文明的向度：防疫橫幅宣傳的藝術與倫理

劉海明 吳悠

【摘要】橫幅標語具有獨特的政治、教化和社會動員功能，將橫幅宣傳納入現代社會治理體系能夠在一定程度上促進政策實施，維護社會秩序。2020年前后，新冠肺炎疫情形勢嚴峻，如何限制人口流動、控制疫情傳播，成為基層管理部門的重要任務。防疫橫幅通過語言、情景和空間的表達藝術進行社會動員，參與著特殊時期的社會文明構建。

【關鍵詞】疫情防控;橫幅宣傳;社會文明;表達藝術;傳播倫理

一、迭代中的現代文明與橫幅宣傳

橫幅標語，即使用橫幅作為傳播介質的標語。在現代社會，橫幅宣傳既是宣傳與動員的一種重要形式，也是社會文明的參與者與見證者，還是一種歷史與階段相結合的社會文化現象。當下，橫幅標語早已全面融入社會生活，從城市的玻璃幕墻到鄉村的斑駁泥墻上，到處都是遍在的橫幅。這些橫幅往往蘊含著彼時的文化追求和社會價值觀，通過視覺的遍在性傳播對受眾心理產生根深蒂固的影響。

現代文明是人類進入現代社會的顯著性標志。在中國社會的發展進程中，橫幅標語與社會文明相輔相成：社會文明規定著橫幅標語的文化背景和敘事框架，橫幅標語充當著社會文明的見證者、記載者與參與者。土地革命時期的“打土豪、分田地”，抗日戰爭時期的“天下興亡，匹夫有責”，社會主義建設時期的“向社會主義進軍”，都在中國宣傳史上發揮了特殊的作用。改革開放初期，1984年的國慶35周年首都各界公眾游行，北京大學游行隊伍展開一條“小平你好”的橫幅，成為改革開放歷史上的永恒記憶。作為獨特的“時代標簽”，橫幅標語幫助人們回顧社會進程，反映社會歷史事件，折射出歷時性的社會發展邏輯和社會價值追求。

庚子年初，新冠肺炎的暴發凸顯疫情宣傳的緊迫性。在這次疫情中，防疫橫幅起到了重要的宣傳作用。實踐表明，防疫橫幅的宣傳成效較為顯著。其中，記錄“防疫橫幅土味文案”[1]的文章盛極一時，宣傳橫幅的特殊作用也為人稱道。本文通過對新冠肺炎疫情期間的防疫橫幅宣傳進行話語分析，在還原這類橫幅宣傳表達藝術、技巧的同時，重點反思防疫橫幅背后隱藏的傳播倫理問題，揭示這類橫幅在宣傳意義的建構過程中更深層次的文明訴求，試圖呈現一個多面的防疫橫幅宣傳景觀，倡導特殊時期的宣傳手段趨于理性與文明。

二、防疫橫幅的基本內容與特征

疫情期間，及時有效的宣傳成為社會治理的關鍵。在基層，防疫橫幅通過遍在的“土味標語”對基層公眾進行疫情宣傳和行為規勸，對特殊時期的防疫工作起到了一定的積極作用。互聯網場景下，防疫橫幅宣傳呈現出新的特點，防控模式與橫幅運用更加多元化。

（一）防疫橫幅的基本內容

在疫情形勢逐漸嚴峻時，由于傳統的新聞宣傳在防疫全面動員方面作用有限，難以獲得即時高效的抗疫成效。在此大背景下，基層疫情防控宣傳的必要性凸顯。如何切斷傳染源，減少人口流動，提高居民自我隔離和防范意識成為疫情控制的當務之急。

此時，恰逢庚子農歷春節，各地人口流動量大，以橫幅標語為首的線下宣傳方式為控制疫情傳播提供了良機。以我國的城市社區和鄉村社區為代表，疫情宣傳的橫幅被掛到大街小巷和居民小區，白底紅字成為防疫現場的節日景觀。從文字內容來看，街頭防疫橫幅宣傳主要分為以下四類：

第一類：隔離感染公眾，阻斷危險人員。不少地方嚴格控制武漢返鄉人員、確診患者和疑似患者進入社區，指認并公開上述人員的行蹤以最大程度切斷危險傳染源。如：“帶病回鄉，不孝兒郎;傳染爹娘，喪盡天良。”

第二類：減少人口流動，防止交叉感染。針對非武漢、確診和疑似人員等非危險公眾，盡量做到“不出門不聚會”，防止人口流動帶來的管理問題和潛在感染可能性。如：“就算在家長成豬，也莫上街當老鼠。”

第三類：呼吁戴上口罩，降低感染概率。戴口罩是防止病毒感染的最重要環節，橫幅內容通過呼吁人們出門戴口罩來降低感染概率。如：“出門不戴口罩，等于在病毒里裸奔。”

第四類：振奮居民精神，宣傳國家政策。抗疫行動不僅是個人行為，更是國家政策大事。在人心惶惶之際，通過橫幅內容宣傳國家政策、穩定人心，培養公眾的家國意識和集體責任感。如“一切疫情都是紙老虎”“面對疫情別添亂，在家也能作貢獻”。

因其簡單通俗以及本土化的表達方式，這些防疫橫幅被網友稱為“土味”標語橫幅。網友普遍認為，標語有力地達到了預期的防疫宣傳效果。

（二）防疫橫幅的新型特征

1.防控模式：政府主導轉向公眾參與

“非典”時期，我國仍處于傳統媒體時代，傳統官方媒體的傳播具有單向性特征，這種情況下，我國仍遵循著政府主導型的防疫模式，主要體現在政府決策的集中化運動[2]，這種模式導致受眾的失語和公眾力量的缺席。隨著互聯網進程的加快，公民的社會參與意識顯著增強。一方面，政府利用互聯網平臺大力普及抗病防疫知識，如中國中醫藥出版社在20余個數字閱讀平臺免費公開《新型冠狀病毒感染的肺炎防治知識問答》等電子書;利用科學辟謠平臺和“科普中國”共發布2073篇圖文、154個視頻，總傳播量超22.8億。[3]另一方面，中國公民就疫情話題在互聯網平臺形成熱議，推動疫情信息的公開、流動與辟謠，并達成共識，主動維持秩序、維護防疫工作，構成疫情防控體系不可或缺的一環。

2.防疫場景：行動空間轉向意義空間

疫情防控時期，公眾容易形成群體依賴心理，渴望從外界環境中獲取安全感。防疫橫幅不僅強調防疫動員，更要塑造特殊時期更為牢固和堅強的“防疫共同體”。在心理機制的作用下，橫幅沖破城市街道和小區大門的場景限制和長形布條的簡單形式，“武漢加油”“天佑中華”等激勵性文字出現在運輸醫療和生活物資的志愿車上、醫護人員的防護服上、繁華都市大廈的LED顯示屏上，以及地標墻體制作抗“疫”燈光秀，甚至還有73歲老人在荒山上用鐵鍬鏟出“武漢加油”“眾志成城抗擊疫情”等標語。[4]這些場景性的激勵性標語在特殊時期整合社會共識，打造出眾志成城、國家團結的壯麗景觀。

三、動員：防疫宣傳橫幅的表達藝術

防疫宣傳橫幅在疫情蔓延的特殊時期起到了一定的積極作用，引入“臨場化”的防疫橫幅能夠充分發揮橫幅宣傳的遍在性、感召力、時效性優勢，對公眾進行及時而有效的動員。

（一）情感動員：“雙重訴諸”增強橫幅說服力

人的需求具有多樣性，不同情境的需求也不盡相同。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamH.Maslow）的需求層次理論將人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求，以及自我實現需求。[5]前兩個層次屬于物質性需求，后三個層次屬于精神性需求。其中，生理需求是最基本的需求，用來維持人的生存要求，安全需求則是人類要求保障自身安全，免受疾病等折磨的需求。防疫橫幅采取“雙重訴諸”的方法，同時向公眾訴諸感情和利益需求以增強說服效果。防疫橫幅旨在控制疫情，避免公眾被病毒所侵害，這恰好與馬斯洛層次理論中“生理”和“安全”的基本需求相吻合。在宣傳過程中廣而告之、萬眾守護的“集體利益”，則與精神性的歸屬需求、尊重需求以及自我實現需求相契合。“今天沾一口野味，明天地府相會”等宣傳橫幅將公眾的各種行為巧妙地與生命安全相勾連，激發公眾對生命健康的重視，形成共同抵御疫情的緊迫局面，是對最高人身利益的生命健康權的價值認同。

訴諸情感方面，防疫橫幅通過表明觀點、強化感情色彩、利用警鐘效應營造“集體利益”等情感，推動公眾聯合抗疫。調動情緒是宣傳技巧的核心，橫幅標語需要發布者通過標語文字對受眾從心理上施加影響，這一發生作用的機制在于訴諸人的情感氛圍，實現受眾的“精神變力量”轉換。比如，“一切疫情都是紙老虎”突出堅定立場，表達防疫決心;“國家有難，咱不添亂;坐在家里，就是貢獻”強調集體利益，推動公眾構建命運共同體的精神性需求。在集體利益的精神性需求渲染下，公眾更樂于支持防疫工作，防疫橫幅已不僅僅是簡單的宣傳標語，而是公眾利益和精神文明的標志物和代名詞。

（二）語言動員：“本土表達”提高文本生動性

使用“本土化”語言，簡明直觀、通俗易懂。本土化語言以常用的文字書寫，容易辨識，與基層社會成員的文化水平相符合，能夠得到基層成員大范圍采納和接受。“武漢回來莫亂跑，傳染肺炎不得了”中的“莫”“不得了”，“老實在家防感染，丈人來了也得攆”中的“也得攆”，都是通過“本土化”語言勸導居民。這樣的宣傳既符合居民長期置身的文化環境，也利于當地居民更好地理解記憶。

（三）場景動員：橫幅意義的延伸與聚合

橫幅標語作為靜態的宣傳符號能夠更好地吸引人們的注意力，這源于人類凝視的“注意固化”效應（移動元素捕捉了個體的注意力并分散他們對其他同時呈現的元素的注意力的固有傾向）。[6]橫幅標語貫穿于營造氛圍的整個過程：宣傳前期，防疫橫幅通過廣泛張貼營造宣傳氣勢，為疫情宣傳奠定情感基礎;宣傳中后期，宣傳橫幅與線下廣播、線上的微信群等新媒體相結合，緊張氣息和恐懼氛圍在全國彌漫開來。在社區場景中，紅白鮮艷的防疫橫幅與灰白調的城市建筑形成鮮明色制造悲涼、緊張的景象，標語參與著全國各個城市、鄉鎮、小區的文化環境構建，體現出舉國上下齊心協力戰勝病毒的精神風貌和價值取向。

文本與場景、情感與氣氛的交織，強化了橫幅語言之外意義的聚合。法國學者阿萊克斯·穆奇艾利（Alex Christensen）指出，傳播活動的影響力和說服力旨在構建意義，而意義的構建是通過對情景語境進行操控實現的。[7]為了抵御疫情和維護公眾的根本利益，在防疫橫幅打造的“命運共同體”中，社會成員參與演繹了一場以疫情宣傳、控制和動員為主題的“儀式性互動”。“國家有難，咱不添亂”的一道道標語符號很大程度上符合當下時代需求，能夠積極地凝聚人心、整合力量，從而發揮社會大團結的實質性力量。

四、反思：防疫橫幅宣傳的契合路徑

總的來講，宣傳橫幅在新冠肺炎疫情宣傳中發揮了正面積極的社會動員作用，但部分宣傳橫幅語言的工具性、片面化傾向仍暴露一定的傳播問題，如：橫幅傳播模式忽視了互聯網語境下的傳播特征，缺乏平等理性的交流空間和客觀證據的支撐;橫幅標語中“二元對立”的隱喻話語容易動搖共同體的心理基礎;即時宣傳效果與社會文明長遠發展產生沖突。對于現代宣傳橫幅而言，需要控制好宣傳尺度，應在推動民眾利益最大化的基礎上重塑現代宣傳模式下的文明觀念，不斷探索宣傳傳統與現代倫理的契合路徑。

（一）重視個體價值關懷：民眾利益與宣傳尺度的統一

把握宣傳尺度，需要在保證宣傳效果的同時給予公民人格認可與精神關懷，實現宣傳目的“合法性”與宣傳手段“合理性”的統一。日本援助中國防疫物資配中日傳統詩句，有別于往日公眾對橫幅宣傳的傳統印象，不是簡單的主觀性陳述句或祈使句，而使用“豈曰無衣，與子同裳”“山川異域，風月同天”“青山一道同云雨，明月何曾是兩鄉”“同氣連枝”等古詩詞語句替代，[8]既淳樸又文藝，既表達了中日兩國雖身處兩地但情同一心的深情厚誼，又具有同仇敵愾、鼓舞士氣的意義。

重拾人文關懷以對抗工具理性產生的價值失范。社會治理應兼顧目的和手段的雙重正當性，現代文明的進步則更需要工具理性與價值理性兩者相結合。即便是特殊時期，工具理性仍無法代替價值理性的作用。防疫橫幅模式下的強制性手段可以在一定程度上整合行動、規避風險，但對于個人價值、社會團結和文明秩序的構建，更需重申社會價值理性，將人文關懷納入宣傳的語言倫理中。

（二）優化“橫幅意識形態”：宣傳模式與國家發展相契合

意識形態“本質上是價值觀，從屬于一定的階級和利益集團，也是一定世界觀和方法論的產物”[9]，在宣傳思想工作中加入指導思想、價值理念、主流文化等宣傳策略，從而對民眾的思維、行動產生潛移默化的影響，能夠獲得民眾的價值認同與集體凝聚力，維護國家文明秩序。橫幅作為普及的宣傳工具，也必然具有一定的意識形態。一直以來，橫幅宣傳都沿用直觀性、主觀性、呼吁性的語言特征，突出正面宣傳、注重思想宣傳，這是結合我國國情和國家政策所作出的宣傳策略。然而，意識形態宣傳的具體形式并非一成不變，在現代文明持續發展與公民價值觀念崛起的今天，橫幅所傳遞的意識形態要與時俱進、不斷優化，不斷調整宣傳模式與國家政策相契合，注重橫幅宣傳的價值引導。

第一，加強防疫橫幅的道德宣揚性。防疫橫幅應傳遞道德觀念與中國精神，體現仁愛、包容、誠信、正義等中華優秀傳統文化素養。對于防疫橫幅宣傳而言，規勸公眾自覺維護國民生命健康權即仁愛，橫幅內容對患者產生的同理心即包容，強調自律控制外出和聚集行為即誠信，呼吁監督傳染源的行動路徑即正義。防疫橫幅宣傳不僅需要硬性的、強制性的要求，更需要以“禮”服人，以春風化雨、潤物無聲的形式和關懷態度，獲得公眾對于價值觀念的認可，不斷構建公民的個人價值體系進而影響其現實行動。

第二，保證國家安全與國民生命健康權，這是橫幅文明的出發點。通過橫幅宣傳可以讓公眾對于抗疫行動保持思想和行動上的高度一致，從而最大化地維護全體國家成員的生命健康權。

第三，“以人為本”是我國國家政策的核心，價值理性的最終目標也在于實現人的終極關懷。在宣傳過程中把握適當的宣傳尺度、注重人文關懷，推進中國精神與價值引導，實現社會動員與意識形態的雙重宣傳;塑造和平理性的信息環境和意見環境，推動公眾平等交流以促進社會團結，這是橫幅文明的外延。“抗疫共同體”不僅是實體性的行為共同體，更是抽象意義上的文明共同體，加強更深層次的文明引導以防止“工具理性”獨斷下的“片面理性”，通過社會動員的顯性宣傳與意識形態的隱性宣傳的結合，從而達成動員的短期效果與價值形成的長期效果的統一。

五、結語

防疫橫幅宣傳憑其便利、通俗和臨場感的優勢，巧妙運用情緒感染、語言技巧、場景建構，呈現豐富立體的橫幅宣傳表達藝術，實現疫情防控期間的社會動員與控制，也參與著特殊時期的文明構建。

在參與社會治理的過程中，橫幅標語需要不斷探索宣傳傳統與現代文明的契合路徑。橫幅宣傳治理模式需要促進輿論環境建構、促成各方理性參與和發展自身能力，形成共建共享的社會治理格局。[10]防疫橫幅的宣傳過程中，應當避免使用“家長式”的宣傳敘事模式，加強防疫橫幅的道德宣揚性，延伸防疫橫幅的文明蘊意，推動宣傳模式與國家發展策略相契合。

[本文為國家社科基金重點項目“重大公共事件的社會倫理心態研究”（17AZD006），中央高校基本科研業務費專項項目“多元社會的媒體記憶與社會共識研究”（2018JDCSK07YJ04）的階段性成果]

參考文獻：

[1]看了這些“土味”標語橫幅，你就明白為什么要依靠人民群眾了[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/_dhrh5FtebiU5VsgiBbYWQ，2019-01-30.

[2]黃超.我國疫情防控的基本經驗與特征嬗變：以治理現代化為視角[J].電子科技大學學報（社會科學版），2020，22（2）：24-32.

[3]新聞傳播界動態[J].東南傳播，2020（2）：146-149.

[4]73歲大爺荒山上鏟出武漢加油：想讓大家都來為抗疫加油[EB/OL].https：//m.weibo.cn/1618051664/4476113293754145，2020-02-26.

[5]MASLOW A H. A Theory of Human Motivation[J].Psychological Review， 50， 1943：370-96.

[6]Palcu J， Sudkamp J and Florack A.Judgments at Gaze Value：Gaze Cuing in Banner Advertisements， Its Effect on Attention Allocation and Product Judgments[J].Front. Psychol.2017（8）：881.

[7]王正非.宣傳技巧的當代意義：以《KONY 2012》為例[J].新聞傳播，2012（6）：72-75.

[8]搜狐.共戰疫情丨日本馳援中國！捐防疫物資配詩句的操作你給幾分？[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/372956564_100023677，2020-02-14.

[9]侯惠勤，等.馬克思主義意識形態論[M].南京：南京大學出版社，2011：1.

[10]王思斌.社會工作在構建共建共享社會治理格局中的作用[J].國家行政學院學報，2016（1）：43-47.

（劉海明為重慶大學新聞學院教授，博士生導師;吳悠為重慶大學新聞學院碩士生）

編校：王志昭