疫情倒逼拍企轉戰線上不容易

王菁菁 丁晨

如果要總結2020年的藝術品拍賣，網拍恐怕是當中最有話題感的一個。自去年年初疫情突襲，社會生活被按下“暫停鍵”，為了尋求突破的拍賣企業紛紛轉戰線上。如今一年時間過去，它們做得如何？又面臨哪些新問題？

數據公開：企業紛紛亮答卷

逾70%拍賣為網上專場，較上年提升30%;推出全新網上服務及手機功能，網上競投比率高達80%;去年全球拍賣總成交額逾35億美元，其中網上拍賣超5.75億美元。在前不久全球拍賣業巨頭蘇富比公開的2020年藝術品拍賣最新數據中，與網拍有關的這組數據顯得頗具分量感。

當中尤以奢侈品網上拍賣的表現驚人，拍賣場數較2019年同期翻了4倍，總成交額增長了600%，達到1.77億美元。表現不俗的還有香港蘇富比首度舉辦的中國藝術品網上拍賣——“清洪佛教藝術品珍藏”與“清洪藏珍暨中國藝術品”，吸引了來自十余個地區的買家參與競投，網上及手機應用程序投標次數超2500次，成交率高達96%。

而作為中國內地藝術品拍賣領軍企業之一的中國嘉德，日前也通過官方微信公布了其去年的網拍戰績。數據顯示，2020年全年，中國嘉德網絡拍賣E-BIDDING共呈現11期183個專場，6000多件藝術品總成交額超過1.8億元。去年中國嘉德包括“大觀”夜場在內的全部線下專場都開通了實時網絡競投，網絡藏家最高競得單價達到4500萬元。值得一提的是，在去年的嘉德網拍中，特色專場的表現十分搶眼，例如“無盡藏——中國書畫擷英”“浮光掠影——啟功先生舊藏”“雄鎮一方：名家舊藏明清席鎮”等等，全年推出的105個專場實現了百分之百成交。

事實上，去年在網絡拍賣領域的開拓中，收獲較豐的企業還有不少。例如北京榮寶網拍自去年2月底上線，截至去年11月底，200多天的時間共舉辦了217場網絡拍賣會（包括慈善拍賣），幾乎做到了“天天拍”，圍觀人數逾140萬人，總成交額超1. 8億元。還有中貿圣佳，從去年4月10日網絡拍賣平臺正式開放、第一期網絡拍賣舉槌起，至7月26日第18期網絡大拍收官，僅3個半月的時間里，其通過網絡平臺拍賣的總成交額已突破億元大關。

可以說，這一個個有力的數據，讓疫情影響之下的藝術品拍賣市場看到了出口和方向。

去年香港蘇富比首場中國藝術品網上拍賣成交不俗，這是當中的亮點拍品金代耀州青釉刻花卉紋斂口碗，成交價為47.88萬港元。（圖片由香港蘇富比提供）

年初義拍：打下有力基礎

《中國收藏》雜志記者注意到，盡管這一輪藝術品網拍發展風潮，傳統拍賣企業多少有些“不得已而為之”的意味，但疫情來襲的另一面，也帶來了催生改變的契機。比如去年年初，一些拍賣企業為抗疫而舉行的慈善拍賣，就為它們后來的網拍運營打下了一定的基礎。

“對于一家有著近20年資歷的老牌拍賣公司來說，從去年2月開始籌備舉辦的抗疫募集善款拍賣，給了我們很好的實踐，不僅實現了募集善款的初衷，更重要的是累積了一定的線上經驗。”北京拍賣行業協會會長、北京華辰拍賣董事長甘學軍在接受《中國收藏》雜志記者采訪時表示，“據此我們也判斷，在疫情影響下，今后線上活動一定是主導性而非輔助性的。事實證明的確如此，現在無論是大型藝術品拍賣公司還是中小型拍賣公司，無論是大的專場拍賣還是小專題拍賣，線上推介都是主要的方式和途徑。”

也正因如此，在甘學軍看來，新的背景下拍賣企業應該要有自己的運營設計。為此他甚至帶領華辰拍賣更進一步嘗試，將線上拍賣的思維方式與節奏切割，運用到了去年12月的華辰秋拍中，以線上聯合線下的方式進行一些快速呈現，“ 相信這會成為一個方向”。甘學軍認為。

同樣從義拍開始發力線上的還有北京博觀拍賣。“博觀之前是典型的線下拍賣企業，雖然有自己的網絡小程序，但沒有太重視。去年2月，為了支持抗疫，博觀聯合蘇州玉雕大師俞挺舉行慈善網拍，也是從那時開始我們努力轉型，利用博觀嚴選的小程序做線上拍賣。目前這個平臺已舉行了近百場網拍，是我們這一年來的主要經營手段。這一塊我們仍然秉承了博觀的老傳統，盡可能做精。雖然博觀嚴選每場的成交額也就幾萬元到20多萬元不等，與線下拍賣不可相提并論，但這一年我們網拍的退貨率相當低，這是讓我很自豪的。”北京博觀拍賣董事長奧巖介紹道。

去年3月10日，在結束最后一期慈善拍賣后，北京榮寶隨即推出了“中國書畫·當代名家保真拍賣”專題拍賣會，并邀請藝術家本人親自鑒定，最終取得了156.5萬元的成交額，成交率達87.5%。不久后，該公司又舉行了“北京榮寶·（第一期）當代名家書法作品網絡拍賣會”，呈現的26件當代書法作品成交了24件，總成交額達144.35萬元，單件拍品均價超6萬元。“ 抗疫慈善網拍開啟了我們線上藝術品拍賣模式。這樣的成績可以說是線下拍賣很難超越的，這令我們既感到驚喜，也對網拍信心滿滿。”采訪中，北京榮寶拍賣有限公司常務副總經理何奇峰向《中國收藏》雜志記者如此表示。

新客加入：消費口味多元化

要生存發展，就必須拓展線上，這似乎已經成為去年以來傳統藝術品拍賣企業的共識。看似風生水起的背后有哪些值得關注的現象？《中國收藏》雜志記者了解到，新買家、品質仍是當中較受矚目的關鍵詞。

比如在蘇富比此次公開的年度數據中，就有著“網上拍賣中，逾40%競投者及買家為蘇富比新客戶，40歲以下的年輕買家人數較上年翻一倍”的表述。中國嘉德也表示去年網拍吸引了新買家數千人，新買家創造的成交額超8000萬元。那么，在行業數量占比更多的中小型拍賣公司群體中，對新買家這個概念又是如何理解的呢？

“以中貿圣佳的網拍情況來分析，線上的買家與線下有重疊的部分，參加我們線上拍賣的大部分還是傳統的客戶。但是網絡的確有優勢，也吸引了相當一部分以前從來沒有涉足過拍賣的買家進場。我們舉辦一場網絡拍賣的瀏覽量可以達到幾萬人，這在線下是不可能有的。”中貿圣佳國際拍賣有限公司總經理薛世清告訴《中國收藏》雜志記者。

奧巖也注意到，不少在博觀嚴選小程序平臺上參加網拍的買家，并非之前線下的傳統客戶，“除了博觀嚴選，我們還和東家App、微拍堂等網絡平臺合作做網拍。雖然粉絲數量目前還不是特別龐大，但都是‘實打實用品牌和口碑累積的。有的客人一年下來能買個七八十萬元”。

去年北京華辰秋拍推出“其命維新——當代新書法專場”，被不少業內人士視為是一次轉型創新。相關展覽拍前同步在華辰拍賣小程序上展出。（圖片由北京華辰提供）

除此之外，發展線上拍賣吸引買家，另一種形式的“新”也不容忽視。比如北京華辰去年秋拍推出的“其命維新——當代新書法專場”，相關展覽拍前同步在華辰拍賣小程序上展出。“我們一些收藏瓷器、近現代書畫的老客戶，還有一些做投資、IT行業的客戶，據了解他們并沒有涉獵過這樣的作品，但是一看展覽他們就覺得有意思，愿意去關注，甚至感覺耳目一新。”甘學軍透露。

而相比起由線下轉戰線上的客戶，由網拍這種渠道邁入藝術品拍賣大門的客人，讓拍賣企業看到了消費者口味的不同與更多的“隨性”。“以榮寶的網拍受眾為例，主要有兩類：一類是對審美有一定追求的高凈值人群。他們多半不是行家，購買作品也不是用來鑒藏，而是更傾向于高端藝術消費或裝點家居、辦公環境。第二類人群則來源于禮品市場。”何奇峰說道。

在業界看來，這樣的消費目的也注定了網拍拍品的價格區間基本以幾千元到十幾萬元為主導，無論是大型綜合性的拍賣行，還是中小型或是專注于某一專項的拍賣企業，網拍對它們來說，都面臨著一個消費者口味多元化的問題。與此同時，如何保證品質，各家拍賣行也是用盡了心思。比如做好拍品各方面的品相資料、附上鑒定證書，有的甚至還會借鑒網絡購物平臺的做法，推出“七天無理由退貨”。而依托于自身在線下已有的品牌和口碑優勢，更是被各家拍賣企業當成線上運營的一張“王牌”。

博觀嚴選小程序網拍平臺。由于秉承了博觀盡量做精的傳統，嚴控品質，且對拍品狀態有詳細如實地說明，一年下來退貨率很低。

看似紅火：實踐其實不容易

事實上，鑒于藝術品的特性，即便當前網拍發展紅火，并且被業界普遍視為未來發展趨勢，但對于傳統拍賣企業來說，要想踏實地將這條路走下去，并非易事。首先是“ 吸粉難”，畢竟藝術品網拍不同于普通商品的快銷。《中國收藏》雜志記者發現，配合網拍做直播、請專業人士來做講解，增強拍品的故事性、提倡藝術走進生活，在當前傳統拍賣企業做網拍的過程中非常流行，但最終效果如何卻有著很大的不確定性。“池子的擴容是個特費勁的事情，博觀也許是因為只做玉石拍賣，所以受到一定限制。但我想這應該也是行業面臨的一個普遍問題。”奧巖說。

奧巖將與其他網絡平臺的合作，分為公眾的公眾平臺和公眾的專業平臺兩類，“前者比如抖音、快手，說實話聽起來是流量大，不過真正要在當中找到匹配的粉絲比較難;后者像東家、微拍堂這類，我們大概一周做兩次網拍，每次10件拍品，已經做了約30場，也就賣了30萬元左右，需要慢慢累積。網拍肯定是要堅持做，但也必須承認，成交額低、吸粉也很費勁，是個費力氣的事兒”。

其次，雖然網拍比起線下整體成本要小，對拍賣企業的后臺服務來說，卻是壓力山大。“線上的拍賣客戶不能近距離看到拍品，這就要求我們后臺的工作要更仔細和認真，所有拍品的質量、保管狀態、品相報告等各方面工作更加繁瑣，這對我們自身的要求比線下要高很多。”薛世清說。

去年，中貿圣佳及時轉戰線上，并進行了多種嘗試。比如在小程序端口介紹拍品，在抖音平臺直播進行專家導覽等。中貿圣佳APP也正式上線，其高效穩定的網絡同步出價模式，獲得了藏家朋友的青睞。（圖片由中貿圣佳拍賣提供）

薛世清還發現，當人們不方便出門時，會對網絡關注多，反之就要相對少很多。“這是很現實的狀態。”而且，價格便宜的小物件依靠網拍銷售會比較輕松，但如果是品質好、定價高的拍品，買家依然還是愿意去看實物。“拿瓷器來說，兩件拍品看起來一模一樣，實際器型、發色有細微區別，以至于價格就會相應不同。所以好的藝術品，買家還是希望真正看到、上手，心中有數才敢出價，從而才可能賣出好價錢。我認為網拍也需要盡量給買家提供一個線下的場所，這樣對拍賣有幫助。之前對于目標客戶，我們提供了上門服務，而新的圣佳藝術空間也即將進入運營狀態，成為網拍展示的重要場所。相信這種新的運營模式會把我們的網拍帶到新高度。”薛世清說道。

無論如何，通過培育讓更多人走進線上購藏藝術品，以此又吸引他們逐漸從線上走入線下，為藝術品市場的拓展輸入更多新鮮血液，促進藝術品一級市場與二級市場在當下的互動，這是市場人士對于網拍發展公認的肯定。如何做好平衡，在未來能出現更多的范例可供參考，業界拭目以待。