銷售人員情商對銷售績效影響機制的研究

譚小豪 羅冉冉 陶鑄鋼 周萍湘 劉洪深

（長沙理工大學經濟與管理學院 湖南 長沙410014）

自1990 年Mayer 和Salovey[1]發表了《情緒智力》以來，在研究中情商這一術語便開始出現。 之后越來越多的研究證實，情商會對人們的日常工作生活產生重要的影響，如張亞利（2004）等發現情商與就業質量呈正相關；Pellitteri(2002）等發現情商水平高的人家庭關系和朋友關系更加融洽積極等。 在此研究基礎上，相關領域的研究者也開始了探討情商與工作績效的關系[2]。 過去許多研究表明：對于組織中的任何職位的工作，與專業技能和認知能力相比，情商的重要性是他們的兩倍，并且管理者在組織中的層級越高，情商發揮的作用也就越重要。不過，過去研究大多數是以領導者為研究對象。 那么對于銷售人員來說，情商是否也會對工作績效產生影響呢？ 如果答案是肯定的，那么這種影響的大小和機制又是怎樣的？目前，情商直接與銷售績效掛鉤的研究不多，并且對于兩者之間的關系一直有爭議，而且缺少關于感知顧客親社會行為對銷售人員情商與銷售績效之間的中介效應所起調節效應的研究。本文將從一個新的視角來研究顧客導向對情緒智力和銷售績效的中介作用，以及感知顧客親社會行為對中介效應的調節作用，以此來推理出銷售人員情商對銷售績效的影響。

一、理論模型及研究假設

銷售人員的情商總結為銷售員評估和管理和使用情緒的三種能力。 Grandeyetal(2005）證明，當員工主動調整自己內心的情緒體驗以與外部情緒表現相一致時， 一線服務員工的情商表現被證明是客戶滿意度的重要預測因素；銷售人員情商高，實施深層行為的員工情緒疲憊程度會更低，工作表現也會更高，銷售業績與工作績效也更高。同時，在銷售目標是成功完成此次銷售的情況下， 情商使得銷售人員采用顧客導向強的行為來獲得期望的結果。以顧客為導向，銷售人員可以利用他們的情商實現銷售成功。目前的研究表明，情商促使銷售人員增加對顧客導向的理解[3]。 Williams 和Attaway(1996) 驗證了顧客導向有助于建立良好的銷售人員-顧客關系，Brady 和Cronin(2001）的研究驗證了顧客導向有助于提升顧客感知到的服務質量。 后來的研究又進一步從銷售人員個人的角度（Sujan et al.1994[4]；Donavan et al.2004）證明了顧客導向對銷售績效有顯著的積極影響。 此外，銷售人員的情商會通過銷售人員的情緒、表情、語動作等對銷售過程產生影響， 在情商的影響下進而會直接影響到對顧客的需求感知，從而對顧客導向產生影響。顧客導向對銷售業績的影響將隨著顧客需求感知的偏差幅度的變化而變化。因此，在銷售人員情商與銷售業績關系穩定的前提下，可以說，顧客導向對銷售人員情商與銷售績效之間起著中介作用。

Kadic-Maglajlic S 和VidaI（2016)[5]研究證明：當銷售人員感知親社會行為更強時，銷售員行為表現則會更強，進而影響銷售人員的顧客導向；反之，當銷售人員感知顧客親社會行為更弱時，銷售員行為表現則會更弱，進而減弱銷售人員的顧客導向。同時，銷售人員感知顧客親社會行為的強弱顯然會影響主觀情商指導銷售人員的行為表現程度，進而影響銷售人員的顧客導向。

綜合以上，本研究提出以下假設：

H1：銷售人員的情商對銷售績效有顯著正向影響

H2：顧客導向對銷售績效有顯著正向影響

H3：銷售人員的情商對顧客導向有顯著正向影響

H4：顧客導向在銷售人員的情商和銷售績效之間起著中介效應，銷售人員的情商通過顧客導向間接影響銷售績效。

H5：感知顧客親社會行為正向調節銷售人員情商與顧客導向之間的關系：感知顧客親社會行為越強，銷售人員情商對顧客導向的影響越強，反之越弱。

H6： 感知顧客親社會行為正向調節了銷售人員情商與銷售績效之間的顧客導向的中介作用：顧客的親社會行為越強，銷售人員的情商與銷售業績之間的顧客導向的中介效應就越大，反之亦然。

基于以上，構建研究概念模型，從而探討顧客導向在銷售人員情商與銷售績效之間的中介效應， 并探討感知顧客親社會行為是否對中介效應起到調節效應， 即一個被調節的中介模型[6]。如圖1 所示：

圖1 銷售人員的情商與銷售績效影響研究概念模型

二、數據分析

本研究以問卷調查的方式進行數據的收集， 通過對文獻以及相關理論的回顧和分析整理，確定相關的影響因素，再據此設計問卷進行問卷回收。抽樣方法為隨機抽樣，數據收集是通過網上問卷發放的形式，問卷總回收份數為211 份，辨別并剔除了無效問卷后，選取了206 份有效問卷，有效率為97.6%。 問卷發放基本面向銷售人員，考慮了性別、年齡以及工作年限等指標分布均勻。

（一）信度分析

信度分析采用求解Cronbach's α 系數的信度檢驗，Cronbach's α 系數與測量的可靠性正相關。本研究運用SPSS 統計軟件中的信度檢驗來衡量量表的可靠性，在四個變量中，各Cronbach Alpha 值均大于0.7，表明了本調查量表的信度基本達到了標準，設計嚴謹科學，可用于測量模型。

（二）模型分析和假設檢驗

模型的擬合度是一個描述性統計量， 通常使用R2來表示它，范圍為0 到1 之間，數值越接近于1，則表示該回歸方程的樣本數據點的擬合優度越高。 如表1 所示，雖然各模型R 方皆不高，但都可用于解釋。

表1 回歸模型擬合優度評價

根據SPSS 對各變量進行回歸分析，得出各變量之間的系數關系，檢驗結果如表2 所示。

表2 研究假設檢驗結果

使用Hayes(2013）提出的有調節的中介效應分析方法檢驗H6，有調節的中介效應分析如表3 所示。

表3 有調節的中介效應分析結果

三、結論與局限

本文對銷售人員的情商與銷售績效之間的關系進行了實證檢驗，從一定程度上揭示了顧客導向、感知顧客親社會行為與銷售績效之間的關系，分析數據我們發現：首先，具有較高情商的銷售人員會減少情緒耗竭， 以提高工作效率并實現更高的銷售業績。 同時，具有顧客導向的銷售人員會花費更多的時間和精力就顧客的需求與顧客溝通，有助于建立良好的關系，利于提高客戶感知的服務質量。 因此，具有較強顧客導向的銷售人員往往會獲得更好的業績。 其次，銷售人員的情商使得其發現自己有能力改善銷售人員與顧客關系從而達到銷售目標。 在這樣的認知狀況下，由于提高銷售績效的目標的驅動，情商的影響下銷售人員會增強其在實施銷售行為時的顧客導向。而顧客導向又在銷售人員的情商和銷售績效之間起著部分中介作用：銷售人員的情商是否能夠影響銷售績效， 主要取決于銷售人員的顧客導向的強弱，這使得顧客導向在兩者之間起到了一個部分中介作用。 最后，感知顧客親社會行為正向調節了銷售人員情商與銷售績效之間的顧客導向的中介作用：顧客的親社會行為越強，銷售人員的情商與銷售業績之間的顧客導向的中介效應就越大，反之亦然。

總而言之，銷售人員的情商會通過銷售人員的情緒、表情、語動作等形式對銷售過程產生影響， 在情商的影響下會直接影響到對顧客的需求感知，從而對顧客導向產生影響，進而影響銷售績效。 本文研究中對于選取的行業較泛， 故結論只有參考作用。 在今后的研究中， 我們會根據實際情況更加準確的設計量表，對樣本的選取、數據的收集更加科學嚴謹，以使分析結果更加真實可信。同時我們會盡量選取特定行業進行研究，由廣而泛一步一步走至專業深刻， 使得研究結果應用性更強， 更有針對性， 以更好的到達一個對企業在銷售人才情商方面側重培養的重要啟迪作用。