鄉村振興背景下“直播＋短視頻”助力鄉村經濟振興

【摘要】黨的十八大以來，黨中央堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，把脫貧攻堅作為全面建成小康社會的標志性工程。受到一些公共突發事件的影響，洪湖市農業的發展受到阻礙，農產品面臨滯銷的問題。為了解決這一問題，農戶們開始學習“直播+短視頻”模式，為鄉村振興、解決“三農”問題起到了關鍵性作用。

【關鍵詞】鄉村振興;直播+短視頻;洪湖特產

在移動媒體的快速發展下，4G化以及智能手機的大眾化都得到了顯著的提高，很大程度上影響了農戶的信息接收方式和生活方式。這為電商在農村的發展創造了良好的基礎環境，人們開始借助短視頻、直播的方式來介紹當地特產、習俗。直播帶貨具有無接觸、真實性、可視性、交互性和及時性的特征，是扶貧領域的新風口[1]。

在此期間，國內實行防控政策，一方面，全國各地的商業活動被迫中止，餐飲、零售、旅游、電影等線下消費一度陷入停滯。據高力國際的調研數據顯示，在公共突發事件暴發后，85%的餐飲零售租戶表示客流同比下降八成以上，其中60%已暫停營業。而另一方面，依托網絡技術興起的直播帶貨在此期間迅速發展，與頹廢的整體經濟局面形成鮮明對比，成為社會中亮眼的經濟現象[2]。

一、洪湖市背景

洪湖市位于湖北省的中南部，江漢平原的東南端，以境內最大的湖泊——洪湖而命名。東南瀕長江，與嘉魚縣、赤壁市及湖南省臨湘市隔江相望;西傍洪湖與監利接壤;北依東荊河與漢南區、仙桃市相鄰。交通便利，農產品方便運出：農產品的種類豐富，有小龍蝦、菱角、蓮藕、泡藕帶等。

二、洪湖市農產品現狀

（一）洪湖小龍蝦現狀

湖北一直是全國小龍蝦的主產區?！缎↓埼r產業報告（2021）》顯示2020年湖北年產量98萬噸，占全國近一半的總產量。規模以上加工企業超過50家加工量超過60萬噸，占全國規模以上加工企業總加工量的近70%。可以說是中國龍蝦看湖北，湖北龍蝦看荊州。在全國小龍蝦產品縣市排名前10中，荊州市就占了4家，其中洪湖市位居第二。2018年6月14日洪湖市榮獲“中國小龍蝦第一名城”稱號。2021年5月17日洪湖市人民政府聯合阿里巴巴聚劃算舉辦了清水龍蝦節，現場近300人參加龍蝦品鑒挑戰，品嘗多種口味龍蝦，經過嚴格的監督見證，以及吉尼斯認證官的認定，最終成功獲得“最大規模的小龍蝦品鑒會”吉尼斯世界紀錄。

（二）洪湖市蓮藕現狀

2020年，洪湖在擁有10萬畝野生蓮藕的基礎上，種植蓮藕21萬畝，年種植產值12億元，加工產值25億元，文旅餐飲產值15億元，綜合產值達50多億元。蓮藕種植面積、總產量、加工產值，均居全國縣市第一。近兩年，洪湖市積極引進和培育龍頭企業，發力蓮藕精深加工，將蓮藕系列吃干榨盡。如今，洪湖擁有國家重點龍頭企業湖北華貴食品，省級重點龍頭企業蓮承、晨光、井力、天然野生、憶荷塘和華貴飲品等32家蓮藕加工企業，研發了近100種蓮藕系列產品，年加工產值達25億元。洪湖市積極行動，認真落實省委省政府對蓮產業發展要求，出臺了《洪湖市培育農業產業龍頭企業三年行動計劃》和《洪湖市蓮藕產業鏈實施方案》，進一步培育培強龍頭企業，叫響洪湖蓮藕品牌。

三、“直播+短視頻”主要帶貨模式

“直播帶貨助農”指的是鄉村發展與扶貧的主體行動者通過視頻直播形式推銷農副產品，最終幫助農村脫貧和完成產業升級的一種新興電商形式[3]。

（一）個體+直播模式

公共突發事件以來，一大批農產品面臨滯銷，直播帶貨成為當前新興的消費模式，農戶們使用一臺手機，一個三腳架，搖身變為帶貨主播，推銷自家的農產品，拓寬了銷售渠道，增加了農戶收入，如湖北洪湖的王文娟用直播+短視頻的模式，將洪湖的青泥巴蓮藕賣到全國，一年銷售額上千萬。

（二）政府加直播模式

除了農戶本人外，大批政府官員也都紛紛走進直播間。今年四月洪湖市市委書記張遠梅出現在王文娟的直播間為洪湖蓮藕“代言”，銷量達到了好長一段時間的頂峰，各類產品一天共買了500多單，幫助她把之前停滯的銷售額補了起來。

（三）KOL直播帶貨模式

KOL是Key Opinion Leader的簡稱，意思是關鍵意見領袖。如李佳琦、薇婭兩位就為KOL的代表。在3月26日晚，淘寶網紅李佳琦舉行“公益直播·湖北愛心專場”活動，“洪湖農家”泡藕帶是第一個被推薦的產品，30萬份被一搶而空。4月6日晚，薇婭的直播間也展開湖北公益專場直播，來自湖北洪湖的青泥巴藕粉當晚賣出7萬余單。

（四）網紅加明星直播帶貨模式

是指利用網紅明星隊產品進行擔保、證明、代言，能夠很大程度上提高產品的知名度，產品的質量也能夠得到保證，促進農產品的銷售，在直播過程中獲得更多的粉絲與訂單客戶[4]。

四、推動直播帶貨與文旅產業相融合。

在直播帶貨的過程中大多都是強調培養環境、方式，以及采摘打撈方式來吸引消費者，這可以讓消費者相信農產品的安全、天然以及新鮮程度。而在展示這些環節的過程中，洪湖本地農戶的宣傳更能讓消費者體會到洪湖的風土人情，與洪湖的自然風光相結合，吸引消費者來洪湖旅游，促進直播帶貨與文旅產業相融合，進一步推動洪湖文化的傳播。

五、“直播+短視頻”模式發展障礙

“短視頻+直播”模式的發展蒸蒸日上，在解決“三農”問題上也起到了越來越大的作用。但在隨著銷量提高的同時，也暴露出來了一些問題。

農戶的文化程度普遍較低，相對于城市居民相比，思想不夠開放。雖然移動網絡大量進入農村，但有部分農戶甚至不會使用智能手機。他們缺少對電商的認識，認為其存在風險，所以仍然采用傳統的銷售模式來售賣。

電商直播的門檻低，任何人加一部手機就可變身為帶貨主播，主播夸大宣傳，收到的貨不對板的問題時有發生。許多APP平臺，就算出現類似問題，顧客也無法維權，就算是給“差評”也無濟于事，使顧客對農戶直播帶貨的信任感降低。

年輕人外流，直播人才匱乏。一方面，為了提高生活質量、家庭收入，大量農村年輕勞動力大多外流，留在村里的勞動力老齡化嚴重，知識結構老化，勞動產出率低;另一方面，由于農村地區經濟不發達，生活環境艱苦交通、娛樂等基礎設施不完善，導致許多優秀的電商人才、農業專業技術人才等不愿到農村工作，農村電商人才缺口得不到補充，嚴重限制了農村電商的發展[5]。

農村物流運輸流通都還未形成完整的供應鏈，農產品大多屬于易損品，從生產到包裝運輸都要做到及時和專業，這給農村物流運輸提出了較大的挑戰，而又涉及到生鮮產品需要冷鏈運輸，那物流公司還得建設冷鏈體系，成本大不說，任何一個環節出現錯誤就容易導致產品腐爛變質。

六、“直播+短視頻”模式進步策略

建立農村合作社，加強宣傳，使更多農戶了解到“直播+短視頻”模式的便利，并加入合作社。對合作社成員定期進行培訓，使其快速掌握直播平臺的基本操作，學會利用不同的方式拓寬銷售渠道。

為了更好的留住和引進直播人才，政府可以從兩方面出手。一方面是出臺一系列優惠政策，如降低落戶門檻、提供購房補貼、做好子女就業入學等后勤保障。另一方面，應完善人才獎勵機制，設立專項基金，對積極響應并取得最多效益的團隊，采取政府獎勵的方式，鼓勵其不斷開拓創新。

物流需要建立一套符合農村電商發展的物流體系，需要一批抗風險能力強的物流企業。增提高農村物流網點的覆蓋、增設冷鏈物流系統，降低農戶在冷鏈方面的成本，提高冷鏈的普及。

加強對農產品的宣傳。一是可以利用電視、短視頻、廣告等方式加大對洪湖農產品的宣傳，讓更多的人了解洪湖農產品。二是可以與邀請知名網紅來洪湖打卡，推動洪湖文化旅游產業的發展。三是定期與知名帶貨主播合作，洪湖農產品定期活躍在消費者的視野中。

結語

洪湖市因地制宜發展農產業，并以小龍蝦和蓮藕為重點，帶領農戶脫貧致富，對鄉村振興和解決“三農”問題作出了重大貢獻。通過“直播+短視頻”模式對洪湖的農產品進行宣傳，同時帶動洪湖旅游業的發展，提高洪湖旅游業的知名度。政府部門應該充分抓住這一機遇，加大對洪湖電商的發展力度，增加農戶收入幫助農戶脫貧致富，更好地促進洪湖電子商務的可持續發展。

參考文獻：

[1]于蓉.鄉村振興背景下“短視頻+直播”扶貧模式的現狀、動因及優化路徑[J].商業經濟，2021，（09）：125-127.

[2]賈海鵬，陳登航.后疫情時代關于“直播帶貨”熱的冷思考[J].南方傳媒研究，2021，（04）：78-84.

[3]李曉夏，趙秀鳳.直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式[J].商業經濟研究，2020（19）：131-134.

[4]陳靜，李永歡.“全民直播時代”主流媒體傳播的“破圈”與融合：基于央視視頻首場帶貨直播案例的分析[J].當代電視，2020（7）：68-72.

[5]樊純.農村電商助推鄉村振興的障礙及創新路徑——以湖北黃岡市為例[J].南方農機2021，52（16）：85-87.

作者簡介：蔣千惠，女，2000.05.30，漢族，湖北省洪湖市，學生，本科生，湖北經濟學院法商學院，研究方向：電子商務。

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