食品包裝創意思政路徑研究

張永年 劉杰

摘要：目的—梳理地域紅色文化與食品包裝之間的文化關聯，將紅色資源中的思政元素加以提煉，融入包裝設計中，提升產品品牌知名度和附加價值，助力革命老區鄉村振興。方法—根據紅色品牌文化樹立四階段、創意思政應用三環節、符號思政三要素的課程思政應用路徑“4+3+3”模式，探究包裝設計助力革命老區鄉村振興的實施路徑。結論—包裝設計課程思政路徑模式的研究，助力鄉村產業升級與創新發展，助推校企、校所、校地三方聯動協同育人與設計幫扶，為美麗鄉村的建設提供理論與實踐參考。

關鍵詞：包裝設計；紅色文化；課程思政；路徑研究

中圖分類號：TB482；G641 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 12-0054-07

基金項目：湖南省普通高等學校課程思政建設研究項目（一流專業建設背景下視覺傳達設計專業課程與思政教育的融合研究HNKCSZ-2020-0369）

Research on the Ideological and Political Path of Food Packaging Creativity

ZHANG Yong-nian， LIU Jie（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Objective To sort out the cultural association between regional Chinese revolutionary culture and food packaging， refining the ideological and political elements of “Red resources” and having them integrated with packaging design. Then improve the brand awareness and added value of products， helping the rural revitalization of old revolutionary base areas. Methods According to the “4+3+3” mode of curriculum ideological and political application， which includes four stages of “Red brand culture”， three links of creative ideological and political application and three elements of symbol ideological and political application， the implementation path of packaging design to help rural revitalization of old revolutionary base areas was explored. Conclusion The study on the implementation mode of “Packaging Design”course can not only help the upgrading of rural industries， but also promote the three-way linkage of education and design assistance among school-enterprise， school-institute and school-local， explore the development path of rural innovation， and provide theoretical and practical reference for the construction of beautiful countryside.

Key words： packaging design； Chinese revolutionary culture； curriculum ideology and politics； application path

20世紀80年代紅色文化熱潮以翻唱紅歌的社會現象開始涌現至今，紅色文化作為共產黨創建和發展的一種新興民族文化，隨著中國特色社會主義的繁榮發展，學術界對于紅色文化的研究才由淺入深地多角度展開。在5000多年文明發展中孕育的中華優秀傳統文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識。從本質意義上看，革命文化與紅色文化是一致的，但紅色文化的表述更具體、更形象，與共產黨和中國的革命、建設、發展密切相關的新時代文化，是中國傳統文化與馬克思主義有機融合的先進文化[1]。

2020年5月28日，教育部印發《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知指出，要把思想政治教育貫穿于人才培養體系，全面推進高校課程思政建設，發揮好每門課程的育人作用，提高高校人才培養質量[2]。《綱要》中明確提出加強中華優秀傳統文化教育，這與《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》的第十篇“發展社會主義先進文化，提升國家文化軟實力”相呼應，在中國“兩個一百年”奮斗目標時間節點的加持下，這對于傳承弘揚中華優秀傳統文化、紅色文化的傳播與發展、課程思政建設和加強優秀文化作品的創作生產、傳播提供了強有力的歷史契機。食品包裝設計作為常見的藝術表現形式之一，與思政元素的結合，是校企、校所、校地三方聯動協同育人的紅色亮點，不僅傳達革命老區“紅色”產品的核心利益訴求，助力鄉村振興，還能傳承紅色文化基因，培養愛國精神情懷。

1 紅色文化形態特征分析

紅色文化的發展，導致全國境內的紅色旅游、愛國主義教育基地發展迅猛。紅色文化資源范圍之廣，文化之深，主要體現在物質形態和意識形態兩個層面（見表1）。

1.1 物質形態元素特征

物質形態是物質客觀存在的具體形式和狀態，由實物與場兩種基本形態構成。實物指自然界中以分立的聚集狀態存在的物質。革命遺址、紀念建筑是無產階級革命家在革命戰爭年代、抗戰時期所遺留下來的，具有記載、傳承、教化的精神符號特征的實體，具有極高的社會價值。戰爭紀念館、烈士陵園、革命根據地、革命先驅故居和與革命相關的日用品，如陵縣蘇維埃政府舊址、蘇區地圖、宣傳畫等紅色文化物件，都是提煉地方紅色文化基因彌足珍貴的研究史料。

1.2 意識形態元素特征

“意識形態”由法國哲學家德·特拉西（Destutt de Tracy）初次提出，他認為意識形態是一種對事物的感觀思想，是觀念、觀點、概念、思想、價值觀等要素的總和，它不是人腦中固有的，而是源于社會存在。意識形態的不同，對同一種事物的理解、認知也不同。習近平總書記曾指出：“一個民族最深沉的精神追求，一定要在其薪火相傳的民族精神中來進行基因測序。”中國共產黨在長期奮斗歷程中形成的延安精神、井岡山精神、長征精神等革命精神是意識形態領域紅色文化提煉的重點。如紅色詩詞、紅色歌謠、紅色標語等都是見證中國革命歷史變遷的紅色“活化石”，是傳達革命先輩對革命理想不懈追求的真實寫照，是新時期共產黨人不忘初心、牢記使命、傳承紅色基因的精神源泉。如毛澤東1965年5月重上井岡山途經茶陵寫下的詩句“三十八年過去，彈指一揮間”、“千里來尋故地，舊貌變新顏”等名句；《工農士兵聯合歌》、《紅軍打仗為工農》等紅色歌謠；“全世界無產階級聯合起來！”等紅色標語都是紅色精神內涵的體現。

2 思政元素與包裝文化的融合

社會生產力的發展，同類產品同質化現象競爭激烈。企業加強產品生產安全提質關的時候，卻又忽視了品牌文化的軟實力競爭。印證了中國的品牌包裝停留在一流的產品、二流的包裝、三流的營銷、四流的服務怪圈中不能自拔[3]。

目前，雖然紅色文化已經被廣泛應用于歌舞、影視等相關藝術領域，但是將紅色文化資源當作設計元素應用到食品包裝設計中的優秀案例卻不多。根據市場食品行業相關紅色品牌包裝的設計要素進行對比分析（見表2），品牌文化中蘊含的紅色思政價值不言而喻。當社會主義核心價值觀、紅色文化、革命精神深入民心時，越來越多的企業家、管理者也開始重視紅色文化所帶來的價值和影響力，如井崗山窖酒、“遵義紅”紅茶等（圖1）。但也有眾多偏遠、貧窮革命老區的產品包裝由于信息閉塞、市場意識不強，沒有很好地利用好紅色文化資源，失去了紅色文化精神所帶來的隱形價值。如湖南茶陵“洣江”茶葉、“茶祖印象”等（圖2）區域性產品品牌包裝沒有充分挖掘地方紅色文化資源，品牌文化不健全，特色不明顯，且影響到市場競爭力。從其系列產品包裝的設計理念來分析，包裝的視覺語言、包裝結構造型和材料工藝總體上都呈現同質化、品牌意識薄弱和文化內涵匱乏等缺點，難以滿足消費者日趨增長的精神層面的審美需求，與品牌文化的塑造初衷背道而馳。因此，我們要挖掘地方食品包裝中的紅色文化基因，重塑品牌紅色文化，打造紅色產品。

3 食品包裝創意思政的應用路徑設計

食品包裝創意思政的應用路徑可以根據紅色品牌文化樹立四階段、創意思政應用三環節、符號思政設計三要素的“4+3+3”模式進行研究與實踐，逐步實現高校人才培養和社會需求之間的有效對接，推動校企、校所、校地協同設計幫扶、協同育人，將價值塑造、知識傳授、能力培養三位一體推進課程思政的建設路徑。

3.1 紅色品牌文化樹立的四階段

紅色文化故事融入企業品牌文化的設計中，不僅能夠正確引導學生立足時代、扎根人民、深入生活，樹立正確的包裝設計創意觀，而且還能正確引導人們自覺傳承和弘揚紅色文化，提高人們的審美和人文素養，增強中國人民的文化自信[5]。

樹立紅色品牌文化一般分四個階段進行。1）確立調研方法與路徑。通過田野調查法，深入基層，走訪革命遺址、紀念館、偉人故居等，梳理地方縣志等文獻史料，提煉具有代表性、典型性和唯一性的地方紅色文化故事；2）提取紅色思政元素。結合企業的品牌文化、產品特點、營銷戰略和消費群體進行思維導圖的分析與設計定位，確立設計概念，初步提煉思政元素符號；3）創意思政元素的應用。探究、解析、整合紅色文化精髓，構建紅色IP文化，以不同形式、不同視角、不同材料、媒介運用在包裝的視覺語言、包裝物料或包裝結構造型中，多維度打造紅色包裝品牌文化；4）紅色品牌文化推廣。利用經典紅色文化故事，以食品包裝為載體進行品牌文化的宣傳推廣，傳播革命精神，樹立品牌包裝的文化價值觀，體現企業的社會責任感。

3.2 創意思政的三個應用環節

3.2.1 思政元素在包裝視覺設計中的應用

食品包裝創意思政化是將紅色文化融入包裝視覺符號的設計構成要素中，用圖形、文字、色彩的方式將思政文化內涵表達出來，是思政元素外化為視覺符號的過程，是紅色文化的符號表達[6]。如“1934雙麻餅”食品包裝的設計（圖3）就是一個思政元素外化為符號的過程，設計定位為紅色文化伴手禮，以長征精神為背景，在食品包裝的視覺語言中注入與革命老區相關的文化特征，用交疊的幾何形分割紅色版面，突出與長征精神有關的歷史故事。從語義學的角度解讀其符號特征，即包裝右下角用雙麻餅的照片直觀再現產品的屬性，是產品信息符號的指稱對象；圖文結合的長征故事是思政元素外化為視覺符號的過程，隱藏在產品信息特征之內。傳遞出共產黨人不畏艱難，勇于斗爭的歷史；傳遞出不忘革命歷史，珍惜幸福生活的理念，是精神象征的物化。

3.2.2 思政元素在包裝仿生結構造型中的應用

包裝仿生結構造型的思政化是指充分利用思政元素與產品間的共性進行仿生造型設計，表達鮮明的紅色文化特征，刺激消費者的視覺感官，形成聯覺反應和認知的過程。一般從紅色文化的物質形態中提取元素，進行仿生造型設計。值得注意的是，包裝造型受包裝結構影響，結構不僅要有效保護產品、實用，且內部空間利用要最大化，做到適度包裝，不能嘩眾取寵，才能更好地與勤儉節約、艱苦樸素的革命精神相契合。同時為了跟緊時代步伐，包裝設計可以向技術型轉變，追求人性化與功能性，實現學科、技術等層面的跨界。可借助VR、AR等技術讓消費者體驗包裝的交互性、趣味性、便捷性，感受生活變遷的美好。用手機掃描“安源紅”文創酒包裝的二維碼，就可以真實感受虛擬現實與包裝實物的跨界共存，文字、音頻、影像等形式記錄實時體驗，讓消費者如臨其境（圖4）。

3.2.3 思政元素在綠色生態包裝材料中的應用

材料是人類生存和發展的物質基礎，藝術設計作為人類的一種高級創造性活動，自然離不開材料的支撐[7]。在考慮產品屬性與自身價值的前提下，包裝材料的選用不僅要立足于發展地方經濟特色，還要通過本地材料的選用，突顯產品的在地理念和文化價值，給予消費者極佳的用戶體驗，促進銷售的心理認知。例如木材、竹編、草繩、藤編等原生態材料的利用，不僅生態環保，還能展現革命老區的純樸之美。《茶陵縣志》中記載“井岡山革命根據地建設初期，當時由于生活物質極度短缺，紅軍經常偽裝成平民百姓深入敵后，用楠竹制成的背簍和其他編織器物將生活物品轉移到根據地內部，為根據地建設提供了一定保障”。茶陵竹編土特產包裝設計（圖5），延續了革命老區人民生活中的器物造型手法，選用茶陵楠竹為原材料，在保障產品質量和顯示產品信息的前提下，將紅色文化與地方自然資源、現代工藝技術相結合，綠色、健康的原味美食文化躍然紙上，傳遞出茶陵食品包裝的自然生態氣息和濃郁的鄉土情，傳遞出淳樸的紅色精神和革命情誼。

3.3 符號思政三要素

視覺符號思政元素的提取是結合產品地域文化的基礎上，通過分析本地紅色文化史事，將思政元素符號化的過程。符號思政化主要體現在包裝的圖形設計、文字設計和色彩設計三個層面。

3.3.1 圖形符號設計的思政化

立足于紅色文化中的物質形態與意識形態，從豐厚的資源素材中進行篩選、整合、簡化、解構、重組，以文創設計的思維模式，賦予產品新的精神符號特征，突出產品文化悠久的歷史。如貴州遵義會議舊址、江西省南昌市“八一起義”指揮部舊址、井岡山精神、延安精神等多維度、多視角突破設計思維。如“茶陵三寶”包裝設計（圖6），以書籍、報紙等隱喻紅色文化的思政元素作為主體視覺符號，突出產品的品牌標識和商品名稱，打破了原本單調的版面，傳達出自然、淳樸的紅色文化精神。

3.2.2 文字符號設計的思政化

文字作為包裝中相對直接的信息符號，具有傳達產品信息特征的物質屬性。文字在包裝設計中具有兩種功能：1）傳達商品信息。如產品的構成成分、生產日期、使用方法、商品等級、生產商名稱、地址、電話等說明；2）廣告推廣功能。產品名稱、廣告語等字體的設計則需要結合民族文化特色、地域文化、紅色文化的時代特征等進行創意，多以書法字體為主。近年來，由于紅色文化的興起，毛體成為食品包裝設計中使用最為常見的一款字體。其造字方法是參考毛澤東50年代之后所創造的書法作品提煉形成的字庫，“遵義紅”三字整體統一協調，大氣磅礴、剛勁有力。對于食品包裝而言，字體的設計不可生搬硬套，應該以產品的文化、包裝的設計風格和消費群體的審美需求等進行設計，反復推敲，突出其設計的不可替代性。既能體現出產品的歷史故事和時代感，又能引發消費者的聯想和回憶，感受革命年代至今美好生活的巨變（圖7）。否則，打造出來的品牌形象近似雷同，不利于區別不同地域之間同類產品的競爭。

3.3.2 色彩符號設計的思政化

對于色彩，人類是極其敏感的。美國流行色彩研究中心的一項調查表明，人們在挑選琳瑯滿目的商品時，只需7秒就能確定他們對這些產品是否感興趣。而在這短短7秒之內，色彩的作用達到了67%[8]，這正好說明了色彩的重要性。產品包裝對于顏色的選用要遵循科學的設計方法來進行，要從色彩的心理、感知等角度去認識色彩與產品之間的關聯。既要考慮色彩的流行趨勢，又要結合地方產品和消費群體的普適性審美，不能籠統地使用一個色相，而是要形成豐富的色彩體系。如紅色，代表喜慶、熱情，但在不同的環境中出現，它表達出來的屬性是不相同的。在商場，體現出熱情、喜慶；在公路交通中是危險的代名詞；在會場，體現隆重、莊嚴；在革命紀念館則表達出革命先輩拋頭顱灑熱血的革命精神，緬懷革命先烈，珍惜來之不易的幸福生活等內涵。因此，包裝色彩思政內涵的設計不可局限于單一的紅色，要以樹立產品品牌形象，突出產品包裝文化為目標，進行色彩體系的設計與研究（圖8）。

4 結語

將紅色思政元素融入食品包裝設計，是設計幫扶、解決革命老區產品包裝文化特性不足的新思路。以包裝為載體，弘揚革命精神，重塑產品包裝紅色文化，打造地方紅色產品品牌，推動地方紅色文化產業和旅游文創產業的快速發展，實現高校人才培養和社會需求之間的有效對接，推動校企、校所、校地協同設計幫扶。不僅可以使高校的智力資源優勢得到充分的發揮，還能更好的實現人才培養和社會需求之間的有效對接，開辟美麗鄉村建設的創新路徑，高質量推進鄉村振興。

參考文獻：

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[2] 教育部關于印發《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知：https：//m.thepaper.cn/baijiahao_7742868

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