是一個“結構明確的信息資本”。而“作為國家‘軟實力’的關鍵部分,國家形象可以反映該國的國際地位和影響力。”因此,各國政府倍加重視國家形象的塑造和傳播,國家政治形象廣告也由此應運而興。以中美兩國為例:2011年美國長達7分鐘的宣傳片《美國歡迎你,肖像美國》(Welcome to America,Portrait America)就是美國迪士尼公司和度假村響應美國國土安全部“安全邊界,打開國門”倡議,以表現美國文化多樣性和民族平等自由和諧氣氛為主旨內涵而制作的國家形象廣告片。同樣在2011年,中國先后在美國紐約時報廣場的六塊大型電子屏幕上先后播出了《中國國家形象》的人物篇、角度篇等系列廣告短片,而成為改革開放后的中國國家形象外宣片。在上述兩片之前的2009年11月23日,中國商務部也曾啟動過“中國制造”海外宣傳活動,并在美國有線電視新聞網(Cable News Network,CNN)等國際主流媒體上推出了“中國制造”的一系列全球廣告。上述活動作為一種宣傳中國國家形象的廣告,被國際社會命名為“國家形象廣告”。

需要加以指出的是,政治是國家的基礎,國家形象是政治的必要組成部分,故將國家形象廣告歸于政治廣告的范疇,自然是當前國內外學界正在形成的一個基本共識。

綜上,政治競選廣告、意識形態廣告、政治形象廣告在性質上歸屬于政治廣告范疇的這一認知和觀點,中外學界基本沒有大的爭論和對立,而其中所具有的一些分歧也僅是對上述三者在政治廣告內涵中的權重點和側重點不一罷了。而涉及到其他與政治廣告范疇或領域具有“模糊”或“不確定”的泛政治廣告,中外學者之間觀點較量與學術爭論則比較激烈,故此,本文下面就當前政治廣告定義應拓展的主要領域和內容邊界作一概述和闡釋。

二、當前政治廣告定義應拓展的主要應用領域

隨著社會的發展,除了上述的競選廣告、意識形態廣告和政治形象廣告已被中外學界基本沒有太大異議地認同為政治廣告的主要內容外,許多與政治相關或交疊的諸如軍事廣告、民心廣告、政治事件廣告等已經或正在不斷地出現在我們的社會生活之中,從政治廣告的主要內涵和基本性質看,這些廣告也應該被擴展到政治廣告的基本范疇之中。然而,我國學界對此類廣告的研究目前還鮮有成果和學術觀點的出現。

(一)特殊指向的軍事廣告

軍事是政治的延續,是政治的一部分。從人類的歷史進程中可以看到,軍事始終是國家政治生活中不可或缺的組成部分,因此,軍事輿論的營造和傳播始終是國家由來已久的戰略傳播的一部分。其中,運用廣告這一大眾傳播方式來進行軍事理論、軍事思想、軍事活動及軍事威懾力這一特殊指向的宣傳與傳播,必定是所有主權國家的重要政治安排和國家方略之一。

1.軍事理論與軍事思想的廣告

軍事理論是“有關戰爭和軍隊的概念、范疇、原理、原則等方面的理論體系,是對軍事活動的本質及其規律的客觀反映。”故而讓本國國民知曉和掌握基本的軍事理論和知識,增強國民的國防和國家安全意識,強化愛國主義、集體主義觀念等具有重要意義,同時也是提高國家國防實力及綜合國力的一種必要方式和有效途徑。

如滲透西方主要大國軍事理論與軍事思想的三部名著《戰爭論》《海權論》《制空權》中的圖片廣告,如我國毛澤東主席于1953年發出的“為了反對帝國主義的侵略,我們要建立強大的海軍”；鄧小平1987年提出的“為建設一支強大的正規化現代化革命軍隊而奮斗”；江澤民提出的“政治合格、作風優良、紀律嚴明、軍事過硬、保障有力”；習近平提出的“聽黨指揮,作風優良,能打勝仗”和“永遠做黨和人民的忠誠衛士”等的凝聚中國軍隊性質的題詞海報無一不是國家軍事理論與軍事思想的宣言書和政治廣告。

2.軍事活動與軍事威懾力的廣告

軍事活動與軍事威懾力始終是國家軍事宣傳內容中的重要部分,其中軍事宣傳中以國防重要性為主旨內容的征兵廣告、以“提高警惕,保衛祖國”為政治理念的軍事海報、以人民海軍成立70周年紀念活動為主干的軍事影視廣告、以遼寧號航空母艦正式服役為焦聚的軍事威懾廣告——軍事演習和閱兵亦是軍事實力展示的又一重要形式,2014年中國“使命行動；2013·A”“跨越-2014朱日和B”“火力-2014·山丹”“俄軍‘東方-2014’演習”等的海報、2018年上合組織國的代號為“和平使命-2010”等不同類型的軍演視頻海報、我國與多個國家進行的聯合軍事演習以及我國國慶的閱兵影視廣告等,都是國家軍事活動與軍事威懾力的外宣廣告。

軍事廣告的目的是凸顯國力和威懾力,在和平時期軍事廣告一方面具有宣傳國家和平意愿和國防力量的強力作用,另一方面也對國家軍事建設起到重要促進作用。毫無疑問,軍事是為政治服務的,故從邏輯上講,特殊政治指向的軍事廣告也應該被包括在政治廣告范疇之內。

(二)凝聚訴求的民心廣告

關于民心廣告的涵義,展江給出了比較中肯的論述:“意見廣告是公民通過大眾傳媒發布廣告,向社會或政府部門傳播政治意見或建議,是一種非商業性廣告?！备鶕疚那懊嫠崂淼恼螐V告的概念,當“意見”與“政治生活”產生關聯時,這類民意廣告亦理應被納入到政治廣告行列。

在我國,近年來也出現了反映民眾政治訴求的“民心廣告”。如《南方都市報》2005年5月24日刊登了一則占幅版面四分之一由深圳李紅光市民自費萬元刊登的征集民眾意見廣告,該廣告稱:“深圳市四屆‘兩會’召開在即,我收集了民生建議十多條,希望大家在‘兩會’期間提出,有意者歡迎與我聯系?！痹搹V告的目的是以期參加深圳市“兩會”的政協委員、人大代表,能夠聽取她從群眾中搜集和歸納的民眾建議并在市“兩會”上作出回映,希望民意能進入決策者視野。公民利用報紙刊登廣告的方法來和人大、政協進行溝通和反映民意訴求,有人將其稱之為“參政廣告”。國內著名傳播學者喻國明對此作出評論:這種“公民通過利用新聞報紙做廣告的方式來向官方反饋意見,在新中國新聞史上史無前例?！?/p>

無獨有偶,2008年4月19日南京《現代快報》也曾在其第一版全版刊登了一則反“藏獨”的民心廣告——明黃的底色,右上是一幅大紅中國地圖,地圖中心寫著英文“China”,在西藏自治區位置是一個心形圖案,廣告左下側醒目地寫著九個大字:盼奧運,護圣火,反“藏獨”。刊登該廣告的是一位自費2萬元廣告費卻不愿透露姓名的30多歲男子,他為此深情地表示,刊登此廣告是民心所向,愿“以此表達對北京奧運會和對祖國的支持。”

再如《中國日報》以中國民意的名義于2012年9月28日在美國《紐約時報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》上,用英文整版刊登了標題為“釣魚島是中國領土”(Diaoyu Islands Belong To China)的廣告,并附有釣魚島照片及地圖等內容。該廣告明確指出,早在1403年釣魚島的名字就已經在出版的書籍中出現,由中國在14—15世紀期間發現并命名。甲午戰爭后日本搶占釣魚島,“二戰”后將其歸還中國。中國民眾對于這則民意廣告歡呼雀躍,但是位于紐約的日本總領事館和位于華盛頓的日本駐美國大使館卻向這兩家報社發起抗議。

中國近年雖然出現了不少具有政治意蘊的民心廣告,但相較于西方的民意廣告,上述這幾則國內廣告無論是在廣告的刊發規模、發布頻率和內容設計等方面,還是在媒體策略、廣告效果和社會影響的數據理析上,都缺乏一定的整體規劃性、持久廣泛性和深度前瞻性,以致國內學術界對能否將其劃分到政治廣告范疇至今沒有定論,但值得注意的是,它畢竟為我們今天的政治生活開辟和增添了一個新的政治信息傳播途徑和模式。故而民心廣告(或謂民意廣告)可以視作一個“閃光點”,而隨著它逐漸發展成熟,成為一項有計劃、有規模且持續性強的傳播活動時,它必將成為現代政治廣告的一顆“新星”。

(三)非常的政治事件廣告

政治事件,顧名思義,它是一種與國家政治有直接關聯的事件。而利用廣告的形式來傳播特殊或非常政治事件的廣告在我們今天的社會生活中亦是屢見不鮮。

例如,在美國黑人民權運動時期,馬丁·路德·金的支持者在1960年3月29日的《紐約時報》以一整版版面來發布其標題為《請傾聽他們的吶喊》(Heed Their Rising Voices)的政治宣傳廣告,以期為他們的民權運動募集資金和聲援黑人民權運動,這就是美國民權運動時期發生的一起著名的訴訟案“沙利文案”(New York Times Co.v.Sullivan)政治事件。

美國《紐約時報》2012年3月28日也曾刊載過由韓國誠信女子大學客座教授徐敬德與歌手金長勛發起的,并由金長勛為此支付了全額廣告費用的“日本慰安婦問題”的廣告。該廣告標題為《你能聽到嗎？》(Do You Hear?),它向世界民眾詳細介紹了“二戰”時期日本罪惡的軍隊慰安婦問題,揭露了日本政府刻意隱瞞日軍慰安婦問題這一政治事件的事實,進而引發了全世界愛好和平民眾的強烈反映。

亞裔美國人也刊出過類似的政治事件廣告,比如在2007年美國議員提出一項譴責日本強征亞洲國家女子充當“慰安婦”的決議案,泛亞裔美國人聯盟隨即在《華盛頓郵報》刊登1/4版廣告,希望該決議案成立,但日本右翼人士則在《華盛頓郵報》上做出回應,不惜刊登整版廣告來否定該歷史事實。

陳昌鳳曾對諸如上述此類的政治事件廣告評述道:利用政治事件制作的廣告,在美國很常見。而上述刊發在《華盛頓郵報》和《紐約時報》上的此類政治廣告,一般稱之為“公共政策廣告”。公共政策廣告不僅包括政治廣告,還包括利益組織和利益集團以及個人為了影響政府公共決策而刊登的廣告。

我國也存在針對非常政治事件進行宣傳來表達訴求的廣告。如自2019年6月以來,針對香港特區的一些激進分子接連突破法律底線而公然實施嚴重暴力犯罪的行為,香港市民自發在香港主流媒體上發出民心政治訴求的廣告,8月15日署名為“一群不想再沉默的人”自費在香港主要報紙——《信報》《東方日報》《星島日報》《明報》《香港經濟日報》等頭版發布整版的《香港人,還能再沉默嗎？》的“民意廣告”。8月16日,香港主流報紙——《東方日報》《香港商報》和《文匯報》等多家報紙均刊登了一則署名為“一個香港市民李嘉誠”的廣告,廣告主題為“以愛之義 止息怒憤”,廣告目的是反對暴力。其中一款刊于《香港商報》頭版,廣告詞為:“愛自由-愛包容-愛法治；愛中國-愛香港-愛自己”。另外一款刊于《東方日報》A3版的全版廣告,該廣告詞是引用他屢次用于勸誡港人應顧全大局的名句——“黃臺之瓜 何堪再摘”。

綜上,除了本文第一部分所述的學界基本都認可的政治競選廣告、意識形態廣告、政治形象廣告歸屬于政治廣告范疇之外,本部分所述評的特殊指向的軍事廣告、凝聚訴求的民心廣告和非常的政治事件廣告等,無論是從其本質內涵和目的指向上看,還是從其社會性質和特征屬性等上看,它們都應歸屬于政治廣告范疇。也就是說,在當今政治廣告的內涵不斷深化、政治廣告的內容不斷擴大,傳統的政治廣告定義之內容與邊界也應與時俱進地不斷豐富和加以拓展。

三、政治廣告定義重構的學術思考

上述的實證與述評表明,傳統的政治廣告定義與內涵已不能滿足當前時代發展的步伐和政治信息傳播的要求。因此,在理論上展開關于政治廣告概念的學術討論,進而深入對政治廣告特有運行規律的分析與探索,使政治廣告的內容與邊界更具有涵蓋性、準確性和時代性,進而使政治廣告能夠更好地服務于現代社會的政治、經濟和文化的方方面面,是十分必要的。本文將從政治廣告定義重構的必要性和適宜性出發,通過對政治廣告定義與內涵重構的學術思考以及有關問題進行闡述,以期得出本文對政治廣告定義的基本觀點,及為政治廣告定義的后續研究提供有益的參考和啟示。

(一)重構政治廣告定義的必要性

當今世界,政治、經濟和文化都在發生前所未有之劇變,在傳播全球化現實的強烈刺激下,政治傳播的意義在世界范圍內都有著極其重要的影響。這也構成了本文重點闡述政治廣告定義重構的必要性與適宜性的背景與動因。

必要性即不可缺少性,即要達到一定目標所需的必要條件和因素。由此,對政治廣告內涵的再審視是科學定義政治廣告之不可缺少的前提條件。重構政治廣告定義之必要性主要表現在以下三個方面:

1.重構政治廣告定義之必要性的首要條件是明確政治廣告或政治傳播的目的和意義

根據美國著名傳播學家、政治學家哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)的傳播學“5W”模式與理論,傳播信息(Says what)是整個傳播過程的中心環節。據此,政治廣告傳播的無疑是“政治信息”,因為“政治統攝傳播正是政治傳播的特質”。而布萊恩·麥克奈爾(Brian McNair)更明確認為,政治傳播是“關于政治的有目的的傳播”,可以這么說,“傳播所具有的‘政治色彩’,并不取決于消息的形式或來源,而在于它的意圖與內容?！惫蚀?按照拉斯韋爾和麥克奈爾的概念,“政治傳播是服務于政治權力關系的目的和意義的直接表達,其結果和過程具有強烈的目的的意識形態內容和主觀意圖”,故我們對政治傳播的“目的”和“意義”的理解自然也必然需要加以明確和拓展了。

由上,當今中國只有明確政治廣告的目的和意義,我們才能正確理解、引導和掌握政治廣告的運用與發展,才能科學指導和規范政治廣告的制定和發布,才能讓政治廣告更好地服務于經濟社會的發展與建設,服務于國家發展戰略,實現凝聚人心的“中華民族偉大復興的中國夢”的政治愿景。

2.重構政治廣告定義之必要性的另一重要條件是清晰政治廣告的內容和邊界

美國伊利諾伊大學哲學博士、加爾文學院傳播藝術與科學系羅伯特·福特納(Robert Fortner) 教授認為,“從某種意義上說,一切國際傳播都具有政治性和政治色彩,政治因素更是其本質。如果有區別,僅僅在于,有的是隱含的政治傳播,有的是公開的政治傳播?！蔽覀冊诶斫膺@一判斷和概念的同時,自然也引申出一個現代政治傳播的研究應該具有更豐富內涵的結論,因為政治廣告的基本內涵可從核心涵義和主要功能這兩個方面進行闡述。所以政治競選廣告、意識形態廣告、政治形象廣告等被國內外諸多學者較少爭議地被列入政治廣告領域范疇,而諸如強化軍事斗爭和軍隊建設的軍事廣告、凝聚民意和向心力的民心廣告、政府和領導者的社會政治形象廣告、具有特殊傳播效應的政治事件廣告等在當今世界范圍內也都毫無疑問地具有政治涵義和政治傳播功能的特征。正如周培源先生所言:“現代的政治傳播應當有高瞻遠矚的視野,面對其他學科的修正與補充,要有海納百川的胸懷。對一些林林總總的概念從屬,就需要做一些基礎的梳理,主要集中在兩大維度:一個是對內對外的兩個偏向的考察,一個是傳播學與政治學本位的對比?！?/p>

3.重構政治廣告定義之必要性的再一必要條件是明確政治廣告的運作手段和傳播特性

政治廣告的實踐手段一般包括政治活動、政治事件及政治廣告作品的發布等。政治廣告的傳播特性可以概括為:政治廣告是一種需要依靠大眾媒介來進行宣傳的方式和活動,它有明確的傳播信息、強烈的政治指向、清晰的目的性和明確的發布者,此外,它還具有特定的廣告受眾。

因為從邏輯上講,只有明確政治廣告的運作手段和傳播特性,才能充分利用好廣告這一特殊傳播形式和方法,利用好政治廣告傳播的功能和影響力,使政治廣告事半功倍、卓有成效。特別是隨著信息技術的飛速發展,政治廣告的內容構成、媒體方式、運作手段和傳播策略等都在發生重大變化,政治廣告本身亦在體現出更強的政治性、目的性和針對性。正如美國政治選舉廣告與民意研究大師琳達·李·凱德(Lynda Lee Kaid) 所言,政治信息由政治踐行者與公民主觀意識中的政治信息、真實發生的客觀的政治信息以及媒體構建的政治信息三部分組成,其中第三部分是政治信息的重要組成部分。因此,政治廣告的運作手段和傳播特性是政治廣告定義的必要條件之一。

(二)重構政治廣告定義的適宜性

對于一種事物的本質特征或一個概念的內涵和外延的確切而簡要的闡釋,需要遵循一定的邏輯,從一個適宜的角度出發,來思考與時代發展相關聯的要素,從而在此基礎上得出的定義更具有客觀的符合時代精神的適宜性。政治廣告作為被定義項,在對其進行重構時,需考慮在邏輯上的適宜性、角度方面的適宜性和定義要素層面的適宜性。具體來講,政治廣告定義在新的時代下應該符合傳受角色的轉變、滿足內容需求的蝶變和適應時代發展的新變化。只有在政治廣告滿足上述需求的情況下,才更能體現出其理論意義和應用價值。

1.適應傳受角色的轉變

在新媒體時代背景下,政治信息的發布者和接受者——這兩大政治廣告的傳受主體之角色都發生了重大轉變。在傳統媒體時代,政治信息的發布者占據主導地位,接受者處于被動地位。而在新媒體時代,政治信息的發布者不再占據主導地位,而需要迎合政治信息接受者的需求。一定程度上,為吸引政治信息接受者的注意和認同,需要以更高效更便捷的方式接近政治信息的接受者,及對政治信息的接受者進行說服和引導。只有吸引和迎合政治信息接受者的注意力、關注度和認同感,才能使政治信息產生更直捷、更廣深的影響和效果。因此,現代政治廣告已改變了以往單一的信息傳遞方式,而進入了主體與受眾互動性更強的雙向信息傳遞模式之中。由此,新的政治廣告定義需要適應傳播者主導地位消失、受眾越來越多地參與到政治廣告的生產和傳播過程中,而形成一種廣告內容生產與消費相互融合之狀態的這樣一個現實。這種傳受角色的轉變使得政治廣告主體的地位更加多元,使得政治廣告的傳播和影響更加不確定。因此,一種動態、多維和包容的政治廣告新定義更適合于傳受角色發生轉變后的政治廣告實踐。

2.滿足內容需求的蝶變

政治廣告的內容在新媒體背景下呈現出更加多元化的散片狀態。隨著時代的進步,人類在由農業社會進入到工業化文明,再進入到現代信息化時代,繼而再由信息化時代進入更加多元化的后信息化時代的歷史進程中,人們的物質需求與精神追求越來越高,公民意識和政治參與度也在與時俱進。在今天的政治信息來源日呈多元化之時,人們關注政治廣告的意愿也越來越強烈。特別是在以網絡為特征的新媒體空前發達的今天,受眾已可通過網絡隨時隨地接觸到政治信息,因此倒逼政治信息的傳播者必須以更科學和更前瞻的方式向受眾提供其感興趣的政治信息。簡而言之,政治信息的內容不再以單一規范的形式存在,而必須以更豐富更多元化的方式來呈現。上到國家政治形象和意識形態的傳播、政黨和政治組織競選綱領的宣傳,下到非常政治事件的傳播和民心民意的傳達等,都應成為政治廣告吸引社會公眾關注的信息內容。今天的政治廣告所傳播的信息越來越呈現出碎片化、泛廣化和多元化,這在很大程度上滿足了政治廣告受眾的知情欲和信息快速消費理念。政治廣告內容需求的蝶變促使政治廣告的內容須以政治受眾為中心,因為一則政治廣告的成功與否取決于它引起社會反響的強烈與否。故此,以新媒體為推動力的政治廣告內容需求的蝶變要求政治廣告的定義應該是“引起傳受雙方注意力的實時信息”,并且能夠兼顧到政治廣告受眾個性化和多層化的興趣,并推送多元化的政治廣告信息。

今天的社會公眾對政治廣告的知情欲更強、對政治廣告的參與度更高,同時也要求政治廣告的社會性更強、政治廣告的關注度更高,因而,內容需求的蝶變要求正亟需體現在政治廣告的定義中,因為傳統政治廣告的定義已遠遠不能迎合互聯網時代下政治廣告的內容需求,即在新媒體背景下原先的政治廣告定義已經變得越來越不合時宜了。

3.與時俱進的適宜性

進入新媒體時代的政治廣告信息傳播,在政治廣告的傳播技術上和傳播形態上、在政治廣告信息的選擇上都發生了顯著的變化,政治廣告內容的制造與傳播已經呈現出多元化的網絡形態以及政治廣告的受眾對其內容需求的蝶變,這些變化正在催生出政治廣告與時代適宜性的緊迫要求?！笆酪讜r移,變法宜矣”(《呂氏春秋》之《察今》),重構政治廣告定義的適宜性日益彰顯,這是時代進步的表現,也是時代發展的需要。

綜上,時代的快速前行,導致政治廣告的實踐發展要快于理論的探索。時代的進步不但使得政治廣告的傳播主體傳播媒介、傳播形式、內容訴求、傳播時效、傳播意義等發生變化,還體現為政治廣告的基本內涵和內容邊界發生了變化。因此,清晰現代政治廣告定義的基本內容和其存在的偏頗性和模糊性、明確現代政治廣告應包含的主要內容和應拓展的外延邊界,進而對當代政治廣告定義進行重構,這對我國政治廣告的研究與實踐,及在新媒體時代充分運用政治廣告來為國家發展戰略服務,無疑是具有重要意義和價值的。

注釋:

① Anthony F.McGann.PoliticalAdvertising.Journal of Advertising,vol.13,no.3,1984.p.3.

② Kaid Lynda Lee,HoltzBacha Christina.TheSageHandbookofPoliticalAdvertising.California:Sage Publications.2006.p.37.

③ Robert McChesney,John Nichols.TheBullMarket:PoliticalAdvertising.Monthly Review,vol.63,no.11,2012.

④ 焦豫:《政治廣告塑造美國形象政治》,《邯鄲職業技術學院學報》,2007年第2期,第24頁。

⑤ 黃合水、莫莉:《負面競選廣告研究綜述》,《國際新聞界》,2012年第3期,第91頁。

⑥ 李維杰、穆琳:《網絡攻擊政治化背景下“新型網絡政治廣告”潛在危害分析》,《汕頭大學學報》(社科版),2017年第9期,第109頁。

⑦ 俞吾金:《意識意識形態:哲學之謎的解答》,《求是學刊》,1993年第1期,第4頁。

⑧ Duncan Watts.PoliticalCommunicationToday.Manchester.Manchester:Manchester University Press.1997.p.56.

⑨ Brian McNair.AnIntroductiontoPoliticalCommunication.Abingdon:Taylor and Francis.2017.p.97.

⑩ 王惠巖:《政治學原理》(第2版),高等教育出版社2006年版,第6頁。