農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興案例研究

方子延

2021年中央一號(hào)文件提出要深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工作。電子商務(wù)已成為農(nóng)村發(fā)展的一把”金鑰匙”，正全力推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。在此背景下，通過探究南京市棲霞區(qū)四個(gè)“淘寶村”的農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興案例，從農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀入手，重點(diǎn)分析四個(gè)發(fā)展已較為成熟的電商模型，探索其可成功發(fā)展的具體原因。研究得出：農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興應(yīng)注重提高農(nóng)產(chǎn)品源頭分級(jí)水平、積極推進(jìn)產(chǎn)品基地與零售業(yè)態(tài)合作以及聯(lián)合創(chuàng)造區(qū)域性特色品牌。

背景分析

2021年中央一號(hào)文件發(fā)布關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的意見，對(duì)新發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出總體部署。意見提出要加快完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)村物流體系，改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)有效對(duì)接。發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，電子商務(wù)無疑是最好的方式方法。與此同時(shí)，隨著新信息時(shí)代的到來，5G賦能千行百業(yè)，信息提速，媒體融合，新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的交互不斷深度，隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)體系的建立和智慧農(nóng)業(yè)基站的不斷覆蓋，在互聯(lián)網(wǎng)和融媒體的雙重賦能下必將給農(nóng)村電商的發(fā)展提供來更大的可能性。

現(xiàn)實(shí)意義

1.落實(shí)三農(nóng)服務(wù) 助力鄉(xiāng)村振興

作為農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)體終端直接扎根于農(nóng)村服務(wù)于三農(nóng)，真正使三農(nóng)服務(wù)落地，使農(nóng)民成為平臺(tái)的最大受益者。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)有利于促進(jìn)農(nóng)村物流的快速發(fā)展，加快農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移，增加農(nóng)民收入。

2. 打破固有傳統(tǒng) 調(diào)節(jié)農(nóng)村生態(tài)

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)有利于加快農(nóng)村市場轉(zhuǎn)型，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，解決農(nóng)業(yè)信息不暢的問題， 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品更好地在市場上流通。通過電子商務(wù)輻射周邊產(chǎn)業(yè)拓寬農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建綠色生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈。

3.優(yōu)化市場配置 推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)

電子商務(wù)是利用信息技術(shù)完成交易活動(dòng)的一種新型商務(wù)模式，具有直接、快捷、低成本、打破時(shí)間和空間壁壘等特點(diǎn)。農(nóng)村電商全面助力數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，電子商務(wù)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著重要的推動(dòng)作用，有利于全面構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)濟(jì)市場。

案例調(diào)查背景介紹

南京市棲霞區(qū)外沙村、中橋村、靖安村、花園村是最早一批發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的地區(qū)，在2020年被阿里研究院認(rèn)定為“淘寶村”。標(biāo)準(zhǔn)包括在阿里平臺(tái)電子商務(wù)年銷售額達(dá)到1000萬元、本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到100家或活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到家庭戶數(shù)的10%等。因此選取此四村作為研究對(duì)象，綜合分析其在電商發(fā)展中采取的商業(yè)模式和獨(dú)特的創(chuàng)新之處，為其他地區(qū)鞏固脫貧成果、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供建議。

四村電商助力鄉(xiāng)村振興的主要商業(yè)模式

1.C2C模式——質(zhì)量興農(nóng)，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

C2C電子商務(wù)商業(yè)模式，是指個(gè)人消費(fèi)者與個(gè)人消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（Customerto Customer， C2C）。C2C電商的交易份額在我國電子商務(wù)各細(xì)分市場中占比較大，占比為12.34%。以棲霞區(qū)外沙村的“欣欣花園”為例，早在2004年農(nóng)戶自主在淘寶平臺(tái)開設(shè)運(yùn)營‘欣欣花園’網(wǎng)店，自2004年首次“觸網(wǎng)”發(fā)展至今，已從起初的一個(gè)郁金香花棚發(fā)展到今天一共有350畝地，種植100多個(gè)品種的鮮花的彩虹花卉產(chǎn)業(yè)園，營業(yè)額超過2000萬元。該網(wǎng)店就是典型的借助C2C平臺(tái)，通過農(nóng)戶和消費(fèi)者的互聯(lián)，成功實(shí)現(xiàn)了花卉的自產(chǎn)自銷。

C2C模式的應(yīng)用在一定范圍內(nèi)解決了村民就業(yè)渠道狹窄、能動(dòng)性低的問題，并且在自體盈利的同時(shí)，帶動(dòng)了大批村民自主提升產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以滿足多樣的消費(fèi)者需求。

2.G2C模式——政府幫扶，發(fā)展和完善農(nóng)村新型經(jīng)營制度

G2C是指政府（ Government）與公眾（Citizen）之間的電子政務(wù)。廣義的G2C是政府通過電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為公民提供各種服務(wù)。在此我們僅分析電子商務(wù)視域下狹義的G2C，即政府幫扶下的公益助農(nóng)項(xiàng)目，例如助農(nóng)消費(fèi)平臺(tái)的搭建、政府牽頭的各項(xiàng)電商活動(dòng)等。

2020年5月20日，棲霞區(qū)開展了“南京·棲霞淘寶直播基地”的落地啟動(dòng)儀式。旨在匯聚“青年主播”力量，加快“直播平臺(tái) ”布局，推動(dòng)“優(yōu)質(zhì)商品”觸網(wǎng)。八卦洲街道外沙村“益農(nóng)信息社”借“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品銷售”融合發(fā)展，多渠道幫助蔬菜種植大戶、農(nóng)民線上銷售蘆蒿等蔬菜，解決區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題。由政府牽頭的G2C商業(yè)模式雖然是短期政策性行為，但能夠有效解決某些地區(qū)因銷售輻射面小，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量過剩導(dǎo)致的滯銷問題。

3.O2O模式——城鄉(xiāng)融合，堅(jiān)持綠色發(fā)展道路

線上到線下的電子商務(wù)O2O，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)（Online To Offline，O2O）。在今年龍?zhí)读⑶缙詧鼍W(wǎng)上直播中，“玉扇”花卉實(shí)現(xiàn)了成功直播引流并引導(dǎo)生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)。由于高端品種不宜快遞，便在距離基地不到10分鐘車程的地方打造生態(tài)休閑旅游區(qū)，供游客現(xiàn)場采摘鑒賞，在發(fā)展電子商務(wù)的同時(shí)帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，豐富鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建設(shè)一體化綜合田園體。

O2O模式適用于環(huán)境保護(hù)較好、地域文化豐富的鄉(xiāng)村地區(qū)。將旅游觀光與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合，把農(nóng)業(yè)項(xiàng)目如水稻、花卉、養(yǎng)蠶等打造成觀賞點(diǎn)，同時(shí)把這些農(nóng)副產(chǎn)品及加工的健康產(chǎn)品與旅游直接掛鉤，使游客在觀賞的同時(shí)就品嘗到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品——促進(jìn)綠色發(fā)展，體現(xiàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情。

四村電商助力鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新性

1.“龍頭企業(yè)+合作社+大戶“模式

圍繞“糧頭食尾”“農(nóng)頭工尾”，通過“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式，龍?zhí)督值来罱ńy(tǒng)一運(yùn)營平臺(tái)，大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)化種植，做優(yōu)線上線下流通體系，成功打造“江蘇最好吃的大米”品牌——芳草渡大米。組建芳草渡公司，各村使用幫扶資金直接入股，持有芳草渡公司股份，獲得經(jīng)營收益。由各村合作社黨支部負(fù)責(zé)大米種植，芳草渡公司統(tǒng)一收割、收儲(chǔ)、烘干、加工、包裝、銷售，通過“龍頭企業(yè)+合作社+大戶”的模式，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營、合作經(jīng)營、家庭經(jīng)營協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步提高組織化程度，激發(fā)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

2.多種融媒體營銷策略

棲霞區(qū)融媒體中心著力于構(gòu)筑融媒體+電商創(chuàng)新體系，通過技術(shù)手段結(jié)合線下線上平臺(tái)，完成 “扶貧+農(nóng)產(chǎn)品+農(nóng)村產(chǎn)業(yè)”新模式新發(fā)展，架構(gòu)信息與產(chǎn)業(yè)的完美融合，通過雙方新媒體資源的整合運(yùn)用，以圖文直播、短視頻、新零售等形式，“三屏一聲”“兩微一抖”矩陣助力產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)，為實(shí)施“一+戰(zhàn)略”、推進(jìn)三農(nóng)工作提供創(chuàng)造性解決方案。旨在深化區(qū)域融媒體中心與區(qū)域電子商務(wù)公共服務(wù)體系的融合推進(jìn)和協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)新媒體在服務(wù)三農(nóng)方面的廣泛應(yīng)用，共同打造區(qū)域電商知名品牌，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。

傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)逐步提高農(nóng)產(chǎn)品源頭分級(jí)水平

明確產(chǎn)品分級(jí)是地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化的進(jìn)程的第一步。對(duì)于剛脫貧不久的傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)，更要加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和電商的緊密結(jié)合的進(jìn)程，第一步就是統(tǒng)一制定各地區(qū)各類別農(nóng)產(chǎn)品分揀分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，提升農(nóng)戶做好“最初一公里”的意識(shí)，并協(xié)同新零售平臺(tái)的消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)化調(diào)整。

先進(jìn)地區(qū)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品基地與零售新業(yè)態(tài)合作

在電商行業(yè)如火如荼的背景下，對(duì)于與棲霞區(qū)四“淘寶村”有相近的先進(jìn)發(fā)展水平的農(nóng)村地區(qū)，不僅要與商品采購商、品牌經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，更要積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與零售新業(yè)態(tài)開展合作，與淘寶、京東、蘇寧易購等大型電商平臺(tái)深度對(duì)接，如對(duì)接盒馬生鮮、淘寶“淘鮮達(dá)”、美團(tuán)買菜等業(yè)務(wù)，根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析的客戶需求組織貨源、協(xié)調(diào)倉儲(chǔ)。

落后地區(qū)加強(qiáng)內(nèi)部聯(lián)合創(chuàng)造區(qū)域性特色品牌

針對(duì)脫貧前的生態(tài)脆弱區(qū)、邊境地區(qū)、生態(tài)退化地區(qū)和邊疆少數(shù)民族地區(qū)，尤其是個(gè)體戶居多、資質(zhì)執(zhí)照不規(guī)范等有產(chǎn)銷對(duì)接障礙的村落群，在生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不易改變的情況下，應(yīng)舍棄惡性的同質(zhì)化競爭，加強(qiáng)品牌建設(shè)。可參照芳草渡公司的“龍頭企業(yè)+合作社+大戶”模式，在政策指導(dǎo)下，建立合作社引導(dǎo)的，介于在農(nóng)戶與企業(yè)之間的農(nóng)產(chǎn)品整合營銷企業(yè)。

綜上所述，鄉(xiāng)村振興是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重要任務(wù)，“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”農(nóng)村電子商務(wù)打破傳統(tǒng)模式調(diào)節(jié)鄉(xiāng)村生態(tài)，優(yōu)化市場配置推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為落實(shí)三農(nóng)服務(wù)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興注入了強(qiáng)大的力量。電商從來都不是孤立的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它在不同的背景驅(qū)動(dòng)下可以發(fā)揮出不同的經(jīng)濟(jì)效益。我們相信，通過提高農(nóng)產(chǎn)品源頭分級(jí)水平、推進(jìn)產(chǎn)品基地與零售業(yè)態(tài)合作、聯(lián)合創(chuàng)造區(qū)域性特色品牌等機(jī)制和模式的運(yùn)用，農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略一定會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階，帶動(dòng)一個(gè)又一個(gè)農(nóng)村的發(fā)展。

（中國礦業(yè)大學(xué)（北京））