沿口古鎮景區旅游形象感知研究

符粵 澳門城市大學創新設計學院

隨著社會的發展，人民生活水平逐漸提高，旅游成為人們日常生活的一部分。一個城市的地理位置、文化底蘊、經濟發達程度、地方特色以及旅游定位都是游客旅游目的地的綜合考量因素。旅游目的地直接影響出行人的情緒與感受。隨著旅游業大力發展，各種各樣的景點涌現，供人們選擇。文章就位于四川省東部地區的沿口古鎮進行研究探討，使用半結構式訪談法對去過沿口古鎮景區的游客進行訪談，采集數據、歸納總結。讓更多的人了解這即將被開發的古鎮，為古鎮提供把握游客層面的需求導向，并為大力發展旅游業提供部分理論價值依據，實現旅游的契機。

旅游形象與古鎮

（一）旅游形象

旅游意愿的影響因素多元，時效性、真實性，是影響旅游意愿的主要關鍵。其地方政府、企業、機構、商家或個人旅游產業的營銷推廣，用來提高旅游區知名度，吸引人流，帶動旅游產業發展。旅游目的地的營銷活動對游客的出行意愿有明顯影響，對于民眾而言，則可藉由節目內容規劃，影片講解，獲得相關信息，減少旅游損失。旅游目的地的形象影響潛在游客的出游決策、出游意愿，這與現實游客的滿意度、重游意愿及推薦意愿直接關聯，因而其對目的地營銷、管理及聲譽非常重要。

（二）沿口古鎮旅游現狀

祖國大陸地大物博，物產資源豐富，旅游資源同樣多姿多彩。四川位于祖國西南地區，區域氣候差異大，民風淳樸，熱情好客。其沿口古鎮位于川東地區廣安市，是偉人鄧小平的家鄉。沿口古鎮始建于宋代，現多為明清建筑，地處嘉陵江畔，水路交通便捷，千里嘉陵江流經古鎮，形成了水流平緩的千余米江段，是理想的港口，過往商船無不在此停泊。因處于山凹的縣城外遷發展，古鎮建筑得以保存完好。

古鎮作為一個旅游景區基本處于沒有宣傳、沒有商業、也沒有游客的狀態，所以旅游經濟蕭條。當地有關部門將沿口古鎮的開發提上了日程，從本質上希望古鎮成為一個旅游名鎮，為當地古樸的街道增加人氣。從景區的角度出發，則希望提高游客對于景區的滿意度。現在正在開發或已開放或待開發的古鎮古城景區不在少數，游客容易審美疲勞。因此，景區的定位要足夠清晰，開發的方向要足夠明確，在文化表現上和基礎設施上都要給予游客最大的舒適體驗感。

沿口古鎮景區探知

通過半結構式訪談法共對7名游客進行了網絡采訪，針對研究對象一共提出8個問題，其中第四名受訪者為職業導游，通過深度采訪，得知沿口景區的開發程度遠遠不夠，在基礎設施上也嚴重匱乏。比如在旅游景區應當有導視系統，在沿口古鎮中并沒見到。造成了游客在景區內沒有辦法清楚地辨別方向，從而導致游客迷路的情況時有發生。在尋找目標地點時，因為沒有任何指引路標，從而增加了游客在景區內的時間成本，導致游客情緒不佳，體驗感極差。在衛生間的設置上，也是不合理的。景區里面沒有衛生間，這是一個較為致命的硬傷。唯一一個洗手間位于幾百米開外的濱江路上，而且也不是為游客而設置的，服務對象為當地居民。游覽整個景區，發現對古建筑的保護是不夠的，景區內的建筑危險性高，這不僅威脅著當地居民的出行安全，連游客的安全也得不到保障。不過大家一致認同沿口古鎮歷史文化感極強。但在旅游特色產品方面，相對匱乏，景區內沒有當地特產售賣，更別提具有當地元素的文化產業產品推廣了。

沿口古鎮旅游感知分析

（一）基礎設施

通過訪談發現，目前景區內的基礎設施極為匱乏，一個景區的導視系統不僅可以增加游客的體驗滿意度，從本質上還能帶動沿口古鎮的本地文化傳播和旅游經濟的發展。景區自身定位足夠明確，景區觀賞價值高、游客體驗度佳，就不擔心文化輸出。導視系統雖說是景區的一小部分，也是經常被忽略的部分。但沿口古鎮在導視上忽略了游客這一人群，他們才是路標導向的主要受眾群體。當然在景區里座椅和衛生間也是同樣重要的，座椅是為游客提供觀光疲勞時能夠休憩的設施，如果沒有這類設施，一直長時間的徒步行走容易疲勞，可能引發游客不滿情緒。在口口相傳中，古鎮可能會因為其公共設置匱乏而慘遭詬病。不能因為這些本可以解決的問題給觀光的游客帶來不舒適體驗感。

（二）歷史文化

通過調研與網絡資料可知，沿口古鎮歷史悠久、文化氛圍濃郁，其年代可以追溯到三百多年前的清朝初期，于明末開始慢慢修建。因為地理位置的原因古鎮靠山臨江，其建筑依山而建，形式多以兩層樓為主，一樓一底。而且半邊街道的石砌路面在明清時期就被完整地保留了下來，現在去觀光所踩的路面便是三百多年前人們所踩的路面。對于經歷了三百多年的風吹雨打而保留完好的路面，又經過歲月洗禮還依舊安然佇立在土地之上是非常難得的，對于一個景區這也是非常寶貴的歷史遺產。根據武勝縣志的記載，在沿口古鎮有過蒙古大軍的屯兵點，沿口古鎮地理位置易守難攻，所以還取名武勝，也意為“以武取勝”。

這些在歷史長河中遺留下來的建筑與道路，對于一個古鎮來說是非常具有吸引力的。外來游客觀光景區，能在景區看到歷史，仿佛置身于三百多年前。經過查閱資料，沿口古鎮定位為武勝縣一個代表性的旅游景區，雖說它的建筑房屋、石板道路沒有經過較為嚴重的破壞，但多年來都沒有進行保護，也沒有經過搶救性的修補，所以這就導致景區內存在房屋安全隱患，無形中給景區工作人員及游客的生產生活和出行都帶來了威脅。反觀而言，景區的開發程度與人為破壞是否存在關聯，這是需要考慮的問題之一。總之，沿口古鎮景區的開發已然提上日程，經過完整開發后，不僅要保證古建筑的古韻猶存，還能確保本地居民與游客的旅行安全，既展現了它該有的歷史風貌，還能集聚當地特色的歷史文化特性。古鎮因為沒有宣傳，沒有品牌化，所以知道它的人很少，周邊輻射范圍小，影響力堪憂。所以目前在開發的同時要做好景區的宣傳，打造一個具有品牌效應的歷史景區，將難能可貴的當地歷史文化傳播出去，讓更多的人看到沿口古鎮，為小城的旅游經濟奉獻一份力量。

（三）特色產品

一個景點應當具備屬于自己的文化創新元素，文創產品以及食品特產是游客可以帶回去的有形的紀念品，它承載文化烙印以及游客的情懷，是一份屬于沿口古鎮的記憶。沿口古鎮發展潛力是巨大，因其地理位置得天獨厚，而且交通便利。其旅游業發展勢如破竹，希望能刺激當地旅游經濟，帶動當地的產業發展，從側面既解決了部分小城鎮人員的就業問題，也為經濟發展盡一份綿薄的力量。

本研究從游客的角度出發探討分析游客對于沿口古鎮的感知形象。從基礎設施、歷史文化、特色產品三點入手，將沿口古鎮游客體驗反饋進行探討。通過分析希望給古鎮改造設計人員提供實質性理論建議。歷史文化保留完好是難能可貴的，但是如何文化輸出，讓外界知道，是需要研究的課題。景區不僅在整體的基礎設施、文化宣傳以及具有特色的文創產品方面都仍待努力，希望改造之后的沿口古鎮仍舊保有古色古香的特點。也希望沿口古鎮有屬于自己的文創產品，同時傳播當地特色美食。