關于新媒體塑造和傳播城市形象的研究
——以抖音“網紅城市”西安為例

陳靜 西北民族大學

在抖音正式走入大眾生活、成為大眾傳媒之前，西安市政府對城市的宣傳以電視、廣播、報紙等傳統媒體為主。傳統媒體宣傳具有一定局限性，其受眾較為單一，傳播效果一般，遠遠達不到所謂的“網紅城市”的程度。直至2017年，以抖音為首的短視頻進入大眾視野，西安市政府以此為契機，利用抖音短視頻所特有的形式，充分發揮西安的優勢，將西安悠久的歷史，豐富的人文風景借由抖音平臺傳播，取得了極為良好的傳播效果。本研究采用案例分析法，以“網紅城市”西安為例，研究抖音在城市形象宣傳中的導向作用。

融媒體時代來臨，技術的革新改變了媒介大環境。受眾的需求多元化、碎片化時間增多，短視頻的崛起，滿足了受眾的視聽要求的變化。而城市形象傳統的宣傳方法與短視頻相比略有遜色。在抖音中城市形象傳播的優勢為：其一是碎片化呈現方式被受眾廣泛接受，個性化推薦與受眾的高度自主性相結合，城市形象符號滿足受眾期待視野；其二是算法型機制，提高了內容出現頻次，提升交互式體驗，激發市民傳播潛力，且符號性載體展現出獨特的城市形象，可以構建城市文化認知，豐富城市形象內涵，提升旅游經濟發展[1]。

研究背景

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡視頻用戶規模達8.88億，占網民整體的94.5%，其中短視頻用戶規模為8.18億，占網民整體的87.0%，由此看來，短視頻已經成為深受網民喜愛且生活中不可或缺的一部分。

伴隨著短視頻的新浪潮，西安是旅游城市中轉型最為成功的城市之一。西安利用新形勢進行宣傳，打造城市歷史新名片，憑借短視頻用戶多，傳播速度快，制作門檻低等特點，傳播效果良好，吸引了眾多旅游群眾，使之旅游資源利用最大化，并且隨著傳統的線下銷售模式邊緣化，傳統的旅游產品、服務以及宣傳模式都在進行調整，以滿足移動化及碎片化需求。

在2019年春節假日，西安共接待游客1652.39萬人，同比2018年增長30.16%。成為中國最熱門的旅游城市之一，是當之無愧的“網紅城市”。西安的成功展示著一個“網紅城市”該如何崛起，該如何在新興短視頻平臺的推動發展之下更進一步壯大新經濟。

西安的短視頻城市形象塑造

(一)以文化自信為抓手 打造城市名片

歷史文化，是西安最為全球所熟知的品牌印象。長安、兵馬俑、大唐芙蓉園等是傳統的為大眾所熟知的城市標簽，但西安5000多年的文明史、3100多年的建城史、1100多年的建都史，傳統的標簽并不足以將一座城市展示在人們面前。抖音短視頻恰好豐滿了西安的城市形象，短視頻的時長短，但是總體的數量龐大，并且抖音的算法機制是根據用戶的喜好推薦同質化內容，西安的話題爆火，用戶的關注度變高，更多的西安相關傳統景點以及網紅景點被相關聯地推薦，形成一個循環。西安的城市名片潛移默化地在大眾的認知中不斷增多[2]。

(二)以傳統景點為基礎 創造新式打卡點

西安是第一批在抖音上走紅，城市，抖音的用戶黏性大，活躍度高，涵蓋的年齡層也廣泛，而且抖音的用戶可以自己生產作品，西安利用這一特點，靠著抖音用戶產出具有特色的宣傳視頻，大眾化的背景音樂配上或唯美或豪情的視頻畫面，迎合了當下大眾的品味。截至2020年，在抖音的話題榜上，西安話題已然達267.4億播放量。西安兵馬俑、大雁塔、鐘樓等傳統的景點話題播放量基本在6千萬以上的播放瀏覽量；僅僅依托傳統的景點宣傳并不足夠，新式景點層出不窮，西安的失戀博物館、網紅打卡地、永興坊摔碗酒、biangbiang面和毛筆酥等話題也是超千萬次播放，牢牢抓住了用戶的從眾獵奇心理，紛紛前往打卡，成功地將線上的流量轉化為線下的消費動力[3]。

(三)以發展經驗為依托 構建全域旅游新格局

在抖音2017年爆發式成長之前，2016年的《中國旅游城市吸引力》排名中，不僅僅成都、重慶、杭州、廣州、武漢、天津等城市超越西安。建城短短三四十年的深圳也反超了這個擁有數千年文化積淀的古城，擁有眾多世界著名文化旅游景點的西安屢屢被反超。西安市政府汲取經驗，意識到短視頻對城市形象宣傳的巨大影響力，與抖音視頻達成合作，雙方計劃宣傳推廣西安的文化旅游資源，進一步擴大西安的知名度和影響力，根據今日頭條的官方數據顯示，在西安有超70個政府機構開通官方抖音。在2018年3月28日，西安市委宣傳部召開專題會議，研究利用“抖音平臺”宣傳展示西安新形象，并將“美城、美食、美景”定為西安市宣傳的新重點。通過與抖音官方合作開啟了第二輪的城市形象宣傳，西安的景點在短視頻里一改城市宣傳片中的莊重嚴肅，更加具有趣味性，大眾性，短視頻傳播效果體現在旅游業的快速增長。

新形式塑造城市形象策略啟示

綜合以上的研究我們可以發現，在西安的宣傳建設規劃上，西安從各個方面都做出努力并盡力進行統籌協調，實現各個行業領域的通力合作。我們將結合研究過程中有價值的發現和結論，總結西安能夠通過抖音短視頻的形式發展起來的原因，以此為其他城市提供經驗，從而帶動各方經濟的發展。

(一)政府的支持

政府的支持，在這其中發揮突出作用。從陜西宣傳網我們也可以了解到，陜西省對于其文化文藝方面的宣傳尤為重視。充分發揮西安作為古城的歷史文化優勢以及名勝古跡的宣傳，而西安作為陜西的省會，其資源更加豐富。能夠選擇新興新媒體進行宣傳也是一次嘗試。經政府支持后的相關的短視頻拍攝降低了難度，同時有政府支持后，也可以增加視頻的傳播量和可信度。

(二)標志性資源的重點宣傳

兵馬俑作為世界第八大奇跡，其宣傳價值不僅僅是對于西安一座城市，甚至也可稱為中國的標志之一，宣傳價值明顯。但一個標志往往不足以呈現西安，所以其他特點也值得宣傳。鐘鼓樓、大雁塔、大唐芙蓉園等古跡的亮化取景等，也能吸引很多古代建筑愛好者以及對歷史文化感興趣的游客前去“打卡”。除了本就擁有的古跡之外，新興的現代旅游文化也不可缺少，回民小吃街、skp、賽格、奧萊等大商場也是“網紅”打卡點，西安在宣傳上，巧妙地將歷史文化與現代元素碰撞，讓各種不同旅游需要的游客都能夠得到滿足。

(三)短視頻的興起

短視頻在近年來的火爆發展，網絡大面積普及，快節奏的生活方式以及網絡娛樂化現象都使得我們時間變得瑣碎，而短視頻就剛好利用了這個碎片化的時間，僅僅通過十幾秒，甚至幾秒鐘將視頻圖片經過剪輯呈現在大家面前，短視頻宣傳也逐漸成為了一種傳播方式，能夠使人們更快捷簡單直接地獲取圖文并茂的信息。所以充分利用了這個形式也是其成為“網紅”城市的重要原因。

(四)符合當今的文化潮流

“國潮風”“古典范”都成為年輕人的熱愛。中國在國際社會地位的不斷提高，越來越重視文化的發展，獨具魅力的傳統文化綻放異彩，很多產品在設計上也在不斷融入傳統文化的元素，西安由此也成為年輕人向往的地方之一。符合當今文化潮流的宣傳也是在通過這些宣傳方式，并能得到大家喜愛的根本所在。準確清晰的分析受眾，也是在傳播過程中必不可缺的要素。

我們可以總結出，西安能夠成為“網紅”城市并非一炮而紅、一蹴而就，而是在充分地認清一個地區的自身存在的獨特發展價值和優勢，采取更為貼近大眾的傳播手段，對目標受眾的精準定位以及要緊隨時代發展的大趨勢、文化時尚發展的潮流而逐步發展起來的。政府發揮其主導及引領作用以使各個方面能夠統籌協調，這樣才能真正地實現創新發展，實現當下新媒體宣傳的價值與作用。