現代卷煙零售終端建設的探索和實踐

摘 要：本文分析和研究了卷煙行業零售終端建設存在的主要問題，并提出了激發營銷隊伍活力和客戶的能動性，精益服務、示范推進、優化終端系統、完善標準等措施來推動現代零售終端建設，實現卷煙營銷的高質量發展。

關鍵詞：卷煙;現代零售終端;卷煙營銷;建設;探索實踐

中圖分類號：F721.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（b）--03

隨著互聯網、云計算、大數據、人工智能等信息數據技術的快速發展，卷煙營銷環境出現了新的特點，卷煙營銷模式、方法和手段也在不斷發生變化。現代卷煙零售終端是建立在誠信和規范經營基礎上，具備現代經營意識、經營設施和經營方法的新型卷煙零售終端[1，2]，旨在充分發揮產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤等主要作用。隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入推進[3～5]，打造現代零售終端，提升卷煙營銷核心競爭力，提高客戶滿意度和忠誠度，是實現卷煙營銷以及整個行業高質量發展的重要環節。

1 當前卷煙零售終端建設中存在的問題

近年來，煙草行業的現代零售終端建設正在穩步推進，終端建設取得了明顯的成效，但在推進過程中也出現了一些問題和不足。

1.1 現代卷煙零售終端建設認識不夠深刻

卷煙行業的部分員工對現代零售終端建設的意義和作用認識不夠深刻，沒有從實現煙草營銷高質量發展的長遠角度對其戰略意義進行深刻認識，缺乏足夠的重視。終端建設工作方面缺乏足夠的工作動力，零售終端日常維護不到位，尤其是零售客戶自主維護意識的缺失，使得部分零售終端形象難以長期維持。同時，受市場因素影響，部分已建成終端在短時間內又被其他經營模式侵占的問題也不同程度的存在。終端建設工作標準不高，個別商業企業由于片面追求零售終端建設的速度和數量，而忽視了終端建設的質量要求，導致終端建設質量沒有保證，影響零售終端建設的使用效果。

1.2 零售客戶終端建設動力不足

卷煙零售客戶經營業態復雜，有食雜店、便利店、超市、商場、煙酒店、娛樂服務類、其他等各類業態，卷煙零售終端的形象難以統一。一些零售終端的消費環境差、卷煙陳列缺少美觀和吸引度，不足以刺激消費者的購買欲。

建設現代零售終端涉及店鋪的外在形象改造、內部陳列方式的重整和經營方式的改變。目前卷煙個體零售客戶數量多，素質參差不齊。大多數中小零售客戶文化水平在高中及以下文化程度，初中以下文化水平也占有一定的比例。受固有思維、經營習慣、文化知識的局限性等因素影響，再加上對新興事物存在較強的排斥心理，一部分卷煙零售客戶在卷煙經營中缺少現代經營管理方法和營銷手段，對終端升級改造、經營理念更新等存在諸多顧慮，對現代零售終端建設經營理念的認同度較低，對品牌培育、宣傳促銷等引導消費的措施缺少內生動力，對提升終端建設工作配合度也較低。

1.3 零售終端功能發揮不足

在現代卷煙的零售終端建設方面，偏重于卷煙銷售和形象展示等方面，而在品牌培育和宣傳促銷等功能的提升方面著力不夠，沒有打造出高端形象展示店面，缺乏足夠的宣傳力度，且采用的宣傳方式主要是通過粗放式宣傳，沒有很好地體現其品牌內涵，難以建立良好的客戶品牌忠誠度，造成其品牌宣傳功能的缺失，沒有起到應有的引導消費者的效力。

而且現階段的終端建設中，信息采集和消費跟蹤等方面，只有部分現代終端能做到，利用消費信息把握消費趨勢、促進品牌建設和提升服務水平的作用發揮不明顯。

2 推進現代卷煙零售終端建設的措施

基于市場化取向改革的趨勢下，現代零售終端建設必須要以高質量發展為主線、以問題為導向，從零售客戶角度出發，做好頂層設計，精準謀劃、精細施工、精益管理，保證質量、兼顧數量，確保現代零售終端建設行穩致遠，發揮實實在在的作用。在提升現代零售終端建設質量方面，廣東煙草廣州市有限公司海珠區分公司進行了有效的探索和實踐。

2.1 統一思想，激發營銷隊伍活力

引導營銷隊伍明確認識打造現代零售終端的必要性和重要性，統一思想，從思想上正確認識建設現代零售終端的意義。廣州海珠區分公司結合自身實際，設立終端專員、客戶專員新業務崗位。終端專員是開展轄區信息采集和分析、現代零售終端建設和文明吸煙環境建設工作，組織開展零售終端調研、終端建設規劃、現代零售終端建設實施與管理、消費體驗區建設、零售終端新技術研究應用的營銷人員;客戶專員負責轄區零售戶的拜訪管理、市場調研、監督、服務等工作的營銷人員，在設置專業化崗位的同時，改變營銷部員工工作業績評價辦法，注重對工作過程和質量管理的考核，引導營銷人員更加關注本職崗位的核心任務和專業能力提升，進一步激發隊伍活力。比如，終端人員主要考核的工作是卷煙掃碼匹配度、信息采集點請假率、價格差錯率、庫存差錯率、現代卷煙零售終端數量、優質現代終端比例等指標。

現代零售終端建設是一項持續改進的系統工程，需要堅持不懈地做好業務培訓、崗位練兵、技能競賽等常態化工作。增加培訓方式的多樣性和提高培訓內容的實效性，根據員工崗位層級、業務類別開展差異化、有針對性的培訓，讓員工真正通過培訓得到知識面的拓展和工作能力的提升。不斷提高隊伍理論和業務工作能力，打造出一支理念先進、業務精湛、愛崗敬業、充滿活力的高素質營銷隊伍，為實現行業高質量發展提供支撐和保障。

2.2 激發客戶動力，提升終端形象

提升贏利既是零售客戶努力的方向，也是卷煙營銷工作的導向，更是煙草行業開展零售終端建設的初心。

以提升零售客戶贏利為主線，牢記終端建設的初心。在現代終端建設宣傳推進過程中，要注重用數據說話，深挖營銷系統“大數據”資源，結合零售客戶經營現狀，開展專題培訓和個性化經營指導，從卷煙進、銷、存三個方面分別做好經營對比，明確提升終端建設的價值，算好“終端贏利賬”。同時，結合卷煙營銷自律互助小組建設，適時通過有針對性地組織零售客戶觀摩現代零售終端，為零售戶提供了解和學習現代零售終端環境的機會，聽取同行現身說法，算好終端形象提升對盈利水平的促進和提升的關聯賬。

根據品牌店、精品店、標準店建設標準，結合客戶地理位置、卷煙陳列設施、經營能力等因素，引導零售戶加強終端建設，通過“線上宣傳+線下培訓”等方式，深入動員、廣泛宣傳，提高客戶的知曉率與參與度，使客戶從感官上加深對形象提升的認知度，讓零售客戶知曉終端形象與贏利水平相互促進的關系，激發客戶建設現代零售終端的動力和信心，自愿改造經營設施、改善經營環境、塑造店面形象。

形象提升體現在硬形象和軟形象兩個方面：首先在硬件建設方面，提升終端形象，要突出卷煙品牌展示，加強終端陳列的規范性和科學性、有效性，合理擺放和陳列培育品牌，通過主體化陳列、創意陳列等各式產品專柜展示、提高產品對消費者的吸引力，延長消費者在店鋪的停留時間，引導消費，增加交易達成率，提高客戶贏利水平。

其次，隨著“互聯網+”和大數據技術在各個領域和行業的應用和推廣，新零售模式影響和改變了傳統零售行業。軟件建設方面，以新模式推廣為載體進一步拓展卷煙消費群，配備先進的軟件設施，利于店主進行卷煙消費者的聚集、維護和發展。比如，可利用微信、QQ群等網上平臺進行線上線下互動，通過和消費者的溝通和交流，對市場消費需求具備更深刻、全面的了解。此外，還可以通過大數據拓展終端消費市場，增強渠道掌控力，根據消費者需求打造“煙草+旅游”“煙草+娛樂”“煙草+婚慶”等特色活動，促進工、商、零、消的多方共贏。

2.3 精益服務，提升零售客戶對行業服務的滿意度和依賴度

卷煙營銷市場化改革下，客戶經理的主要工作職能是品牌培育、客戶服務、市場分析等，客戶經理工作的成效是現代零售終端建設質量的關鍵所在。與卷煙零售戶建立經營共同體、利益共同體、文化共同體、發展共同體，加強卷煙市場走訪和調研，認真聽取零售戶的意見和建議。

對不同類型的零售戶采取個性化經營指導，及時解決客戶經營卷煙過程中遇到的困難和問題，展現客戶服務的真心，構建和諧的客我關系。根據卷煙市場“網格化”管理模式和市場需求變化，不斷調整服務策略，精益服務，做精做細客服服務，強化終端建設，幫助零售客戶打造具有鮮明特色的店面形象和舒服的消費環境，有效提升零售客戶的盈利水平。

以實現“簡化、協調、高效”為指導原則，通過梳理一線營銷人員日常工作，減少重復、非必要工作內容及流程，從工作協同、效率提升、價值增值等方面創新客服經理工作方法，改善客服工作服務流程，線上服務和線下服務相結合，采用現代化服務手段，提升客戶服務的滿意度，做好現代終端建設的服務和保障工作，確保終端建設做深、做細、做出實效。通過調查和分析研究轄區商圈零售客戶特點和消費者的消費規律，優化卷煙產品結構，豐富品牌組合寬度，積極滿足消費需求，提高消費者的忠誠度。

加大中小型零售客戶培育力度，針對中小客戶經營實際和已有資源，科學制定終端建設規劃和方案，細化建設標準。以中小客戶作為建設重點，充分發揮基層營銷部網建提升陣地作用，優化煙草經營生態，提升中小客戶終端形象、經營能力和盈利水平。認真開展中小客戶實際需求的調研，分析原因，幫助解決資金周轉、生活保障等實際困難，制定有效的管理和服務措施，不斷挖掘中小客戶煙草經營潛力和贏利增長點，把誠信、規范經營、工作配合度較高的中小零售客戶納入品牌店建設范圍。有針對性地制定和開展專項培訓，推行個性化服務，轉變經營觀念，提升營銷能力，增強中小零售客戶提升終端形象的動力和實力。

2.4 品牌培育，示范推進

在卷煙營銷市場化取向改革背景下，卷煙品牌間面臨著激烈的競爭，掌握了優質的客戶資源，可以保證經營利潤，在卷煙市場中可以更具有競爭力。工業企業間都加大了對優質客戶資源的掌握，以擴展其品牌宣傳陣地。

現代零售終端的重要標志之一是有統一的店鋪形象、統一的店鋪管理，但若只有抽象化的標準、口頭的宣傳，難以讓零售客戶理解和認同。因此，有必要打造一批品牌直營店作為示范樣本，發揮其價值引領作用，為零售客戶提供實實在在的建設參考，增強客戶建設信心，吸引客戶自愿建設現代終端。

以直營終端為標桿、加盟終端為核心、現代終端為重點、普通終端為基礎、合作終端為補充，加快建設以我為主、布局合理、結構牢靠的現代化零售終端體系，持續增強渠道掌控力。鞏固和維護好優質終端客戶資源，海珠煙草按照“形象加盟、管理加盟、數據加盟”方式無縫對接20支品牌體系，對質量好、經營強、形象佳、成長前景好的優質終端要進行重點培育跟蹤，從品牌介紹等方面強化消費者的品牌認知，逐步提升店鋪人氣，為下一步“20 支”發展連鎖加盟做好終端儲備。

2.5 優化零售終端系統，提升市場反饋水平

面向加盟終端、現代終端和優質普通終端，全力推廣零售終端管理系統，完善終端數據采集業務規范，優化零售客戶系統應用水平。利用零售終端信息系統，采集消費者信息建立消費者數據庫，利用大數據技術進行消費者畫像，了解消費者個性特征，記錄消費信息、消費頻率、購買行為、消費偏好等，不僅能促進卷煙銷售，有效降低經營風險和成本，更可強化整店經營能力。通過信息化手段采集卷煙銷量、價格、庫存以及其他相關市場信息，及時反饋商業企業，使工商企業更好地把握和滿足市場需求，提升市場響應速度和營銷決策能力。

海珠煙草對零售終端系統進行升級，工作開展以客戶盈利為中心，進一步增強客戶信心，做到“應推盡推、能用盡用”，實現轄區全覆蓋，管住終端數據入口，加大現代終端服務力度，想方設法地提高零售戶自主、自覺做好終端信息采集的積極性，把優質終端資源、優質零售客戶牢牢掌握在行業手中。有序推進加盟終端和自有流通品牌建設，努力做到品牌賦能、數據賦能、管理賦能，持續提升自有流通品牌的知名度、輻射度和影響力，激發終端新活力，進一步激發市場活力。

2.6 完善零售終端建設標準，提升終端建設質量

要實現現代零售終端建設的高質量發展，需要完善現代終端建設標準和評價標準，并且有定期淘汰和擴充機制，對投放布局完成有效優化;完善零售戶評價體系，可通過激勵機制，對銷售業績突出的核心零售戶可進行適當激勵，發揮核心零售戶的示范、引領作用。海珠煙草對現代終端進行規范化的維護和管理，有計劃、有步驟、有標準、有成效地推進終端建設，做到現代終端個個標準過硬、戶戶質量過關，維持現代終端戶數在一定的比例，對不規范、不配合、不符合要求的終端進行梳理淘汰，保持現代終端整體質量。

3 結語

在卷煙營銷市場化取向改革的發展趨勢下，現代零售終端建設是一項長期的質量工程，需做好合理可行而又科學的規劃，真正構建起現代終端體系，不斷凸顯六大功能。片面追求效率和速度，反而讓現代終端的功能發揮不出來。煙草企業在建立現代零售終端方面還有很長的路要走，必須加強思想認識，提升客服服務水平，做好品牌培育和示范推進，力爭借助于各種現代技術平臺和新的營銷手段，促進零售客戶建設現代終端的動力和信心，建立起真正的現代零售終端，讓卷煙營銷實現高質量發展。

參考文獻

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