網生紀實視頻現狀與發展
——以騰訊紀錄視頻為例

史 冊，邵仁焱

麥克盧漢認為：“所有媒介，從語音字母到計算機都是人的延伸，引發人深刻和持久的變化，并改變他們的環境。”①McLuhan，M.：The Gutenberg galaxy：Themaking of typographicman.Toronto，Canada：University of Toronto Press，1962，pp.13.網生紀實視頻拓展了傳統紀錄片的內涵及外延，形成了主體與客體間新的審美邏輯關系，使之呈現出泛文化、微觀化及趨同化的趨向。在當下媒介變革的激蕩中，網生紀實視頻必將在對以電視媒體為傳播載體的傳統紀錄片的突破及傳承中應運而生，這也顯示出當代網生紀實視頻的一體兩面。

突破與傳承，成為網生紀實視頻必然面對的問題，而這也必將成為其本質的構成。所謂“突破”，是指在媒介更迭背景下以互聯網平臺為發布與傳播載體，符合當下視頻媒體發展規律，在策劃、制作、產業方面形成區別于傳統紀錄片的網絡視頻生態系統，并在此基礎上進一步建構依靠“主題內容+創新”的網絡視頻生態內循環，與依靠“用戶互動+反饋”的網絡視頻生態外循環，并憑借網絡大數據搭建的內外循環橋梁，促成該系統的成熟健康發展。所謂其“傳承”，是指在繼承傳統電視紀錄片高、精、細藝術水準的過程中，亦需承載起紀錄片的社會價值與人文關懷屬性；同時憑借高密度的內容占比與價值輸出，建構并邁入新時代紀實影像價值關懷的2.0階段。依靠傳統媒體權威提升新興媒體話語權，力圖在主流媒體網絡化的基礎上打造網絡媒體的主流化趨向，印證時代語境下技術與藝術、社會價值與藝術價值發展的殊途同歸。綜上，誕生于媒介變革語境下的網生紀實視頻在策劃、制作等方面都顯示出與傳統電視紀錄片的不同，且在此基礎上普遍呈上升發展趨勢。以下，為方便閱讀，取“網生紀實視頻”核心特點，將其拆分為“網生”“紀實”“視頻”三元素，以“網生紀錄片”代稱之。

2017年，以企鵝影視紀錄片工作室成立為標志，騰訊視頻在網絡紀錄片領域的探索，正式從單純的內容采購轉移到以內容為主導的IP研發與聯合制作，開啟騰訊視頻紀錄片自制元年，揭開了我國網生紀錄片發展的新篇章。

一、策劃的泛文化傾向

“泛文化”的概念創生于當下文化多元共生的全新媒介語境中。《現代漢語詞典》（第6版）中“泛”釋義為“漂浮”“透出”“廣泛”“不深入”“泛濫”。取其廣泛之意，本文對紀錄片中“泛文化”的解析主要包含時間、空間以及領域間的普遍滲透與相互融合。即聚焦某一文化現象或以某一流量源為軸心，在民眾認同的文化閾值范圍內橫向擴展文化維度，并通過這種拓展不斷凝聚高度集中的注意力，最終達到社會效益與經濟效益的雙贏。

當下，網生紀錄片在策劃方面的泛文化傾向主要體現在主題混搭、廠牌合作以及內容與類型疊加三方面，迎合了多元的網絡文化屬性與充滿青春活力青年受眾定位，顯示出網生紀錄片的包容并蓄。在主題混搭方面，在“傳統文化”與“潮文化”的結合中進行其符合國家主流價值觀的主題創新，體現出網生紀錄片社會價值與藝術價值的并重；在廠牌合作方面，以東西方廠牌聯合律動在迎合時代主流動向的基礎上對傳統紀錄片生產的合作方式進行進階升級，體現出網生紀錄片商業價值與藝術價值的并重；在內容與類型疊加方面，“紀錄片+”模式的推出，在追逐文化潮流的基礎上對傳統紀錄片在內容及形式上進行全新探索，體現了網生紀錄片文化價值與藝術價值的并重。

（一）熔古鑄今：傳統文化+潮文化

“潮文化”是對“傳統文化”在現代語義中的解構。傳統文化依托傳統媒介存在，包括古詩典籍、生活習俗、忠孝觀念等經過歷史沉淀、演化匯集而成的具有民族氣質和風貌的民族文化。潮文化是相對于傳統文化而言的，在全新媒介語境中產出的，包括諸如hip-hop文化、街頭文化等文化藝術形式在內的一種復雜的文化形態，具有相對性與時間流動性，隨時代發展迭代更新。其既包含時代語境中潮流文化的物質實體，也包含其精神內核。

當下，騰訊視頻自制紀錄片的發展趨勢為潮文化與傳統文化并行。以2017年騰訊企鵝影視紀錄片工作室成立為時間起點，檢索2017—2020年間騰訊視頻平臺播出的自制紀錄片，共檢索到56部。其中，美食文化紀錄片18部，傳統文化紀錄片9部，潮文化紀錄片8部（部分類型存在交叉）。分析得知，在“舌尖效應”帶來的美食類紀錄片持續發熱外，傳統文化與潮文化已成為騰訊視頻的主要觀照對象（圖1）。

圖1 2017—2020年騰訊視頻自制紀錄片類型

以紀錄現實為己任的紀錄片，在詮釋人與人、人與群體、群體與社會間獨特性與多樣性并存的影像敘事中，始終無法擺脫對文化獨特性和多樣性的解析。因為任何一部紀錄片內部所展開的影像敘事都基于文化這一影像場域，并以之為主體來展現各種“勢力”間的博弈。2018年，黨的十九大報告指出要“推動中華優秀傳統文化創造性轉型、創新性發展”，作為紀實影像載體，紀錄片當仁不讓地承擔起了弘揚、創新傳統文化的使命與職責。憑借互聯網媒介優勢，創新類文化紀錄片進入大眾視野。在題材選取、內容生成的過程中，此類紀錄片十分重視對傳統文化和潮文化中個體意義的抽離與融合加工。一方面，將傳統文化與潮文化中不同的文化個體的語義和行為進行分解，力圖從內部視角探尋文化的獨特性；另一方面，將傳統文化與潮文化中的個體元素融合置于全民族文化的整合表達中，以期從整體視角全面解析歷史發展中的文化流變。2020年9月2日，旨在通過塑造一種突破“次元”壁壘的話語情境，使傳統文化與潮文化的魅力得以充分展現的《以古為友》在騰訊視頻首播，在唐詩中追溯嬉皮士精神，在武術中探尋街舞力量，在文房鑒賞中發掘現代設計靈感……網生紀錄片探索的新型話語模式在不同“次元”間靈巧跨越，實現了紀錄片藝術內容及形式的更新與升級。以古喻今、觀今鑒古，“傳統文化”+“潮文化”創作模式的逐步成熟標志著以騰訊視頻為代表的網生紀錄片平臺，在紀錄片內容泛文化呈現上的日臻成熟。

（二）中西并舉：東方廠牌+西方廠牌

當全球化成為社會發展語境中的不可逆趨勢，不斷影響并重塑文化形態時，接納紀錄片全球化，并以此趨向為基礎揭開紀錄片發展的另一種可能，變被動為主動，令我國紀錄片的現實意義與社會價值得以全面彰顯，這既是紀錄片創作的內置屬性，也是其承擔文化性傳播載體責任的必要補充。作為文化載體，紀錄片在承載創作者思想的同時，亦充滿民族文化底蘊。而在“全球化”成為當下語境中最為重要的文化癥候時，西方紀錄片的攝制系統與制作模式定會為我國紀錄片拍攝注入新力量，而我國傳統文化和各民族歷史和現實生活的深刻內涵同樣會為西方紀錄片拍攝提供新思考，這種東西合璧、廠牌聯動的結合，使得東西方紀錄片得以跨越地域空間界限，被錨定在恰當的位置予以討論。

從版權購入到聯合出品再到共同制作，全球化讓我國的網生紀錄片平臺看到了“窄門”與“長路”。2011年央視紀錄片頻道開播，彼時，因制作周期較長、節目儲備匱乏等原因，我國紀錄片頻道大量引進國外紀錄片。國外紀錄片先進的拍攝手法及新奇的紀錄視角開闊了我國觀眾視野，拓展了我國紀錄片的制作思路，同時也吸納了大量版權資金。如何在與國外廠牌合作中實現利益的最大化成為我國紀錄片行業面臨的首要問題。在加強國內外廠牌合作、實現紀錄片利益最大化的過程中，以騰訊視頻為代表的網生紀錄片平臺主要經歷了三個階段。

第一階段，以版權收購為主的單方面引入。2014年，騰訊視頻在與美國福斯國際電視網簽約合作的基礎上，引入長達300多小時的《國家地理》電視欄目紀錄片，開啟騰訊視頻網生紀錄片發展1.0時代。雖在當下版權購入已是各視頻網站發展常態，但在彼時，我國視頻平臺鮮有涉足國外紀錄片領域的，版權采購風險尚不可知。騰訊視頻超前的眼光與大膽投入為其帶來了可觀的回報，并為其步入2.0時代，實現單一版權購買到聯合出品的進階積累了資金與技術資本。

第二階段，以合作替代購買，以聯合出品代替版權購入。2016年，《地球動脈2》的聯合出品，標志著騰訊視頻邁入網生紀錄片發展2.0時代。此后，騰訊視頻加快了與國外廠牌聯合律動的步伐。2016—2017年間騰訊視頻與美國國家地理頻道、ITV、NHK、ZDF等10余家國際著名播出制作機構進行深度合作，使網生紀錄片平臺在廠牌聯動層面的主觀能動性得以最大限度發揮。

第三階段，版權出售，捍衛國內主場，爭奪海外市場。3.0時代的騰訊視頻更加注重平臺視野中的關注對象，特別是對本土文化的記錄與展示，對內容產業鏈中原創能力的開采。2019年，美國流媒體巨頭、世界最大收費視頻網站網飛（Netflix）買斷騰訊視頻自制紀錄片《風味原產地》節目的海外版權，在全球190多個地區進行播放。同年年底，騰訊視頻自制內容占比超60%，自制數量反超引入數量，帶動中國聲音、中國故事走向世界。騰訊視頻的成功，也為其他網生紀錄片平臺在廠牌聯合方面提供了借鑒，為我國網生紀錄片的反向輸出培育了土壤。

（三）貫通古今：“紀錄片+”模式

隨著媒介形式迭代更新，信息內容也在潛移默化地更迭。在高雅文化和所謂大眾或通俗文化區別的消弭中①［美］詹姆遜：《晚期資本主義的文化邏輯》（第2版），陳清僑譯，北京：生活·讀書·新知三聯書店，2013年版，第12頁。，紀錄片不斷調整自身形態，以適應社會文化風向，滿足民眾的文化期待。在受眾的傳統認知中，紀錄片是專屬精英圈層的小眾文化，但對更廣泛受眾產生吸引力的考量并非沒有被納入其生產者的創作思考。然而單一的類型模式，無法滿足觀眾所期待的觀看體驗，即難以創造紀錄片具有獨特吸引力的內涵及外延。因此，以“內容的泛化”和“類型的泛化”來構建融合式的“泛紀錄片”，是網生紀錄片在自救道路上形成的一種具有獨特結構的紀錄片模式。

在現代語境里，在媒介更迭浪潮中，紀錄片創作者正在體驗和即將體驗的現實、隱喻和想象世界及其價值觀和知識體系，均在經歷“輪廓重塑”，其中，類型的泛化便是紀錄片“輪廓重塑”過程中的被動轉型。誠然，我國紀錄片制作范式發生變更的主要內驅力，來自媒介更迭下互聯網技術對紀錄片的高度介入及其對紀錄片制作、發行、營銷所帶來的深刻影響，但也同電影、電視劇的思維轉向一樣，與政治意識不無關聯。2015年1月1日，國家廣播電視總局出臺“一劇兩星”政策。該政策的出臺緩解了我國電視劇市場投資過剩、劇目囤積以及同質化嚴重的現象，卻也致使部分實力較弱的電視臺產生無劇可播的尷尬局面。各家電視臺在不斷調試所涉邊界不穩定性的同時，為緩解電視人們“馬太效應”下渴望重建的焦慮心態，紛紛向綜藝節目發力。綜藝節目的“復活”，也讓紀錄片制作者嗅到了商機。2018年，騰訊視頻推出《奇遇人生》，實現了紀錄片的完美跨界。憑借“紀錄片+綜藝真人秀”深度結合的模式，紀錄片尋找到了新的發力點和方向。“2019騰訊視頻V視界大會”中，“泛紀錄片”首次被系統提出。秉持“泛紀錄片”的思路與理念，騰訊視頻繼續發力，相繼推出了“紀錄片+文旅”（《是面包是空氣是奇跡呀》）、“紀錄片+綜藝真人秀”（《奇遇人生2》）等多種節目類型混搭的泛紀錄片，拓寬了網生紀錄片的品類、疆界與收視人群。

除依靠類型的多元融合從外部視角創新紀錄片制作模式外，網生紀錄片的模式創新還體現在利用內容交叉混搭的內部視角重構紀錄片內涵，即依靠內容的泛化進行紀錄片發展探索中的主動出擊。中華人民共和國成立后，我國首部《電影藝術詞典》將紀錄片劃分為新聞紀錄片、歷史紀錄片、傳記紀錄片、政論紀錄片、舞臺紀錄片等，嚴格按照標準進行分類的紀錄片在長期的發展歷程中被貼上呆板、嚴肅的標貼，制約著我國紀錄片發展，造成了紀錄片發展過程中的“失語”現象，而此種分類方法也在之后的歷史驗證中不斷被推翻重建。2018年，央視推出的《如果國寶會說話》突破傳統紀錄片的刻板印象，打破受眾對紀錄片的既有認知，以幽默俏皮的風格風靡網絡。在此余溫下，騰訊視頻相繼推出《植物有話說》《水果傳》等跨類型混搭紀錄片。在此類紀錄片中，其創作者直面被攝對象內心，深挖被攝主體的潛在價值，試圖在多元化類型結合的過程中遵循當下紀錄片受眾的消費邏輯，通過脫口秀、漫畫、動畫等隸屬不同節目類別甚至文化形態的形式混搭，拓展網生紀錄片的品類范疇，體現紀錄片生產者及平臺作為幕后力量的格局觀念。

二、制作的微觀化傾向

紀錄片制作的微觀化常受制于兩種力量的相互撕扯，具有一定的矛盾性：橫向，高速流轉的社會時間對文化、娛樂時間的壓縮；縱向，日益豐富的物質生活對文化思想性、內涵性要求的提高。基于以上兩種相互牽制的矛盾，“輕紀錄片”概念被提出。當下，我國網生輕紀錄片主要呈現出“時間的微觀化”與“敘事的微觀化”兩大特征，在壓縮時間的基礎上大膽擴充內容容量，努力呈現輕紀錄片的一體兩面，在整體上形成“短、快、精”的視頻文化定位，迎合快餐文化下的受眾追求，刷新視頻文化既有形式，以高度的契合性形成極強的普適性。但同時，憑借高質量生產、高藝術水準、高價值傳達，輕紀錄片在與網絡短視頻的互涉過程中亦形成嚴格界限，在全民皆紀錄的時代語境下始終保持“遺世獨立”的詩意盎然。在互聯網超越時間和空間限制的平臺屬性中，輕紀錄片的討論與闡釋被移植到新的場域空間中進行。

（一）時長的微觀化

目前，我國學界對輕紀錄片的探索仍處于初級階段，概念界定較為模糊，無嚴格時長限制。中國紀錄片研究中心主任何蘇六將其時長定義在4—12分鐘，維基百科將其時長認定為2—25分鐘。而在新媒體高度的包容性下，眾多時長1分鐘左右的輕紀錄片相繼涌現。當下，我國媒體業界對于輕紀錄片的時長限定多在1—25分鐘。

時間的微觀化使時間讓位于空間，迎合了當下社會對紀錄片的期待，也在某種程度上印證了詹姆遜的空間優位理論，即時間定義轉變為空間定義，空間具有主體上的優先性。在現代語境中，媒介的迭代更新在解構原有時空觀念的同時消解了文本信息的歷史感，重構了圖像信息的空間意義，于技術層面重塑再造了現實生活，填補了人們在高速流轉的生活節奏下被削弱的經由縱向時間產生的經歷感。但顯然，高效快節奏的生活沖淡了人們對于經歷感的要求，更多時候技術環境孕育下的瞬間體驗，即僅局限于當下的體驗遠遠重要于經由時間過渡而“發酵”生成的經歷感。同理，依托互聯網誕生的網生紀錄片也具有相似功能，而其“紀實”的天然屬性更是決定了其填補、再塑功能的有過之而無不及。2019年，在美食類紀錄片的余溫縈繞下，騰訊視頻推出了以美食為載體、以人情為核心的早餐文化類輕紀錄片《早餐中國》。在各色具象早餐呈現的背后，該紀錄片憑借高密度剪輯過濾次要信息，將主要片段直接“傾倒”給觀眾，在碎片化的內容呈現中賦予時間一種斷裂的氣質，在一種反常規的時間節奏中去挑戰和控制觀眾的觀影習慣，并通過短時間內激烈的情感碰撞，建構起一個虛擬的體驗空間，將他人的體驗移植于自己的內心，在由他人到自我的體驗感轉移中以影像形式深度挖掘中華傳統文化，重塑記憶中的早餐儀式，體現出輕紀錄片不同于當下網絡短視頻的社會價值屬性，將觀眾推入主動思考、主動感受的地位。

（二）敘事的微觀化

時空地位的置換使由時間經營的歷史感讓位于空間主導的在場感。時間意義的割裂造成了所指、語言與現實的完全斷裂。于個體而言，個人情感體驗中連續的時間意識被抽離，無窮綿延的現在時替代了傳統意義的時間流動，并把時間概念上的連續性置換為空間概念上的并置性，在橫向上切斷了影像與其他符號的聯系，在縱向上剔除了對深層意義的追問，形成了體驗間偶然的、不確定的拼湊關系。同理，通過影像形式重塑個人體驗感的網生紀錄片在敘事上也呈現出上述“超空間”的特點，而其與“超空間”的內在關聯則體現在宏觀層面的反抗與微觀層面的脅從中。

就宏觀而言，網生輕紀錄片雖在時長上呈現出微觀化特征，但其在整體意義的表達以及情感抒發上仍彰顯出內涵體系的龐大。輕紀錄片與自媒體帶有紀實特點的“短視頻”有著顯著的不同，主要體現在其內容的飽滿度和藝術的較高標準上，這使得輕錄片即便孕育于復雜的網絡環境中，仍能保證對傳統電視紀錄片形態及高品質藝術水準的繼承，呈現出紀錄片的應然狀態，在記錄時代、彰顯人文價值及探究世界意義層面較之傳統長紀錄片毫不遜色。在整體敘事上，輕紀錄片擅長以小見大，從個體中深挖、推演，觀照一個群體、一種文化、一類人文生態圈。2019年潮流文化體驗式紀錄片 《我們的浪潮》上線。在8集240分鐘內，該紀錄片通過對滑板、潮牌、美妝、派對等元素的展示，向觀眾推送了消費文化、物質文化、大眾文化等多種青年群體所喜愛的流行文化，憑借細微的個體聚焦建構起由青年群體主導的亞文化生態圈，拓寬了青年群體的話語空間和話語情境，并依靠高彈度的話語空間，促成青年話語的聚集與擴散。

就微觀而言，其碎片化的內容呈現合理滿足了紀錄片高輸出低時耗的發展要求。2018年推出的《風味人間》是網生紀錄片碎片化敘事模式探索中的代表作。50分鐘的時間長度，20道菜肴的內容體量，《風味人間》將后現代主義中碎片化的敘事模式運用得淋漓盡致。依靠板塊化的敘事結構替代傳統紀錄片中依靠人物動機與情節起伏推進的故事發展，憑借高密度的信息傳達置換強烈的戲劇沖突并產生新的吸引力點，以輕松明快的情感表達平衡高密度信息產生的高強度視聽沖擊，通過大量微距鏡頭緩解因高速剪輯而模糊的記憶點，在為觀眾營造輕松愉悅的觀賞環境的同時使之產生過目不忘的體驗。雖然詹姆遜認為在后現代文化中，由于時間主位的喪失，主體的意義已經瓦解，但網生紀錄片平臺卻通過“空間優位”理論下“零散化”的主體來對抗主體的消解，通過碎片化對主體進行再造，最大限度地確立主體的“空間優位”地位。

三、產業模式的趨同化傾向

“削平闡釋深度模式”指深度消失的一種模式，即一種“嶄新的平面而無深度的感覺”①［美］詹姆遜：《晚期資本主義文化邏輯》，張旭東譯，北京：生活·讀書·新知三聯書店，1997年版，第440頁。的一種模式。不可否認，媒介更新在刷新主體感官的同時，也刺激了客體對現象與本質的認知。從文字到動畫，從黑白到彩色，從低分辨到高清晰，受眾的感官體驗不斷得以優化，但現實世界與虛擬世界的疆界，以及社會生活中現象與本質、表層與深層、真實與非真實間的對立關系越來越模糊，人們探究、追尋本質以及真實的思維模式也隨之瓦解。因一種蒼白平面感的認知拒絕對文化作品進行深層闡釋，也不再提供現象背后的本質與意義，隱藏在文本間的深層問題被掩蓋，視覺體驗快感替代了傳統價值思考。而此類本末倒置行為也必將引發人們對網生紀錄片發展的憂慮，阻礙其長久健康發展。因此，巧妙利用技術、藝術關系，合理衡量其商業、藝術價值極為迫切與重要。

（一）工業化產業模式引發的內涵淺顯化

當下網生紀錄片在主題敘事上努力進行宏觀層面的人文釋義，但其生產和運營的工業化產業模式也引發了網生紀錄片內涵走向的改變，即信息碎片化拼湊下，其人文深度感不斷下降，“必接性或淺顯性”（文本風格遠大于文本內容與主題立意，即形式大于內容）成為網生紀錄片的最大痛點。以《風味人間》為例，52分鐘內20多種食物的呈現，雖在視覺感官上給予觀眾足夠的刺激，但也削弱了紀錄片的記憶點，除開美食制作，真正被觀眾接納、吸收的主題深意寥寥無幾。作為一部美食探索紀錄片，《風味人間》背后承載的是人與食物、人與人、人與世界間的關系，其碎片化的內容拼湊顯然沖淡了這層立意。有限時間與潛在用戶間的對抗，令碎片化拼湊被反復呈現，高速剪輯形成的視覺沖突雖在一定程度上彌補了深度感喪失對觀眾帶來的影響，但卻令主題深意成為被懸置的景觀，注重形式忽略本質的方法最終會導致紀錄片泛娛樂化的惡性循環。

可見，碎片化、短視頻雖是當下視頻節目產業化發展的趨勢，但如何破除工業化產業模式生產帶來的網生紀錄片生產困局亦迫在眉睫。將碎片化媒介特征與網生紀錄片節目要素完美融合，才能構建真正有深度且有吸引力的紀錄片IP。傳統的紀錄片生產模式是在有限的時間內依靠碎片化信息建構完整故事體系的，這種跳躍的信息提取模式便于觀眾直觀獲取有效信息，但也削弱了觀眾的思考能力，不利于紀錄片深度感的推進。因此，反其道行之，即在短時間內依靠完整的信息體系形成碎片化的記憶點或能生成出人預料的效果。這種碎片化是觀眾在觀看紀錄片后進行思考所產生的有意識碎片化，且非完全意義上的主觀碎片化，是觀眾在紀錄片的節點暗示下進行的主動思考。這種基于信息暗示下的潛意識碎片化截取，既促進了觀眾對于紀錄片深度的思考，又保證了紀錄片思想傳遞的客觀性，一舉兩得。

（二）產業營銷與精品生產的聯手破局

詹姆遜認為在后現代文化中，“美感的生產已經完全被吸納在商品生產的總體過程中”①［美］詹姆遜：《晚期資本主義的文化邏輯》（第2版），陳清僑譯，北京：生活·讀書·新知三聯書店，2013年版，第351頁。，個人主體的消失將導致“連同它在形式上的后果，即個人‘風格’越來越難以實現。”②王逢振等編：《最新西方文論選》，桂林：漓江出版社，1991年版，第343頁。而基于此種經濟、文化規律統轄下的美感生產、實驗與創新也必然受到諸多限制，且其基本社會文化角色與功能也必遭消解。

2012年一部《舌尖上的中國》掀起了國產美食類紀錄片拍攝浪潮，在借鑒了“舌尖系列”生產模式后，騰訊視頻相繼推出《風味人間》《早餐中國》 《宵夜江湖》，眾多美食類紀錄片匯聚一堂，必定造成視覺積食的惡果。從內容結構而言，由琳瑯滿目的食物層到溫暖生活的故事層再到觸及心靈的文化層，三層架構的內容模式使美食類紀錄片始終逃離不出人與食物、人與人以及人與世界的圈層魔咒，其同質化的內容生產削弱了紀錄片對觀眾的吸引力。從營銷推廣而言，由網絡宣傳打造口碑效應到電商融入拓展商業價值，其機械化的營銷模式在實現紀錄片經濟價值保底的同時，也降低了紀錄片制作門檻，形成了網生紀錄片過度商業化的趨勢。

基于此，想要在繁雜的網生紀錄片中脫穎而出，就必須調整好“精品化內容”與“產業化營銷”間的關系。于制作方而言，精品化是有著嚴格生產標準的精品化，但于受眾而言，精品化是一個空虛的概念，脫離了目標定位的精品化無異于空中樓閣，華而不實。基于互聯網大數據的用戶畫像為紀錄片平臺提供了直觀的受眾信息。《2020騰訊視頻年度指數報告》顯示，在其紀錄片的受眾中，62.3%為男性，40%為95后，56.7%為本科及以上學歷，67.9%來自三線城市（圖2）③騰訊視頻紀錄片工作室：《2020騰訊視頻年度指數報告·紀錄片篇》，微信公眾號：木子記錄（ID：MUZI-1631），2020-12-25。。在明晰目標對象的基礎上進行有針對性的雕琢，依靠圈層效應進行服務對象的精品化選擇，憑借故事質量進行主題內容的精品化建構，依托綜合數據進行一對一VIP的精品化服務，可以真正實現紀錄片從內容到服務對象及服務的全方位精品化。產業化的營銷模式使網生紀錄片在營銷推廣中不斷向商業化靠攏，但過度商業化的行為也招致許多質疑。因此在紀錄片營銷過程中，必須做到適度商業化，避免為吸引受眾而一味追求曝光度的商業運作，在保持藝術本真的前提下，不斷拓展網絡紀錄片的商業價值，切忌商業訴求大于藝術追求的本末倒置營銷。

圖2 騰訊視頻紀錄片用戶基本信息

結語

研究網生紀錄片的發展現狀就是研究各種內部力量與外部力量在其中的集合與博弈，而其特質也在各種力量的交匯中得以彰顯。基于網絡環境誕生的網生紀錄片在與傳統電視紀錄片的博弈過程中，從弱勢依附到平等互動再到反向入駐，在其已具雛形的網絡視頻生態系統中形成從策劃到制作的泛文化及微觀化特征，繪制出網生紀錄片包容并蓄的文化圖景。但在一片繁榮背后，網生紀錄片仍呈現出令人擔憂的現狀，隱匿在削平闡釋深度化模式下的內涵模式淺顯與產業模式趨同仍暗波涌動，這成為制約網生紀錄片長久發展的顯性因素。可見，當下媒介語境中的網生紀錄片雖然發展勢頭正勁，但仍在逆水行舟。因此，網生紀錄片應始終保持前瞻性的眼光，并在不斷探索中建立起新的范本樣式，以適應時代變革與市場需求。