在線知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素實(shí)證研究

宋天晴，連鎬珺，胡海彤，李宴賓

(南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300110)

1 研究背景

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方興未艾，伴隨互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的相關(guān)行業(yè)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)也如火如荼地發(fā)展著，而“在線知識(shí)付費(fèi)”就是這些產(chǎn)業(yè)衍生出的典型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。這一新興消費(fèi)行為也讓人們感受到了互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的衍生服務(wù)功能，越來越受到人們的關(guān)注。在線知識(shí)付費(fèi)，簡言之，即通過在線平臺(tái)這一載體，把知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)或者產(chǎn)品。這種模式，一方面，可以提高人們篩選信息的效率，激發(fā)創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，另一方面，也可以促進(jìn)商業(yè)價(jià)值最大化。自2016年至今，在線知識(shí)付費(fèi)仍然高速發(fā)展著，隨著荔枝微課、得到、知乎大學(xué)、樊登讀書等在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的涌起，知識(shí)付費(fèi)用戶以及知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在數(shù)量上也有了飛速地增長，并且呈現(xiàn)出指數(shù)增長的態(tài)勢(shì)。

在著名咨詢公司艾瑞咨詢2019年發(fā)布的《2018-2019中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報(bào)告》中，中國知識(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量增長飛速，2018年中國知識(shí)付費(fèi)用戶為2.92億人，2019年則有3.87億人之多，預(yù)計(jì)2020年有望超過4億人。而隨著社會(huì)對(duì)終身學(xué)習(xí)觀念的認(rèn)同，人們對(duì)知識(shí)的需求將被放大，加上移動(dòng)支付技術(shù)的不斷改進(jìn)，從而使得人們知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)也隨之不斷擴(kuò)大。

對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素進(jìn)行研究，一方面，有利于洞悉消費(fèi)者為知識(shí)付費(fèi)的需求，剖析當(dāng)下在線知識(shí)付費(fèi)發(fā)展中存在的相關(guān)問題，也為知識(shí)生產(chǎn)者的權(quán)益提供了保障，從而刺激知識(shí)生產(chǎn)者的積極性。另一方面，從知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和產(chǎn)品的角度來看，作為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和平臺(tái)調(diào)整、改進(jìn)的重要依據(jù)，用戶的付費(fèi)需求和意愿需要重點(diǎn)關(guān)注。知識(shí)生產(chǎn)者也可以通過在線付費(fèi)意愿影響因素的調(diào)查以及分析結(jié)論，調(diào)整知識(shí)生產(chǎn)策略，增加用戶黏性。同時(shí)，在線付費(fèi)意愿影響因素的研究在很大程度上也為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)優(yōu)化資源配置和提升服務(wù)質(zhì)量上給予了科學(xué)的參考，從而為在線知識(shí)付費(fèi)的穩(wěn)定發(fā)展保駕護(hù)航。

2 文獻(xiàn)綜述

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“春風(fēng)”，知識(shí)付費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)模式下有了更大的發(fā)展機(jī)遇，知識(shí)付費(fèi)用戶也有了更多知識(shí)共享的方式和渠道，用戶知識(shí)付費(fèi)意愿也隨之增強(qiáng)，從而進(jìn)一步促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大。在《中國青年報(bào)》2016年的調(diào)查中，就已經(jīng)有很大比例的受訪者對(duì)知識(shí)付費(fèi)表示認(rèn)同，63.6%的受訪者認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展，并持支持和樂觀的態(tài)度，而且有多達(dá)73.9%的受訪者表現(xiàn)出為網(wǎng)絡(luò)問答等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品付費(fèi)的意愿。

從2016年開始，隨著知識(shí)付費(fèi)的不斷興起，我國學(xué)界對(duì)于用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的研究也開始增多。王文韜、張帥等運(yùn)用質(zhì)性研究方法，通過訪談提煉出了影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的7個(gè)因素，這7個(gè)因素分別為主觀規(guī)范、信息質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)因素、個(gè)體需求、便利條件、個(gè)體認(rèn)知和替代品，并且認(rèn)為個(gè)體需求和信息質(zhì)量是這些影響消費(fèi)意愿的因素中最重要的兩個(gè)[1]。全貞花、謝情采用UTAUT模型，結(jié)合用戶不同的個(gè)性特征，最終確定個(gè)人知識(shí)管理、努力期望、個(gè)人創(chuàng)新、績效期望、交互動(dòng)機(jī)、社會(huì)影響、感知趣味性等7個(gè)影響用戶付費(fèi)行為選擇的因素，她們也認(rèn)為消費(fèi)者的最終消費(fèi)行為不僅受到消費(fèi)者內(nèi)在特質(zhì)與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響，同時(shí)也會(huì)受產(chǎn)品不同的本性屬性的影響[2]。李鋼、盧艷強(qiáng)等運(yùn)用行為計(jì)劃理論，同時(shí)融入感知價(jià)值理論和理性行為理論構(gòu)建了用戶知識(shí)付費(fèi)行為的模型，通過對(duì)模型的分析，最終認(rèn)為付費(fèi)行為不僅會(huì)受到付費(fèi)意愿的影響，同時(shí)也會(huì)受到知覺行為控制的直接影響；付費(fèi)態(tài)度與付費(fèi)行為受到感知費(fèi)用負(fù)向直接影響等相關(guān)結(jié)論[3]。趙楊、袁析妮等運(yùn)用社會(huì)資本理論，分別通過關(guān)系型社會(huì)資本、認(rèn)知型社會(huì)資本和知識(shí)供給者的結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本3個(gè)不同維度構(gòu)建了用戶知識(shí)付費(fèi)行為影響因素模型，并根據(jù)對(duì)知乎“l(fā)ive”的相關(guān)數(shù)據(jù)的研究，基于負(fù)二項(xiàng)面板回歸分析對(duì)其影響因素模型進(jìn)行了最終的驗(yàn)證，結(jié)果顯示，知識(shí)生產(chǎn)者的發(fā)表文章數(shù)、回答問題數(shù)、是否實(shí)名認(rèn)證、點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)、是否標(biāo)注專業(yè)領(lǐng)域等相關(guān)外部特征對(duì)用戶最終的知識(shí)付費(fèi)都產(chǎn)生了明顯的正向影響[4]。但是，當(dāng)前學(xué)界的相關(guān)文獻(xiàn)針對(duì)所得出的研究結(jié)論而提供給知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的有些建議還不夠全面，鑒于此，筆者希望從具有可行性的實(shí)踐啟示出發(fā)，既通過多元線性回歸分析進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)而得出有價(jià)值的結(jié)論，又同時(shí)為在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供建設(shè)性的建議。

3 研究模型與假設(shè)

3.1 理論基礎(chǔ)

3.1.1 付費(fèi)意愿(Purchase Intention，PI)。又稱支付意愿，是用戶購買某種特定產(chǎn)品或品牌的可能性，被證實(shí)可作為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。許多電子商務(wù)的研究表明，用戶付費(fèi)意愿是衡量能否進(jìn)行電子商務(wù)交易的重要指標(biāo)。綜合前人的研究，在本研究中付費(fèi)意愿是指在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，用戶購買知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀意愿。以往對(duì)于付費(fèi)意愿的研究主要有以下幾個(gè)方面：①以消費(fèi)者態(tài)度理論為基礎(chǔ)的付費(fèi)意愿研究[5]； ②以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)的付費(fèi)意愿研究[3]； ③以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)的付費(fèi)意愿研究[4]。本研究應(yīng)用并驗(yàn)證了付費(fèi)意愿理論和感知價(jià)值的影響，以及用戶對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值的相關(guān)影響因素，從幾個(gè)常見維度來探索影響消費(fèi)者選擇知識(shí)付費(fèi)行為的因素。

3.1.2 感知價(jià)值理論( Perceived Value，PV)。 源于消費(fèi)行為學(xué)，V.A.Zeithaml認(rèn)為感知價(jià)值是用戶在消費(fèi)過程中對(duì)所獲得收益與所付出的成本比較權(quán)衡的結(jié)果[6]。之后 W.B.Monore等進(jìn)一步深化了該概念，認(rèn)為感知價(jià)值是感知利得與感知利失之間的比重。也就是說，人們認(rèn)為可以通過增加提供的利得或降低購買和使用它的利失來增加價(jià)值。在電子商務(wù)環(huán)境，很多學(xué)者都證實(shí)了感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)意愿的積極影響[7]，并將其視為影響用戶付費(fèi)意愿的最關(guān)鍵因素。

本研究在構(gòu)建模型時(shí)，將用戶的感知價(jià)值作為影響用戶是否付費(fèi)的一個(gè)因素，使用感知成本和感知有用性兩個(gè)因素來衡量知識(shí)商品的感知價(jià)值，從而判斷其對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)決策的影響程度。

3.1.3 現(xiàn)狀偏差理論(StatusQuo Bias Theory)。又稱安于現(xiàn)狀偏差，由Samuelson 和Zeckhauser于1988年提出并通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)：個(gè)體在決策時(shí)，傾向于堅(jiān)持已經(jīng)存在的狀況或決定[8]。在研究中，他們認(rèn)為現(xiàn)狀偏差由認(rèn)知誤解、轉(zhuǎn)換成本和心理承諾3個(gè)因素引起。研究表明，個(gè)體的感知可以被現(xiàn)狀偏差的因素影響，進(jìn)而影響人的理性決策[9]。例如，Kyootai和 Kailash兩位學(xué)者認(rèn)為，用戶在考慮是否使用創(chuàng)新信息通信技術(shù)的決策時(shí)，會(huì)側(cè)重于理性分析成本和收益比重，而用戶的現(xiàn)狀偏差往往會(huì)影響其認(rèn)知，從而導(dǎo)致在決策的過程中出現(xiàn)非理性或者有限理性[10]。

現(xiàn)狀偏差往往存在一些較為普遍的心理機(jī)制支撐。如損失規(guī)避(Loss aversion)、后悔理論(Regret Theory)等。其中，前者是預(yù)期理論的一個(gè)較為核心的概念，指的是在等量的收益和損失相比的條件下，損失會(huì)使人們所產(chǎn)生的心理感受更加的強(qiáng)烈。而現(xiàn)狀偏差則屬于損失規(guī)避的一種外在表現(xiàn)(Kahneman et al.，1991； 劉歡，梁竹苑，李紓，2009)。其中，后悔理論則是指?jìng)€(gè)體在意識(shí)到，如果選擇其他行為會(huì)產(chǎn)生比當(dāng)下更好的結(jié)果時(shí)產(chǎn)生的一種基于認(rèn)知的消極情緒 (Zeelenberg，1999)。如果個(gè)體預(yù)期在決策后將會(huì)體驗(yàn)到后悔情緒[11]，那么，個(gè)體會(huì)在決策中傾向于避免這種情緒對(duì)于自身的消極體驗(yàn)，以使個(gè)體的預(yù)期后悔值最小化 (Loomes&Sugden，1982)[12]。也就是說，個(gè)體往往會(huì)為了規(guī)避預(yù)期的消極感受，傾向于選擇不作為、維持現(xiàn)狀的決策。

現(xiàn)狀偏差視角是從個(gè)體現(xiàn)有的行為模式出發(fā)，通過觀察判斷用戶現(xiàn)狀偏差，可以幫助分析用戶新舊行為轉(zhuǎn)換的過程。在沒有轉(zhuǎn)變成本與不確定性影響的決策情境中仍然存在安于現(xiàn)狀偏差，這與現(xiàn)實(shí)中我們對(duì)現(xiàn)狀的理性偏好不同，但是在決策情景中這種決策偏差非常的普遍。很多研究表明，個(gè)人在投資、管理、消費(fèi)以及職業(yè)選擇等決策情境中，都會(huì)不同程度地出現(xiàn)安于現(xiàn)狀偏差。在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)基于虛擬的云平臺(tái)來交換知識(shí)商品，在商品交換中轉(zhuǎn)換成本和心里承諾等層面的現(xiàn)狀偏差因素都會(huì)影響個(gè)體對(duì)知識(shí)是否付費(fèi)的決策。因此，本研究將用戶現(xiàn)狀偏差作為影響用戶是否付費(fèi)的一個(gè)因素，從現(xiàn)狀偏差的視角，使用感知風(fēng)險(xiǎn)因素來判斷其對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)決策的影響。

3.2 研究模型與假設(shè)

筆者基于之前學(xué)者研究的基礎(chǔ)，結(jié)合了實(shí)際使用在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的體驗(yàn)，總結(jié)出5項(xiàng)可能會(huì)影響用戶付費(fèi)體驗(yàn)的影響因素，構(gòu)建在線知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素的模型，如圖1所示。

圖1 研究模型框架

3.2.1 感知有用。 在本研究中，感知有用性(perceived uselessness，PU)定義為用戶認(rèn)為使用新技術(shù)將增強(qiáng)或改善績效的程度。而其中，有用性指的是用戶認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)品能夠提高其知識(shí)或技能，從而提高工作績效。有不少研究者證明，移動(dòng)支付感知有用性正向影響感知價(jià)值，而感知價(jià)值的提升往往會(huì)導(dǎo)致正面影響用戶滿意度和購買意向[13～15]。

因此有理由認(rèn)為，當(dāng)用戶在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的使用過程中，覺得知識(shí)產(chǎn)品的有用性較高時(shí)，會(huì)認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)品更具有知識(shí)性和應(yīng)用性，此時(shí)用戶會(huì)認(rèn)為該知識(shí)產(chǎn)品更具有價(jià)值，同時(shí)也會(huì)更愿意為知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)。所以，我們假設(shè)：

H1：用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的感知有用性顯著正向影響其付費(fèi)意愿。

3.2.2 感知熱度。 人們?cè)谏罟ぷ髦羞M(jìn)行行為決策時(shí)，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，都或多或少會(huì)受到社會(huì)的影響。對(duì)于本研究討論的在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的使用來說，感知熱度(Perceived heat，PH)就是來衡量社會(huì)影響程度的[15]。文中的社會(huì)影響主要是指用戶感受到的周圍環(huán)境及比較重要的人認(rèn)為其應(yīng)當(dāng)付費(fèi)使用知識(shí)問答的程度。其中，周圍環(huán)境的社會(huì)影響主要包括網(wǎng)絡(luò)口碑、微博熱搜、廣告等；比較重要的人則主要指的是家人、朋友、同事、同學(xué)、意見領(lǐng)袖等。

通過小組成員討論的經(jīng)歷，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑更加積極，或者家人、朋友、同事等身邊比較重要的人都在使用某項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候，我們往往會(huì)傾向于花錢購買該產(chǎn)品。因此在本研究中，我們假設(shè)：

H2：用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的感知熱度顯著正向影響其付費(fèi)意愿。

3.2.3 感知成本。感知成本(Perceived costs，PC)定義為使用在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的預(yù)期的所有不利結(jié)果[16]。如我們理論部分所述，個(gè)體在面對(duì)是否使用付費(fèi)問答社區(qū)知識(shí)付費(fèi)的問題時(shí)會(huì)進(jìn)行收益成本分析。的確，使用別人的勞動(dòng)果實(shí)可以帶來節(jié)省時(shí)間和精力、獲得有價(jià)值的信息等諸多好處；但也可能面臨著一些風(fēng)險(xiǎn)和成本，如經(jīng)濟(jì)損失、誤導(dǎo)性建議、隱私泄露等。

如果用戶預(yù)期到自己可能受到的所有不利結(jié)果，可能會(huì)影響用戶的付費(fèi)意愿。因此，本研究做出如下假設(shè)：

H3：用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的感知成本顯著負(fù)向影響其付費(fèi)意愿。

3.2.4 任務(wù)壓力。 社會(huì)認(rèn)知認(rèn)為，自我效能感是激發(fā)和控制個(gè)體動(dòng)機(jī)和行為的核心變量。自我效能(Self-efficacy)通常指?jìng)€(gè)體對(duì)實(shí)施某種行為所感知的能否勝任所需要的個(gè)人能力。在面對(duì)工作或者學(xué)習(xí)的具體情境的時(shí)候，我們往往會(huì)衡量個(gè)人能力水平與工作要求水平，同時(shí)判斷任務(wù)的時(shí)間緊急程度。不同類型的任務(wù)給人帶來的壓力程度是不同的，其中工作要求水平較高且時(shí)間更為緊急的任務(wù)壓力程度更大。

緩解壓力相關(guān)理論認(rèn)為，理性人在認(rèn)為自己面對(duì)的任務(wù)壓力(Task pressure，TP)較大，時(shí)間較為緊迫的情況下，會(huì)為了減小由情境因素導(dǎo)致的壓力而采取積極的行動(dòng)措施[17]。筆者將在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶作為理性人，研究其在不同任務(wù)壓力的情況下，是否會(huì)為了緩解壓力而選擇付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品。因此，筆者假設(shè)：

H4：用戶自身的任務(wù)壓力顯著正向影響其付費(fèi)意愿。

3.2.5 感知風(fēng)險(xiǎn)。 感知風(fēng)險(xiǎn)( perceived risk，PR) 是阻礙用戶網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的重要影響因素。將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為用戶在網(wǎng)絡(luò)交易中對(duì)潛在的不確定消極因素的感知。

消費(fèi)者之所以感知到風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)樗麄儾荒軌蝾A(yù)測(cè)到購買行為會(huì)導(dǎo)致哪些結(jié)果以及各種結(jié)果出現(xiàn)的概率。在網(wǎng)絡(luò)購物的情況下，有3種主要風(fēng)險(xiǎn)：金融風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和信息風(fēng)險(xiǎn)，且被證實(shí)對(duì)消費(fèi)者行為意向有顯著負(fù)影響。因此，用戶在虛擬社區(qū)進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)時(shí)，感知到如果在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)無法持續(xù)提供精品知識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，所以本文假設(shè)：

H5：用戶對(duì)能否從知識(shí)產(chǎn)品獲取知識(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，顯著負(fù)向影響其付費(fèi)意愿。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究中數(shù)據(jù)收集主要采用了問卷調(diào)查法。為確保問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和合理性，問卷設(shè)計(jì)共分為以下3個(gè)部分：①問卷說明，包括調(diào)查者的身份、問卷的匿名性與問卷的用途；②人口特征及在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的使用與消費(fèi)概況，包括性別、年齡、受教育程度、常用的知識(shí)獲取方式和愿意付費(fèi)的知識(shí)內(nèi)容類型等幾項(xiàng)問題，考慮消費(fèi)者個(gè)人因素對(duì)于其付費(fèi)意愿的影響；③包含6個(gè)潛在變量、14個(gè)指標(biāo)題項(xiàng)的5級(jí)Likert調(diào)研問題。

表1 變量與題項(xiàng)

其中第三部分的調(diào)研問題是為了檢驗(yàn)上文所提出的在線知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素模型以及假設(shè)。本文參考了已有的相關(guān)研究，并結(jié)合在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)實(shí)情境，采用小組討論的方法，根據(jù)本研究的特定研究目標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和改編，設(shè)計(jì)開發(fā)出了用于測(cè)量潛在變量的五級(jí)量表，語言描述較為清晰，文字表達(dá)也無歧義。具體潛在變量和指標(biāo)題項(xiàng)內(nèi)容見表1。

4.2 數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)研之前，本研究首先進(jìn)行了小樣本的預(yù)測(cè)試，根據(jù)被調(diào)查者的反饋意見，謹(jǐn)慎地修改了測(cè)量題項(xiàng)中含義不明或存在歧義的語句，以確保正式調(diào)查時(shí)被調(diào)查者能夠很好地理解并準(zhǔn)確填寫。之后我們借助問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布調(diào)查問卷，開展大規(guī)模的正式調(diào)查，通過微信朋友圈、微信群、QQ群等網(wǎng)絡(luò)渠道邀請(qǐng)被調(diào)查者參與，并設(shè)置1/3中獎(jiǎng)率的1元人民幣紅包以鼓勵(lì)被調(diào)查者積極地填寫問卷。本次調(diào)查共發(fā)放并回收了275份反饋問卷，來源于全國27個(gè)省份，經(jīng)檢查問卷全部有效，問卷的有效率為100%。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

研究對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)基本信息如表2所示。從本次調(diào)查的性別結(jié)構(gòu)來看，男性占總樣本的36.36%，女性所占百分比為63.64%，性別占比差別較大；在年齡結(jié)構(gòu)方面，大多數(shù)被調(diào)查者的年齡介于18歲～30歲之間，其中18歲～25歲的占比60.73%，26歲～30歲占比24.36%；通過調(diào)查，受教育程度的分布情況中大專及以下所占比例最低，為6.18%，本科和碩士所占比例最高，分別為46.91%和39.27%，博士及以上占比為7.64%。

根據(jù)問卷調(diào)查的情況，本研究的調(diào)查對(duì)象主要為18歲～25歲的本科與碩士人群，雖然男女?dāng)?shù)量差別較大，但對(duì)于調(diào)研問題的回應(yīng)并無明顯分化，這樣的樣本分布是相對(duì)合理的。

表2 人口統(tǒng)計(jì)信息

對(duì)被調(diào)查者在線知識(shí)付費(fèi)使用情況相關(guān)問題進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析的主要結(jié)果如圖2、圖3所示：調(diào)查對(duì)象主導(dǎo)的知識(shí)獲取方式為上網(wǎng)瀏覽和搜索，占比98.18%；其次是與他人溝通和討論，占比69.09%；閱讀書籍和雜志占比54.91%，通過電視和廣播占比45.54%，其他方式占比為1.09%。愿意付費(fèi)的內(nèi)容類型中最受歡迎的是學(xué)習(xí)參考類，占比90.18%；其次是實(shí)用信息類，占比57.45%；消遣娛樂類占比為31.27%，資訊新聞?lì)惡推渌麅?nèi)容占比較低，分別為14.91%和1.45%。

被調(diào)查者曾使用過的在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖4、圖5所示，按照受歡迎程度的排序依次為百度文庫(78.18%)、有道(63.27%)、知乎(53.45%)、慕課(47.27%)、喜馬拉雅FM(43.27%)、丁香醫(yī)生(30.91%)、微博問答(26.55%)和得到(20%)等在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，有74.55%的被調(diào)查者在使用以上在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)時(shí)曾購買過付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，25.45%的調(diào)查者則表示從未進(jìn)行過付費(fèi)。

圖2 被調(diào)查者常用的知識(shí)獲取方式

圖3 被調(diào)查者愿意付費(fèi)的知識(shí)內(nèi)容類型

圖4 被調(diào)查者曾經(jīng)使用過的在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)

圖5 被調(diào)查者是否在使用過的在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)

以上調(diào)查結(jié)果反映，樣本群體普遍使用網(wǎng)絡(luò)在線的途徑來獲取知識(shí)，并注重圍繞知識(shí)內(nèi)容的溝通與交流，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)由于其便捷性和交互感成為人們獲取知識(shí)的優(yōu)先選擇。被調(diào)查者所使用過的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也非常多元，就其特點(diǎn)來看，調(diào)查對(duì)象更加看中知識(shí)資源的專業(yè)性和全面性，傾向于使用百度文庫、有道、知乎等更加權(quán)威的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，多數(shù)人曾在使用過的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，他們更加愿意為學(xué)習(xí)參考或?qū)嵱眯畔㈩愋偷膬?nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。

5.2 信度與效度分析

5.2.1 信度分析。筆者利用SPSS對(duì)問卷進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)分析，分析結(jié)果如表3所示。本問卷各變量的Cronbach’s Alpha值介于0.707～0.858之間(>0.7)，表明本研究的量表具有較好的信度。

表3 測(cè)量表的Cronbach’s α系數(shù)值

5.2.2 效度分析。 對(duì)樣本進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示，本問卷的樣本充分性KMO測(cè)試系數(shù)為0.784，樣本分布的巴特利球體檢驗(yàn)卡方值為1 202.628，顯著性為0.000，表明適宜做因子分析。

內(nèi)容效度、收斂效度通常用來衡量測(cè)量模型的效度。文中的所有題項(xiàng)均改編自已有文獻(xiàn)，并進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，因此，有理由認(rèn)為量表具有較好的內(nèi)容效度。對(duì)問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，AVE(averagevarianceextracted)是抽取的平均方差，一般認(rèn)為AVE大于0.5表明潛變量具有理想的收斂效度。文中的AVE值為0.662，因此本測(cè)量模型收斂效度較理想。

表4 測(cè)量表的KMO和巴特利特檢驗(yàn)

5.3 相關(guān)性分析

筆者采用SPSS對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表5所示。**表示在0.01級(jí)別(雙尾)相關(guān)性顯著。文中的自變量為感知有用性、感知熱度、感知成本、任務(wù)壓力、感知風(fēng)險(xiǎn)，因變量為付費(fèi)意愿，從結(jié)果中可以看出，自變量與因變量存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

表5 相關(guān)性分析結(jié)果

5.4 多元線性回歸分析

基于上述相關(guān)關(guān)系的結(jié)論，本文構(gòu)建多元線性回歸模型如下：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5

其中：Y代表支付意愿，X1、X2、X3、X4、X5分別代表5個(gè)自變量：感知有用性、感知熱度、感知成本、任務(wù)壓力、感知風(fēng)險(xiǎn)。β0為常量，β1、β2、β3、β4、β5為相關(guān)系數(shù)。

對(duì)模型進(jìn)行回歸分析，以α=0.05顯著性水平作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)(即 Sig.值<0.05 )對(duì)變量進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果如表6所示。結(jié)果顯示，各變量通過了顯著性檢驗(yàn)，說明至少有一個(gè)自變量對(duì)因變量有顯著影響。

表6 顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

各自變量系數(shù)的回歸結(jié)果如表7所示，從結(jié)果中可以看出，感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)付費(fèi)意愿的影響是不顯著的，感知有用性、感知熱度、任務(wù)壓力對(duì)付費(fèi)意愿的影響顯著，均為正向影響付費(fèi)意愿，即感知有用性越高付費(fèi)意愿越高，感知熱度越高付費(fèi)意愿越高，任務(wù)壓力越高付費(fèi)意愿越高，且從系數(shù)大小可以看出感知有用性對(duì)付費(fèi)意愿的影響最大。

表7 回歸結(jié)果

最終模型結(jié)果如下：

Y=0.901+0.416X1+0.123X2+0.143X4

6 結(jié)論與啟示

6.1 研究發(fā)現(xiàn)

本研究根據(jù)感知價(jià)值理論檢驗(yàn)了在線環(huán)境下影響用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的因素。感知有用性、感知熱度、任務(wù)壓力被發(fā)現(xiàn)是知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)意愿的關(guān)鍵性因素。這項(xiàng)研究可以總結(jié)出一些有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。在顯著影響在線用戶付費(fèi)意愿的因素中，假設(shè)H1、H2和H4均成立，上述結(jié)果表明感知有用性、感知熱度和用戶任務(wù)壓力對(duì)付費(fèi)意愿有顯著正影響。

①在線用戶的感知有用性值顯著正向影響其付費(fèi)意愿。這意味著在知識(shí)付費(fèi)情境中，感知有用性是重要的決定因素。如果用戶愿意花費(fèi)時(shí)間、經(jīng)歷、金錢去使用付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，他們會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)與之前的研究一致。 ②在線用戶的感知熱度值顯著正向影響其付費(fèi)意愿。在線平臺(tái)容易形成平臺(tái)型的產(chǎn)品，平臺(tái)通過不斷的廣告投入和人際傳播形成口碑，吸引大量用戶注冊(cè)使用，并進(jìn)行付費(fèi)問答。 ③在線用戶的任務(wù)壓力值顯著正向影響其付費(fèi)意愿。人們身處具體情境時(shí)，通常會(huì)同時(shí)面臨多種不同的任務(wù)，將任務(wù)按照時(shí)間緊急程度和重要程度兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，可以將其劃分到4個(gè)象限，分別為重要且緊急的任務(wù)、重要但不緊急的任務(wù)、不重要但是緊急的任務(wù)和不重要且不緊急的任務(wù)。不同類型的任務(wù)對(duì)人造成的壓力各不相同，其中重要且緊急任務(wù)給人造成的壓力最大。緩解壓力相關(guān)理論認(rèn)為理性人通常會(huì)為減小由情境因素導(dǎo)致的壓力而采取有意識(shí)的行動(dòng)，即任務(wù)越重要、越緊急，理性人所承受的任務(wù)壓力越大，完成任務(wù)的迫切程度越高，對(duì)完成任務(wù)的知識(shí)需求越急迫，越可能主動(dòng)采取積極措施。在一些具有任務(wù)壓力的場(chǎng)景中，用戶可以通過此類平臺(tái)，花費(fèi)一定費(fèi)用，快速獲得答案，提高知識(shí)獲取的效率，解決實(shí)際問題，此類情景亦能顯著影響用戶付費(fèi)使用的意愿。

6.2 實(shí)踐啟示

本研究對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營商具有以下指導(dǎo)意義： ① 感知有用性是影響付費(fèi)意愿的核心因素。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)創(chuàng)作者應(yīng)注意到用戶的個(gè)體差異，站在用戶的角度思考，為用戶尋找真正有用的知識(shí)產(chǎn)品，這意味著運(yùn)營商要貼合用戶情景、了解用戶需求、探求知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值、完善產(chǎn)品契合度，從實(shí)用性角度出發(fā)調(diào)研用戶，為用戶提供更多有用的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，讓用戶獲得實(shí)在的利益。 ②任務(wù)壓力也會(huì)對(duì)付費(fèi)信息行為產(chǎn)生影響，平臺(tái)可以對(duì)某些專業(yè)任務(wù)模塊進(jìn)行細(xì)致業(yè)務(wù)劃分，比如升職、求學(xué)及學(xué)業(yè)緊急任務(wù)下的知識(shí)需求等，隨著人們學(xué)習(xí)和工作的壓力逐漸增大，任務(wù)壓力所帶來的知識(shí)付費(fèi)意愿就越來越大，平臺(tái)可以利用好任務(wù)壓力這一顯著影響因素，有針對(duì)性地提供相應(yīng)任務(wù)下用戶所需要的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，從而有利于平臺(tái)經(jīng)營增長。 ③注重口碑宣傳，增強(qiáng)平臺(tái)影響力，建立與用戶的長期信任。平臺(tái)應(yīng)注重宣傳推廣，增強(qiáng)在社交平臺(tái)中的口碑宣傳，可通過明星、大V或社交入口等形式引流，但要想辦法留住因好奇而來的廣大用戶，將用戶規(guī)模做大，建立與用戶的長期信任，產(chǎn)生平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模效應(yīng)。