鄉村振興背景下農村電子商務發展路徑分析

宋 莎，姚晨靜，劉中奇

（陜西服裝工程學院 經濟管理學院，712301，陜西西安）

習近平總書記曾指出，中國要強農業必須強，中國要美農村必須美，中國要富農民必須富。這說明建設全面小康社會、推進全面現代化、實現美好生活的重點在鄉村，并且十九大提出“鄉村振興戰略”并寫入黨章，說明鄉村振興戰略將是今后的關注點。但當前我國城鄉發展不平衡，農村發展不充分，因此今后應該堅持農業農村優先發展，實施鄉村振興戰略，這是必經之路。實施鄉村振興戰略就是實現農業農村現代化，從而促進城鄉融合發展，其總要求是產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。

鄉村振興戰略的提出，使得農村電子商務所承載的與農村發展相適應的功能發生了重大改變，不再局限于“消費品下鄉、農產品進城”零售方面，而是要擔負起發展農村產業、保護生態環境、傳承農村鄉土文化、提升農民思想意識等重任。

1 鄉村振興背景下農村電子商務發展存在的問題

目前我國農村電子商務發展勢頭良好，但仍然存在地區發展不均衡、人才缺口大、產品同質化嚴重、潛力未能釋放等問題。隨著鄉村振興戰略的深入實施和農村基礎設施的不斷完善，農村電子商務的發展具備了騰飛的條件。但是通過走訪調查發現，一些高校和鄉村進行合作，而村干部著眼于當下，不愿意建設和完善鄉村社區設施，不愿意投資，造成農產品滯銷；有的縣域，擁有一定的農產品，但是農產品種類多，就像市場上各種葡萄都說是品牌產品，消費者卻不能很好地辨別，造成對其評價褒貶不一。而陜西涇陽的“奮斗柿”普羅旺斯是最新引進的水果品種，成活率高，結果多，并且是粉果，口感好，最終通過網紅直播帶動銷量，成為網紅產品，打造成了品牌。通過走訪調查收集整理可以看出，鄉村振興背景下農村電子商務發展存在的問題主要有缺乏核心產品、農民電子商務意識不強、縣域相關人員缺乏長遠意識、缺乏鄉村文化傳承、社區建設不全面等。

2 基于協同理論的鄉村振興背景下農村電子商務發展路徑構建

在先前學者研究基礎上，結合鄉村振興戰略要求和協同理論，提出基于協同理論的鄉村振興背景下農村電子商務新路徑。主要從兩方面出發：一方面是契合度分析；另一方面是理論框架的構建，主要從參與主體和新模塊兩個內容進行分析。

2.1 契合度分析

協同理論最早由哈肯提出，其主要思想是復雜系統中各子系統協調、同步與合作，從而達到各子系統之間有序化發展，協同學研究主要從協同效應、自組織、伺服原理等展開。與此同時，在鄉村振興戰略下農村電子商務完全具備這些要素。首先，鄉村振興戰略下農村電子商務是一個復雜系統；其次，各子系統能夠產生協同效應；第三，這是一個自組織系統。因此，可以將協同理論應用于構建鄉村振興背景下農村電子商務發展的路徑。

農村電子商務是一個復雜系統，其參與者主要是政府、行業、企業、高校、農民等，每一個在其中都發揮著重要的作用，并且無可替代，其構成元素主要包括鄉村文化、自然環境、鄉村產業等。因此，鑒于農村電子商務的復雜性和鄉村振興戰略的提出，結合應用協同理論從而形成一種協同效用，這些參與主體與構成元素應該融合，轉變原有的發展方式，從協同的角度出發構建農村電子商務發展路徑。

2.2 框架構建

2.2.1 參與主體分析

第一，政府要提供資金、基礎設施、機會進行扶持。政府應該協調和把控市場，當企業不能進行協調時，政府發揮應有的作用，根據國家提出的一些鄉村振興戰略和農村電子商務方面的政策做好監督、幫扶作用。通過舉辦一些會議和講座，讓企業及農民能夠理解國家政策的傾向，能夠抓住核心，利用基地資源進行整合，打造核心特色產品。

第二，行業搭建平臺，提供交流平臺。農民對于電子商務方面的知識缺乏，不知道開展一個項目在前期、中期、后期該做什么，應該如何進行資金投入，以及選擇項目的也不是很明確，不知道進入此行業需要遵循哪些規則。行業搭建平臺可以讓農民很好地進行交流和借鑒學習，降低失敗的風險，避免出現后期管理難度大的問題。

第三，企業需要協助農民充分挖掘農村產品產業鏈。構建供應鏈一體化系統，提供生產、包裝、物流等環節的服務，減少各節點之間銜接不到位的問題，從而降低成本。

第四，高校要參與農村扶貧項目。校企合作，為農村培養電子商務人才，為農民講授欠缺的電子商務方面知識，讓其理論結合實踐，根據當地的縣域產品特色，創建自己的特色文化產品，不僅產品有自己的品牌，而且文化得到傳承。

第五，農民需要有一定的參與意識。國家提出鄉村振興戰略，是為了解決農村發展不平衡問題，因此需要農民積極參與，并且有可持續發展的意識。這是一個長期的過程，農民需要有一定的抗風險能力，電子商務需要經歷一定的萌芽期才能到達發展期、成熟期，這是每一個創業者必須經歷的階段。

2.2.2 新模塊分析

第一，農民技術提高。隨著互聯網普及，農民需要掌握電子商務相應的技術和手段，還需要學習相應的營銷和包裝技巧。除此之外，還需要學習先進的種植技術，雖然對于農民來說已經有幾十年的種植經驗，但是種植出來的農產品缺少標準和沒有特色，需要對農民進行相應的澆灌、采摘、嫁接等技術的培訓，使得種植出來的農產品有特色、有亮點、有賣點，可以吸引顧客的眼球。結合當下的環境，2020 年的疫情讓人們更加珍惜生命，那么在產品的宣傳方面，應該抓住消費者對農產品質量安全、營養等方面的關注點，加強對產品的宣傳策劃，著力打造產品品牌。

第二，鄉村電子商務社區建設。避免過度競爭下電子商務產業內卷化，應該不斷完善產業鏈，讓鄉村空間規劃可以匹配電子商務的發展，促進空間區位與產業特色協同發展，從而提升農民的幸福感。

第三，鄉村文化傳承，基地資源整合。工業品下行，農產品上行，開拓工業品的農村市場和農產品的線上市場，從而打開銷路。但是鄉村振興戰略不僅僅是打開農產品的線上市場銷售出去，而且還要傳承和發揚當地的特色文化，提升農民思想意識，發展農村產業、農村旅游，結合當地的特色文化辦旅游民宿，開放景點供游客游玩，興辦其他服務，為消費者創造服務體驗，從而可以更好地實施鄉村振興戰略，取得更好的效果。

3 結語

構建農村電子商務路徑，應該從參與主體及新模塊進行分析。首先，從鄉村電子商務社區建設、鄉村文化傳承和基地資源整合、農民技術提高這三方面進行主抓，快速解決目前存在的問題。其次，從政府、行業、企業、高校、農民出發，充分發揮各自作用，強強聯合，互相促進。最后，發展農村電子商務，助力鄉村振興，激發農村市場活力，擴大內需，促進經濟快速發展，解決城鄉發展不平衡、農村發展不充分問題。