文旅融合背景下鄉村民宿的新鄉土表達
——基于長興縣的實踐思考

吳蘭桂

（無錫商業職業技術學院旅游管理學院，江蘇 無錫 214153）

鄉土文化也稱鄉村地域文化或鄉村旅游在地文化，是一種發端于傳統農業社會，通過鄉村村民個體和集體創造并長期積淀發酵，帶有濃厚的地方色彩的、相對穩定的文化形態，具有地域性、傳承性和穩定性，常常表現為地方特色的建筑、服飾、語言、傳統藝術、民間習俗、思維意識等有形的物的要素或無形的精神意識要素［1］。

鄉土文化既包含當地的歷史文化，也包含鮮活的當下文化，它以言傳身教的方式，潛移默化地在鄉村中流傳，很多都內化成了當代鄉民日常生活的行為習慣和價值導向。本研究基于浙江省長興縣產業實踐的實證觀察和研究，構建以鄉村人或返鄉人為最優鄉村民宿經營主體的多功能鄉村民宿空間和基于物-事-意三元素的新鄉土表達路徑，尋求民宿經營與關聯產業的密切對接，以市場更能接受的方式去表達鄉土文化，以期讓鄉民更多的分享鄉村旅游發展紅利，增加鄉民的文化認同和文化自信。

1 鄉土文化與鄉村民宿的關系

民宿一詞來自于日本，指的是以閑置房屋為設施開展當地人文、景觀、農林漁牧生產活動等相關活動的住宿形態，能夠給消費者帶來“家”一樣的氛圍體驗。鄉村民宿是與城市民宿相對而言的，是指在鄉村旅游目的地區鄉民利用閑置房屋，結合當地特色為游客提供住宿、餐飲和體驗當地文化為主的服務性場所。鄉村民宿是鄉村旅游的重要組成部分，對推動鄉村振興發展有重要作用［2，3］。

從鄉村民宿起源角度來講，鄉村民宿繼承了鄉村居民的生活性和地方性，也承載著鄉土文化，從而成為向游客展示鄉土文化的最直接窗口；從鄉村度假游客需求角度來看，鄉村民宿與精品酒店等住宿場所的主要區別在于鄉村民宿是有情感和溫度的建筑，有家的氛圍，有人情味、生活感，因此，感知鄉土文化是鄉村民宿消費者的基本訴求；從鄉村民宿的發展角度來看，民宿呈現出的建筑和空間的鄉土特色、民宿提供的質樸而有人情味的服務、民宿提供的特色鄉土文化旅游體驗等都是運營的重要方面，因此，鄉土文化是民宿發展的核心依托，鄉土文化是鄉村民宿的基本依托點［4］。

從文旅融合角度來講，鄉土文化是鄉村民宿最優的資源，而鄉村民宿是鄉土文化最好的市場；鄉村民宿是鄉土文化傳播的重要載體，是鄉土文化交流的重要紐帶。

2 鄉村民宿中鄉土文化表達的實踐與理論

2.1 實踐方面

伴隨著近些年來的鄉村旅游熱，鄉村民宿產業迅猛發展并進入內涵式發展階段。鄉村民宿開發的主體主要有鄉村原住村民、具有農村和城市雙重生活經歷的返鄉者、有設計和旅行等愛好或特長的自由職業者及其他旅游產業相關的開發集團等。開發者們普遍注重鄉土文化表達并開展了諸多有益的嘗試，積累了豐富的寶貴經驗，涌現出了很多成功的典型。

桂林陽朔民宿設計者用村里建筑舊料來改造當地農居發展鄉村民宿［5］，云南大理民宿設計師聘請本地的村民參與民宿的建造［6］，這些實踐增加了民宿建筑的鄉土性。成都明月村經營戶在民宿經營中盡可能抽離服務員，改用指示牌提醒客人消費［6］，從而增加了游客的自由空間。筆者在浙江長興縣鄉村旅游專項調研過程中了解到，當地鄉村民宿管理部門采用“積分制”管理調動當地農村參與民宿經營的積極性。各地的產業實踐為當下民宿進一步向好發展提供了豐富的經驗。

2.2 理論方面

鄉村民宿發展的理論一定程度上滯后于實踐。專家和學者對于鄉村民宿與鄉土文化的關系具有一些共性認知，也普遍認可在鄉村民宿設計和運營中要強調鄉土文化的表達。相關研究主要圍繞鄉土文化元素、民宿景觀設計、民宿運營等方面進行。

鄉土文化元素主要有物、事、意三大類。“物”元素包括景觀風貌、建筑符號、土特產品等；“事”元素包括節慶活動、歷史典故、歷史名人等；“意”元素主要是意境和情感的共鳴，需要借助“物”元素和“事”元素來發揮作用［7］。

民宿設計方面，主要包括建筑與景觀設計，注重鄉土文化“物”的要素的表達，繼承地方特色建筑骨架結構，運用村里老建筑的舊料、石頭和木頭等地方自然建筑材料，建筑施工要發揮村民的主觀能動性。

民宿運營方面，注重鄉土文化的“意”的要素的表達，強調主客間的交流，認為友好的主客關系是鄉土文化的主要表達形式；同時強調民宿的多功能性，鄉村民宿是開放性系統，鄉村民宿與鄉村旅游緊密相關。

2.3 實踐與理論的不足

鄉村民宿的鄉土文化表達，無論是實踐方面還是理論方面，都一定程度上存在重設計輕運營的問題及民宿與周邊旅游空間割裂的現象。具體來講，一方面，受行業發展和社會發展多重因素影響，鄉村民宿景觀設計的研究相對豐富和深入，鄉土文化“物”的要素的表達比較充分，但在鄉村民宿運營中主客關系和“意”的要素的表達普遍不深入；另一方面，由于很多民宿主人部分因為缺乏休閑學科專業背景而對旅游產業特征和游客需求缺乏足夠了解，部分外來民宿主人無法融入鄉鄰生活，導致在民宿經營中無法走出個體民宿空間去更好地滿足游客休閑、體驗等需求。

3 鄉村民宿的新鄉土表達

新鄉土表達是指對傳統鄉土文化的現代闡釋，具有鄉土與現代結合的特征。新鄉土表達并非反對或摒棄傳統鄉土文化表達形式，而是為了活化鄉土文化，以市場更能接受的方式去弘揚鄉土文化。

3.1 長興縣云棲舍民宿實踐

3.1.1 鄉村民宿的“長興模式”的背景 長興縣隸屬于浙江省湖州市，境內多低山丘陵地貌。在“綠水青山就是金山銀山”理念的引導下，長興縣走出了一條特色的鄉村旅游和民宿快速發展之路，2017年縣域有民宿558 家，床位21000張，餐位數22000個，接待游客400多萬人次，年營收7.9億元，戶均凈收入22.5萬元，其成功經驗被業界總結為“長興模式”。早在2014年，長興縣鄉村旅游管理辦公室就開始對農戶鄉村旅游經營實施“保姆式”指導，徹底解決了農戶不擅經營的困局；同時，當地政府開創性實施的“積分制”管理，徹底激活了村民建設民宿的內在活力，從而使當地村民成為當地民宿發展的最大內生動力。

3.1.2 長興云棲舍民宿實踐 云棲舍位于長興縣小浦鎮，2015年建成開業，2017年在業界已經頗有名氣，2018年更是頻繁接待各種專業考察人士。云棲舍的成功既得益于長興縣日益濃厚的鄉村旅游氛圍，也得益于縣政府給予民宿經營者的各種幫扶和培訓以及民宿主人的個人“魅力”。

云棲舍的旅游體驗項目非常豐富，除了景區八都岕古銀杏長廊，游客還可以跟著主人竹林捉土雞、溪池網龍蝦，或者打卡網紅游泳池，或者跟主人閑聊書法、切磋攝影，或者自助燒烤、包餃子、打撲克、在網紅麥克風前做麥霸。從鄉土文化表達來講，游客到云棲舍度假，總能獲得一些獨特的鄉土文化體驗；通過主客間的深度交流，感受浙江鄉村人的勤奮、務實、上進等。在云棲舍，主客間的交流比較深入，鄉土文化“意”元素的表達非常充分。

3.2 鄉村民宿新鄉土表達路徑探索

3.2.1 構建多功能民宿外延空間結構 通過浙江省長興縣鄉村民宿實踐及云棲舍民宿實踐的深度考察，發現鄉村民宿不同于一般酒店，不僅具有住宿、餐飲等基本功能，還普遍具有旅游體驗功能，即好的民宿本身就具有旅游吸引力。同時，鄉村民宿來源于鄉村旅游地。因此，構建如下多功能民宿外延空間結構有助于開發者更加客觀、全面、深入地認識鄉村民宿（圖1）。

圖2 基于物-事-意三元素的新鄉土表達路徑

3.2.2 基于物-事-意三元素的新鄉土表達路徑鄉村民宿鄉土文化表達應緊密結合游客需求，運用現代經營意識讓游客以易于接受的方式感知鄉土文化。鄉村民宿的核心在一個“民”字，最優的實踐主體是鄉村人或者返鄉人。民宿主人無疑是民宿的核心，民宿主人的務實和創新的意識、與時俱進和終身學習的生活方式會賦予民宿可感知的思想和靈魂。

圖1 多功能鄉村民宿空間

普通鄉民在經營上并無先天優勢，所以在建設和經營初期，特別需要各種指導和幫扶。民宿是鄉村旅游發展的重要組成部分，作為鄉村旅游發展的直接主體，鄉村基層政府應該主動尋求和關聯方的合作，包括旅游策劃企業、景觀設計公司、旅游高等院校、住宿餐飲連鎖企業等，尋求各種技術指導和支持。

城鄉人在學習能力、借鑒能力和適應能力上并無本質差別。在鄉村民宿發展過程中，作為其最直接的主體，經營者只要能用心參加各種培訓和學習，那么在民宿景觀建設、餐飲∕住宿服務、當地鄉土文化介紹、特色旅游體驗活動設計等民宿的建設和經營的系統性過程中就能充分發揮其自覺和主觀能動性。

基于游客體驗的多角度性，鄉村民宿的景觀表達宜兼具地方性、美觀性和舒適性，鄉土文化的活動表達宜盡可能為游客提供多樣的、可供選擇的、不時更新的各種體驗活動，鄉土文化的情感表達宜強調主客間的深度交流，而具體的實施都有賴于鄉村民宿主人在實踐中摸索和創新。基于物-事-意三元素的新鄉土表達路徑如圖2 所示。

4 小結

構建鄉村民宿鄉土文化的新表達路徑，尋求民宿經營與關聯產業的密切對接，充分借勢，以市場更能接受的方式去表達鄉土文化，從而徹底激發鄉土文化的活力，更好地促進鄉土文化和鄉村旅游的融合，也有利于增加地方鄉民的文化認同和文化自信。

構建鄉村民宿鄉土文化的新表達路徑，以鄉村人或返鄉人為最優鄉村民宿經營主體，充分調動地方鄉民的核心力量，既有利于充分發揮鄉民的聰明才智，還有利于讓鄉民更多的分享鄉村旅游帶來的紅利。

構建多功能鄉村民宿空間和基于物-事-意三元素的新鄉土表達路徑，有利于提升和拓展鄉村民宿的旅游體驗功能、豐富鄉村民宿鄉土文化表達元素，從而提高鄉村民宿的旅游吸引力、增強游客體驗。