從使用與滿足理論的應用看博物館受眾研究

曾停

摘 要 博物館使用新媒體進行科普和大眾教育，已經成為一種常態。伴隨著博物館互聯網媒介渠道的增加和應用，博物館能輻射的范圍也在不斷的增加，博物館受眾也由此產生并不斷壯大。博物館作為以文化傳播為主要目標的文化機構，在互聯網環境中有文化引領、監督員、風向標等特殊作用，而這些職能的實現都離不開博物館受眾研究，因此做好博物館受眾研究是博物館實現其社會責任的重要保證。使用與滿足理論最初作為傳播研究中常用的方法在博物館受眾研究領域的應用并不是特別廣泛。基于前人研究與發展應用層面，探討博物館受眾研究的迫切性和必要性。

關鍵詞 博物館受眾；新媒體；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0014-03

新媒體的誕生讓博物館第一次有了自己直面大眾的宣傳渠道，區別以往博物館的內刊和學術刊物，是博物館服務大眾的跨時代的一步。因此博物館也多了一層身份，即博物館作為大眾傳播的文化機構，同時也誕生了一大批博物館受眾。在互聯網無孔不入的今天，博物館發展經歷了公共化—社會化—媒介化的過程[1]。當博物館走出館舍限制，進入互聯網并且產生了龐大的博物館受眾群體的時候，博物館受眾的研究就成為了博物館擴展宣傳版圖后需要深耕的領域。

1 博物館受眾定義及研究

1.1 博物館受眾

博物館受眾泛指通過互聯網和各種新媒體平臺了解博物館或成為博物館粉絲的廣大網民。博物館受眾的產生和壯大離不開新媒體的發展和壯大，正是有了各種形式的新媒體平臺如微信、微博、官網、抖音等新媒體平臺的幫助，博物館的受眾數量急劇增長，并且呈現出反應快、互動強和聯系緊密的新特點。因此，博物館的受眾有著當下新媒體受眾的共同特點：廣泛性、混雜性和隱秘性[2]。受眾是基于大眾傳播而存在，它是傳播中的重要組成部分。博物館作為收藏、展示、研究藏品的公共文化服務機構，傳播幾乎貫穿于博物館的所有工作之中。可以說“博物館要想發揮其影響力，主要就是通過他的傳播效果來實現的”[3]。多媒體服務（微博、微信、App）[4]已經成為博物館等級評估的考察項目。網絡傳播已經成為博物館發揮教育科普功能的重要的手段，作為博物館傳播信息的重要窗口，在其背后是數以萬計的受眾。因此只有完全了解受眾，博物館才能通過服務有效地回應公眾需求。

1.2 博物館受眾的研究

我國的博物館受眾研究始于20世紀80年代，在新媒體普及之前的受眾研究并不是大眾傳播學意義上的博物館受眾研究，更偏向觀眾研究，更像是拓寬觀眾的一種稱謂。受眾研究一般伴隨傳播技術的發展而發展，有一定的滯后性，所以早期的博物館受眾研究主要還是觀眾研究。雖然1988年陳泱[5]就提出博物館的觀眾應該叫受眾，受眾一詞第一次進入博物館研究中，但是隨后的十幾年受眾研究卻并沒有在博物館研究中掀起波瀾。一直到2001年劉衛華[6]才再次指出博物館受眾的復雜性，隨著新媒體的發展，受眾一詞開始隨著大眾傳播發展才真正進入博物館研究者的視野。

博物館受眾的產生依賴于媒體，因此早期研究主要是博物館受眾的“細分”為主。在受眾細分方面，劉宇生[7]指出博物館雅俗共賞文化中，受眾是最終的裁判，充分肯定了受眾的地位。隨后郭秀媚[8]提出博物館傳播中受眾的區域化問題，第一次就受眾有了細分的認識。隨著研究深入，李蓓[9]更是關注到傳播的手段變化，網絡受眾傳播面臨更多的挑戰，也提出要堅守博物館的權威性同時服務好受眾，因此我們需要更全面的看待受眾。隨后的研究引入了“目標受眾”，并提出受眾是博物館傳播過程中重要的活躍因素反饋來源。博物館傳播是博物館和受眾互動交流過程，受眾在接受信息中的意愿和接收信息的程度會直接影響到傳播效果的“有無”和“大小”，因此受眾是否愿意接受傳播內容是制約傳播效果的根本因素[10]。在博物館受眾與渠道細分方面就博物館受眾與傳播策略，提出了“觀眾—文物實體—文物信息”模式，“受眾—媒介—文物信息”模式，其中又因介質的不同可細分為“受眾—平面媒介—文物信息”“受眾—電視媒體—文物信息”“受眾—網絡媒體—文物信息”三種策略，就媒介平臺進行了受眾細分[11]。在經歷了博物館受眾細分后，開始就特定受眾進行研究，較典型的有何華[12]通過心理角度分析每種博物館都有自己的典型受眾群體，這一階段的博物館受眾研究隨著新媒體發展和研究者對受眾了解加深，緊跟時代發展，從受眾心理等具體方面了解受眾。還有在研究者在受眾細分基礎上，更關注到受眾的復雜性，指出每種類型的受眾并不是截然分開的，不同類型的受眾之間存在交叉和轉換，在實施宣教策略時也要注意統籌安排，優化資源配置[13]。

隨著對博物館受眾的了解，研究者已經不滿足受眾細分，其中王璐[13]提出了“受眾中心論”，指出參觀者進入博物館，會根據自己的原有知識互相聯系進行“知識構建”。因此研究博物館受眾，不僅是博物館的核心議題，也是后信息時代的根本特征，受眾中心論是科技信息時代博物館展覽技術發展的一種必然邏輯和要求[14]。也有研究者從受眾的角度，看待在目前智慧博物館建設所存在的問題，并提出了相應的對策與建議[15]。

可以說博物館受眾研究與新媒介在博物館中普及和發展相輔相成的，正是互聯網下博物館發展，為受眾提供“物、人、數據”三者之間的雙向多元信息交互通道，實現公眾與博物館的高度互通，為社會公眾提供更具有歷史和文化內涵的多元化和日趨多樣的公眾需求趨勢，產生的結果[16]。博物館受眾研究從肯定受眾重要性，到受眾細分和區分，最后到受眾中心論，博物館受眾的研究是一個不斷認識博物館受眾和強調博物館受眾重要的過程。

2 博物館受眾研究中的使用與滿足理論

2.1 使用與滿足理論的定義

使用與滿足理論（uses and gratifications approach）是新聞學中常用的理論，它從受眾角度出發分析受眾接觸媒介的動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，從而進一步了解這些傳播給人帶來的心理和行為上的效果。使用與滿足理論的形成從時間上來說，經歷了產生、發展、繁榮和消沉。到了20世紀90年代又隨著新媒體發展再次迎來了新發展的一個過程。可以說使用與滿足理論的發展一直受到社會發展和傳播技術的影響。

2.2 使用與滿足理論的應用

使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足的角度來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效果和作用。該理論肯定了受眾對媒介的積極使用，受眾能夠影響傳播，并指出使用媒介完全基于受眾個人的需求和愿望。也嘗試通過受眾來解釋當下博物館發展創新，這一變化也和博物館全面主動擁抱新媒體的時代發展趨勢密不可分[17]。博物館受眾的產生是依賴大眾傳播的發展，我們在回顧前面的博物館受眾研究中可以得知，使用與滿足研究是將博物館受眾的研究從傳者本位開始向受者本位轉變，重心轉移到接受信息的人，提出博物館信息傳播屬于社會公共文化中的大眾傳播媒體，再從“博物館受眾”為核心角度出發，隨著新媒介的發展和自然分化，越來越多的受眾在互聯網上表達自己的觀點和看法，這對博物館來說是非常重要的。特別是滿意度既可通過專門的調查，也可以通過社交媒體平臺上提供的數據來獲得[18]。博物館通過社交媒體來了解或研究受眾需求，特別是滿意度是一個趨勢，而受眾研究中的使用與滿足理論從受眾角度把受眾看作是有特殊需求的“人”[19]，將博物館的參觀分為前中后三個階段，探討各個階段觀眾使用與滿足各種程度和因素[20]。總的來說博物館接觸媒介的現象，已經引起了博物館關注，開始對博物館受眾進行全面的分析。

通過研究發現，博物館的受眾研究有很多突破也有很多局限。現有的博物館受眾研究，一方面大多聚焦博物館受眾中的青少年特定受眾，具體內容方面多以教育為主；另一方面博物館受眾研究范圍往往固定在一個具體的新媒體平臺中，缺乏整體性；問卷調查、內容分析和訪談仍然是常用的方法，缺乏量化和對比。總的來說，使用與滿足理論在博物館受眾研究中的應用遇到的問題也是當下普遍存在的，多種方法應用與長期跟蹤這些都是未來研究可完善的地方。

3 博物館受眾研究的啟示

在博物館受眾的研究中，越來越多的研究者從跨學科出發用不同的理論和方法進行研究，從博物館受眾出發這也與博物館以“人”為本位的發展趨勢相呼應，還揭示了博物館、受眾、新媒體之間的社會關系與存在的問題，因此也給博物館帶來很多的啟示。

3.1 博物館受眾的去“中心化”

隨著博物館能掌握的新媒體平臺越來越多，受眾的注意力也被分散，因此，通過對現有的博物館受眾研究梳理發現博物館受眾研究才剛剛起步，廣度和深度都急需深入，集中于專門的渠道研究受眾，已經不太符合線下“博物館+”的范圍。如何在沒有中心的互聯網中做好博物館媒介和博物館受眾研究，這是博物館在媒介化后需要考慮的問題。博物館的定位特別是在互聯網中的定位和品牌都需要緊跟當下受眾的需求，這就要求博物館需要知道，一方面是博物館在媒介上做了什么，一方面是博物館受眾通過博物館媒介得到了什么信息。只有兩者之間得到的信息是匹配的，才能真正做好博物館線上宣傳，進而不斷提高博物館線上服務的水平。

3.2 博物館與受眾關系復雜而多變

博物館受眾數量龐大，給博物館帶來了挑戰，也帶來了機遇，大互聯網下，萬物皆可聯系，這樣無接觸的聯系已成為主流。因此博物館需要不斷用新的優質內容吸引博物館受眾，當博物館的內容長期沒有觸動到受眾，受眾就會流失，特別是現在興起的知識付費服務，很多的博物館相關課程在線上售賣，博物館受眾可以很容易找到自己感興趣的內容集中觀看，這就導致博物館與受眾在復雜的互聯環境中，關系既緊密也脆弱。博物館與受眾關系不再是博物館單方面的強勢輸出，受眾被動接受，而是博物館強勢輸出，博物館受眾選擇性接受。

3.3 從短期到長期，互動是關鍵

博物館隨著互聯網的發展而影響力大增，越來越多的博物館受眾與博物館第一次親密接觸發生在“線上”，博物館媒介既是展示窗口也是名片，甚至直接關系到受眾到觀眾的轉換，且這種關系不會隨著參觀結束而終止，而是長期存在。并且博物館受眾有了新媒體渠道幫助后不再是被動接受信息，而是積極搜尋并且對博物館傳播有需求有反饋，因此研究博物館在新媒體環境中的各種表現，是檢驗博物館與受眾是否建立了友好互動的終極考驗，也是博物館不斷優化完善傳播的方向。

3.4 “人”是根本，“物”是核心

博物館作為公眾教育機構在滿足受眾需求的同時，也不能一味陷入滿足中，需要清晰認識到博物館的展現形式越是多樣，我們更應該回歸博物館的本質——為大眾服務。從博物館的社會職能來說，公眾教育和公眾服務是博物館存在的根本，博物館是為誰而建就是為誰而開設新媒體。因此無論是跨界合作還是新渠道的開展，博物館對新媒體的內容需要有可控的話語權，保持博物館為廣大人民服務的本質，在此之下的任何技術應用核心應以人為本。博物館作為公眾教育機構，博物館的“物”——展覽、文物，這些實物仍然是博物館的核心，也是博物館通過新媒體和互聯網傳播信息的載體，因此無論是線上的“物”還是線下實物，都是大眾的公共資源，博物館需要吸收各方的知識或技能來完善自己，在面對受眾時，保持服務大眾的初心。

4 小結

疫情期間博物館加速了線上展覽和課程的互聯網化，以各種形式在線上融入進我們的生活，隨著國家對文博的重視，以及全民關注，現在的博物館受眾已經不滿足于分享，更多的時候在通過個人的渠道主動傳播博物館信息。因此當下的博物館受眾研究還需要注意很多新的變化。“意見領袖”“研學”“手藝人”這些并不是最近幾年才出現的新詞，但是他們已經紛紛進入博物館相關的領域并且也通過網絡平臺，往往發揮了進一步解惑的作用，這些非官方平臺既是博物館與受眾的連接者，也是信息的提供者。使用與滿足理論僅僅只是博物館受眾研究中的一部分，多學科多種方法的研究，才是保持博物館融入互聯網依舊有獨特魅力的秘密武器，這些都離不開博物館受眾持續研究。

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