景德鎮：穿越歷史的直播“鎮”

曾一目

2020年12月5日，《上新了·故宮》最新一集播出。鄧倫和景德鎮茶文化推廣者媛子，重新設計制作了乾隆的三清茶碗。可以預見，新文創一出，粉絲必定瘋搶。

從故宮回到1330公里外的家鄉景德鎮，媛子和工廠的老師傅立即投入了新文創后期的生產工作。師傅們只管做好手上的活兒，媛子穿梭在現場，端著手機直播和拍攝，從立胚、上釉、燒制……幾十道工序，一一給屏幕另一端的粉絲劃重點。

媛子，年紀輕輕，偏愛茶道，偶然間熱血上頭，在高端茶器界開啟摸爬滾打之路。和她一樣，還有一批相似的年輕人。他們中，有做茶的夫妻店、做建盞的傳媒人……他們中，有人拒絕投資，有人花兩三個月只為做10來個杯子。然而，高端茶器、建盞、茶葉，要么是高價非消耗品，要么是非必需品，實屬“難紅系列”。

但在互聯網興起的這兩三年，它們開始像雨后春筍一樣，迅速把自己做成了傳統文化行業“小而美”的代表，直播間收獲一大批死忠粉。這是為什么？

01這家老板又佛又擰

30歲的范范和老婆開店做茶已經近11年了，線下店才開了兩家，疫情期間還關了一家，他覺得沒什么，那就先多做線上。直播興起，別家主播每天七八個小時連軸轉，他有時候晚上九、十點才上線播。說來也神奇，只要他一開播，粉絲聞信立馬從四面八方趕來。

最近，有老板想投資他的店，他給拒了。原來，那個老板有個創新點——做武夷版白茶。范范一聽，武夷山最正宗的是巖茶和紅茶，沒白茶。非得這么做，實際上就變成了代加工廠。然而，這么佛的一個人，又對兩件事異常執拗和挑剔，第一是茶，第二是和他的線上茶友的溝通方式。

范范家里三代茶農，他的學費就是家里一簍一簍賣的茶葉換來的。從小在茶里浸染過來的范范大學選了武夷學院的茶學專業。他成了家里第一個有茶學專業知識的人，不僅會下地，還知道栽培等種植科學和茶文化。

茶知識學習得越多，范范越喜歡，和老婆（當時還是女朋友）兩個人把生活費全拿來買茶，吃飯都成問題，只好又把收藏的茶拿出來賣。因為他選茶的眼光好，生意還行，陰差陽錯，他倆大四開起了小工作室，專門賣茶。

老婆給店取名“樅言”，“樅”取自當地的特色文化，代表好茶。“樅言”即為好茶有自己的表達能力。他們的經營方式也和店名風格出奇一致。范范每天的頭等事務就是研發茶、試茶，不止家里茶園的茶，只要品質好的，他就收入囊中。文案和包裝設計統統交給審美好的老婆，除此之外，他們幾乎沒有過正經的宣傳。

2017年，他們接觸到了淘寶直播。剛開始，他和老婆每天輪流直播起碼10個小時，上線時沒有一個人進來是常事。慢慢地，有粉絲在店鋪下面留言：偶然進到直播間，看到范范在講解茶葉，講得很認真，蠢萌蠢萌的，就點了關注。直播間名字叫“茶范子”，粉絲親切地叫他范范。

很多年輕人原本從不喝茶，在范范直播間光聽他講茶知識，就再沒離開過。到現在，范范的茶友已經遍布全國。他沒想到的是，年輕茶友居然這么多。

范范把他對茶的理解搬進了直播間，除了賣貨，他更想給茶友留下點文化的東西。他真心覺得茶是健康飲品，也極度生活化，“如果一家人或者朋友坐下一起喝茶，不就不用玩手機了。”

之前苦于很多人不了解茶，現在有直播的機會，他終于可以和全國茶友交流。現在店里的生意60%、70%都放在了線上。

筆者第一次點進直播間時，第一反應以為走錯片場。沒有想象中的古典樂、焚香、古裝造型，也沒有直播間應有的搶貨節奏。只見范范一邊泡茶，一邊解答粉絲的茶學問題，輕松且充滿生活風味。

02不想讓景德鎮變成一汪死水

茶器雖為喝茶的配角，不過，勝在與茶葉性格相似。既然茶葉能憑著網絡逆襲，證明茶器也有可為空間。媛子幾年前轉行做茶器時，她的餐具生意已經破千萬。未曾想，她頭腦一熱轉去了茶器，銷售額直接對半砍。

媛子說，轉行茶道單純因為“愛上了”。她給店鋪起了頗為文藝的名子，叫“弄子里”。

景德鎮連空氣中都彌散著文藝青年的浪漫，恬靜淡雅，又涌動著憧憬和躍躍欲試的心情。從小在這里長大的媛子也自帶這種氣質，說話不緊不慢，但碰到自己真正喜歡的事，又極為瀟灑。比如，媛子轉型做茶器的初期，茶文化還沒這么盛行，消費群體少。再加上媛子的茶器，用的都是景德鎮上等的工藝，單價不菲。那時候，日子并不好過。就這樣，她也從沒想過回老本行。

當然，這份瀟灑也有一部分是景德鎮給的。出身于景德鎮陶瓷專業的媛子，對瓷器鑒賞有天然的優勢。媛子再三重復說：“景德鎮的瓷器真的做的太好了，全球任何一個國家、任何一個城市都做不到它這種程度。”所以她不愿意降價去走流水線，而且師傅們往往兩三個月才做出10來個產品，這也是對師傅們的手藝應有的尊重。

做了幾年后，一向淡定的媛子反而開始有些憂慮：景德鎮的東西好是好，但問題也出在這兒，一是掛羊頭賣狗肉的假貨多，二是“巷子”太深了，“這兩年線下門店非常不景氣，景德鎮的瓷器價格貴，線上又不好銷售”。

正好近兩三年，直播和短視頻的風口起來了，媛子準備試一試。2009年開店的時候就入駐淘寶，有粉絲基礎，她開始在淘寶上開播。沒想到的是，這幾年她一直堅持的品質路線積累了一大批忠實粉絲，再加上疫情下直播行業成為熱點，她的直播沒多久就有了起色。接觸下來，她摸到了門道：越是景德鎮這類重工茶器越適合線上直播。

她們作為生產者，繞過線下經銷商，直接與終端消費者面對面溝通，更能讓消費者理解到景德鎮瓷器的價值，并且幫助他們提升鑒別真假的能力。不過，媛子很清醒，做茶器的直播間要有自己的風骨：不參加任何滿減活動，也不要給消費者造成“一、二、三”快搶的緊迫感，反而讓主播經常提醒大家理性消費。

熟悉她的粉絲，會覺得她的直播間儼然是個小課堂，不斷有人問“這個茶碗怎么用，適合泡什么茶，背后有什么文化習俗”。她們也經常去后端工廠，架著手機，給粉絲直播師傅們怎么做茶器。媛子說，如果沒有直播這樣新的互聯網手段，景德鎮現在可能就是一汪死水。

03現在，機械的和手工的絕對混不了

雖然都為茶具，但和景德鎮的茶器一比，建盞就顯得非常小眾了。若非福建南平人，多半人都不認識它，更別提傳承建盞文化。

宋人愛斗茶，建窯專制精品以供宮廷使用，其中以黑釉瓷的工藝最佳，建盞便是黑釉瓷的總稱。而且非得用建陽的土才能燒成上等建盞，用它泡茶，口感最為醇厚。說它是中國瓷器藝術的瑰寶，毫不為過。

然而，由于歷史原因，建盞的傳承漸漸埋沒于歷史的長河中。來自福建的余宇鷹回憶，他們本地很多百姓拿著建盞喝水，養雞。做建盞的師傅有一流的手藝，卻養不起家。它實在高雅又太小眾，加上老一輩沒有宣傳意識，建盞幾乎走不出福建。

早前，有人用二三十塊就把大批古董賤賣了，現在這些流失到海外的建盞在拍賣行甚至價值千萬。余宇鷹痛惜得很，但從事了多年貿易工作的他，始終沒敢涉足這個品類。

2017年下半年，當時在上海的余宇鷹開始察覺到情況不一樣了。他陸續在網上看到，有老家的建盞從業者做淘寶直播。緊接著，政府復原建盞手藝的政策接踵而來。他知道時機來了。余宇鷹敏感地意識到，做線上是建盞的唯一出路，這是觸達其他地域消費者最有效的方式。

但問題來了，如果線上單純用圖片展示，消費者難以辨別產品是流水線機械做的，還是手工的。有人踩紅線，以次充好。余宇鷹覺得這是糟蹋上千年的手藝和匠人的心血，所以他一定要做直播，做視頻。在直播間里，他把建盞的13道工序一道道展示在消費者眼前。

建盞的門檻高，又沒有懂行的明星帶流量，直播間的人氣一度慘淡。不過，擅長傳播又懂建盞的余宇鷹，思維靈活得很。沒有人，他就一邊專門請建盞師傅去直播間講，一邊花六個多月的時間去培育新主播。怕粉絲們瞌睡，就讓主播們把建盞知識掰碎了，用好玩的互動方式講。

做過無數嘗試的傳媒人余宇鷹發現，相對而言，直播間里的節奏更適合建盞，娛樂屬性不那么強，能允許主播和粉絲深度溝通。

對于建盞，余宇鷹不想僅停留在生意上。今年他做了幾場公益，其中一場就是幫手藝人直播賣貨，讓他們體面地生活。

感受到傳統文化在直播間爆發的，不止余宇鷹一個。國瓷永豐源也幾乎在同一時間預見了。

作為中國的老牌瓷器企業，國瓷永豐源上過國宴，也跌落過谷底。見證了瓷器的幾經沉浮之后，它對市場的變化尤為敏感。因此，當預感到直播風口來臨時，它幾乎沒有猶豫就一腳踏進去了。

采訪中，這些創始人都對記者提起過，只要上播，每個主播必須對專業領域的知識了然于胸。他們也常請嘉賓，不過不是大明星，而是業內的專家或手工藝人。

傳統文化行業觀望了幾百年，才遇上互聯網和直播。用好即是良機。因此，在直播時，主播都極為克制和認真，其中最基本的一則就是以專業護住傳統文化獨特的調性。

同樣的，家居行業里張小泉刀具、順德香云紗這樣的傳統工藝也通過直播被更多人了解。他們在直播間打造了一方傳統文化傳承的“隱秘”角落，讓越來越多的年輕人與傳統文化來了一次“久別重逢”。

摘自微信公眾號“南風窗”