互聯網時代下生鮮農產品電子商務運營模式創新研究

趙瑞旺

【摘? 要】市場經濟體制下，傳統商品的固定渠道和單一銷售模式聯合互聯網技術可以實現不斷創新發展。電子商務背景下，管理流程和業務服務與時俱進、推陳出新。結合行業發展和市場形勢變化，各種電子商務模式不斷涌現，特別是對生鮮農產品電子商務運營模式的研究具有重要的現實意義。

【Abstract】Under the market economy system， the fixed channel and single sales mode of traditional commodities combined with internet technology can achieve continuous innovation and development. Under the background of e-commerce， the management process and business services keep pace with the times and bring forth the new. Combined with the development of the industry and the changes of the market situation， various e-commerce modes are constantly emerging. Especially the research on the e-commerce operation mode of fresh agricultural products has important practical significance.

【關鍵詞】互聯網;生鮮農產品;電商;運營模式

【Keywords】internet; fresh agricultural products; e-commerce; operation mode

【中圖分類號】F724.6;F323? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）01-0054-02

1 生鮮農產品電子商務運營模式概述

1.1 定義

生鮮電商是生鮮農產品基于電子商務的運作體系在線上銷售生鮮農產品的一種營銷模式，是現代信息化、數字化商務模式的產業升級，區別于線下傳統銷售模式，生鮮電商要通過全面、細致的管理來保證客戶的購買體驗。例如，受生產技術、地域環境、個體需求等方面的影響，要保證生鮮農產品的質量，需要在包裝、配送、貯存、冷藏等環節完善細節措施;又如，基于庫存管理和銷售量，要制定具體切實的策略，受現實因素影響較大。我國生鮮農產品電子商務最早上線于2005年，以“易果生鮮”為代表的生鮮電商作為新時代信息化產業，在銷售平臺和運營流程還未完善的背景下，實際效益存在上限，經營規模和市場份額有限。后續在阿里、京東、蘇寧易購等電商巨頭的互聯網平臺構建過程中，生鮮電商產業開始轉型升級。2013年，生鮮農產品在淘寶的銷售額同比增長194%，增長幅度和速度是其他類目無法比擬的。

1.2 與傳統生鮮農產品銷售模式的差異

生鮮電商不僅可以提高不同地區各類特產生鮮農產品的知名度，擴大市場經營規模，而且有利于對接客戶群體需求，通過互聯網電商平臺，打破供過于求的買方市場僵局，達成供求平衡的良好情形。相對地，在生鮮電商的大市場容量客觀背景下，必須加強電商運營模式的專業化、規范化、標準化建設，提高市場滲透率，完善業務流程服務。區別于傳統線下銷售模式，在銷售范圍和客戶群體有限的情況下，商家庫存管理、營銷手段、商品品種是基于需求來制定的，整體運營較為被動。菜市場、大型農貿市場以及批發市場的生鮮產品品種少，保鮮能力弱，缺乏質量保障，沒有專業客服、配送、售后、增值服務。生鮮電商由于對接互聯網平臺，在經營規模、產品種類、銷售額等方面與產品質量正向相關，并且能夠有效避免人為因素對產品質量的不良影響。這也就意味著，只要在保證產品質量的前提下，完善相關服務，就能夠大幅提升經濟效益。

2 互聯網時代下生鮮農產品電子商務運營模式的發展特征

2.1 市場主流

當前，線上購物逐漸成為人民群眾主流的購物模式，聯合物流、快遞服務，線上線下聯合營銷的產業不斷創新升級，形成了以阿里、京東等電商巨頭牽頭構建銷售平臺，中小企業參與占據市場份額的整體化市場格局，這就使得多模式并存的生鮮電商運營更加全面，傳統線下經營的單一模式已經被時代淘汰。

2.2 多層次電商體系機制

以O2O運營模式為主的盒馬鮮生、以B2B2C為代表的中國地理標志產品商城、以C2F為代表的中糧網、以B2B為模式的惠農網等生鮮電商市場運營配套體系的多元化發展，構建了多層次的電商體系機制。這主要是由生鮮產品的特征決定的，區別于一般商品，生鮮產品從生產銷售到消費者使用，中間存在諸多管理流程環節，且生鮮產品的高變質性決定了運營體系的細節內容，多層次電商體系在近年來不斷創新升級，推動了生鮮電商市場的發展。

2.3 政策驅動

在國家鄉村振興戰略的歷史背景之下，生鮮農產品被歸入三農振興的政策內容中，政府大力扶持電商行業的發展，為其提供了極其重要的政策支持。2014年，實施生鮮農產品流通環節的稅費減免政策;2016年，中央一號文件中提出要鼓勵建設生鮮農產品流通的冷鏈物流體系;2018年，國務院印發的《數字鄉村發展戰略綱要》中提出“線上線下融合的現代農業”，通過完善信息基礎設施從而保障生鮮農產品電子商務運營的順暢。這些政策的出臺，加強了生鮮農產品的產銷對接，政策驅動行業發展，客觀上擴大了運營模式的創新空間，為生鮮電商的未來發展提供了良好的現實環境。

3 互聯網時代下生鮮農產品電子商務運營的定位

自2012年生鮮電商快速發展至今，其產業模式已經在市場和行業的內部驅使下，有效迎合大眾客戶需求，縱深跨越了多個行業和領域，打破了傳統生鮮農產品的營銷桎梏。經營模式從線下單一的傳統銷售模式，發展為線上線下相互契合的多功能綜合結構體系。在市場劃分更加細致、平臺構建更加全面的背景下，生鮮電商縱深發展已接近瓶頸，現階段需要加強橫向發展，完善物流配送、庫存管理、售后服務、營銷手段、價格策略等要素以延伸服務職能，設置更加符合消費群體需求的細節指標，加快流動速度，提升服務質量。綜上所述，互聯網時代的生鮮電商運營定位需要從三個方面來完善：消費體驗、資源整合以及數據分析。消費體驗涵蓋了生鮮電商平臺的個性化需求、多樣化影響模式以及多方信息渠道的整合。資源整合主要指生鮮電商商家基于銷售渠道、銷售策略、運營模式、特點客戶群體管理、需求定制等要素構建一體化運作服務體系，具體資源整合內容更加傾向于賣方，結合市場和買方需求進行調整。數據分析則是對于電商模式的信息化硬實力提升，包括后臺管理系統、流量分析、營銷信息轉化、站內運營、行業分析報告等內容[1]。只有加強這三個方面的管理，才能夠保證生鮮電商運營體系穩定有序運作。

4 生鮮農產品電子商務運營模式的優化策略

4.1 提高農產品標準化水平

農產品標準化是從行業發展角度出發，針對生鮮農產品的數量和庫存管理，加強規范化、標準化電商運作。如果市場缺乏相應的專業標準，對于不同產地、不同地區會出現不同的基價，在互聯網平臺中，會造成較為惡劣的價格競爭，消費者對于生鮮產品的定價也會產生模糊底線的印象，影響商家利益。因此，農產品標準化是互聯網時代整個生鮮電商行業要共同追求并加以完善的主要任務。從生產加工冷鏈等環節的標準化，到物流配送環節的標準化，都需要嚴格控制相關指標，把控生鮮產品質量標準。

4.2 加強基礎設施建設和信息化建設

生鮮電商的基礎設施建設是在電商運作體系架構中的技術硬實力提升，簡言之，就是將業務落地到信息系統中，實現業務在線化，包括PC端和移動端，實現業務數據化，以便對于整體的運營管理提供參照依據。決策、執行、管理各個流程都要配套專業化的數據管理分析和通訊系統，以便于完善電商平臺的售后、投訴處理、意見反饋等增值服務，提升顧客滿意度。

4.3 重視人才培養

對于生鮮電商的人才培養來說，在電商價值觀、工作經驗和知識技能等方面的培訓內容中還要注重員工自身發展和企業團隊建設。旨在提高員工的職業素養、專業態度和服務水平，讓員工基于個人能力和業務水平，獲取相應的薪資報酬，提高工作效率和積極性，對平臺的相關運營操作和日常店鋪管理更加全面。此外，制定推廣計劃與營銷活動，對于績效考評工作的管理，都需要新時期具有互聯網意識和電商意識的雙創型人才，而不是被動地服從型員工。團隊建設則是與電商運營的穩定性相關，保障員工交底工作質量、相關部門的信賴關系等都需要加強團隊情感建設。

4.4 重視渠道平臺建設，完善電商運作體系

以生鮮電商的庫存管理策略為例，常見的生鮮產品供應鏈一體化決策，商家需要借助互聯網平臺，通過信息流、物流和資金流將生鮮產品的生產商、分銷商、銷售商及消費者連接起來，確保生鮮產品在較高新鮮度的情況下能夠快速、高效和安全地從產地到達消費者手中，以此來協調庫存管理策略，合理制定營銷方案，加強成本管理。這其中的環節就涉及運營模式的相關細節，冷鏈配送的環節與支付系統相關，消費者在確認產品質量后確認收貨，商家才能從中間平臺收到相應的費用，一旦產品質量本身存在問題或運輸過程出現失誤導致消費者對產品質量不滿意，就需要結合增值服務、售后保障等業務來保證用戶購物體驗，以維持商家的口碑和知名度。

5 結語

電子商務在生鮮農產品領域的應用，可以讓生產者最大限度地適應市場的變化，從而享受互聯網時代帶來的紅利，并獲得發展商機。本文通過介紹互聯網時代下的生鮮農產品電子商務運營模式，探討我國生鮮農產品電子商務運營模式的發展特征、運營定位以及具體策略，從而為加強生鮮農產品供應鏈整合、創新電子商務運營營銷模式、開發互聯網大數據的潛在價值和打造良好的生鮮農產品電商生態圈提供相應的參考意見。

【參考文獻】

【1】林莉.互聯網時代下生鮮農產品電子商務運營模式創新研究[J].農業經濟，2020（6）：139-141.