新零售人貨場的商業邏輯

柳青黃

可以預見，在未來時代，人貨場的邏輯關系還有更多值得發掘的可能。

對于零售業來說，人、貨、場三個重要的環節缺一不可，緊緊相連。只有同時把握好這三方面的工作，才能有序高效地經營。

可以說，人貨場是零售行業中永恒的概念，不管技術與商業模式如何變革，不管是微商、電商還是店商，零售的基本要素都離不開“人”“貨”“場”三個字，變化的只是三者之間的邏輯關系。

什么是人貨場？

有人說：零售的本質，就是研究“人、貨、場”以及人貨場的效率。

人貨場，簡單來說，就是人（工作人員和顧客）、貨物（產品）、銷售的場所（賣場和渠道）。在不同的時代和背景下，人貨場三者之間的邏輯關系也截然不同。

之所以說人貨場是零售最基本的三要素，是因為在零售經營活動中離不開這三者的任何一個。

零售經營當然是需要人的，如零售工作人員、管理人員以及絡繹不絕的客戶。要做好經營，不能放松對人的管理，包括員工的管理以及對消費者（包括會員）的管理。

對于傳統門店來說，優秀的門店銷售人員可以輕松提高20%以上的經營業務。這意味著優秀員工每個月將會給門店帶來幾千元甚至幾萬元的收益。當然，要實現好的收益，光有有效的員工管理還遠遠不夠，門店內的產品終將由消費者買單，這就需要客源與客戶忠誠度。

那么，如何吸引客戶并提高他們的忠誠度？這就應該從傳統門店運作的另外兩點入手：賣什么和在哪里賣，也是“貨”和“場”的概念。例如，有消費者需要油鹽醬醋，正好家門口的便利店全部有售，離家近，品種全，環境不錯，店員服務也好，那么進店購買及產生一定的忠誠度也就沒有什么懸念了。

一家生意非常好的門店為什么門庭若市，顧客絡繹不絕，自然是賣的貨好;而門店作為交易地點也必不可少，其地理位置、購物環境、購物體驗也都是重要的加分項。

事實上，在商業模式演進和新技術賦能的進程中，人貨場三者之間的邏輯關系不斷在發生著變化，始終處于動態的重構之中。

不斷變化的邏輯關系

不論在任何時代，市場的形成都需要有三大核心要素，需要有人的需求，有購物場景和供給的貨源。

人貨場最初是以“貨”為交易行為源頭的一種簡單的線性關系，“貨”占主要位置。尤其是在物質短缺的年代，“貨”毫無疑問是第一位的，需大于供，任何產品都能很容易賣出。在這個過程中，在哪里賣和誰在賣顯得并不那么重要，因為不缺買的人。

在很長一段時間，“貨”只是滿足消費者的一種功能，廠家根據自己的意愿先生產出商品，然后通過經銷批發等流通，以及終端店銷售給消費者。

但隨著商業模式的演進，這種模式的缺點也顯現出來。當物質不再匱乏時，貨物生產之前如未能做好市場調研，與市場需求脫節，導致貨物一生產出來就產生大量庫存，造成了工廠和中間商的困境，甚至倒閉。

于是，人貨場的邏輯發生了變化。在物質極大豐富后的傳統零售時代，隨著商業環境的改變，賣方及買方市場的轉移，主導的重心也在改變，此時，“場”占據了主導地位。此時的“場”則特指人流密集的經營場所，典型例子就是各種大賣場、百貨大樓。

此時，品牌方把“貨”放到線下的“場”里，利用“場”的流量去觸達終端消費者“人”。

為了更好地把貨賣出去，品牌方需要爭奪目標賣場的關鍵貨架，旗下商品才能得到更大的曝光，而流量越大的“場”則擁有更強的議價能力，這便是所謂的“渠道為王”邏輯。

在“場”擁有明顯話語權的背景下，相關零售商不斷興起。由于利益邏輯顯而易見，零售連鎖玩家的主要競爭方式也就成了優質點位爭奪戰。

事實上，在過去很長一段時間，零售業傳統的經營模式一直是“貨”和“場”的主戰場，就是先開店作為購物場景，為消費者提供商品來實現變現。直至經過了20多年互聯網的洗禮和國內企業在移動互聯網的“換道超車”后，人貨場的邏輯再次發生改變。

互聯網時代，尤其是新零售時代，以“人”為本，終于得到了落實。

新零售時代的人貨場變革

2020年12月6日，華為成都旗艦店開業。雖同為門店，但這家旗艦店則更注重體驗，特別是科技產品在實際生活中的具體作用，更像是極客發燒友俱樂部。

上千平方米的店面內，不僅有手機、PC、平板等科技產品，更有華為周邊的生態鏈產品，如掃地機器人、空氣凈化器等，還有為讓消費者體驗HUAWEI HiCar智慧出行而特意搬來的真車比亞迪“漢”。你可以拿手機當車鑰匙，進入車中，手機和中控無縫融合，繼續導航、音樂、查資料、語音關車門，甚至還能遠程控制家居產品。

華為成都旗艦店除了智慧出行體驗區外，還設置了智能家居、智慧辦公、運動健康、影音娛樂體驗區。比如坐在沙發上，打開智慧屏后看電影，只需要提前設置好，智能窗簾會緩緩拉上，享受“一杯紅酒配電影”的美妙;再比如你可以讓一只活靈活現的AR大熊貓陪你吃地道的成都火鍋、和AR熊貓一起打打麻將……

從這里可以看出：華為成都旗艦店是將“貨”與“場”相融合，在店內創造產品具體使用的仿真空間，再加上店員陪你玩的零距離感受，從而促進消費者的購買意愿。

華為成都旗艦店，是華為2020年開業的第三家旗艦店，以新零售的設計理念、重構人貨場三者的關系，打造集體驗、感受、游玩、社交、休閑等多種功能于一體的交流中心。

事實上，除了類似華為旗艦店這樣的體驗空間融合人貨場之外，在新零售模式中，只要能夠交易的地方，就是一個購物場景，這個場景是根據消費者的需求而形成的。

例如，線上云店是一種購物場景，消費者在家里可以直接購物，然后通過同城快遞30分鐘送貨上門;社交空間也是一個購物場景，消費者可以通過好友分享，朋友圈子、社群等不同的場景去購物，前提是商家要打通線上線下，與多場景融合才能實現這種效果;直播、短視頻也是一種場景，可以通過實時互動，內容輸出的方式為消費者推薦商品和服務實現變現。

在未來消費場景，將不局限于互聯網場景，而是可以通過任何端實現物聯網連接，因為未來只要可以通電的設備都可以聯網，都可以實現交互和購物。

同時，在新零售模式中，在“貨”的生產和營銷環節，因為可以通過大數據分析消費需求，可以根據人的需求按需生產、個性化生產、訂單式生產。在這個過程中，改變更多的是供給方式，是先有需求，再根據需求做精準化的營銷和銷售，根據不同的消費群體設定對應的價格，這樣才能實現快速銷售和復購。

可以看出，在新的零售環境里，消費需求、消費場景和商品產出都演變得更加細化，關于“人”，不再是單純的消費者，而是向精準消費者或用戶轉變;“貨”想要被人所青睞，需要往全方位的消費需求提供個性化轉變;而“場”在互聯網及移動互聯網的發展下，則變得更加多維且復雜，即使是線下實體店，目前的商業環境也對其做出了更高的要求，需要更加場景化、更多功能化體驗。

在這個過程中，以“人”為本被深刻體現，也就是人貨場的邏輯關系變成了以“人”為中心，根據“人”的需求去生產貨，根據“人”的需求去構建場景，實現“貨”找“人”。

移動互聯網帶來無不處在的消費場景，高效地為我們解決衣、食、住、行所需的信息，支付、物流、社交等需求，前所未有地體會到一切皆有可能，萬物皆零售。

尤其在2020年，異軍突起的電商直播拓寬了原有消費場景中的核心元素“人”“貨”“場”的概念邊界，構建出以主播+平臺+品牌+用戶為主要參與者的生態閉環。

數字時代重構人貨場

“不管是新零售，還是傳統零售，最核心的還是要回到商業本質或者零售的本質，零售的本質就是客戶，怎么樣獲取客戶的信任？怎樣跟客戶交互這是本質，至于線上為主還是線下為主，根據技術的不同，根據場景的不同，根據時代的不同可能會有區分。以前商業1.0還是以線下傳統賣場為主，互聯網起來，2.0時代線上為主，現在又回歸線上線下融合，而且也是要區分特定的行業。”好享家CEO陶永表示。

那么，未來的零售業又是何種形態？

零售行業未來的大趨勢就是，企業利用互聯網和大數據，以實體門店、電子商務、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，將向顧客提供跨渠道、無縫化的購物體驗，實現無界零售。

微盟集團執行董事兼智慧商業事業群總裁方桐舒分析，在過去的零售模式中，流量是中心化電商平臺的資本，用戶忠于平臺而不是忠于商家。隨著線上零售紅利消退，流量越來越貴，電商行業陷入價格戰，零售轉型勢在必行。“隨著流量去中心化，零售企業的公域流量思維開始向私域用戶思維轉變，以用戶為中心、精細化運營、轉化和留存用戶成為關鍵。”

方桐舒認為，未來以大數據、云計算等新技術應用促使線上線下融合的數字化零售模式，將成為趨勢。“企業轉型數字零售呈現五大特點：消費場景化、觸點多樣化、渠道融合化、營銷互動化、服務個性化。數字零售將重構人貨場，出現更全時全域的場，更高效流通的貨，更精準個性的人。”

可以預見，在未來時代，人貨場的邏輯關系還有更多值得發掘的可能。

暢想未來，消費場景無處不在，定制化生產越發普及，當消費者想要的一切產品都觸手可及之時，這時候，企業的核心競爭力又是什么？消費者將如何去選擇供應商和服務商？

答案有可能是情感的連接部分。除了練就技術與數據營銷的扎實功力，對零售企業更重要的是，用內容、娛樂、公益以及互動營銷等手法，以心為本，不斷觸及消費者的內心。消費者會越來越習慣于根據自己的品味、偏好、情感，尋找到氣味相投的人和品牌。當消費者部分的需求被滿足時，剩下的事情就水到渠成了。