數(shù)字化時代沖擊下的商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型研究

韓曉迪

摘 要：網(wǎng)點轉(zhuǎn)型并非新興事物，但數(shù)字化時代商業(yè)銀行的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型面臨著全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。論文在此背景下提出了數(shù)字化時代商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的思路與路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;商業(yè)銀行;網(wǎng)點轉(zhuǎn)型

1. 研究背景

物理營銷網(wǎng)點是商業(yè)銀行經(jīng)營的基本單元和重要渠道，對產(chǎn)品推廣營銷、客戶關(guān)系維護(hù)和品牌形象樹立具有不可替代的作用。數(shù)字化時代，我國商業(yè)銀行網(wǎng)點發(fā)展在布局、功能定位和營收能力等方面都存在許多急需改進(jìn)之處。

2. 商業(yè)銀行營銷網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的思路與路徑

（一）功能定位

1. 營銷功能。數(shù)字化時代，商業(yè)銀行網(wǎng)點應(yīng)著眼于提供標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品線下推廣模式，以及相對復(fù)雜、個性化和非標(biāo)準(zhǔn)化的線下產(chǎn)品營銷和業(yè)務(wù)咨詢方式，并對產(chǎn)品營銷和業(yè)務(wù)辦理方面線上線下不同渠道的職責(zé)定位予以明確。具體來說，可通過線下渠道對接線上平臺，打造網(wǎng)點“生活+金融”服務(wù)的數(shù)字貨架，宣傳展示產(chǎn)品信息和購買鏈接，將簡單交易分流到線上，提高網(wǎng)點運(yùn)營效率;將線下產(chǎn)品服務(wù)信息加載至線上平臺，通過線上體驗及營銷活動，將高價值客戶引流至線下網(wǎng)點，由網(wǎng)點專業(yè)人員提供專業(yè)化、個性化和定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高營銷精準(zhǔn)度，增強(qiáng)客戶黏性，推動銀行由“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變。

2. 服務(wù)體驗功能。轉(zhuǎn)型后的商業(yè)銀行網(wǎng)點應(yīng)側(cè)重提供線上渠道難以提供的差異化和特色化服務(wù)，踐行“以客戶為中心”，充分發(fā)揮網(wǎng)點的服務(wù)體驗功能。這樣客戶在遇到線上渠道無法解決或線上交互效率低等方面的問題時，能夠在網(wǎng)點獲得有效幫助，如此會給客戶帶來良好的體驗及感受。網(wǎng)點的服務(wù)體驗功能還表現(xiàn)在為客戶提供金融產(chǎn)品的現(xiàn)場交互式體驗、現(xiàn)實或虛擬的場景金融體驗等方面。客戶在網(wǎng)點了解商業(yè)銀行產(chǎn)品的同時，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的體驗進(jìn)行有效反饋，銀行根據(jù)客戶反饋可進(jìn)一步設(shè)計提供有針對性、更迎合客戶需求的服務(wù)及產(chǎn)品，這種情況下，網(wǎng)點成為客戶與銀行交流的重要渠道。

3. 客戶關(guān)系管理功能。網(wǎng)點通過“面對面”的方式建立的與客戶相互信任與依賴的關(guān)系是線上渠道無法比擬的，網(wǎng)點要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，強(qiáng)化其客戶關(guān)系管理功能。轉(zhuǎn)型過程中，網(wǎng)點應(yīng)將更多柜面人員轉(zhuǎn)崗并培養(yǎng)成為客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理和大堂經(jīng)理等，開展客戶關(guān)系的管理與維護(hù)工作。尤其是在高凈值客戶關(guān)系維護(hù)方面，網(wǎng)點能夠起到至關(guān)重要的作用。這類客戶需求的私密性、專屬性和專業(yè)性更強(qiáng)，僅靠線上渠道難以滿足，網(wǎng)點通過設(shè)立包括理財經(jīng)理、大堂經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等在內(nèi)的專業(yè)團(tuán)隊共同服務(wù)這類客戶，能夠提升高端客戶粘性，增強(qiáng)產(chǎn)品線的交叉銷售力度，搶占新業(yè)務(wù)增長點的發(fā)展先機(jī)。

（二）布局結(jié)構(gòu)

1. 整體布局調(diào)整。商業(yè)銀行網(wǎng)點所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、銀行發(fā)展戰(zhàn)略和網(wǎng)點成本收入等因素，都關(guān)系到網(wǎng)點的整體布局情況。我國城市尤其是一二線城市的客戶線上滲透率相對較高，城市中心商業(yè)區(qū)域人口結(jié)構(gòu)相對年輕，對網(wǎng)點服務(wù)的需求較小，因而在這類區(qū)域，要適當(dāng)減少網(wǎng)點分布，推動網(wǎng)點向新興城區(qū)、新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)等網(wǎng)點服務(wù)需求相對旺盛的區(qū)域遷移。由于大量青壯年勞動力流出，農(nóng)村和縣域地區(qū)人口結(jié)構(gòu)老齡化特征明顯，當(dāng)?shù)乜蛻舻木W(wǎng)點依賴性較強(qiáng)，因而在這類地區(qū)，要確保一定的網(wǎng)點覆蓋率，履行好基層網(wǎng)點服務(wù)的經(jīng)濟(jì)和社會責(zé)任。同時，在保證線下網(wǎng)點覆蓋能力和服務(wù)能力不弱的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整網(wǎng)點布局，提升服務(wù)效能。

2. 內(nèi)部布局優(yōu)化。商業(yè)銀行要根據(jù)不同區(qū)域客戶的業(yè)務(wù)特點，對網(wǎng)點的功能分區(qū)、設(shè)備擺布、服務(wù)特點等方面進(jìn)行差異化的改造轉(zhuǎn)型，因地制宜優(yōu)化布局，滿足不同客戶的金融服務(wù)需求。具體來說，可在城市中心區(qū)域布局大型體驗化旗艦店，并以智能服務(wù)區(qū)為主要組成部分，提高網(wǎng)點的智能化水平，弱化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的人工辦理功能，突出其品牌形象推廣和高端客戶服務(wù)管理功能。在業(yè)務(wù)辦理量較大的區(qū)域設(shè)置綜合網(wǎng)點，以專業(yè)化和場景化為主要布局風(fēng)格，承接總分行各條線的產(chǎn)品宣傳和業(yè)務(wù)辦理功能，增加智能機(jī)具擺布，同時服務(wù)對公和個人高端客戶，實現(xiàn)網(wǎng)點資源利用最大化。在線上化趨勢明顯、客戶到訪量顯著下降的區(qū)域推動網(wǎng)點的輕型化轉(zhuǎn)型，適當(dāng)縮小網(wǎng)點客戶等候區(qū)的面積和配置，采用輕巧靈活的模塊化裝修設(shè)計，使網(wǎng)點可以按照營銷活動和日常經(jīng)營等各類服務(wù)功能的需要調(diào)整布局。

（三）建設(shè)運(yùn)營

1. 輕型化。輕型化有助于銀行網(wǎng)點降低運(yùn)營成本，提高服務(wù)效能。網(wǎng)點輕型化需要從網(wǎng)點硬件設(shè)備和人員配置兩方面進(jìn)行調(diào)整。硬件方面，要加快推廣壓高減低、無高柜網(wǎng)點，適當(dāng)增加自助設(shè)備數(shù)量，壓縮網(wǎng)點建設(shè)面積和硬裝成本，降低網(wǎng)點建設(shè)和運(yùn)營成本。人員配置方面，輕型化網(wǎng)點的業(yè)務(wù)辦理主要通過智能設(shè)備和自助機(jī)具，網(wǎng)點工作人員的主要職責(zé)是提供人工輔助、業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品營銷和客戶維護(hù)等服務(wù)，因而可適當(dāng)減少柜面人員，優(yōu)化網(wǎng)點勞動組合，降低人力成本。

2. 智能化。大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等智能化技術(shù)帶來了第四輪技術(shù)革命，也成為商業(yè)銀行網(wǎng)點運(yùn)營方式轉(zhuǎn)型的原生動力。現(xiàn)階段，通過為客戶提供智能化服務(wù)體驗、為員工提供智能化輔助支持、為內(nèi)部管理提供智能化風(fēng)險管控，智能化轉(zhuǎn)型已成為本輪銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型最為突出的特征。

在為客戶提供智能化服務(wù)體驗方面，銀行網(wǎng)點可運(yùn)用生物識別、人機(jī)交互等前沿科技，實現(xiàn)對客戶到店后的身份智能識別和行為智能采集分析。探索以大數(shù)據(jù)平臺為支撐的智能客服系統(tǒng)，使客戶在業(yè)務(wù)辦理中能夠通過智能機(jī)器人引導(dǎo)獲得合適的產(chǎn)品推薦，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在為員工提供智能化輔助支持方面，要運(yùn)用大數(shù)據(jù)建模，實現(xiàn)客戶到店后實時向客戶經(jīng)理彈屏營銷輔助信息，為精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品推送提供支持，通過業(yè)務(wù)受理線上化、應(yīng)用移動辦公系統(tǒng)等方式，為外拓營銷、移動業(yè)務(wù)辦理和遠(yuǎn)程授權(quán)經(jīng)營活動等提供配套支持。在為內(nèi)部管理提供智能化風(fēng)險管控方面，借助大數(shù)據(jù)、生物識別等技術(shù)，對客戶身份、交易信息等關(guān)鍵風(fēng)險點進(jìn)行多重審核，提升欺詐風(fēng)險、操作風(fēng)險的智能預(yù)警和管控能力;創(chuàng)新網(wǎng)點各類業(yè)務(wù)系統(tǒng)的自動控制和預(yù)警功能，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的設(shè)備自動處理和管控，降低操作風(fēng)險。

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