自媒體背景下雙語主持的直播文稿研究

王 達 魏 莉 李斌雄

互聯網時代的飛速發展，造就了淘寶、京東等電商平臺的崛起，也提供了足不出戶就可以買遍全球的購物方式。以自媒體發展模式為代表的抖音短視頻、淘寶直播帶貨，跨境電商直播漸成熱門。此外，近年隨著邊境自貿試驗區旨在打造金融、商貿等領域邊境合作的新模式，以播音主持為代表的國際口語傳播能力建設開始備受重視。雙語播音主持憑借其多語言加表現力的優勢，鍛造出特有的媒介話語權[1]。在新聞、國際采訪節目或大型晚會等活動上，優秀的雙語主持人憑借自身的專業知識與能力，充分發揮國際傳播中實時性和準確性的優勢，是無可替代的中西商貿往來及文化傳播的媒介。尤其是在當前漢語國際教育普及、英語廣泛使用的前提下，熟練掌握兩種語言交替轉換的主播更是極其缺乏。在自媒體平臺短視頻及直播迅速發展的影響下，雙語主播要兼顧文稿創作與口語表達，因此，強化中英雙語播音主持能力，尤其是文稿創作能力就顯得尤為重要。

一、 自媒體背景下雙語主持的角色與功能

(一) 雙語主持的角色

雙語播音主持與雙語能力不能完全對等, 它不是兩項單語播音主持的簡單相加, 而是交互使用兩種語言播音主持。節目主持人的雙語能力有顯性和隱性之分。顯性的雙語能力是指建立在雙語聽知能力、雙語感知能力, 甚至幕后采編、編譯能力基礎之上, 進行雙語有聲語言表達的能力，包括雙語播報、雙語即興表達、現場口譯等能力。而隱性雙語能力則指包括雙語聽知能力、雙語感知能力、跨文化理解能力等非語言表達方面的雙語能力[2]。隨著自媒體平臺上直播帶貨等業務的增多，中英雙語主持人在當中的角色悄然產生了新變化，具備國際口語傳播能力的主持人服務于雙邊商貿活動中的商演、金融會議及各類會展活動，傳播本土特色文化和對外塑造優質國際形象。要想達到最大化商業效果，雙語電商直播主持人要成為電商和網民之間溝通的“橋梁”角色。除了最基本的雙語表達能力之外，他們還需要準確地理解電商活動的宣傳理念、產品的宣傳特性等內容，并運用自己的方式準確、生動、活潑地進行傳遞和表現[3]。相比于傳統的實景舞臺商演，多種形式的自媒體線上主播角色定位值得關注：首先要有清晰的跨文化視角和語言技能；其次要在網絡人際交流基礎上準確傳遞電商企業的理念、總結產品優勢和特點；最終根據直播現場情況適時為活動造勢，吸引網民眼球進而實現盈利。

(二) 雙語主持的功能

在當前自貿區建設的背景下，圍繞深入開展沿邊地區開放合作，推動跨境貿易、跨境物流、跨境金融等創新改革。雙語主持人可以發揮自身專業優勢，服務國家的經濟區域建設；同時在國家間的跨境多區域、雙邊合作交流中，起到傳播優秀民族文化，弘揚國家地區正面形象的作用。

首先，雙語主持人需要明確定位活動主題，熟悉活動類型和目的。在電商主持人正式表達之前了解這個國際活動的類型，這直接影響雙語主持轉換時語氣、節奏、重音的調節。其次，雙語主持人需要對活動的參與對象進行全面了解，避免互譯失誤。這里的“參與對象”包括了電商主辦方、活動過程中參與的觀眾和嘉賓、活動潛在客戶群等。不同的活動參與對象有著不同的背景、不同的文化層次甚至是不同的行為習慣，而這些因素都會對電商主持人的雙語措辭、情感運用等產生重要影響。最后，雙語主持人還要參與電商直播文案創作，切實推動活動進程。由于網絡直播時長一般會長于現場商演，還會經常出現一些突發狀況，這都極有可能會降低主播的語言表達質量，如果沒有創作文案的過程，應變和表達跟不上，就會出現冷場、混亂等場面，所以這是最重要和必要的準備步驟。

二、 媒體雙語主持人的文稿特點

“直播帶貨”行業迅速發展，從事“帶貨主播”職業的人群也日益龐大。帶貨主播們的工作內容大致相同，言語策略類似，因此，形成了一個特殊的言語社區[4]。跨境自媒體平臺的短視頻和直播對主播的需求不再是以往單一的口語表達，而是需要主播具備全面的雙語文案創作和文本互譯、雙語口語轉換、營銷手法等國際傳播能力。對主持文稿爛熟于心、全盤把握是一個當前自媒體主播最重要的素養。在自媒體電商直播中，雙語主持人既保持了最初作為溝通橋梁的角色功能，又對原有的言語社區有了新的詮釋，就是極強的互動性。以下是某平臺主播帶貨的雙語臺本：“Hello大家好！今天我跟我的外教Nadia一起直播，今晚的主題是：超級清爽的夏季晚間護膚流程。Hello everyone! Today I′m here with my foreign teacher Nadia. Tonight′s theme is:Super Refreshing summer evening skincare process.我現在用的是我們自己家的防曬spf30，日常用剛剛好！卸妝今天用我們的新品卸妝濕巾，今天店里剛剛上架，不過其實我自己一直在用且有一段時間了。I′m using our own spf 30, which is just right for daily use! Today I use our new makeup remover wipes, which I just bought in the store, but Actually I have been using them for some time.”

從臺本文稿可以看出，自媒體平臺對于主播個人綜合能力要求更高，不僅要有基本的雙語表達能力，還要能運用新媒體語言表達方式提升感染力和互動性，將觀眾的注意力和興趣都集中到產品上。其主要特點如下：第一，制造親近感。如：“Hello everyone! Today I′m here”的開場白營造了面對面交流感；第二，喚起同理心。“but actually I have been using them for some time.”不過其實我自己一直在用且有一段時間了。這句話將主播的身份放到了消費者的位置上，告訴消費者自己使用過才推薦，喚起了同理心。因此，自媒體主播在一定程度上摒棄了傳統形式的正式感，更能與觀眾互動，使其直觀地去體會商品特點，在雙語文稿轉換上，更加符合自身的角色定位。

三、雙語主持文稿創作的提升路徑

現在的購買主體偏年輕化，隨著移動端、新媒體的發展以及5G的普及，“直播帶貨”作為電商的新型銷售模式備受消費者喜愛，視頻傳播的方式可以讓買家更加直觀、方便、快捷地獲得商品信息，買家也可以跟主播互動，大大提高了商品交易的轉化率，直播帶貨模式也逐漸被眾多企業認可[5]。而跨境電商直播是建立在雙語主持文稿基礎上開展的，因此要重視雙語文稿的創作能力及提升路徑。

(一)掌握文稿創作基礎

首先，在創作雙語主持文稿時，需要主持人通盤掌握細節信息，即本次活動的信息，如活動方商家、商演活動所要推介的產品等，并能準確地傳達給觀眾。在傳統現場主持中，多數是以推介產品、促進與客戶間的交流為主，因此現場主持的文稿應著重介紹公司發展、產品優點等相關信息，并串聯現場環節。而如今自媒體平臺主播多以直播賣貨為主，在直播過程中直接將產品銷售給觀眾和“粉絲”，從而摒棄了以前大量煩瑣的串詞。文稿創作基礎是把產品特征及售賣信息口語化，并符合雙語使用環境。例如：“哈嘍大家好，歡迎各位老鐵來到咱的直播間，我是主播Tom。Tom今天會介紹下面的好產品給大家！大伙可以先轉發我們的直播間，通知身邊的朋友也來參與，人多力量大。Hello everyone, welcome back to my channel, I am Tom. I will introduce the following good products to you today! Everyone can share our studio to your friends, inform them to participate, the more you do，the more you take.”

該文稿的風格既口語化又親切。其問候語如“welcome back to my channel”貼近國外自媒體平臺主播的常用問候語；此外，鑒于自媒體直播形式的特殊性，整場直播都由主播或搭檔去推動流程，且沒有像傳統現場活動的表演環節作為熱場，這需要主播僅依靠話語將該直播的現場氛圍、產品信息等對在線網民進行有效傳達。主持人的文稿內容在用語上必須具有個性化的鼓動性和感染力，以便于長時間與觀眾互動，如“the more you do,the more you take.”既言簡意賅又巧妙地用口語化的方式表達了“人多力量大”。

(二)活用雙語互譯技巧

雙語主持文稿涉及了中西方兩種語言之間的不同轉換，需要主持人具備較高水平的雙語轉換能力，將中西方不同文化背景的觀眾差異考慮在內，并遵循精準、靈活的雙語翻譯原則以及跨文化交際原則。

自媒體直播主持可有效地服務于自貿區的跨境電商，但對文稿的雙語轉換和翻譯運用也有一定要求，尤其是典型中式語境中詞句的英譯。例如一些產品發布會的雙語主持稿中類似于“精于琢，致生活”是常用的典型中文表述。而該句翻譯為“exquisite, to life”既滿足了源文所要表達的簡潔、準確到位的概念，還將“于生活之中，對精致品質的雕琢”這一含義很好地傳達給英語語言背景的觀眾。

另外，線上發布會或現場直播帶貨的主播，其直播文稿內容為活動進程的引導、直播商品的推介和銷售、與觀眾及商家的互動，形式上與正式場合截然不同，因此用語切忌生硬，語氣表達要親切并注意保持語言節奏的輕快活潑，在語用表達方式上不拘泥于框架和格式。如“let’s welcome”直接翻譯比較死板，“讓我們熱烈歡迎”“掌聲有請”不如翻譯成“歡迎直播間的寶寶們”“歡呼聲響起來”等網絡常用語。雙語主持人根據時機的不同，運用不同的英文表達使英語觀眾能感受到現場不同的氛圍，諸如“here we go”這類帶有強烈現場互動性的第一、第二人稱代詞的使用也必不可少。增強語言表達的豐富性，加上主播話語情感的帶動，活用雙語互譯技巧。

(三)凸顯商業元素特性

在注重語言轉換的文化差異的同時，主持人需要在其雙語主持中凸顯商品的信息特性。目前，眾多自媒體平臺直播皆是以推介和線上即時銷售產品為主，其雙語主持文稿圍繞著營銷產品的目的展開，采用了典型營銷話術來對產品進行包裝和宣傳，同時兼顧話語以吸引觀眾，從而達成預期的產品推廣目的。

如何用雙語直播帶貨對產品的設計、性能及優勢和價格等關鍵商業信息進行準確傳達？在于既要運用合適的語言表達，又要完好轉譯產品所要體現的同類競爭優勢。

此外，其商業特性還體現在主持人在直播時所運用的網絡營銷手段，鼓動觀眾在直播間進行互動以實現降價、線上抽獎等方式帶動購物氣氛，運用營銷話術使觀眾的參與感和購買欲增強。“直播間扣1我們少10塊”等，簡單明了地翻譯為“the more you send, the more discount we offer.”這些營銷話術刺激了消費者對折扣的渴望。既利用了網絡直播主持語言靈活的優勢，又兼顧了流媒體上不同文化背景潛在客戶的參與感，實現自媒體直播銷售的商業目的，這也是信息時代下雙語主持人應具備的能力。

四、總結

綜上所述，雙語主持能力不僅是當下播音主持行業人員業務水平的一種展示方式，也是國際傳播戰略中口語傳播方面的重要表現形式。在自媒體時代直播帶貨現象的繁榮，意味著在國際傳播工作中雙語主持人在撰寫和準備臺本文稿時，更需要深入研究主持文本便于掌握文稿創作技巧；在進行中英雙語轉換時，也要將跨文化交際的差異考慮在內來活用雙語互譯技巧；關于主持話語的設計，要凸顯產品的商業特性。既要嚴格訓練提升自身專業素養水平，又要加強雙語語言能力的運用，在當今全球化自媒體時代下擔負起中國國際傳播任務執行者的角色。