心理賬戶與禮物營銷

鄭毓煌 蘇丹

曾經有一段時間，我迷上了當時最新推出的智能手表—它不但可以精準顯示時間，而且能實時感知心率和監測運動，還可以和手機連接，手機收到的短信、微信等都可以在手表上顯示出來，這樣就再也不用時時看手機上有沒有收到信息了。然而，我也知道它的功能有限，無法替代手機；而且如果信息通知太多，也會讓人比較煩心（想想，每收到一條微信時，你的手表都會震動一下）。更重要的是，每次看到那幾千塊錢的價格標簽，我就舍不得買了，心里總是告訴自己：“智能手表沒什么實際用途，還是不買了吧。”

幾個月以后，我的生日到了，我決定買一塊智能手表作為生日禮物送給自己。那一天，我像個小孩子一般高興得手舞足蹈，戴著全新的智能手表，時不時就要抬起手腕看看時間和信息通知。

也許你會問我：既然這樣喜歡，為什么不早點買呢？反正都是花自己的錢。

然而，如果我平時買了，就是從日常開銷中支出的，我會覺得有些浪費；但是作為自己的生日禮物，這就變成了一筆特別的花銷，我會更加舍得花錢。

這就是心理賬戶的奇妙邏輯：作為日常開銷，我是不肯買的；但若作為自己的生日禮物，我就很樂于接受。

從上面這個例子中你會發現，不同的心理賬戶對價格的接受程度是不一樣的。比如，在“日常開銷”賬戶里，人們可能會覺得一件東西貴；但如果把它歸入“禮物”賬戶，它似乎忽然就顯得不那么貴了。這意味著，如果人們把一件商品看成禮物，他們對價格的接受程度就會相應提高。

對企業來說，這是一個好消息。如果某件商品作為日常用品不太好賣，就可以把它包裝起來，作為禮物來賣。這樣做正是利用了人們對心理賬戶進行劃分時的主觀性：一件商品既可以被看成日常用品，也可以被看成是禮物。所以，問題的關鍵在于改變人們對這筆消費的認知。

20世紀80年代初雀巢咖啡進入中國市場時，曾經遭遇過銷售上的阻力。習慣喝茶的中國消費者沒有購買咖啡的習慣，而雀巢咖啡動輒幾十塊的價格也讓很多消費者望而卻步。如何解決這個問題呢？

雀巢公司的營銷團隊發現，所謂價格的“高”與“低”只是相對的概念。他們在對中國市場的調查中發現，中國人熱衷于送禮，而且在禮物上尤其舍得花錢。在中國的人情社會里，送禮是人們建立并維持人際關系的重要手段。送禮關乎每個人的面子，因此多花點錢也值得。由此，一個營銷雀巢咖啡的絕佳創意誕生了：把雀巢咖啡作為禮物而不是日常飲品來出售。

這一做法可以帶來兩個方面的好處：

第一，把雀巢咖啡作為禮物來營銷，可以減少人們因為對它不熟悉而產生的抵觸心理。在20世紀80年代初的中國，咖啡是名副其實的“洋玩意兒”。把它包裝成禮物，正符合咖啡給人帶來的新奇感和趣味感。

第二，把雀巢咖啡塑造成禮物，改變了人們對它所屬心理賬戶的認知。從日常飲品變成禮物后，人們不再希望它便宜，反而會希望它的價格高一些，這樣方能彰顯禮物的分量，這就讓雀巢咖啡的高價變得合理化了。很明顯，雀巢咖啡在心理賬戶歸屬上的變化將其原本的缺點變成了優點。

那么，在眾多的商品中，為什么人們會選擇雀巢咖啡作為禮物？這從根本上取決于送禮行為的特點。在對送禮行為的研究中，塞勒教授發現，送奢侈品或享樂品作為禮物，比送同等價值的實用品或現金要更受人歡迎。即便花同樣的錢，買奢侈品或享樂品來送人，也比送實用品或現金效果要好得多。其實，我們的生活經驗也證明了這一點。任何一個談戀愛的小伙子都知道：送一束鮮花給女孩子，比拎一袋大米給對方效果要好得多，雖然在價格上兩者可能是一樣的。

（摘自中信出版社《理性的非理性》，一葉知秋薦）