軟裝市場 未來家裝新勢力

程秋

“作為中國消費市場的重要組成部分，軟裝市場的發(fā)展需要經(jīng)歷一個從功能性需求到美的需求，再到情感需求的發(fā)展階段，隨著90后、00后群體成為消費主力軍，情感需求時代即將來臨。”

2020年11月28日，2020第三屆CBDA中國軟裝陳設(shè)藝術(shù)節(jié)暨中國空間陳設(shè)藝術(shù)發(fā)展高峰論壇在北京圓滿落幕。

據(jù)悉，此次藝術(shù)節(jié)被譽為中國軟裝設(shè)計行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，其匯聚中國軟裝行業(yè)人才，聚焦全國專業(yè)軟裝類高校及企業(yè)的力量，讓國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的軟裝陳設(shè)產(chǎn)品得到品牌展示，并且通過此次活動，滲透全國大量空間陳設(shè)設(shè)計師和行業(yè)從業(yè)人員，以此打通行業(yè)渠道與供應(yīng)鏈。

在此次活動中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平發(fā)表的《中國經(jīng)濟(jì)大趨勢下的軟裝行業(yè)前景分析》提出：“作為中國消費市場的重要組成部分，軟裝市場的發(fā)展需要經(jīng)歷一個從功能性需求到美的需求，再到情感需求的發(fā)展階段，隨著90后、00后群體成為消費主力軍，情感需求時代即將來臨。”

可以看出，隨著我國經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，消費者對生活品質(zhì)、居住環(huán)境的舒適要求和審美水平大幅提升，對家居的要求也逐漸從最初的功能性向舒適性和美觀性方向轉(zhuǎn)變，“重裝飾、輕裝修”的觀念也漸入人心，未來軟裝行業(yè)將迎來可觀的增長期。

軟裝市場在中國

軟裝，是除了固定室內(nèi)裝潢，相對于傳統(tǒng)家裝中拆墻、刷涂料、吊頂、鋪設(shè)管線等硬裝之外，其他可以移動、容易更換的飾物，比如窗簾、沙發(fā)、地毯、床上用品、燈具、裝飾工藝品、居室植物等對居室進(jìn)行的二度陳設(shè)與布置。軟裝是相對于建筑硬結(jié)構(gòu)空間提出來的，是建筑視覺空間的延伸和發(fā)展。

在中國，軟裝行業(yè)于20世紀(jì)興起，近年來隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人民生活水平的大幅提高，對生活品質(zhì)有了更高的追求，軟裝行業(yè)也越來越受到人們矚目。

軟裝，作為可移動的裝修，更能體現(xiàn)房屋主人的品味，也幫助營造室內(nèi)空間氛圍。在室內(nèi)環(huán)境中，軟裝設(shè)計好比園林內(nèi)的山石水榭、花草樹木，作為主要元素創(chuàng)造出室內(nèi)空間的生機和精神價值。軟裝打破了傳統(tǒng)裝修行業(yè)的界限，將紡織品、收藏品、燈具、花藝、植物等重新組合，形成了一種新的理念。其可以根據(jù)室內(nèi)空間的大小、形狀以及主人的生活習(xí)慣、興趣愛好和經(jīng)濟(jì)情況，從整體綜合策劃裝飾裝修設(shè)計方案，體現(xiàn)主人的個性品味，而不會千家一面。

我國城市化進(jìn)程的不斷加快，使得建筑裝飾行業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)，保持著較高的增長速度。中國建筑裝飾協(xié)會和立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，受益于中國房地產(chǎn)、建筑業(yè)持續(xù)增長，2018年，我國建筑裝飾（公裝+家裝）行業(yè)完成工程總產(chǎn)值4.22萬億元，約占整個國民經(jīng)濟(jì)的4.64%，行業(yè)總產(chǎn)值比2017年增長7%。2019年，我國建筑裝飾行業(yè)完成工程總產(chǎn)值4.49億元，約占國民經(jīng)濟(jì)比重4.52%，行業(yè)總產(chǎn)值同比2018年增長6.4%。同時家裝市場方面，也保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，2019年家裝行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2.22萬億元，同比增長8.29%。

消費升級也讓越來越多的消費者更加關(guān)注自身的居住環(huán)境和家居風(fēng)格。而軟裝，因為具備易變動和易更換的特點，自然受到了消費者更多的青睞。

慢慢地，“重裝飾、輕裝修”的理念開始深入人心，軟裝市場也迎來了新一輪的爆發(fā)期。

但其實，對于軟裝有過經(jīng)歷的人都知道，因為軟裝涉及品類眾多，消費者逐一進(jìn)行品類裝配其實也是一個不小的挑戰(zhàn)。軟裝不僅在挑選和布置的時候費時費力，也會因為部分消費者本身的審美和設(shè)計水平有限，想要做到“所想即所見，所見即所得”并不容易。

在此背景下，一站式的整體軟裝模式得以出現(xiàn)，并在近兩年迅速發(fā)展成長為新興行業(yè)。隨著軟裝逐漸成為消費熱點，家居大賣場的發(fā)展將不再是銷售單一產(chǎn)品，而是通過整體設(shè)計搭配，對空間進(jìn)行銷售，并且更加注重裝飾的靈活性和隨意性。軟裝的設(shè)計，除了給消費者帶來不同的視覺感受，還將帶來全新的居家體驗。比如裝飾畫、陶瓷、花藝綠植、燈飾、擺件等多種軟裝飾品，不但需求逐漸旺盛，而且已經(jīng)被消費者所普遍接受。

整體軟裝出現(xiàn)后，更有利于滿足廣大消費者多元化的需求，也能夠優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從消費者角度來說，整體軟裝其實還具備“省時、省力、省錢”的特點。目前整體軟裝企業(yè)的業(yè)務(wù)模式主要是以風(fēng)格為導(dǎo)向，以家具為主體，以布藝家紡軟配為核心，為消費者提供多元化的整體軟裝服務(wù)。這為消費者節(jié)省了更多的時間和精力，不必再逐一品類挑選，也不必為整體風(fēng)格如何統(tǒng)一而煩惱。

其實，整體軟裝早在2015年就被正式提出了。隨著我國現(xiàn)代家紡產(chǎn)業(yè)進(jìn)入第三個發(fā)展階段，“大家居”的理念被推廣，同時也提出了“跨界聯(lián)動，整體軟裝”的口號。

浙江海寧布藝人軟裝科技有限公司董事長朱永紅表示，軟裝實際涉及八大品類：家具、窗簾、布藝、墻紙墻布、飾品、燈具、地毯、掛畫。而普通的消費者很難對每個品類都有具體了解，且因工作繁忙而無暇顧及繁瑣的裝飾細(xì)節(jié)，加之自身審美水平有限等原因，裝修效果達(dá)不到預(yù)期是常態(tài)化的事情，整體軟裝便應(yīng)運而生。

朱永紅認(rèn)為：“純粹的家紡企業(yè)、家具企業(yè)在軟裝市場上單打獨斗的日子要過去了，這是大勢所‘去。軟裝品類、企業(yè)聯(lián)合發(fā)展是未來，是大勢所趨。”

中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會會長王文學(xué)也透露，如今全國軟裝飾行業(yè)年消費量高達(dá)2000億元～3000億元。從2000年開始，全國家居軟飾銷售量每年也在快速遞增。有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，未來軟裝產(chǎn)業(yè)有望達(dá)到10萬億元規(guī)模，中國將成為全球最大的軟裝消費市場。

值得一提的是，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，整體軟裝將成為軟裝市場的發(fā)展新趨勢，是裝修領(lǐng)域的新勢力，是從賣單品到賣生活方式的轉(zhuǎn)變。中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會總經(jīng)濟(jì)師魏啟雄也提出：“從簡單裝飾向‘大家居整體軟裝方向的發(fā)展，既是對銷售模式的一種突破，也是對消費需求的一種回歸。”

潛力無限痛點猶存

面對軟裝潛力巨大的市場，大家都想分享這塊“大蛋糕”。對于許多優(yōu)秀的軟裝企業(yè)而言，中國內(nèi)銷市場的巨大體量和豐富度在近幾年才真正地展現(xiàn)出來。

為什么說軟裝未來的市場很大呢？

隨著現(xiàn)在人均居住面積的增加，使得家庭裝飾品的需求量變大，以前人均居住面積較小，家里沒有多余的空間來擺放工藝品，而現(xiàn)在各類工藝品已經(jīng)成為家庭裝飾的必需品。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：2020年1月-6月全國房屋施工面積為792721.2萬平方米，同比增長2.6%;全國房屋新開工面積為97536.4萬平方米，全國房屋竣工面積為29029.8萬平方米，處于較高水平。

穩(wěn)定的新增住宅面積夯實了家裝市場成長的基礎(chǔ)。家具裝飾品的需求量也大大提高，成為家庭裝飾必不可少的一部分。

除此之外，很多房地產(chǎn)公司為了增強市場競爭力，也大力發(fā)展精裝修房項目。大量精裝修房的出現(xiàn)，也擴(kuò)大了軟裝市場。因為精裝修房的缺點就是，裝修風(fēng)格單一，業(yè)主沒辦法從裝修上體現(xiàn)自己的個性和品位，只有在后期的軟裝飾下功夫才能彌補精裝修房的這一缺點。

“精裝修房雖然能夠做到‘拎包入住，但缺乏居室魅力，沒有家的味道。”北京家居行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長劉晨如是說。

盡管如今的軟裝市場看起來潛力無限，但整體軟裝其實仍是軟裝市場上的新興產(chǎn)物。想要實現(xiàn)真正意義上的大發(fā)展，仍然有諸多瓶頸需要突破。

據(jù)悉，目前不少家具、地毯、布藝、墻紙等傳統(tǒng)軟裝企業(yè)和經(jīng)銷商都在探索整體軟裝之路，但因為整體軟裝還處于發(fā)展前期，相對成熟和可落地的知名品牌還不多見。也正因此，不少傳統(tǒng)軟裝企業(yè)轉(zhuǎn)型后除了將服務(wù)范圍擴(kuò)大之外，其核心發(fā)展模式仍未更新，導(dǎo)致未能取得實質(zhì)性突破。加上互聯(lián)網(wǎng)家裝的影響，整體軟裝行業(yè)內(nèi)企業(yè)的同質(zhì)化問題日趨明顯。

在企業(yè)同質(zhì)化競爭加劇的情況下，不少企業(yè)開始打“價格戰(zhàn)”。來自寧波的某整體軟裝品牌經(jīng)銷商黃先生稱，以前自己是做家具專賣的，后來轉(zhuǎn)型做了軟裝。起初為了和同行“搶生意”，只能進(jìn)行低價策略，打價格戰(zhàn)。然而，剛開始生意還不錯，但是后期想要提高盈利水平，當(dāng)?shù)氐南M者并不輕易買單。隨著其他品牌的軟裝門店建立，黃先生的店正面臨再一次轉(zhuǎn)型的困擾。 其實，像黃先生這樣的情況不在少數(shù)。

另一方面，目前軟裝行業(yè)仍面臨無標(biāo)準(zhǔn)化和無復(fù)制化的問題。具體而言，因為行業(yè)發(fā)展還處于早期，多數(shù)企業(yè)在服務(wù)、產(chǎn)品輸出、團(tuán)隊、物流供應(yīng)鏈等方面的標(biāo)準(zhǔn)化還有很多不足;與此同時，因為整體軟裝的行業(yè)特性，消費者更加崇尚個性化設(shè)計和方案定制，如此一來，就會導(dǎo)致產(chǎn)品無法量產(chǎn)，最終導(dǎo)致服務(wù)受限。

可以看出，軟裝并不只是做好家居裝飾方案那么簡單。其實，軟裝行業(yè)也需要概念性營銷，并且需要尋求切實可行的發(fā)展模式。軟裝涉及品類眾多，而這些品類所在的幾大細(xì)分行業(yè)發(fā)展程度也不盡相同。即使某些軟裝企業(yè)在一兩個品類領(lǐng)域中存在優(yōu)勢，卻不一定擁有能夠?qū)⑵渌I(lǐng)域進(jìn)行完美整合的能力。這也是為什么整體軟裝行業(yè)雖火爆，但像黃先生那樣的折戟者卻不在少數(shù)的原因之一。

針對目前軟裝市場的一些矛盾，有業(yè)內(nèi)人士建議相關(guān)企業(yè)或許可以借鑒家電、服裝和電子行業(yè)的發(fā)展模式。

相對于軟裝行業(yè)，家電行業(yè)是一個相對成熟的行業(yè)，從一定意義來講，和裝修相似。家電行業(yè)所踐行的是“大家電”或“整體家電”的理念。比如國產(chǎn)的海爾和美的這兩大家電品牌，它們的產(chǎn)品覆蓋了洗衣機、電冰箱、空調(diào)、熱水器、廚房電器、小家電等，所有產(chǎn)品基本上是自己生產(chǎn)，走的是“全面生產(chǎn)”模式。據(jù)了解，像伊伊布舍、索佛侖、領(lǐng)繡等軟裝品牌，從2019年開始，紛紛開始采用多系列甚至是多品牌戰(zhàn)略，通過定價的差異和產(chǎn)品的差異來進(jìn)一步強化在細(xì)分市場的占有率。

又或是像服裝和電子行業(yè)的“設(shè)計+代工”模式，這一模式又稱為“研發(fā)品牌”模式。該模式下，企業(yè)只設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)和提供設(shè)計創(chuàng)意，產(chǎn)品多由代工廠生產(chǎn)，典型代表有國外的阿迪達(dá)斯、蘋果公司等。

在業(yè)內(nèi)專家看來，整體軟裝企業(yè)可以借鑒上述模式，或?qū)煞N模式結(jié)合，如優(yōu)勢領(lǐng)域自己生產(chǎn)，在其他領(lǐng)域采用整合或“設(shè)計+代工”模式，從而保證企業(yè)的上下游整合能力，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

除此之外，應(yīng)對行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化競爭問題，相關(guān)企業(yè)還需與時俱進(jìn)走創(chuàng)新化發(fā)展道路。據(jù)了解，目前已有相關(guān)企業(yè)開始運用互聯(lián)網(wǎng)，甚至是VR、AR技術(shù)來進(jìn)行創(chuàng)新性的高科技家裝展示。

如今伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代成為了買房裝修的主力軍，我國家居消費年齡層也更加年輕化。消費主體的轉(zhuǎn)變帶來了消費觀念與習(xí)慣的改變，也讓線上線下融合的消費方式成為主流，軟裝行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓消費者對于新技術(shù)、新服務(wù)更有嘗試的意愿。

軟裝行業(yè)是一個需要長期沉淀，不斷積累的行業(yè)，追求速成或速決都可能會走入雷區(qū)。作為中國市場驅(qū)動的特定結(jié)晶，軟裝行業(yè)會隨著我國室內(nèi)設(shè)計整體發(fā)展的進(jìn)度而加速推進(jìn)。解決當(dāng)下痛點，加快軟裝自主創(chuàng)新，相信在未來，我國軟裝市場會有更好的發(fā)展。