基于數智化算法體系的云產煙核心重點品規市場分級精益化管理模式構建 ?

周啟亮 蹇煜焜 劉佩鑫 王超

摘 要：當前如何發揮卷煙的存量轉移和廣度優勢成為了工作的重點、難點。為解決制約云煙發展的這兩個問題，本文依據云煙品牌，立足于一規一策發展目標，從整體劃分思路、分級模型構建、智能篩選應用三個層面打造云產煙核心重點品規CEGS數字化市場分級模型。同時，依據云煙（小熊貓家園）作為案例，通過數智化的測評建立該品牌的市場發展策略，實現卷煙地區營銷的最優決策，推動了云煙市場的精益化管理。

關鍵詞：存量轉移;廣度優勢;數智化測評;最優決策;精益化管理

一、實施背景

宏觀層面：人口與資源加速向都市圈聚集，人口流動帶動煙草存量轉移。改革開放以來，中國的跨省人口遷移經歷從“孔雀東南飛”到回流中西部，再到近年粵浙人口再集聚和回流中西部并存三個階段。從常住人口變化看，2001年-2010年、2011年-2015年、2016年-2019年，粵、浙常住人口年均增加分別為179萬、82萬、168萬和85萬、18萬、78萬，而江蘇三個時期分別為54萬、21萬、23萬;皖、川、桂、豫、渝、黔、鄂等中西部省份由2001年-2010年的年均負增長轉為2011年后的正增長;東北三省由2001年-2010年的年均正增長轉為2011年-2015年的負增長，近4年減幅擴大，珠三角、長三角城市群年均凈流入超60萬。

隨著人口紅利見頂，中國煙草正式步入存量競爭時代。存量競爭的關鍵是人口及消費能力，占據大市場才能擁有大品牌。因此，行業發展對市場管理提出更為精準的分級管理需求。

中觀層面：云產煙原優勢市場與市場大趨勢不匹配。就云產煙市場布局來看，主要集中在以云、川為代表的西南區域和以新、蒙、黑、晉、冀為代表的北方地區。而以人口為代表的核心資源，逐步向中國“雞胸”大板塊聚焦，帶動市場資源加速向華東、華南市場聚集。云產煙中國市場四周分散型的原市場基礎分布，使得中國最豐盛的“雞胸”位置成為云產煙最薄弱的板塊，市場布局現狀與行業發展趨勢不匹配。

基于社會發展大趨勢，著眼行業存量競爭格局，立足于持續強化云產煙核心競爭力，勢必推動云產煙優勢市場從中國西南、東北、西北向華東、華南轉移，而現有華東、華南市場屬于高強度競爭市場，在這一“市場大擠占與大遷移”過程中，必然要求云產煙市場管理與規劃，由原有的粗放化向精細化、精益化轉變。

微觀層面：云產煙重點、核心品規市場發展縱深不足。云產卷煙105個品規，廣泛分布在346個地市級商業公司及400萬以上零售終端。而一些云產煙重點核心品規布局缺乏長遠規劃，市場類型劃分、不同類型市場的運營方法仍不明確，系統性、戰略性謀劃核心重點品規的市場布局仍是云產煙品牌發展的薄弱環節。唯有依托云產煙市場廣度優勢，構建縱深型基地市場，才能支撐云產煙品牌長期持續向好發展。

二、創新點

1.管理模式一體化

立足于云產煙核心重點品規，從發展戰略定位出發，規劃品規發展目標，多維度指標測評打造云產煙市場分級模型，在模型推演得分的基礎上，結合當地商業政策和品規實際運營狀態進行人工智能篩選應用，從而構建一體化市場分級管理模式。

2.測評體系精準化

采用綜合性指標測評體系，從C-E-G-S四個維度進行測評：C維度指標即Contribution（銷售貢獻度）、E維度指標即Environment（商業銷售環境）、G維度指標即Growth（品牌成長性）、S維度指標即Situation（市場競爭態勢）。綜合性指標測評的理論方法和指標體系打破過去單一評價指標局限性，將眾多影響品規的要素都納入分析評價范圍，創新、創造出一種更精準的市場分級測評體系。

3.分級模型數智化

以云產煙核心重點品規市場運營大數據為支撐，將許多復雜多變的信息轉變為可以度量的數字、數據，再以這些數字、數據建立起適當的數字化模型，由模型進行統一智能處理，輸出分級結果，從而構建信息數智化市場分級模式。在綜合性指標評價的基礎上采用熵值法進行指標賦權，主觀進行權重調整;根據品規在發展生命周期的不同階段，以均值定基結合一西格瑪法則進行分類評分;采用概率密度函數回歸方程對其分值分布進行等面積劃分，以離散型隨機變量的函數分布來輸出最終市場分級類型。

4.品規布局精細化

區別于以往云產煙品規整體性市場布局策略，CEGS市場分級模式響應云產煙聚焦核心品規、聚焦重點市場的發展要求，以一規一策發展目標為立足點，市場分級結果由以往省級劃分精細到具體地市，打造可落地、可執行、可優化的品規精細化、定制化市場布局策略。

5.篩選應用智能化

采用“模型推演得分+人工智能篩選”的方式進行篩選應用，在CEGS模型市場分級輸出結果的基礎之上，結合當地商業政策和品規具體市場運行狀態進行人工智能篩選校正，科學性與靈活性并存。

三、主要做法

1.整體思路

按照“穩份額、提質量、抓重點、補短板”的工作要求，圍繞聚焦核心品規，聚焦重點市場的工作思路，以營銷中心確定的14個核心品規以及零售價260元-400元/條的6個重點品規為出發點，立足于一規一策發展目標，從整體劃分思路、分級模型構建、智能篩選應用三個層面打造云產煙核心重點品規CEGS數字化市場分級模型。以做深做強基地市場、實現重點突破帶動整體推進，夯實品牌發展市場基礎，進而推動云產煙市場布局策略與市場推廣策略更科學化、精準化、高效化管理。具體思路如下：

（1）明確品規戰略定位

明確核心重點品規的發展戰略定位、總體市場布局、目標競品和目標消費群體。

（2）設定品規發展目標

結合核心重點品規的戰略定位，結合當前銷售情況，初步設定品規的三年發展目標。

（3）規劃品規市場覆蓋面

立足于品規所在價位段及三年發展目標來規劃市場覆蓋面，以指導后期不同階段在引入市場、退出市場的數量。

（4）引導品規市場聚焦

基于核心重點品規發展目標，引導聚焦重點市場，每個核心品規的市場布局逐步向20%的市場創造和80%的貢獻度的方向進行規劃。

（5）構建市場劃分原則

結合現狀，面向未來，打造以點帶面，連面成片的市場布局策略。原則上各個品規每個省不突破2個基地型、4個鞏固型，5個潛力型市場，同時在市場類型劃分的過程中，側重于鞏固型、潛力型“腰部市場”的打造。

（6）構建市場分級模型

從銷售貢獻度、商業銷售環境、品牌成長性、市場競爭狀態四個維度進行分析評價，構建云產煙核心品規市場分級評價模型。

（7）人工智能篩選應用

通過市場分級評價模型對各市場進行評價得分的推演，結合以上布局規劃的思路及原則，通過“模型推演得分+人工智能篩選”的方式進行分規格不同市場類型的劃分及應用。

（8）定期優化調整

原則上建議市場類型的劃分每半年優化調整一次，用于指導下一個半年度工商銜接、協議簽訂及其他品牌培育工作的推進實施。

2.模型構建

（1）指標維度設定

C指標維度：C指標即Contribution（銷售貢獻度），分解為該品規2019年商業累計銷量及增幅。

E指標維度：E指標即Environment（商業銷售環境），分解為2019年該品規同價位段市場的容量及增幅。

G指標維度：G指標即Growth（品牌成長性），分解為2019年該品規同價位同品牌市場份額及增幅。

S指標維度：S指標即Situation（市場競爭態勢），分解為2019年該品規同價位段非云產競品市場份額的累計平方和（赫希曼指數HHI）。其公式為：

X——市場的總規模

Xi——i企競品的規模

Si=Xi/X——第i個競品的市場占有率

N——該市場內的競品數量

該指標為反向指標，該數值越小說明該市場品牌仍未形成穩固的規模效應，競爭空間較大。

（2）指標權重設定

參考熵值法的權重指數，通過主觀判定各指標的重要性，運用主觀權重賦值法對各指標權重進行調整賦值。

（3）市場評分原則

從生命周期來看，14+6個核心重點品規大致可分為導入期（新品）、成長期（次新品）和成熟期（順銷老品）。其中，成熟期品規各項銷售數據平穩，采用均值定基，而尚處于導入期和成長期的品規，產品銷售數據波動較大則采用一西格瑪法則，去除異常點后進行計算，即設定目標均值為基礎分50，根據數值占比進行線性評分，最高為100分、最低為0分。

（4）市場類型劃分

本方案原則上將市場類型劃分為四種類型：基地型、鞏固型、潛力型、跟進型。采用概率密度函數回歸方程對其分值分布進行等面積劃分，對于一個取值在區間[a，b]上的均勻分布，它的概率密度函數：

①基地型市場為（1，0.9];②鞏固型市場為（0.9，0.6];③潛力型市場為（0.6，0.3];④跟進型市場為（0.3，0]。

（5）綜合性市場分級

20個重點品規在部分市場尚未形成規模效應，受當地政策影響較大，日新月異，因此我們將引入上半年協議量、2020年規劃量及其同比變化進行校正，比如那些協議量下滑明顯的，原則上不作為基地市場培育，那些沒有協議量進入消化庫存階段的市場則不再作為劃分對象，或根據分中心反饋暫定為跟進型市場進入過渡期。

與此同時我們引入該品規的市場狀態評分和部分銷售指標（重需面、訂單滿足率等）對劃分結果進行調整，例如那些銷量較大，但市場狀態偏弱的市場原則上不劃入基地市場，那些銷量較小，但市場狀態優質的市場則劃為潛力市場進行培育。

3.篩選應用

采用“模型推演得分+人工智能篩選”的方式進行云產煙核心重點品規市場分級應用。首先從市場類型劃分的思路出發，結合市場分析評價體系模型的評價結果，再次進行人工智能篩選應用，在篩選的過程當中還考慮了以下因素：

（1）商業政策因素

引入協議量、2020年規劃量及其同比變化進行校正。目前確定的核心重點品規在部分市場尚未形成規模效應，受當地政策影響較大，在篩選過程中如那些協議量下滑明顯的市場，原則上不作為基地市場培育，上半年沒有續簽協議，進入消化庫存階段的市場不再作為劃分對象，或根據分中心反饋暫定為跟進型市場。

（2）品規運行狀態

引入了該品規的市場狀態評分和部分銷售指標（如：重需面、訂單滿足率等）對劃分結果進行修正調整。由于市場狀態評分一定程度上也能反映出工商客情關系與商業對市場的調控水平，篩選過程中如對銷量較大但市場狀態偏差的市場原則上不劃入基地市場，銷量較小但市場狀態優質的市場則劃為潛力市場進行培育。

四、實施效果——云煙（小熊貓家園）實施案例

1.云煙（小熊貓家園）運營現狀

云煙（小熊貓家園）于2017年12月底正式上市，作為該價位段唯一一款16支中支產品，憑借價位、品類及口味優勢，上市兩年半來銷量持續增長，發展勢頭較好。2019年銷量4.45萬箱，2020年截至7月22日，銷量4.1萬箱，同比增幅56%，在該價位段前10規格中增幅最大，銷量排名該價段第6。

2.云煙（小熊貓家園）市場布局分析

云煙（小熊貓家園）在過去三年的市場布局上，呈現出沿著西南、華北、東北一線布局。2019年之后，環渤海市場成為銷量重點。但是對于中國最優勢的“雞胸”市場，除福建市場外，基本處于空白狀態。山東、東三省、河北、福建等是云煙（小熊貓家園）市場貢獻的主體。

3.云煙（小熊貓家園）模型分級

（1）確定數字化分級指標維度和權重

依托云煙（小熊貓家園）運營現狀，四大綜合性指標打造測評標準：一是銷量貢獻度（小熊貓現有銷量）所占整體權重40%，其中重點規格銷量權重占比80%，銷量增幅權重占比20%;二是銷售環境（普一類銷量、價位增幅差距），主要衡量云煙（小熊貓家園）所處的普一類價位銷售情況，所占整體權重20%，其中普一類價位段銷量權重80%，價類增幅權重20%;三是品牌成長性（市場份額、增幅），主要衡量云煙（小熊貓家園）在當地市場普一類價位中的份額及增幅，所占整體權重20%，其中市場份額絕對值權重80%，份額增幅權重20%;四是競爭品牌發展狀態（HHI），主要衡量當地市場除云煙（小熊貓家園）外的普一類競品集中程度，所占整體權重20%。

（2）確定各類別市場類型的比例和個數

云煙（小熊貓家園）以350個全國地市級市場為總體進行打分排序分類，結合實際市場情況，在熵值法面積比例的基礎上按照得分排名比例進行市場類型劃分，確定得分排名前5%為基地型市場，6%-10%為鞏固型市場，分數排名前11%-20%為潛力型市場，21%以后為跟進型市場。

（3）輸出市場分級結果

依據數字化市場分級模型得出地市市場得分，可將在銷地市依據對標競品分為基地型市場、鞏固型市場、潛力型市場、跟進型市場四類。根據模型自動運算得出分級結果。

4.市場分級結果篩選應用

通過模型篩選，我們可以看到云煙（小熊貓家園）基地、鞏固型市場主要集中在環渤海、西南及東南區域。

結合基地型市場、鞏固型市場、潛力型市場和跟進型市場的分布，我們將結果應用到一省一策布局策略中，指導各省根據市場類型有針對性地培育各類型市場，并結合人工篩選和判斷（對比1月-9月銷量，未銷售的鞏固型市場建議布局引入），優化市場布局。

（1）東北及環渤海區域

黑龍江市場：以哈爾濱市場為基地型市場重點打造，努力建設牡丹江、大慶兩個鞏固型市場，其余市場為跟進型市場。

遼寧市場：重點將沈陽打造為基地市場，鞍山作為潛力市場進行培育，其余市場為跟進型市場。

山東市場：青島為基地市場，濰坊、濟南、煙臺為鞏固型市場，打造優勢市場集群。

北京、天津市場：作為基地型市場重點建設，發揮全國一線城市的消費引領作用。

（2）華北、華中區域

內蒙古市場：打造呼和浩特基地型市場，重點培育鄂爾多斯、錫林郭勒、烏蘭察布、通遼四個鞏固型市場。經過人工判斷，須注意的是，內蒙古市場卷煙流動較強，需嚴密監控產品市場狀態，維持市場整體穩定。

河北市場：以石家莊、張家口兩個基地市場為核心，保定、邢臺、廊坊、衡水四個鞏固型市場為護衛，打造區域優勢市場集群。

河南市場：以鄭州市場為基地市場，培育新鄉、南陽、洛陽三地為鞏固型市場。

陜西市場：重點建設西安基地市場，培育其余跟進型市場。

山西市場：培育太原、晉中兩個鞏固型市場。

（3）華東、華南區域

江蘇市場：以蘇州為鞏固型市場，鎮江、常州、鹽城為潛力型市場，其余為跟進型市場進行培育。

福建市場：以泉州為基地型市場、福州、漳州、莆田為鞏固型市場進行培育。

廣東市場：以梅州為基地型市場，惠州、佛山為鞏固型市場進行培育。

廣西市場：以南寧為基地市場，欽州為鞏固型市場進行培育。

（4）西南區域

四川市場：以成都、涼山州為基地型市場，綿陽、巴中為鞏固型市場進行培育。其中，對比銷量情況發現，涼山州市場暫未銷售該品規，在市場分級模型的指導下，建議盡早引入云煙（小熊貓家園）進行培育。通過模型運用和人工篩選，發現市場機會。

云南市場：重點打造昆明、昭通兩個基地型市場，培育曲靖、紅河兩個潛力型市場。

五、后續應用及完善

分類分級結果應用還待進一步驗證完善。目前，市場分類分級模型對重點核心品規市場布局有較好的指導意義，但由于煙草行業為政策導向、高度壟斷的特殊行業，一些地方商業政策、渠道因素帶來的不確定因素都會影響實際分類分級的實施效果，因此，一方面，后續我們將繼續完善模型的計算維度，更加優化各項市場影響因子的賦權科學性、合理性;另一方面，還將繼續結合實際，與各分中心進行充分溝通，通過科學模型+實際情況的方式，完善調整模型所不能反映的因素，使結果更加貼合市場應用實際。

市場分類分級應與營銷活動進行全鏈條打通。市場分類分級是基于對市場的綜合判斷，采用系統化方法解決市場類型劃分，找準市場發展方向的專業型工具。市場類型劃分，是對市場分類施策的第一步，后續市場類型的結果應用，還應與營銷活動、市場調控、培育考核等工作鏈條打通，通過市場分類分級，實施不同的活動、調控、考核策略，真正做到科學分析、分類施策、精準培育的效果，保證品牌在目標市場的良好發展。

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