創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：跨境電商對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的影響

胡琳祝

（重慶科技學(xué)院，重慶 401331）

1.中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境日新月異，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)多元化，危機(jī)時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)中高速發(fā)展的新階段，年度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率不到10%。由于國(guó)際交易一直處于不良環(huán)境下，中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易也在呈現(xiàn)變化，那種以低成本方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易所帶來(lái)的隱患開(kāi)始展現(xiàn)，縱觀全球，年度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率回歸個(gè)位數(shù)。阿里研究報(bào)告指出中國(guó)外貿(mào)從2010年開(kāi)始一直呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2015年我國(guó)進(jìn)出口總額更是下降超過(guò)5%，其中出口下降不多2%，進(jìn)口下降13%左右[1]。由于全球市場(chǎng)持續(xù)低迷，之前傳統(tǒng)貿(mào)易集裝箱式的大額交易已經(jīng)被小額跨境交易取代，所以中國(guó)一直以來(lái)的貿(mào)易模式已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下新常態(tài)跨境電商的發(fā)展需要，所以外貿(mào)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整就成為當(dāng)下需要重點(diǎn)處理的問(wèn)題。

2.跨境電商模式嚴(yán)重刺激傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展

金融危機(jī)的余威對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易依然產(chǎn)生影響，雖然傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展低迷，但跨境電商所受沖擊不大，阿里研究院的數(shù)據(jù)表明跨境電商一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，并占據(jù)了出口總額的絕大部分，大有替代之勢(shì)。所以跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)之間，呈現(xiàn)了明顯的逆勢(shì)發(fā)展。從圖1可知，近年來(lái)發(fā)展規(guī)模快速增長(zhǎng)，僅2017年，就實(shí)現(xiàn)了4.2萬(wàn)億元的跨境電商貿(mào)易額，增速達(dá)35.5%。這說(shuō)明，國(guó)內(nèi)跨境電商發(fā)展快速，市場(chǎng)的巨大動(dòng)力推動(dòng)跨境電商繼續(xù)前行[2-3]。

圖1 國(guó)內(nèi)跨境電商貿(mào)易發(fā)展規(guī)模

很多專(zhuān)家提出2008年全球金融危機(jī)，是造成跨境電商產(chǎn)生的重要節(jié)點(diǎn)。由于國(guó)際市場(chǎng)需求減少?lài)?guó)外訂單量持續(xù)縮水，大額集裝箱式的傳統(tǒng)外貿(mào)受到嚴(yán)重沖擊，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)紛紛宣布破產(chǎn)，小額跨境電商憑借“小金額、高速度”的特點(diǎn)異軍突起。而傳統(tǒng)貿(mào)易受到很多制約因素影響，海外采購(gòu)商更多開(kāi)始選擇在線交易形式，改變購(gòu)買(mǎi)周期減少風(fēng)險(xiǎn)。此外小額跨境電商所帶來(lái)的利潤(rùn)使得更多的國(guó)內(nèi)中小型貿(mào)易商紛紛轉(zhuǎn)型、小額跨境電商的發(fā)展，使金融危機(jī)影響下的傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易更加難以生存[4]。

3.跨境電商模式助力傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在

跨境電商的發(fā)展，為新常態(tài)下我國(guó)外貿(mào)企業(yè)改型所帶了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇和極大挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商不論是貿(mào)易形式還是市場(chǎng)機(jī)制方面都獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。這些可以為傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易轉(zhuǎn)型成功提供條件、佐以幫助，具體可以由以下幾個(gè)方面：

第一，線上交易作為外貿(mào)企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大手段。跨境電商由電子平臺(tái)進(jìn)行操作，與傳統(tǒng)貿(mào)易模式相比，每個(gè)操作步驟都呈現(xiàn)便捷高效成本低的特色，企業(yè)只需要一臺(tái)電腦，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可獲得豐富的信息資源，搜索到適合的合作伙伴，線上實(shí)時(shí)交流，辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。所有的信息互通、憑單轉(zhuǎn)換、支付交易等商業(yè)活動(dòng)都在網(wǎng)上即可實(shí)現(xiàn)，極大縮短了交易時(shí)間提高效率，降低企業(yè)成本獲得更多利潤(rùn)。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，在信息交流、經(jīng)濟(jì)往來(lái)等方面作用巨大。

第二，額度小數(shù)量多的交易方式，為企業(yè)提高全球交易環(huán)境帶來(lái)機(jī)會(huì)。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的影響，限制了傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易模式的發(fā)展，造成全球市場(chǎng)萎縮，商品交易量、交易規(guī)模都不同程度地受到影響，增加國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，最終使得保護(hù)主義盛行造成全球貿(mào)易環(huán)境惡化，而持續(xù)的環(huán)境惡化又會(huì)對(duì)貿(mào)易交易造成影響最終形成惡性循環(huán)[5]。于是，跨境電商以批量小、次數(shù)多、頻率高的特色，重新贏回市場(chǎng)獲得消費(fèi)者青睞。跨境電商以其自身的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，吸引更多的消費(fèi)者采取網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式，對(duì)跨境貿(mào)易市場(chǎng)持續(xù)促進(jìn)，進(jìn)一步改善傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的低迷走勢(shì)。

第三，網(wǎng)絡(luò)操作新型方式為外貿(mào)企業(yè)擺脫困境提供助力。與傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易實(shí)體操作的方式不同，跨境電商賣(mài)方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向買(mǎi)方推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)直接邁向國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)一貫的傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易方式被打破，而網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)方興未艾。企業(yè)在電商非實(shí)體的特色下如魚(yú)得水，產(chǎn)品的多樣化、交易的多元化等等都不受任何限制，貿(mào)易范圍、交易數(shù)量持續(xù)走高，并擴(kuò)大了國(guó)際貿(mào)易的交易范圍，進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品不再受到規(guī)模化、差異化的影響，全球國(guó)際化市場(chǎng)嶄露頭角。外貿(mào)企業(yè)在全球范圍內(nèi)，一邊根據(jù)自身需求采購(gòu)產(chǎn)品，一邊還可以向世界推送自己的產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的融會(huì)貫通。因此，對(duì)于那些規(guī)模小、專(zhuān)業(yè)人員少又缺乏充足資金的傳統(tǒng)小型外貿(mào)企業(yè)來(lái)講，跨境電商絕對(duì)是天降良機(jī)。

4.提升跨境電商業(yè)務(wù)的有效營(yíng)銷(xiāo)手段

4.1 優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)

跨境電商企業(yè)想要營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到最優(yōu)效果，其產(chǎn)品定價(jià)是十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在落實(shí)確認(rèn)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，首先要充分考慮產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本，具體包含生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、售后等多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本；其次要從消費(fèi)者消費(fèi)能力角度進(jìn)行考量，充分結(jié)合不同國(guó)家地區(qū)公民消費(fèi)能力不同的因素，適當(dāng)進(jìn)行價(jià)格區(qū)間調(diào)整，既不過(guò)高定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格，也不故意降低產(chǎn)品價(jià)格，確保市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。由于現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展已進(jìn)入全球一體化時(shí)代，人們了解各類(lèi)信息十分便捷，導(dǎo)致跨境電商行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格已非常明朗化，相較于傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易，跨境電商價(jià)格更加透明，所以在其銷(xiāo)售過(guò)程中也很難再出現(xiàn)以往的暴利營(yíng)銷(xiāo)局面，作為跨境電商企業(yè)，務(wù)必要清晰認(rèn)識(shí)這一發(fā)展現(xiàn)實(shí)。

采取產(chǎn)品定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)手段，需要強(qiáng)調(diào)以下兩個(gè)要素，第一個(gè)要素是進(jìn)出口政策，主要是指各出口國(guó)家的相關(guān)政策，跨境電商企業(yè)務(wù)必要隨時(shí)關(guān)注這一方面的政策信息，及時(shí)了解掌握各國(guó)的政策動(dòng)態(tài)，在政策紅利時(shí)期采取降價(jià)手段，在政策緊縮時(shí)期采取抬高價(jià)格手段，根據(jù)政策變動(dòng)及時(shí)調(diào)整相應(yīng)銷(xiāo)售價(jià)格；第二個(gè)要素是成本要素，涉及產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)加工、人工、運(yùn)輸?shù)榷喾N不可控成本因素，跨境電商企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一定要將這些不可控成本因素全部考慮進(jìn)去，綜合計(jì)算最終產(chǎn)品成本，進(jìn)而制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，以更適宜的價(jià)格助力推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

4.2 重視品牌效應(yīng)

縱觀現(xiàn)代跨境電商行業(yè)發(fā)展，不僅已經(jīng)具備規(guī)模化發(fā)展，而且其銷(xiāo)售體系也相對(duì)十分穩(wěn)定，已經(jīng)擁有固定的營(yíng)銷(xiāo)體系，只有在固有營(yíng)銷(xiāo)體系基礎(chǔ)上打破常規(guī)，尋求創(chuàng)新發(fā)展才能更好地更好的推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，其中品牌效應(yīng)不失為一個(gè)很好的突破口，而且品牌效應(yīng)已經(jīng)發(fā)展為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，并且其營(yíng)銷(xiāo)效果令人十分滿(mǎn)意。現(xiàn)代跨境電商貿(mào)易多為營(yíng)銷(xiāo)品牌產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品自身市場(chǎng)影響力，還是產(chǎn)品價(jià)格，同普通產(chǎn)品相比，跨境電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品更為突出，這也是跨境電商能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的因素之一[6-7]。因此，作為跨境電商企業(yè)，更應(yīng)該立足于品牌營(yíng)銷(xiāo)，打造更具特色的品牌營(yíng)銷(xiāo)。掌握不同國(guó)家地區(qū)的地域文化特特色，并依此打造相應(yīng)的服務(wù)體系，力爭(zhēng)為每位消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而打造良好的跨境電商品牌。此外，良好的售后服務(wù)體系也是品牌效應(yīng)的一部分，售后跟蹤服務(wù)不僅要到位，而且各個(gè)售后環(huán)節(jié)也要確保符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，以此提升客戶(hù)對(duì)品牌的滿(mǎn)意度和認(rèn)可度。

4.3 增設(shè)移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)渠道

傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)渠道，也多以電視、紙媒等傳統(tǒng)形式為主，而現(xiàn)代社會(huì)早已發(fā)展為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，更無(wú)法談及營(yíng)銷(xiāo)效果。因此拓展現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道勢(shì)在必行。通過(guò)增設(shè)移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以很好地打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)局面，為跨境電商企業(yè)帶來(lái)更多的銷(xiāo)售機(jī)遇。在具體實(shí)施過(guò)程中，跨境電商要加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增設(shè)各類(lèi)電子設(shè)備，掌握各國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息，了解各國(guó)居民的消費(fèi)需求并據(jù)此不斷優(yōu)化移動(dòng)端宣傳策略[8-9]。從目前發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)跨境電商市場(chǎng)未來(lái)主要集中于東南亞、印度等周邊不發(fā)達(dá)國(guó)家，這些國(guó)家的移動(dòng)端銷(xiāo)售模式還未打開(kāi)市場(chǎng)，所以我們要緊緊抓住這一時(shí)機(jī)，效果國(guó)內(nèi)已經(jīng)成功的阿里巴巴、拼多多等優(yōu)秀電商企業(yè)發(fā)展，通過(guò)增設(shè)移動(dòng)端銷(xiāo)售手段來(lái)拓展自身發(fā)展。

4.4 挑選可靠支付渠道和物流保障

在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)程中，支付和物流是現(xiàn)代跨境電商必須要考慮的兩個(gè)重要因素，其選擇結(jié)果將直接決定營(yíng)銷(xiāo)成果。首先我們要確保支付渠道的可靠性，挑選信譽(yù)高、可信度大的支付渠道，如支付寶支付、信用卡支付等，并在支付環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)支付安全說(shuō)明，以提升客戶(hù)對(duì)店鋪的信任度，降低客戶(hù)支付風(fēng)險(xiǎn)，良好的支付渠道是提升店鋪銷(xiāo)量的手段之一[10]。其次，物流服務(wù)也是提升跨境電商競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一，提供便捷快速、價(jià)格適宜的物流服務(wù)可以更好地提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略中，既要為客戶(hù)提供多種物流途徑供其選擇，也要保證客戶(hù)的消費(fèi)成本最低，如，購(gòu)買(mǎi)量大且不是很著急，針對(duì)這種客戶(hù)，推薦運(yùn)輸成本較低的海運(yùn)方式，量小且加急的貨品，可提供國(guó)際航運(yùn)運(yùn)輸?shù)韧緩剑罱K以降低客戶(hù)運(yùn)輸成本，提升產(chǎn)品運(yùn)輸效率為服務(wù)宗旨，為用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的物流方式。

5.結(jié)語(yǔ)

面對(duì)日益復(fù)雜的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)環(huán)境，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)步發(fā)展，跨境電商的未來(lái)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，不僅要與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易和平共處，更要做好自身發(fā)展的不斷創(chuàng)新，不斷探索新的科學(xué)發(fā)展之路。本文的研究重在從創(chuàng)新角度出發(fā)進(jìn)行研究，分析了跨境電商在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)道路上的發(fā)展，具體要緊密結(jié)合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，綜合考慮國(guó)際貿(mào)易的諸多因素影響，有條不紊地開(kāi)展各類(lèi)創(chuàng)新探索，進(jìn)而保障整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。