蘇寧三十年的創(chuàng)新變革且行且進(jìn)

文│班娟娟 王文博

步入南京市中心繁華商圈的蘇寧易購(gòu)新街口店，可以深刻感受到十足的科技感。“新街口店凝聚了蘇寧30年來(lái)對(duì)于先進(jìn)零售模式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的探索。”蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東曾說(shuō)，蘇寧是一家零售企業(yè)，更是一家科技企業(yè)。“一部蘇寧史，就是半部新中國(guó)零售史。”蘇寧易購(gòu)新街口店的升級(jí)迭代是蘇寧30 年創(chuàng)新變革的縮影，也是折射中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的一面鏡子。

自1990 年蘇寧創(chuàng)立以來(lái)，張近東率領(lǐng)蘇寧跨過(guò)專業(yè)零售、連鎖零售、互聯(lián)網(wǎng)零售三個(gè)10 年。30 年激蕩歲月，蘇寧在深蹲與起躍之間，完成數(shù)次跨越和轉(zhuǎn)型，從一家小小的空調(diào)店鋪，發(fā)展到全品類、全渠道的智慧零售版圖，成就了零售巨頭的“三十而立”，也書(shū)寫了一個(gè)世界500 強(qiáng)的崛起歷程。如今再出發(fā)，在新的起點(diǎn)，蘇寧新10 年發(fā)展戰(zhàn)略躍然而出——在創(chuàng)新變革路上且行且進(jìn)，開(kāi)啟場(chǎng)景零售服務(wù)4.0 時(shí)代，以開(kāi)放式發(fā)展為行業(yè)賦能。

歷久彌新

30年激蕩歲月，歷經(jīng)劇烈的市場(chǎng)變化，蘇寧歷久彌新、長(zhǎng)盛不衰的密碼是什么？

消費(fèi)在變革、業(yè)態(tài)在變革、場(chǎng)景在變革、技術(shù)在變革，一切都在變革。“以不變應(yīng)變、以變應(yīng)變、以變應(yīng)不變。這是蘇寧經(jīng)歷兩次創(chuàng)新變革領(lǐng)悟的真諦。變是永恒的，不變是相對(duì)的，企業(yè)自身的變與不變，最終取決于對(duì)行業(yè)本質(zhì)和企業(yè)能力的認(rèn)識(shí)。”張近東如是說(shuō)。翻開(kāi)蘇寧成長(zhǎng)史，可以清晰地看見(jiàn)這一脈絡(luò)。

20 世紀(jì)90 年代張近東靠著性價(jià)比與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)立營(yíng)銷商“配送、安裝、維修”一體化服務(wù)體系，到1993年蘇寧就擁有了一支超過(guò)300 人的送裝一體隊(duì)伍，最終贏得了市場(chǎng)青睞。1998年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)一片哀鴻，張近東力推蘇寧從專業(yè)零售向綜合連鎖零售轉(zhuǎn)變，開(kāi)啟了蘇寧連鎖經(jīng)營(yíng)模式。2009年，感知到消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新浪潮的來(lái)臨，蘇寧開(kāi)啟營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的渠道變革，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開(kāi)始打造自己的聚合全品類、服務(wù)全客群的全渠道模式。到了2013 年，蘇寧更把“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，系統(tǒng)提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的發(fā)展戰(zhàn)略。此后，蘇寧持續(xù)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)零售能力，集聚物流云、金融云和數(shù)據(jù)云資源，形成蘇寧易購(gòu)全品類的線上平臺(tái)。同時(shí)，蘇寧把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移植店面，打造了基于場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)化門店，實(shí)現(xiàn)全品類共享、全客群貫通的云商模式。零售云是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展最成功的創(chuàng)新實(shí)踐。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧零售云在三年間發(fā)展到近7000 家店，覆蓋全國(guó)31 個(gè)省級(jí)行政區(qū)劃單位，超過(guò)6000 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，累計(jì)服務(wù)2 億下沉市場(chǎng)用戶。2020年前三季度，蘇寧零售云縣鎮(zhèn)店同期新開(kāi)門店2432家。

圍繞著“一大兩小多專”的業(yè)態(tài)模式，目前蘇寧已形成以蘇寧易購(gòu)App、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧小店為主的場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；以家樂(lè)福、蘇鮮生為主的商超平臺(tái)；以母嬰蘇寧紅孩子、家居家用蘇寧極物、娛樂(lè)休閑蘇寧影城、內(nèi)容服務(wù)PP 體育、生活服務(wù)蘇寧生活幫等垂直業(yè)態(tài)的平臺(tái)；以及基于社交的互動(dòng)營(yíng)銷工具蘇寧拼購(gòu)、蘇寧推客等。自2009 年正式擁抱互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，從轉(zhuǎn)型“沃爾瑪+亞馬遜”，到全力打造全品類、全渠道、全場(chǎng)景的智慧零售版圖，零售巨頭蘇寧的崛起，成為中國(guó)零售業(yè)發(fā)展歷程的折射。

轉(zhuǎn)型變革

在蘇寧30 年的發(fā)展史上，創(chuàng)新、變革、轉(zhuǎn)型成為關(guān)鍵詞。歷經(jīng)傳統(tǒng)零售、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直至智慧零售、場(chǎng)景零售，蘇寧每一次轉(zhuǎn)型都是全新的挑戰(zhàn)，也都迎來(lái)更強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展。

談及蘇寧成功轉(zhuǎn)型背后的邏輯，張近東認(rèn)為“有幾點(diǎn)非常重要”：一是具有創(chuàng)業(yè)精神和保持創(chuàng)業(yè)熱情。“蘇寧在這30 年來(lái)緊跟時(shí)代，不斷創(chuàng)新發(fā)展，這背后的核心就是整個(gè)蘇寧團(tuán)隊(duì)保持著一種追求事業(yè)的創(chuàng)業(yè)熱情和激情。”二是具備市場(chǎng)敏銳度和戰(zhàn)略定力。“公司在體量小的時(shí)候戰(zhàn)略不能錯(cuò)，錯(cuò)了就容易被市場(chǎng)的趨勢(shì)所淘汰；公司做大的時(shí)候，戰(zhàn)略也不能錯(cuò)，因?yàn)殄e(cuò)了船不好掉頭，容易出問(wèn)題。”最后還要時(shí)刻具備危機(jī)感。“具有危機(jī)感，對(duì)市場(chǎng)敏銳，同時(shí)對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展長(zhǎng)期重視，這幾個(gè)因素都具備了，才能做出一個(gè)正確的決定。”蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)這種危機(jī)感深有感觸，在問(wèn)及蘇寧為何每次都能把脈時(shí)代、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型時(shí)，孫為民毫不諱言，“沒(méi)有一個(gè)企業(yè)會(huì)主動(dòng)變革，尤其是對(duì)蘇寧來(lái)講，在連鎖年代，從區(qū)級(jí)企業(yè)變成全國(guó)企業(yè)，已成為行業(yè)的標(biāo)桿。那個(gè)時(shí)候沒(méi)有誰(shuí)想變，之所以要變，是因?yàn)槲覀兛吹搅宋C(jī)。”

以2009 年蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型為例，彼時(shí)，蘇寧原有的商業(yè)模式已經(jīng)到了天花板。一方面，蘇寧在全國(guó)一、二級(jí)市場(chǎng)的布局相對(duì)比較充分，如果再進(jìn)一步開(kāi)店就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；另一方面，蘇寧應(yīng)該發(fā)展三、四級(jí)市場(chǎng)，但是當(dāng)時(shí)很難走進(jìn)去。一下子開(kāi)一家2000 平方米的店，三、四級(jí)市場(chǎng)承載不了。“這就是當(dāng)初發(fā)展遇到的瓶頸。”孫為民說(shuō)，蘇寧決定轉(zhuǎn)型，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)新的渠道、新的路徑，相信它會(huì)給蘇寧帶來(lái)新的業(yè)務(wù)和新的市場(chǎng)空間。

2011 年以后，蘇寧提出的新10 年戰(zhàn)略就是做“科技蘇寧，智慧服務(wù)”，全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。孫為民說(shuō)：“對(duì)蘇寧來(lái)講，作出的每一個(gè)變革決策，都是出于危機(jī)的推動(dòng)，同時(shí)也是行業(yè)深耕基礎(chǔ)之上對(duì)機(jī)遇的判斷。”在他看來(lái)，蘇寧的每一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可能并不像外界所傳言的那么果斷，但是，蘇寧順應(yīng)了時(shí)代，跟上了時(shí)代步伐，并抓住了時(shí)代的機(jī)遇。

在蘇寧30 年創(chuàng)新變革史上，既有緊隨時(shí)代步伐的“變”，也有深耕零售領(lǐng)域的“不變”，這從蘇寧的大量并購(gòu)經(jīng)歷足以佐證。“蘇寧的收購(gòu)是基于戰(zhàn)略考慮的。”張近東明確表示，蘇寧的并購(gòu)不是盲目的，不做同質(zhì)化收購(gòu)，而要形成差異化，蘇寧未來(lái)要做全場(chǎng)景。

公開(kāi)資料顯示，蘇寧第一次重量級(jí)的收購(gòu)始于2008 年，當(dāng)年蘇寧電器先后宣布收購(gòu)日本老牌家電量販上市企業(yè)laox，以及位列中國(guó)香港電商零售連鎖前三的鐳射公司。“因?yàn)檫@兩個(gè)地方我們自己做不了，它有自己的文化，有自己的供應(yīng)鏈。”張近東說(shuō)。

2012年，蘇寧收購(gòu)母嬰垂直類電商紅孩子。據(jù)張近東介紹，“我們已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擺在蘇寧面前的一個(gè)非常重要問(wèn)題就是如何去家電化，從超電器化進(jìn)入全品類。品類擴(kuò)展對(duì)蘇寧來(lái)講是陌生的領(lǐng)域，如果有機(jī)會(huì)能夠和一些行業(yè)垂直領(lǐng)域里的企業(yè)協(xié)同的話，擴(kuò)展速度可能會(huì)更快。”

2013 年，蘇寧宣布聯(lián)合弘毅斥資4.2 億美元戰(zhàn)略投資PPTV。“蘇寧做PPTV 的并購(gòu)目標(biāo)，看重兩件事：一是我們認(rèn)為，未來(lái)消費(fèi)一定會(huì)從商品消費(fèi)進(jìn)入內(nèi)容消費(fèi)，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)來(lái)說(shuō)，投資PPTV 是獲取用戶、留住用戶的一個(gè)非常重要的載體。二是我們認(rèn)為，在蘇寧未來(lái)的發(fā)展中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是很重要的場(chǎng)景，進(jìn)入家庭的客廳端是一個(gè)非常重要的場(chǎng)景。”張近東說(shuō)。

自2017 年啟動(dòng)“智慧零售”大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略以來(lái)，蘇寧累計(jì)完成了10 多個(gè)項(xiàng)目的投資，投資總規(guī)模近700 億元，其中不乏萬(wàn)達(dá)商業(yè)、迪亞天天、萬(wàn)達(dá)百貨和家樂(lè)福中國(guó)這樣的大手筆。但仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家零售巨頭雖然四處出擊，無(wú)一不是圍繞著零售核心能力進(jìn)行布局。張近東認(rèn)為，“蘇寧所有并購(gòu)要么是渠道和場(chǎng)景，要么就是商品供應(yīng)鏈，我們不會(huì)脫離這個(gè)內(nèi)容的。”

開(kāi)放賦能

凡是過(guò)往，皆為序章。站在新的起點(diǎn)上，未來(lái)10 年怎么走？蘇寧對(duì)此信心十足。

在孫為民看來(lái)，在剛剛過(guò)去的10年里，蘇寧圍繞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在零售行業(yè)的應(yīng)用開(kāi)始了長(zhǎng)期探索，并積累了在新時(shí)代發(fā)展所要具備的新能力。這個(gè)能力總體來(lái)講，就是以數(shù)字化為核心的人才、技術(shù)、資產(chǎn)以及用戶的培養(yǎng)。面向未來(lái)，孫為民指出，老百姓對(duì)于美好生活的向往以及我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大、升級(jí)的方向已經(jīng)確定，作為第一大產(chǎn)業(yè)的中國(guó)零售業(yè)，無(wú)疑將是朝陽(yáng)行業(yè)。未來(lái)蘇寧不僅在為自己謀發(fā)展，還明確了對(duì)外賦能的戰(zhàn)略方向。

“蘇寧今天的優(yōu)勢(shì)是中國(guó)乃至全球領(lǐng)先的線上線下零售企業(yè)，以及擁有在全球范圍內(nèi)支持業(yè)態(tài)領(lǐng)先的‘云’。”蘇寧科技集團(tuán)常務(wù)副總裁荊偉表示。他同時(shí)指出，蘇寧所有的技術(shù)是為了讓零售的業(yè)態(tài)走得更好。2017-2018 年，蘇寧把零售“云”以及零售的產(chǎn)品能力、工業(yè)能力、IT 能力打包輸出。目前，國(guó)內(nèi)已有3000 多家零售企業(yè)使用蘇寧的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了更好的經(jīng)營(yíng)。蘇寧的輸出并不是去賣基礎(chǔ)“云”的IT 能力，而是將零售能力加上業(yè)務(wù)能力來(lái)對(duì)外賦能。2020 年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)堅(jiān)定“聚焦從N 到1，開(kāi)放從1 到N”戰(zhàn)略，圍繞用戶服務(wù)持續(xù)打造符合自身戰(zhàn)略定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的零售生態(tài)平臺(tái)，真正將“服務(wù)”用戶從大眾消費(fèi)者延展到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小微經(jīng)濟(jì)體。受益于開(kāi)放能力不斷增強(qiáng)，生態(tài)圈伙伴持續(xù)豐富，蘇寧易購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

談及未來(lái)10 年發(fā)展方向，張近東表示，要開(kāi)放賦能，提升產(chǎn)業(yè)附加值。“我們的總體戰(zhàn)略是希望把蘇寧在過(guò)去所形成的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)型的各種能力、各種經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)到相關(guān)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，將轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品、技術(shù)成果等賦能給行業(yè)。只有大家都能共享新的技術(shù)平臺(tái)、新的技術(shù)成果，實(shí)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈才會(huì)升級(jí)。”

在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略路徑上，張近東表示，蘇寧未來(lái)重點(diǎn)聚焦兩件事，一是打造專業(yè)的全場(chǎng)景，二是建立智慧供應(yīng)鏈。蘇寧強(qiáng)大的場(chǎng)景和供應(yīng)鏈能力，如果在一個(gè)封閉體系里，僅僅為蘇寧易購(gòu)自營(yíng)服務(wù)的話，效率是發(fā)揮不出來(lái)的，這就需要社會(huì)化合作。一方面通過(guò)和外部合作，攤薄成本，產(chǎn)生邊際效益；另一方面，把能力帶給大量中小企業(yè)合作伙伴。

孫為民認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是未來(lái)零售行業(yè)面臨的最大機(jī)遇，而消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)。未來(lái)，蘇寧將賦能更多創(chuàng)業(yè)者，由“零售商”升級(jí)為“零售服務(wù)商”。蘇寧將加強(qiáng)零售基礎(chǔ)能力的開(kāi)放，幫助更多的中小零售商發(fā)展，讓用戶更近、更便捷地獲得服務(wù)。這也是第四個(gè)10 年蘇寧的發(fā)力點(diǎn)。“未來(lái)10 年，蘇寧不僅要關(guān)注企業(yè)自身的發(fā)展，同時(shí)將更加關(guān)注行業(yè)的發(fā)展，將更多地在行業(yè)滲透中挖掘零售業(yè)更大的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。”孫為民說(shuō)。