新媒體時代傳承創新中國傳統文化的音像出版實踐
——以《昆曲日志》為例

袁 瑋

一、新媒體時代背景下傳統文化傳播特點

20世紀90年代，尼古拉·尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中預言了新媒體時代的到來。“信息的DNA”取代原子而成為人類生活中的基本交換物。電視機與計算機屏幕的差別變得只是大小不同而已。信息不再被“推給”消費者，相反，他們所需要的信息將被“拿過來”并參與到創造它們的活動中[1]。這一切都仿佛預言一樣，在十幾年后的今天真實上演著。

新媒體是相對于書信、電話、報刊、廣播、電影、電視等傳統媒體而言的。宮承波在其《新媒體概論》中界定“新媒體是指依托數字技術、互聯網絡技術、移動通信技術等新技術向受眾提供信息服務的新興媒體”[2]。

隨著新媒體時代的到來，傳播新語境創新了社會互動的方式，構成了文化傳播的新體系。在中華優秀傳統文化傳承創新的過程中，新媒體技術提供了重要的技術支撐，公眾可以突破時空的限制，利用相關的信息技術進行信息溝通和交流，讓整個世界成為聯系更為緊密的整體。在新媒體時代背景下，傳統文化的傳播呈現出新的形式與特征：

(一)傳播者從單一到多元

在傳統媒體中，傳播主體的身份比較單純，通常都只有一個主體。在傳統媒體為主流的大眾傳播時代，傳統文化的主要傳播者是學校、相關的文化保護組織以及文化傳承人。由于受到地域性、社會地位、歷史因素等影響，這種傳播方式所能發揮的作用非常有限，傳播力量、傳播比重、認知度都比較低，不利于文化輻射面的擴展。而在新媒體中，傳播主體則是多元化的，傳播主體可以和群眾聯系起來，構成大眾傳播、人際傳播和組織傳播等形式。隨著新媒體時代的到來，傳統文化的傳播逐漸突破了地域和時間的局限性，每個人都可以成為文化傳播過程中的重要力量。受眾擺脫時間和地點等方面的限制，利用身邊的信息工具獲得所需要的相關信息，并以自己喜歡的方式傳播出去，即時分享自己對所聽、所讀、所見內容的感悟、思考或評論。

(二)傳播機制從單向到雙向

傳統媒體的傳播機制是單向的、線性的。這種傳播方式集中表現為在特定的時間內，由信息發布者向受眾傳播信息。受眾被動地接受，沒有信息的反饋。這種靜態的傳播方式使得信息不具流動性。而新媒體的傳播機制是雙向的，發布者與受眾、受眾與受眾之間可以快捷地互動，進行實時的交流溝通和探討。在文化傳播過程中，“雙向”的傳播方式不僅更加親民，而且也具有良好的互動性。新媒體的這一優勢使得文化傳播更加快捷和迅速，對進一步推動傳統文化傳承和發展起到重要作用。

(三)傳播方式從固定到移動

傳統媒體的傳播方式主要包括報刊、廣播、電視等，主要是通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂。無線移動技術的發展使得新媒體具備移動性的特點，用手機上網、讀電子書、看視頻、聽音頻等越來越成為普遍的事情。隨著5G技術的到來，移動性的特點將越來越便利和普遍。各類新式傳播手段的涌現，直播、VR/AR、全息影像等為文化傳播帶來更多的可能，使文化交流越來越頻繁，傳播廣度和力度不斷增強。

(四)傳播內容從單一到交融

傳統的三大媒體中，報紙新聞以文字傳播為主；廣播新聞主要以聲音傳播為主；電視雖具備了聲畫結合的特點，但其表現形式仍不夠豐富。新媒體所能傳播的信息量通常要遠遠大于傳統媒體，可以結合文字、圖表、圖片、聲音、圖像、動畫等多種形式于一體，可傳播的信息量是十分巨大的。在新媒體技術的支撐下，文化傳播立體感越來越強，傳統文化的傳播內容也越來越豐富。

二、基于新媒體時代的音像出版策略

傳統的電子音像出版是以磁帶、光盤等實物為載體進行產品銷售，這種粗獷式的經營方式、以實物產品為主的產業形態已經走向沒落。在新媒體時代，以音頻、視頻為主要形式的電子音像出版，是整個傳統出版行業乃至整個內容生產行業中最適合進行數字媒體融和出版轉型的[3]。

傳統音像出版產品中，昆曲這類戲曲藝術方面的選題，主要以CD或DVD為載體，以音頻或視頻實錄為主要內容。隨著新媒體時代的到來，微博、微信以及應用程序都有很多傳統音樂類內容。例如，中國昆曲博物館、北方昆曲劇院等專業昆曲機構都有官方微博和微信號；北京出版集團推出了集合優質戲曲資源的國韻傳承APP，等等。可以說，新媒體時代的到來，不僅給傳統文化內容的傳播帶來更快速、多元、有效的途徑，也為內容的多元呈現和多形式推廣帶來了更多可能性。在此背景下，高等教育電子音像出版社策劃出版了《昆曲日志》項目，采用多元化的產品內容開發和融合化的營銷推廣模式，取得了良好的傳播效果，是新媒體時代傳承創新中國傳統文化出版的一次新嘗試。

(一)多元化的產品內容開發

1.“音像+”模式，聚合內涵豐富的傳播內容

新媒體時代使綜合運用多種媒介表現形式成為可能，文、圖、聲、光、電各種手段可以全方位、立體化地展示傳播內容。音像出版可以充分利用“全媒體”的傳播優勢，發揮媒體聚合的最大效能，實現文化傳播內容的豐富性和內涵的深度。《昆曲日志》在策劃之初就定位為立體展示昆曲清唱歷史、知識和教學的綜合性音像出版物。產品內容包括文字、圖片和音視頻。文字內容為書法版的《牡丹亭·游園驚夢》工尺譜，并加入簡體對照版和昆曲清唱知識；選取的圖片都是與清曲相關的老照片；音頻范唱以二維碼的形式附在曲譜旁邊，便于讀者用手機掃碼欣賞、學唱；《昆曲清唱研究》課程視頻分為10個專題和1個范唱合集，存儲在U盤卡中。文字、圖片和音視頻有機結合的內容形式，與傳統意義上的昆曲音像出版物有了很大的不同，不是單純地記錄和傳播唱段音視頻，而是突出了昆曲這門古老藝術的文化性和教育性，重在普及推廣和文化傳承。

2.碎片化切分，契合新時代移動閱讀習慣

在內容設計上，《昆曲日志》不再像傳統音像出版物中用大段唱段和文字進行展示，而是將戲文、范唱、昆曲知識做碎片化切分。細分的內容需要內在邏輯的串聯，而不能是一堆沒有邏輯的信息碎片羅列。《昆曲日志》采用節氣為線索將《游園驚夢》唱段中13個曲牌，分配到24節氣里。節氣以類似于頁碼的形式與曲牌名相關聯，既是內容索引，也將昆曲研習與時歷節氣將結合，體現高雅音樂與生活實踐的結合。由于節氣沒有年份的限制，每一年的任何時候打開《昆曲日志》，都可以開啟一段與昆曲共度的美好時光，可以陪伴用戶使用很多年，所以最終的設計只有節氣時歷，沒有公歷。

音頻范唱和昆曲小知識在編排上，也與曲牌的切分相關照統一，形成曲譜、文字、音頻三方面的結合。由于科技發展和技術更新，很多電腦都已不再配備光驅，廣大用戶購買光盤的意愿非常低，使用非常不便。基于此，《昆曲日志》范唱音頻以二維碼的形式附在曲譜旁邊，資源內容存儲于高教社專用的內容平臺，確保獲取資源的便捷性和長期性。用戶在使用過程中，可以用手機隨時隨地掃碼進行欣賞和學唱。這種內容設計適應了新時代手機移動閱讀和碎片化學習的習慣，便于用戶學習和使用，有效提升了產品的友好度。

(二)融合化的傳播推廣營銷

1.直播帶貨+社群推廣，定位目標用戶精準營銷

最初，我們考慮昆曲的小眾市場規模和高昂的印制成本，只打算印刷300套。在正式下印之前，北京市政府組織春節惠民閱讀活動，項目組借著這個難得的機會辦了一場“昆曲與文士文化”的直播活動。在直播開始前，項目組精心準備海報、文案、圖片、宣傳片等各種宣傳物料。《昆曲日志》主創和項目組各成員利用朋友圈和微信群，積極宣傳直播消息，擴大影響面，吸引直播觀眾。在直播中，兩位主創講解了昆曲“前世今生”的獨特之處和文人“清音雅樂”的理想追求，還在直播現場一吹一唱合作表演了《憶王孫》《陽關曲》和《牡丹亭·游園》等昆曲經典唱段。面向積極留言互動的廣大昆曲曲友，預熱推介了《昆曲日志》產品，介紹了它的主要內容和功能，展示了外觀包裝設計，并說明了預售價格和到貨日期。新穎的直播形式令昆曲曲友耳目一新、紛紛好評。直播結束后，兩位主創在全國各大昆曲社團發布預售購買信息，預定量在幾天之內就達到了500多套。除了國內廣大曲社和曲友的訂單，還有來自美國、韓國，中國臺灣和中國香港的訂單，其中臺北昆曲研習社一次性訂購了100套。用戶的熱情和喜愛，讓項目組看到了昆曲這門高雅藝術在新時代的感召力，也說明產品的策劃和定位符合昆曲市場受眾需求，面向目標用戶的精準營銷是成功的。預售結束后，項目組緊急和印刷廠重新協調溝通加印費用和工期安排，最終印刷生產了800套產品，最大限度地滿足用戶購買需求。

2.軟文推廣+微店營銷，打通ToC渠道最后一環

預售結束之后，為了給個人讀者提供便捷的購買途徑，高等教育電子音像出版社運營部門在之前ToB運營模式之外，積極打通ToC銷售渠道，專門開設數字商城微店，銷售電子音像和數字類產品，方便后續個人讀者購買。產品到貨后，項目組開始著手準備微信公眾號營銷推廣。《昆曲日志》的編者撰寫了名為《長留清曲一脈香》的編者手記，策劃編輯撰寫了名為《幸好，我們遇到了那束光》的編輯手記，這兩篇文章分別在5月18日昆曲入選“非遺”二十周年紀念日和6月12日文化和自然遺產日，發布在專門推廣昆曲藝術的“樂上山明”微信公眾號上。文章發布后的一周后，總閱讀量將近3500次，拉動銷量100余冊。與編者手記和編輯手記的紀實風格不一樣，高教社官微、高音C公號發布的是文字更為輕松愉快的《不在梅邊柳邊的〈牡丹亭〉，從哪邊打開？》廣告軟文。這篇推送采用了廣大青年學生喜愛的文字風格和排版設計，以吸引更多年輕受眾對昆曲的關注。

三、新媒體時代多元融合音像出版的經驗和展望

(一)以用戶為中心進行內容產品開發

隨著數字應用、網絡技術的迅速發展，大眾對知識的獲取已經不限于紙質圖書，不同群體的學習和消費習慣有很大不同。社會的進步、數字媒體技術的革新、5G時代的到來，決定了融合多元發展的趨勢[4]。哪里有需求，哪里就有市場。多途徑獲取用戶的現實需求，對用戶進行精準畫像，產品內容進行針對性策劃和多元化開發，“以用戶為中心”是產品成功的關鍵。

(二)出版不是終點，營銷推廣要與時俱進

近年來，互聯網技術迅猛發展，數字應用、電子技術不斷革新，新興互聯網產品讓內容產品的載體發生了翻天覆地的變化。受眾的需求也一直在變，且要求越來越高，給內容開發者帶來了不小的挑戰。在產品多元融合之路上，內容開發者和運營推廣者不再是各司其職的前后端工作分工，而要并肩作戰，通力合作。從選題策劃開始到快遞售后處理，編輯要全方位地適應技術進步和受眾需求變化。在運營推廣中，要充分利用微博、微信、微視頻、直播等各種形式，進行組合式和針對性的營銷推廣，讓產品形態跟上受眾的喜好，實現社會效益和經濟效益的雙豐收，既叫好又叫座。

四、結語

新媒體背景下，技術手段更迭頻繁，內容產品創意頻出，然而真正能吸引受眾、滿足受眾需求的內容產品絕不是簡單形態的拼湊或是各種新奇技術的疊加，而是基于受眾需求進行深度開發的內容產品。新媒體時代音像出版需要瞄準時代之需，以多元化的產品形態、融合的營銷推廣，出版更多具有自身形態特色和推廣渠道差異性的產品，更好地進行內容傳播和記錄，傳承創新中國傳統文化。