提升內部審計營銷效果的策略路徑研究
——基于4C營銷理論的分析

賈云潔 李劼

（南京審計大學政府審計學院 江蘇 南京 211815）

一、引言

內部審計發展至今，形成了不均衡發展的現象：小部分組織重視內部審計并發展完善，取得很大的成效，但多數組織對內部審計的認識不足，內部審計得不到重視，作用難以發揮。基于這一現實境況，內部審計營銷的理念和實踐逐漸興起，但大多是從“提升審計質量，宣傳內審價值”出發，沒有考慮組織的真實需求，導致內部審計營銷效果甚微。有關內部審計營銷的研究文獻也較為單薄。關于內部審計職業營銷理念（王樺、莊江波、陳漢文，2003；葉忠明、田林，2007）的研究，多數是關于內部審計營銷必要性、策略等（鄭緒平，2009；程海波，2011）的探討，少量關于4P（張小鳳，2013；鄭克強，2016）、4C（王海兵、粟榆，2018）、4R（陳馳，2019）理論基礎的內部審計營銷研究，但鮮有涉及系統的內部審計營銷效果改進策略路徑研究。因此，有必要將營銷理論與內部審計服務流程深度融合，將營銷理念策略貫穿于內部審計工作的全程，以提供組織滿意的內部審計服務。

內部審計營銷是內部審計工作和市場營銷理念嫁接融合而生的一個衍生概念，即采取一系列的營銷手段，使組織認可、利用內部審計服務、信賴內部審計的價值，促使內部審計與組織建立長久的良性互動合作關系。內部審計提供審計服務的過程，是“生產、開發”審計產品的過程，只不過這是一種特殊的商品——“信息產品”的加工過程；而組織則是購買、消費、使用這種“特殊信息產品”的“顧客”，故而顧客服務滿意度是衡量內部審計功能價值發揮程度的關鍵。基于以上內部審計服務的產品屬性特征分析，運用4C營銷理論，構建系統的內部審計營銷理論框架，運用該框架梳理分析我國內部審計營銷的現狀及問題，進而提出針對性的改進策略建議，以更好地指導內部審計營銷工作開展，可有效緩解內部審計與組織長期存在的關系障礙，增進相互理解，提升組織對內部審計的認可度，改善內部審計的工作環境，增強內部審計人員自身的職業認同感、歸屬感（鄭緒平，2009）。

二、基于4C理論的內部審計營銷框架構建

（一）4C營銷理論

4C營銷理論，以消費者的需求和期望為導向，重設營銷的四個基本要素，更加強調客戶需求，即客戶需要什么樣的產品，通過考慮客戶可接受的成本、客戶的便利性以及與客戶進行雙向溝通進行產品營銷（方全，2004）。由于目前我國內部審計服務能力已經達到穩定水平，內部審計機構工作重心走向多樣化的產品創新階段，故本文選擇基于4C營銷理論來研究探討我國內部審計機構的營銷理念培植，以顧客需求為導向，提供多樣化的信息產品，構建我國的內部審計營銷理論框架，以更好地滿足組織發展的需要，實現更好的治理效果。

（二）內部審計4C營銷理論框架

結合內部審計服務產品屬性特征和實務流程，以4C營銷理論為基礎，從顧客、成本、溝通、便利性四個維度構建了內部審計營銷理論框架。首先，內部審計營銷導向是滿足顧客需求。在審計全過程中，了解、關注并盡量滿足報告使用者的合理需求，通過提升顧客滿意度，使報告使用者認可接受內部審計服務。其次，內部審計營銷要兼顧考慮成本與質量。在日常生活中，要向組織強調內部審計是為了“整合資源，提高效率”“查錯糾弊，減少舞弊的發生”，以此改善內部審計的形象；在審計工作中，要考慮“審計服務對規定與要求的符合程度”和“審計服務達到或者超過期望的程度”，實施全面質量管理，提高審計質量。再次，內部審計營銷的利器是有效的溝通。在審計過程中，內部審計人員應當加強與領導層和相關部門的溝通，持續優化審計服務。最后，內部審計營銷應學會換位思考，最大限度地便利報告使用者，在審計報告階段，滿足不同使用者的需求，方便閱讀報告；在后續審計階段，檢查整改落實情況，方便今后持續改進審計服務。由此構建形成內部審計4C營銷理論框架，如圖1所示。

圖1 內部審計4C營銷理論框架

三、我國內部審計營銷存在的問題

近年來，內部審計部門逐漸意識到內部審計營銷的必要性，積極開展內部審計營銷，但大多從“提高審計質量，加強宣傳內部審計價值”出發。本文對照上文構建的內部審計營銷理論框架，發現內部審計營銷主要存在以下問題。

（一）忽視組織的需求

目前，內部審計部門營銷大多還停留在4P營銷理念階段，甚至有的內審部門并沒有系統的營銷策略。但是，內部審計作為服務型產品，首先應得到組織的認可，而不是只注重自身產品質量的提高。只“埋頭苦干”還是不得營銷要領，導致營銷接受程度低（程海波，2011）。此外，有的內部審計部門未從組織需求出發，規劃年度審計項目計劃和單個審計項目內容重點，導致審計服務偏離了組織需求。

（二）單一的質量管理思路

審計質量不僅僅涉及審計報告質量，還包括審計成本、組織的期望程度、工作質量、工作效率等，審計報告質量是審計成本、工作質量和工作效率共同作用形成的最終成果。然而目前，很多內部審計部門將“提高報告的質量和價值”作為營銷的核心，強調審計報告是內部審計產品最直接的表現形式，質量管理思路過于單一，沒有實施全面質量管理。

（三）低效不暢的溝通

溝通是內部審計建立良好工作關系、高效完成審計工作最為關鍵的一步。目前，組織內部存在諸多對內部審計的誤解，對內部審計的職能和作用缺乏認知，不重視內部審計，甚至存在抵觸情緒等（鄭緒平，2009）。這些長期存在的關系障礙，多是因為缺乏有效的雙向溝通導致的。內部審計缺乏對有效溝通技巧的系統考量和設計，未能通過良好的溝通技巧使用，逐漸消除其他部門的抵觸情緒，向組織證明內部審計的巨大價值。

（四）忽視內部審計服務的產品屬性特征

內部審計提供的是信息產品，是通過系統工作方法加工、生產信息產品的職業，審計報告是其信息產品的載體。內部審計的價值在于“提供便利的、及時有用的高質量信息產品，幫助管理層作出正確的管理決策”。當前，內部審計機構和人員并未充分認識到內部審計服務的產品屬性特征，缺乏有效的營銷理念，只是按照慣例完成例行工作任務，未能有效系統分析跟蹤組織的需求，及時提供或開發滿足顧客需求的審計服務產品。內部審計提供的信息產品難以有效滿足組織相關方的需求，信息缺乏決策有用性，必將影響到內部審計價值效益的發揮，降低組織對內部審計工作的認可度和重視度。

四、內部審計營銷效果提升的策略路徑

內部審計營銷不應僅僅運用在宣傳內部審計的必要性，樹立內部審計的良好形象，更應該運用在內部審計的實務工作中。本文將4C營銷理論同內部審計實務流程有機結合，從實務工作入手，更好地為內部審計營銷提供思路。

（一）顧客：提升審計服務需求響應度

滿足顧客需求是產品營銷的起點。首先應根據消費者市場進行定位，其次要了解顧客的需求，對癥下藥，根據不同顧客的需求提出營銷策略。內部審計的產生源于受托責任，內部審計為顧客，即組織的利益相關方提供服務。因而，在內部審計服務提供的決策過程中，首先要考慮到不同利益相關方的需求差異性，組織治理層更多關注發展戰略目標的實現情況，組織管理層更多關注具體經營管理目標的實現情況，而一般員工更多關心個人的工作目標和利益實現問題。因此，內部審計應當從組織整體治理目標出發，考慮組織實現責權的合理安排與制衡、組織戰略目標的實現情況，將治理目標、管理目標和員工目標有機融合，分析問題發現問題，為保障組織目標的實現和可持續發展服務，為不同報告使用者提供差異化的定制服務，以充分滿足其決策管理需求。

在審計計劃階段，內部審計應該了解報告使用者想獲得什么樣的信息產品，報告使用者對于審計服務的期望價值是什么，權衡多種需求，確保提供滿足顧客需求的審計服務產品，提升審計服務產品的需求響應度。在審計實施過程中，內部審計應當運用職業判斷能力，深入了解報告使用者關注的核心風險事項，依據報告使用者的需求和關注重點來確定審計的重點內容，保證內部審計提供的信息產品符合使用者的需求偏好。在審計報告階段，了解報告使用者對審計報告的期望，撰寫較高質量的審計報告。在整個審計過程中，內部審計應當持續了解報告使用者需求的變化，不斷優化調整審計服務的細節設計，提供更多的增值服務，實現內部審計服務的多元化，更好地滿足報告使用者需求。因而，有效的內部審計營銷需要有高素質的、知識技能過硬和審計經驗豐富的審計團隊作為支撐，以及時有效地了解報告使用者的需求變化，并做出快速的響應調整。

（二）成本：質量基礎的投入產出最大化

僅考慮內部審計的服務需求是遠遠不夠的，還要考慮到顧客愿意為此付出的成本。如果顧客購買欲望強烈，但是成本過高，那交易也不一定能達成。因此，內部審計應當充分考慮內部審計服務的可接受成本，提高審計投入和產出的比率。如果提供內部審計服務獲取的收益遠遠小于內部審計服務投入的成本，那么開展此項內部審計服務是不劃算的。4C理論認為“成本”包括兩個方面：一是企業自身在運行過程中產生的成本，二是企業購買行為產生的成本，包括貨幣支出，完成購買過程中所耗費的時間、精力及其他可能要承擔的風險（方全，2004）。

首先，內部審計應理性分析考慮內部審計服務的成本。內部審計的“成本”是相對收益而言的，一方面，組織運營本質就是資源的整合利用，而內部審計在組織中開展的咨詢、監督、評價服務，能夠實現資源整合和有效配置，有效提升組織運營管理活動的效率和效果，降低風險和成本損耗，保障組織目標實現，這稱之為內部審計的成效或收益。另一方面，審計活動開展必然需要消耗人財物資源，也就是內部審計服務的成本。相比于外部審計而言，內部審計更熟悉組織復雜業務的運行管理，能夠直接切入組織核心業務的要害問題，及時準確識別問題、發現問題，收獲更加直觀可靠的審計服務產品。而一些標準化的非核心業務，比如財務決算審計、內部控制審計等，外包給社會中介機構將有助于降低審計服務的成本，并能夠幫助內部審計人員騰出時間和精力，將有限的資源投入到關鍵核心業務審計上。因此，內部審計要綜合考量投入產出效益，學會凸顯自身獨特的優勢，進行營銷宣傳，采取適當審計資源整合策略，降低審計服務成本，提升服務質量和滿意度，樹立良好的職業形象，讓組織及有關部門認識到內部審計具有重要價值效用，打造良好的內部審計工作環境。

其次，審計質量是考慮分析審計服務成本的前提和基礎。審計質量是一切審計工作的生命線，是影響內部審計服務產品滿意度的關鍵。對內部審計而言，質量意味著審計服務對規定與要求的符合程度、響應程度以及內部審計能帶來的增值程度；對審計服務的相關使用者而言，質量意味著審計服務達到或者超過期望的程度（陳罡，2018）。因此，內部審計應優化審計質量管理策略。一是實施全面審計質量管理，將審計服務的質量、數量、成本、效率等有機統一，通盤考慮，全面提高審計質量。二是實施全過程審計質量管理，將審計服務產品質量、過程質量有機協同協調，過程質量控制到位，才能有效保證審計服務產品的質量。三是實施全員審計質量管理，審計服務質量是綜合性的產出特征，是審計團隊共同努力的結果，因此，有必要實施全員審計質量管理。在全員審計管理中，領導重視和示范效應非常關鍵，組織應建立質量導向的內部審計文化，將內部審計人員的績效考核、晉升、獎懲與審計質量緊密掛鉤。

（三）溝通：及時、有效的溝通

在達成交易的整個過程中，溝通都是必不可少的一部分。內部審計提供咨詢、監督、評價服務，最重要的就是溝通，好的溝通可以促進審計工作更好地開展（鄭緒平，2009）。雙方通過積極的有效的雙向溝通，建立基于共同利益的合作關系。有效的溝通意味著三個層面：一是精確地把握顧客的需求，向顧客提供其所需要的服務；二是在合作的過程中，把握顧客不斷變化的需求；三是在后續審計服務中，了解顧客滿意的地方與不滿意的地方，以及對下一階段合作的重點，是否有需要調整的地方。

內部審計作為組織內部部門，在審計工作中，更要注重溝通技巧的運用。首先，內部審計在初步調查收集信息時，要學會有效運用溝通技巧，多方位收集信息，為精準把握審計需求、提供符合期望的產品做好充分的準備。其次，在審計實施過程中，溝通更是無處不在，內部審計人員要與組織相關部門及人員保持良好的溝通，保證雙方都是向著共同的目標努力，尤其是要注重與董事會、外部審計和管理層之間的信息溝通，內部審計需要了解組織治理層對管理層的期望，并確認管理層是否充分理解了這種期望并得到執行，重點協調治理層與管理層之間的需求變化并緩解潛在沖突，減少由于信息不對稱造成的誤差，協同內部信息資源，增進彼此的理解。在溝通的過程中要正確地解讀信息，識別報告使用者的真正需求，努力做到：誠摯友好，建立和諧的氛圍，開誠布公，坦率交談；自然輕松，不要形成壓迫感，在輕松的話題中獲取有用的信息；理性客觀，注重實事求是，防止感情用事。再次，在審計報告階段，內部審計人員應積極與主要報告使用者溝通，提出具有可比性和可操作性的意見，保持理性客觀、獨立公正。最后，項目審計終結階段，內部審計還要做好后續審計監督整改工作，監督檢查審計中發生的問題是否得到完善修正，同時更應關注內部審計提供的信息產品質量是否存在問題，信息供求是否高度匹配，領導層和相關被審計部門是否認可內部審計信息產品的決策價值效用。通過這些營銷理念的引入，提升審計全過程溝通的及時性和有效性，實現最佳的內部審計治理效率和效果，真正發揮溝通的“橋梁”作用。

（四）便利性：強化審計報告可閱讀性和后續服務

便利性即最大限度地便利消費者，為顧客提供最大的使用便利。4C理論的“便利”包括五個方面：決策便利，即花最少的時間做出購買決策；渠道便利，即最快地聯絡到供應商，取得購買的服務；交易便利，即迅速完成購買過程；獲利便利，即通過少量的努力獲得收益；購后便利，即是否能夠提供良好的售后服務。4C理論對于便利性的解讀同樣可以融入內部審計中，內部審計的便利性主要體現在審計報告和后續審計整改兩個方面（張玉亮等，2016）。

首先，審計報告是審計服務信息產品的載體，審計報告的信息含量是影響其使用價值的關鍵因素。決策有用的信息可以幫助報告使用者在最短時間內做出管理決策。因此，審計報告應該使人易于理解審計的意圖并解讀審計的結果，應該完整、準確、客觀、有說服力，并盡可能做到清晰、簡練。審計報告的可閱讀性，是影響信息使用者能否在短期內獲取最多最有效價值的另一個關鍵要素。因而，為了提升審計報告的閱讀便利性，在撰寫審計報告時一定要遵循實事求是、突出重點、意見具體、建議可行的基本原則。同時，學會使用概要和目錄讓報告使用者迅速了解審計報告的主要內容框架，迅速找到想要了解的關鍵信息，并運用可視化工具改變報告體例，比如表格、折線圖、餅狀圖、柱形圖、流程圖等，增加信息表達的準確性，使審計報告更易閱讀和理解。

其次，后續審計整改也是內部審計最為獨特之處。卡爾·本茨之所以強調“產前服務、銷售服務以及售后服務”是一個完整的整體（方全，2004），也正因為報告使用者在任何時候都希望企業能夠為他們提供最好的服務。在營銷中，售后服務是極其重要的。而在后續審計整改中，應強化審計的監督服務職能，幫助報告使用者更好地理解問題，及時了解、協商解決審計整改中遇到的問題，提高問題整改的速度。為了更好地開展后續審計整改，內部審計人員可以對報告使用者進行反饋調查，調查報告使用者的滿意度，反饋檢查審計建議的準確性、可操作性等，更好地服務于被審計對象審計發現問題的整改，全面檢查審計項目質量，為今后進一步改進審計服務提供有益的參考借鑒。

五、結語

綜上所述，內部審計部門應結合內部審計特點，考慮部門所處現狀，選取適合的營銷理論，實施內部審計營銷。結合新時代背景下的內部審計，4C理論是目前比較合適的營銷策略。基于4C理論的內部審計營銷，能夠從組織的真實需求出發，提供相應的審計服務；考慮審計成本與組織的期望值，實施全面質量管理；進行有效的審計溝通，建立合作共贏關系；將內部審計便利性的優勢最大化，更好地改善內部審計的形象，提升內部審計的地位。