融媒體時代背景下斗門視覺形象傳播研究

夏坤 廣東科學技術職業學院

城市形象是城市軟實力的重要表現，是城市競爭力的重要組成部分。融媒體背景下，斗門城市形象對提高斗門城市競爭力、提升居民幸福感有著重要作用。因此，斗門城市視覺形象傳播需要更新傳播理念、構建傳播矩陣、講好傳播故事、建立保障機制。

城市形象不僅是城市景觀、城市標志、城市宣傳片等文化名片的集中呈現，更是城市品位、城市文化、城市個性、城市精神的有效載體，是城市軟實力和競爭力的重要組成部分。通過物化城市、人化城市、活化城市的表達和傳播，可以有效展現斗門城市的精氣神，凝聚民意、民心、民智，助力二次創業的斗門凝聚更多資源，提升斗門城市內生動力和核心競爭力。

斗門視覺形象傳播現實基礎

在融媒體時代，美景和美食是城市視覺傳播的重要載體，也是一個巨大的流量池。在全域旅游時代，斗門成為珠海旅游的重要組團，良好的旅游基礎設施為斗門視覺形象傳播奠定了先天的優勢。

一是景觀景色。斗門四季游常青，有“春賞花、夏采摘、秋收獲、冬精品”的美譽，“文化節、旅游節、美食節、體育節”四大節事活動連年舉辦，宋城演藝度假區、御溫泉、黃楊山、金臺寺、斗門明清古街、接霞莊等成為深受歡迎的文化民俗和生態旅游好去處。游客可以來斗門看龍舟競速，聽沙田民歌，觀醒獅比賽，賞非遺之美。

二是非遺文化。斗門鎮的明清古院建筑代表作、省級文物保護單位“菉猗堂”。斗門“水上婚嫁”“裝泥魚習俗”入選國家級非物質文化遺產名錄。

三是美食文化。蟹蜆之鄉，美食天堂?！爸袊ｗ|之都”“中國禾蟲之鄉”“中國黃沙蜆之鄉”美譽載身，這里有重殼蟹、黃沙蜆、白蕉海鱸、蓮洲禾蟲、黃金風鱔、上橫黃沙蜆、虎山金巢琵琶鴨等特產。還有粉葛、艾餅、咸茶、鍋邊糍、蝦米糍、蓮洲月餅等各類本土美食。

斗門視覺形象傳播現實障礙

盡管斗門視覺形象傳播有著諸多優勢，但從形象傳播的效果來看，在珠海三區中，斗門是城市存在感最低的；從城市形象傳播研究來看，關于斗門的研究文章很少；從“兩微一抖”的官方賬號、粉絲數量、活躍度、熱帖量等指標來看，斗門的新媒體傳播平臺覆蓋面不高。以上充分說明斗門視覺形象傳播在傳播理念、傳播渠道、傳播內容等方面存在不足。

傳播理念落后，新媒體利用不足

從斗門形象傳播的現有基礎來看，斗門的形象傳播主要是依靠傳統媒體的宣傳、報道和推廣，依賴于“文化節、旅游節、美食節、體育節”等節慶活動的舉辦來提升形象，對“兩微一抖”為代表的新媒體不夠重視。然而，在融媒體時代背景下，媒介環境和生態已然發生了重大變化。融媒體改變了人們的信息接受方式，重新定義了社會交往方式，即時性、互動性、體驗性、“場景”化的信息成為人們“消費”的主要渠道。

傳播渠道單一、自下而上傳播缺位

從目前來看，斗門城市形象傳播主要集中在電視、報紙、雜志等傳統媒體上，“兩微一抖”等新媒體的利用率不高。在傳播方式上，斗門的城市視覺傳播還主要利用官方渠道自上而下的傳達，這種傳統媒體時代的傳播效力在融媒體時代會被大大降低。其次，也沒有充分利用用戶創造內容，自下而上地進行視覺傳播、口碑宣傳等融媒體的新特性。自下而上傳播缺位，無法發揮融媒體的互動，社交屬性被嚴重制約，削弱了城市形象傳播效力。

傳播內容僵化、用戶創造內容薄弱

城市形象自上而下的宣傳傳播渠道保證了信息傳播的權威性，但傳統媒體的嚴肅性有余，活潑性不足，這些容易導致新青年對宣傳內容不感興趣，從而削弱了傳播效力。而且從傳播內容上看，這些權威信息的制造趨向同質化。融媒體時代背景下，傳播的一個很重要的特性就是用戶創造內容，通過個人的視角來看城市，自下而上的傳播也容易拉近與受眾之間的距離，而且其在內容上也有很大的自由性。斗門雖然也有“黃楊山水畫境斗門”的旅游標識，但是在宣傳上宏大敘事，內容抽象，其知名度較低；在新媒體的內容制造上，斗門元素也不易顯現，用戶創造內容薄弱，沒有形成爆點，粉絲數量、活躍度、熱帖量等指標并不突出。

斗門視覺形象傳播提升策略

媒介環境和生態發生了重大變化，可以實現所有人對所有人的傳播。主體更加多元、互動更加頻繁、信息的即時性、超連接性、在場意識感的增強等特點必然影響城市形象的傳播方式和策略。充分利用融媒體時代的傳播特征，以提升斗門視覺形象傳播。因此，提升斗門城市形象需要在理念上更新，在渠道上融合、在內容上創新、在機制上保障等。

理念更新，搞好頂層設計

融媒體時代，城市形象的傳播方式發生了深刻的變化，雖然傳統的傳播方式仍然發揮重要作用，但新媒體的傳播效力已然顯現。多元、互動、社交、即時、場景等新的傳播特性必然影響城市形象的傳播方式和策略。作為“經營城市”的主體，政府在城市形象傳播上的作用不容忽視。在城市規劃、城市建設、城市景觀設計等影響城市形象的因素上要保持內在邏輯的一致性，打造屬于自身的標識。在城市形象傳播上，政府要做好頂層設計，建立統一的機構，在自上而下的傳播中保證信息傳遞、形象塑造的權威性。同時要注意避免“套娃式”的宣傳，積極挖掘城市資源，打造城市自身的特色，形成城市的獨特定位。在宣傳上要活起來，充分發揮“兩微一抖”的作用，用民眾視角去審視城市形象宣傳，講市井化的語言，使得城市形象更加立體。

渠道整合，聯動“上下”傳播

融媒體時代，各種媒介正在由“相加”走向“相融”階段，要充分發揮各種媒體的優勢，形成整合性傳播。在城市形象與受眾之間整合各種傳播渠道，充分發揮報、端、微、網、視、屏等各種媒介形式的優勢，建立交互、立體、全面的傳播矩陣，整合城市形象傳播資源，提升信息傳遞的觸及率，形成統一的城市傳播形象。在傳遞方式上，充分發揮自上而下的權威性和自下而上的靈活性的優勢，形成傳播合力，共同打造斗門城市形象。在斗門城市形象傳播上，自下而上的自由式傳播和自上而下的權威發布要聯動起來，形成有料、有趣、有品的傳播氛圍。

內容重構，用戶創造內容

在內容上要充分研究融媒體時代受眾的特點，在城市形象宣傳上適應受眾的“消費”偏好，注意規避過去宣傳動輒就宏大敘事，抽象說教，講好斗門故事、形成“場景通感”，用具象化的語言代替抽象化的語言來宣傳和推廣斗門城市形象。要發揮用戶的多元主體和廣泛參與的特性，積極鼓勵用戶去創造、分享、評論內容，提升話題性。在內容創造上，要充分發揮斗門自身的資源優勢，打造斗門自身的BGM，即斗門的城市音樂、飲食文化和景觀設施，通過高辨識度的音樂、美食和景觀，形成話題性，如前所述，美食和美景在新媒體傳播中擁有先天性優勢，更符合年輕群體的消費偏好。在斗門美景和美食上打造“爆款”產品，形成燃點，讓斗門在受眾那里留下更高的知名度與美譽度，以提升斗門城市的形象。

機制保障，進行危機應對

實現城市形象的整合傳播并非一蹴而就，需要不斷嘗試和創造。融媒體時代背景下，每一個人都可以是傳播者，自下而上的傳播并非都是積極的、正面的。因此，在發揮融媒體特性的同時，也要警惕網絡信息及時性、信息過載等都會導致信息的不對稱，從而對城市形象造成破壞。與此同時，要建立預警機制和危機干預機制，在出現影響斗門形象的負面消息時，要有統一的官方機構及時響應并妥善處理。

城市是人的城市，一個和諧的城市視覺形象可以傳達出美的視覺感受和令人愉悅的心理情感。用視覺的語言形象傳遞斗門城市形象，可以增強市民的認同感和歸屬感，提升市民的幸福感。同時，也可以提升斗門城市的核心競爭力，推動斗門城市發展。