互聯網背景下湖南省農產品全渠道零售模式的構建研究

彭文武 胡紅宇 陳國生

摘 要：全渠道零售是未來農產品銷售的趨勢，也給湖南品牌和零售商帶來機遇。在分析湖南品牌農產品全渠道觀念意識、體制、市場定位、科技資源、人力資源和管理服務等方面存在的問題的基礎上，從全方位零售模式建設、模式創新、銷售平臺、產品質量、人才培養、流通渠道、支持政策、物流體系、農業大數據等方面提出相關的對策，以期為湖南農業零售業的發展提供參考。

關鍵詞：流通渠道;全渠道零售;農產品;湖南省

中圖分類號：F762? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）06-0029-03

信息技術的創新創造了一種新的商品流通和交易的全渠道零售模式?！叭懒闶邸保∣mni-Channelretailing）概念是Bain全球創新和零售業務負責人Darrell Rigby于2011在他的“哈佛商業評論”中首次提出的[1]。隨后，“全渠道零售”這個詞很快就成為研究的熱點?！案皇繕s通科技有限公司董事長閆艷春于2012年首次將“全渠道零售”一詞引入中國。他認為，全渠道零售是消費者消費習慣的改變，零售商以此做出不同的空間戰略安排來創造顧客和創造訂單[2] 。全渠道營銷是一種整合離線資源的多渠道營銷模式，是湖南未來高質量農產品銷售的發展趨勢。湖南省是中國的農業大省，湖南省對農產品貿易一直以來都非常重視，農業產業在湖南省農村經濟中占有舉足輕重的地位。只有完善農產品零售渠道，才能適應新常態下消費者不斷變化的需求。因此，農產品流通渠道改革能否迎頭趕上，如何有效整合傳統渠道與電子商務渠道是當前亟待解決的現實問題。湖南農產品應順應市場零售渠道的新趨勢，全面推進和完善全渠道零售渠道，促進湖南品牌農產品產業的良好發展。

一、湖南省農產品物流發展現狀

1.物流系統逐步完善。湖南省出產的農產品品種繁多，數量巨大。“八百里”洞庭素有“魚米之鄉”的美稱，長沙寧鄉也是中國有名的“生豬之鄉”。截至2014年年底，湖南省出產的豬肉、牛肉噸位數穩居全國第一;同時，瓜果、蔬菜、水產品等農產品產量也進一步增長;豬肉、牛肉、魚類的冷鏈循環率分別為16%、21%和7%，冷藏運輸率分別為30%、36%和15%。

2.基礎設施不斷優化。從2014—2018年湖南省統計年鑒數據上可以發現，截至2018年年底，湖南省冷藏儲總量已超過100萬噸，冷鏈運輸車1 641輛[3]，冷庫容量50萬噸，冷凍庫容量超73萬噸，縣域生鮮活農產品冷鏈物流體系也已形成[4]。

3.品牌建設結出碩果。湖南省2013年實施了“百家萬戶”“百家爭鳴”等項目。2016年，首批十大農產品品牌入圍，其中，湖南婁底安化黑茶被評為中國優秀茶葉，解壇茶被評為中國十大茶葉品牌。在第十五屆中國國際農業博覽會上，只有懷化紅江的華容芥菜、寧鄉華豬和錢陽冰糖橙榮獲湖南省“2017年農產品區域公共品牌”稱號。農業農村部的資料顯示，就農產品品牌而言，湖南省農產品品牌數量在全國總數量中占比不到4%，這與湖南省這個農業產出大省的地位是明顯不符的。因此，積極推廣湖南省農產品品牌迫在眉睫。

4.優勢企業發展迅速。截至2016年底，湖南省共有649家省級農業龍頭企業，在全國排名第七，農產品加工也成了湖南省農業的一個主打產業。在農業示范區方面，湖南省通過實施“省市聯合共建共商共享”項目，建成了1個全國性農業標準化示范市和24個國家級農業標準化示范縣[5]。

二、湖南省農產品流通渠道存在的問題

湖南省的農產品物流業近年來發展壯大，增加了農民收入的同時也在促進農產品的流通，為改善農民的就業結構起到了舉足輕重的作用。而現階段的農產品物流整體水平不高，不利于農村經濟的長足發展，主要表現在以下幾個方面。

1.整個通道循環意識弱。農民和市場之間仍然存在著強烈的信息不對稱。首先，在生產環節中，農民難以在生產過程中獲取市場供需信息，在生產品種、規模和生產技術使用上往往依賴多年的個人經驗。其次，在零售業，農民積極參與營銷的意識很弱，過度依賴農業經紀人和購買者。同時，盡管湖南省在宏觀層面加強了農產品的品牌意識，但大多數農民還沒有形成農產品的品牌意識。因此，湖南品牌農產品在包裝和營銷上與其他農產品沒有區別，限制了湖南品牌農產品品牌效益的體現，這同時也體現出農民對品牌農產品品牌保護意識薄弱。此外，隨著農民對互聯網和電子商務理解的深入，越來越多的農民看到周圍的人們通過農產品的電子商務零售致富，并希望在網上零售自己的農產品，以增加他們的收入。然而，他們不知道農產品電子商務的開放和管理技能。湖南品牌農產品零售仍以傳統零售渠道為主[6]。

2.由于電子商戶處于分散狀態，湖南省農產品全渠道零售模式受到牽連，從整體上看，不論是生產單位還是電子商戶都是相對分散的。湖南農產品生產單位以家庭形式存在，導致產品銷售時不能提大訂單，小訂單不夠連接，致使湖南農產品的市場競爭力較低;而生產單位和電子商戶過于分散必然會導致商戶的服務質量和服務水平良莠不齊，一些商戶的售前售后服務態度不一、售后服務滯后問題明顯。這些問題都限制了湖南農產品品牌走出去的步伐，影響了湖南省農產品品牌的市場聲譽，使得湖南省農產品全渠道零售模式的實施受到牽連[7]。

3.科技水平需要提高。在互聯網背景下實施湖南農產品全流通模式，先進的設施和設備是實施湖南農產品全渠道零售渠道的技術支撐，而湖南設施設備建設的重型制冷和輕冷運輸正是其零售模式建設的不足。目前，湖南省冷藏保溫車的比例很低，甚至不到5%，技術水平落后，致使80%～90%的新鮮農產品在室溫下仍在流通。肉類、水產品及果蔬的流通腐損率分別達18%、20%、30%，儲藏、運輸、銷售等環節存在“斷鏈”現象，全程冷鏈比率過低[8]。

4.全渠道流通缺乏人力資源。專業人才隊伍是湖南農產品全渠道零售渠道建設的智力保障，但湖南農產品物流從業人員的綜合素質偏低，從農產品生產、零售到品牌經營，缺乏相應的專業隊伍。農業物流業從業人員一般學歷低，沒有接受現代物流相關知識的培訓，使得從業人員的綜合素質難以在短時間內迅速提升[9]。

5.缺乏完善的物流體系。在全渠道零售模式中，物流體系可以說是模式中最重要的部分之一。因為這關系到各個環節的流通情況，同時物流情況也將直接影響到客戶購買湖南農產品的滿意程度。當前湖南省農產品物流還存在不少突出問題，尤其是第三方物流企業的質量不高。由于當地1/3物流企業缺乏長期穩定的合作企業，使得這些物流企業為了獲得更多的合作企業，而采取降價的方式來爭取企業訂單，從而導致市場惡性競爭的發生，直接影響到湖南省農產品全渠道零售模式的開展[10]。

三、湖南省農產品全渠道零售模式構建對策

1.支持政策建設。一是地方政府應該對農產品全渠道零售模式大力支持，地方政府可以以當地主打農產品為支持對象，建立區域性的農產品銷售集散地。二是制定綜合體系，支持全方位零售模式的構建。這些體系應包括制定行業體系標準、積極鼓勵農產品品牌的開發、建立當地農產品質量監督體系、大力實施人才引進計劃，為農產品全渠道零售模式提供智力支持。

2.創建和培育農產品品牌，促進產品質量的提高。無論農產品零售通過何種渠道，農產品的生產、加工和流通都要逐步細化、規范化和現代化，生產加工各環節都要安全，樹立品牌經營意識，讓消費者放心地食用農產品[11]。

3.提升科技水平。在互聯網的背景下，科技水平代表著一定的生產力。湖南實施現行農產品全渠道零售模式對科技水平要求較高，解決這一問題的關鍵是整個渠道零售模式的科技升級，即網針平臺的發展和網銷平臺的功能，繼續深入建設和完善農產品電子商務平臺，以擴大平臺的深度和廣度。作為傳統渠道的樞紐和運行中心，農產品批次市場仍然需要不斷地投資和開發能源。規模化、集約化、規范化農產品批次市場是有效構建全渠道零售模式的保證，不僅可以保證城市農產品的供給，而且可以起到引導規模化、集約化、規范化農業生產的作用[12]。

4.加強物流人才培養。農產品物流的發展必須得到物流專業人員的支持。首先，培養一支成熟的農業經紀人隊伍。湖南高校教育科研資源豐富。政府決策部門應充分利用這一優勢，在政府、企業、培訓機構和高校的有效協調下，率先建立起農業經紀人培訓機制，為農業經紀人培訓創造良好的環境和平臺，構建“多層次、立體化”的農業經紀人培訓模式。其次，引進電子商務管理人才，培養地方電子商務人才。隨著電子商務在世界范圍內的迅速發展，湖南電子商務人才的差距越來越大，農產品人才也越來越短缺。因此，在大力引進電子商務管理人才的同時，要充分發揮省級高校、技術學校等優質教育資源的作用，為地方電子商務人才的培養提供有效的支持。

5.加強流通渠道建設。一是加大網站宣傳力度。加大網站宣傳力度，在營銷方式多謝手段和創意，提升網站的影響力和知名度，吸引更多商家入駐網站，帶動農產品購買者在平臺的消費，形成一個完美的良性循環，加快品牌效應的形成。二是加強信息的收集與更新。為農產品購買者提供更多實用的信息，可以在網站上增加農產品的圖片和視頻介紹的板塊，豐富農產品信息內容。關注信息的增加和更新，及時對網站信息進行更新，讓農產品購買者能夠第一時間獲得最新農產品信息，為商家創造更多的商業機會，也可推動網站的建設與發展。三是優化網站功能。農產品電子商務平臺本就是個復雜的系統，它是多方面多功能的結合。網站平臺功能的缺失會影響整體的使用感。因此，建議湖南省農產品網站先全面對每一個模塊環節進行分析，整理出功能模塊之間的關聯性，針對具體問題進行完善。建議增加電子地圖導航、在線訂購系統、交流反饋系統、會員管理系統等功能，這些功能的增加，有助于農產品購買者互動感的提升，才能吸引更多網站平臺的使用者。四是增加個性化的設計。隨著移動互聯網的發展，手機的功能逐漸增多，成為人們日常生活中不可或缺的物品之一。大部分專業的旅游網站都擁有自己的手機APP，這可以幫助企業拓寬市場，增加銷售渠道，手機APP的創建更有利于農產品購買者直接迅速地進行農產品查詢和預定，完成一場“說走就走”的個性基地購買，增強個性化的體驗。因此，可以嘗試在網站頁面的設計方面增加一些湖南的特色元素，注重網站品牌特色的樹立。還可以增加微信公眾號和微信小程序的創建，將這些都可以互聯起來，擴大湖南農產品網絡平臺的影響力，提高使用率。

參考文獻：

[1]? Rigby D.The Future of Shopping[J].Harvard Business Review，2011，（12）：64-75.

[2]? 石兆.湖南農產品冷鏈物流業發展探討[J].合作經濟與科技，2018，（16）：7-8.

[3]? 朱莎莎.湖南省農產品物流發展現狀分析[J].商業現代化，2017，（6）：69-70.

[4]? 肖蓉，楊小燕.湖南農產品區域品牌發展現狀及金融支持研究[J].新西部，2019，（2）：41-42.

[5]? 顏艷春.全渠道擁抱消費者王朝[J].信息與電腦，2012，（11）：35-39.

[6]? 徐明.吉林省農產品全渠道零售模式的構建[J].稅務與經濟，2016，（6）：100-105.

[7]? 金琰，侯媛媛.海南品牌農產品全渠道零售模式的構建[J].熱帶農業科學，2017，（6）：106-109.

[8]? 趙云龍，劉恩平，侯媛媛，汪匯源.互聯網背景下海南農產品全渠道零售模式研究[J].熱帶農業科學，2018，（6）：102-105.

[9]? 顏靜.湖南林果冷鏈物流績效評價研究[D].長沙：中南林業科技大學，2019.

[10]? 王真.湖南省農產品品牌體系構建研究[D].長沙：中南林業科技大學，2019.

[11]? 廖元和，蒲坤明.川渝黔一體化發展的戰略目標和基本內容[J].西部論壇，2020，（5）：62-67.

[12]? 陳政，崔若男，周天予，劉會平，羅曉霞.河北省交通與農業現代化耦合協調性研究[J].經濟地理，2020，（3）：152-159.

Research on the Construction of the Omni-Channel Retail Model of Agricultural

Products in Hunan Province under the Internet Background

PENG Wen-wu1，HU Hong-yu2，CHEN Guo-sheng3

（1.School of Economics and Management，Hunan Transportation Engineering University，Hengyang 421002，China;

2.Department of Computer Information Management，Yongzhou Vocational Technical College，Yongzhou 425000，China;

3.School of Economics and Management，Hunan Institute of Technology，Hengyang 421002，China）

Abstract：Omni-Channel retail is the future trend of agricultural product sales，and it also brings opportunities to Hunan brands and retailers. Based on the analysis of the omni-channel concept of Hunan brand agricultural products，system，market positioning，scientific and technological resources，human resources and management services，etc.，from the comprehensive retail model construction，model innovation，sales platform，product quality，talent training，circulation channels，Supporting policies，logistics system，agricultural big data and other aspects to provide suggestions for the development of Hunan agricultural retail industry.

Key words：distribution channels;omni-channel retailing;agricultural products;hunan province