企業經營的解構

文│陳清華

何謂企業經營？企業經營是根據企業的方向、愿景、目標將不確定性變得相對確定，將沒有變成相對有的過程。為了加強對企業經營的理解，有必要根據企業經營實踐與實際進行解構。在實際企業運行、運轉中，盡管企業經營涉及面很廣也很復雜，但解構后主要體現在以下幾個層面內容。

支撐企業的基本“四件套”

產品、資金、銷售、團隊是所有辦企業、做生意最為基本的“四件套”，少了就運轉不靈，且隨著時代的發展和競爭的激烈，這“四件套”越來越重要。

1.產品。產品是用來解決或滿足消費者、用戶現存或潛在需求的，是與客戶發生關系、保持關系的連接器和紐帶。產品一般包括有型產品與無型產品（服務）。產品要素包括：功能、性能、品相、調性、便捷，產品要能解決用戶實際需求并具有某種不可替代性。產品是產生與形成商業價值鏈的主骨與主線。別管什么樣的模式，經營者做企業只要知道：“消費者不會為你模式買賬，只會為產品埋單”，產品是核心價值鏈、利益方鏈接器，模式是加速器、收割機、護城河，先有產品、后有模式等核心。

2.資金。資金流特別是現金流，是企業的命脈，企業暫時虧錢（不盈利）不一定會跨，可一旦現金斷流（資金斷鏈）肯定會死，企業正常不正常，關鍵看現金流正不正常。資金流動才有價值、才能創造價值，唯有通過資金流動和流動資金來創造新資金、新價值。資金流動就是讓錢生錢，資金流動講究時間價值、使用效率與回報效益。經營者關于資金與錢不一定非要像財務專業人士那么專業，但要弄清和處理好幾個核心問題：錢從哪里來，什么時間來？錢怎么花、何時花？錢花在什么地方最有效？錢怎么樣用才能生更多的錢？如何確保資金（現金流）不斷流？

3.銷售。銷售是找到對應的客群和用戶，通過交互、交流將產品按預設的價格促成交易換回錢的過程和結果。銷售直白地說就是抓錢，幫企業從市場、從客戶那里用產品把現金、資金換回來、抓回來。銷售是業績產生與形成的直接表現，銷售業績代表企業資金變現、回籠、流動、溢價的能力與水平，銷售好回款才多，回款好資金就不會斷流，企業才會正常運轉與持續。

4.團隊。團隊就是“與企業或老板一起闖天下、打天下的人”，也是“把老板想法放進用戶的腦袋里，把用戶的錢放進老板口袋里的人”。獨木不成林，人多勢才眾，靠一個人單打獨斗、跑單幫建立不起系統和體系，基本不會有護城河、可持續的競爭優勢，唯有靠團隊的力量與智慧去勾兌愿景、目標，才有可能在不確定中將美好的理想變為豐滿的現實。

企業經營核心的“六個支撐輪子”

“六個輪子”是企業經營構成的常規模塊內容，也是起點比較高的創業型企業或企業發展到一定規模、階段后必須要重視、精進的內容。

1.戰略。戰略一般是指具有前瞻性、指導性、全局性、長遠性、風險性、競爭性的愿景與目標的主張與部署。具體到企業，直白地說，企業的戰略一般就是：與市場發生什么樣的關系？怎么樣發生關系？發生到什么程度的關系？做哪塊市場？哪類客群？打造什么樣的產品價值？怎樣鏈接、維護、擴大客戶？準備占領市場多大份額？如何提升并確保自己的競爭性地位？

2.品牌。品牌是以產品為肉體，通過對產品、包裝及文化塑造特性價值、承諾主張去鏈接、觸達、觸動目標受眾而發生關系的持續活動、互動的過程，并在交互中不斷贏得受眾信任、依賴從而收獲、占據市場后，形成了具有影響力、競爭力、生命力的資本和資產。

3.營銷。營是抓心（靠產品、氛圍、場景抓用戶的心），銷是抓錢（靠服務、成交實現交換，實現價值轉移），營銷就是“讓產品或品牌在營造的氛圍、場景中實現交換、交易，產生收入、價值”。

4.管理。管理就是既要管，又要理。要管的是目標計劃和對象、要素的配置、結構，要理的是對人、事、流程、制度、機制的梳理與優化。管理是為戰略目標服務的，管理是將人、事、物、資、時、效等6 要素進行有效重構和激活以便釋放、產生、爆發能量，通過能量釋放與爆發產業績效、實現目標。

5.人才。團隊對于干事業的重要性，一個方面在于人的數量，另一方面在于人的質量。人才經營，一方面，要能判斷、甄別人才，要能挖掘、珍惜人才，要能激活、釋放人才，要能用好、留住人才，要能培養、成就人才，為此要構建和提供相應事業空間、平臺，針對有效的機制、體制；另一方，企業是多維的、動態的、發展的，要針對不同階段的目標與發展根據對人才的需求不斷優化、進化，找到雙方的匹配性、契合度并形成人才矩陣和梯隊。

6.運營。運營既不是過去傳統企業所講的維護運轉，也不是互聯網講的推廣、獲客。是要以正確的姿勢做正確的事，是勾兌、實施企業一切戰略意圖和目標的行為和系統。所以，運營的目的，就是勾兌與實現戰略。運營的水平、效果代表著企業的經營能力與經營體系。

經營模式的“六大業務板塊”

經營模式與商業模式相輔相成，也是商業模式的主要體現。經營模式，不管成不成功，都需要一些基本方式和模塊來履行經營的角色和功能，并在實踐中調整、進化。經營模式的重點是抓住六大模塊。

1.產品模塊：發現與創造。產品是發現需求與市場機會后解決需求滿足的具有功能性的具體載體。產品是品牌的肉身（載體），也是商業模式、經營模式最基礎又核心的價值。企業經營在產品板塊里面，要牢牢抓住兩個維度，一是新消者的消費趨勢，這是新機會誕生新產品的源頭；二是老消費的消費行為演變。企業的生命周期很多是由產品生命周期所影響，產品生命周期又被經營者市場進化智慧所鉗制。所以，在企業經營里，產品模塊實際上是針對市場需求與變動趨勢，提供迎合或引領消費的解決方案，并與時俱進地構建起有效的產品矩陣。

2.獲客模塊：營銷與渠道。界定一個產品好不好，不是廠家來定義，而是用戶來消費，消費者愿意為產品埋單就是不錯的產品，消費者樂意、自豪為產品多次重復滿單就是好產品。用戶從試試到信賴是產品從品名到品牌進化的過程，消費者從不知產品到方便買、隨時買是渠道橋梁與延伸的功能和作用。所以，在企業經營里，不管過去，還是將來，無論是線上，還是線下，營銷模式、策略、方式會不斷演變，渠道的形式、層級、場景會改變，但營銷與渠道的功能與作用不會改變，建立拉新留存的自來水管式的獲客系統并與時俱進地革新營銷與渠道模式、策略、方法和工具是企業經營常規標準動作之一。

3.收入模塊：交易與收入。不管什么形式的商業模式，作為商業行為，目的都是為了逐利，目標都是為了盈利。要逐利就要有價差，要盈利就要通過供需交易在價差的基礎上實現成交，要成交就必須將打造好的產品與服務，找到瞄定的客戶群體，激發、促進其來購買與消費。

4.盈利模塊：創收與成本。企業經營的出發點和落腳點是為了盈利，有了盈利才有了后面的一切。企業盈利之事、利潤之源就像硬幣的正反兩面，正面要積極有效地創收開源，背面挖掘、管控成本節流。企業盈利的核心在三個層面：毛利率、業績規模、成本管控，成本管控的核心在于兩個角度：表面的錢、背后的錢及三個維度：挖掘資金價值、挖掘規模價值、挖掘成本價值（正確對待成本的兩面性，控制死成本支出，釋放活成本創收）。

5.運營模塊：運營與管理。作為企業經營中不可或缺的一個版塊，運營與管理相輔相成、互為犄角且不可分割。在企業經營中，運營解決遠景與目標、戰略與戰術、工作與計劃轉化、落地、勾兌的業務架構、流程機制、實施時機、節奏的問題，管理通過謀略術器解決運營中各自資源的效力、效用、效益的問題。我們經常談論的管理出效益，事實上并不完全取決管理本身，管理只是效益的主意，運營才是效益的功夫。

6.發展模塊：拓展與復制。生意不好、業績不理想，部分原因在于市場拓展有問題，不是建立不起系統和體系無法復制，就是建立了無效、無用的系統和體系不能復制。模式的作用是形成打法套路、可自我復制、擴大業績與成果。要找到產品對應的客戶群并擴散，要促進客戶群來使用、復購，就需要一些列的作戰方案、方法并根據市場實際與實際市場的特性改進、完善打法形成一套自己的、可以復制的打法來擴大經營成果。

影響企業經營的“六大維度”

經營企業，成功的原因各有不同，失敗的原因大體一致。“經營不善”，這是我們經常聽到的，也是經常談論的，但是經營不善到底“不善在哪？“，很少人說透。其實，真正影響與決定企業經營結果的主要發生在以下幾個方面。

1.戰略方向。戰略方向是具有全局性、前瞻性、根本性、風險性、競爭性、指導性、長遠性的趨勢預判和決策部署。因此，戰略必須要有高度與角度做支撐，需要基于戰略性看待與思考事物的方式（戰略思維）。戰略方向，短期看不出很明顯的影響，但放到一段時間內審視，就會發現影響深遠。所以企業經營的戰略決策，要盡量能形成決策閉環，不能簡單地拍腦袋，否則容易失策。適合市場、適合企業自身特征的戰略會拉動企業高速發展，不適合企業自身的錯誤戰略會將企業拖入深淵。

2.資金鏈條。企業虧錢不一定很快死掉，但沒有現金流很容易掛掉，資金鏈就是企業的生命鏈、企業的命脈。管理好資金流不僅是財務管理最基本、最核心的功能，也是對經營者和財務管理者核心經營能力的要求與體現。

3.管理水平。管理不是控制，而是通過對資源、流程、組織、協作的配置、優化來激活、釋放資源各種能量。優化是否有效、優秀、卓越取決管理水平，管理是把雙刃劍，有效的管理增加生產力，無能的管理變成阻礙力。管理不在乎方法多不多、先不先進，而在于有沒有針對性、有沒成效。管理水平好不好核心取決兩個層面：一是，管理的謀略、機制、規則、文化價值等是否符合人性，俘獲人心；二是，管理的流程、步驟、方法、工具是否符合人機原理和是否具有效率與效益。

4.運營能力。企業運營體現的對戰略的轉化與執行，不僅僅是戰術的實施，是戰略意圖和執行的體現。企業的運營能力才真正決定企業的執行能力。平時所說的執行力都不足以概括、詮釋運營能力,運營更具有全局性、主動性、戰略性、目標性。

5.時機節奏。時機節奏對企業經營而言，快不得、慢不得、急不得、耗不得，快了成了先烈、慢了沒了果子，急了容易失偏、耗了容易失血。

6.團隊能效。經營企業就是經營人才、經營團隊，經營團隊核心是挖掘和釋放團隊能效，好的團隊爆發的是正力量、創造力，不好的團隊產生的是負力量、破壞力。團隊正向能效越高，所創造的價值越大，反之亦然。