海底撈顧客滿意度成因及問題分析

韓世鋒，范 進，程旖婕

(1.莆田學院 管理學院；2.莆田學院 商學院，福建 莆田 351100)

顧客滿意起源于20世紀80年代初，是經濟高速發展的必然產物，是以人為本觀念普及的必然結果，是企業永恒不變的追求和提高競爭力的秘密武器。因此，對顧客滿意度的研究不僅是相關理論知識的更新，更是對各行業企業發展之道的探索和發掘。

當前人們的消費水平和生活品質得到持續改善，外出就餐成為一種常態，從而使得餐飲行業得到迅速發展。隨著生活質量的提升，顧客的需求趨向多元化，顧客外出就餐不僅關注食物的品質，更加關注服務的質量。在新的顧客消費需求下，餐飲企業正致力于探究如何滿足顧客新需求，提高顧客滿意度，從而增加企業收入和提升企業美譽度。作為國內餐飲行業中顧客滿意度最高的企業之一，海底撈獨特的“家”式經營理念和極具人性化的服務一直備受好評。海底撈的成功，歸根到底不外乎來自其極致的服務。因此，對于海底撈顧客滿意度的研究，不僅是對海底撈成功秘訣的探索，也是對中國餐飲行業的深度反思和剖析。

筆者采用文獻分析、問卷調查、實地訪談等方法，旨在探索海底撈顧客滿意度的形成原因，并以其服務理念為切入點，重點探索海底撈極致服務的本質所在，深入了解海底撈的企業文化和經營戰略，分析海底撈極致服務中的優勢和缺點，并有針對性地對其顧客滿意度管理進行優化設計，以期為我國餐飲業顧客滿意度的提升提供參考性建議。莆田海底撈分店作為海底撈的眾多連鎖門店之一，其門店的經營和管理皆按照海底撈公司的相關制度嚴格執行，可作為調查研究對象。

1 文獻綜述

1.1 顧客滿意的概念

隨著顧客滿意理論得到越來越多的關注，很多學者對顧客滿意度進行了更深層次的探索，有關顧客滿意度的概念認知也在持續更新。Howard和Sheth認為顧客滿意度是由顧客對其所付出的貨幣成本與其收獲進行對比并得出結論的一種認知定義；Oliver認為顧客滿意是消費者根據消費體驗對整個消費過程進行評價后而產生的指數；Johnson和Fornell認為顧客滿意是顧客對特定的消費經歷進行的整體評估[1]。Hunt研究指出，顧客滿意是顧客在消費過程中產生的一種能對商品進行評估的主觀感受[2]。Mano和Oliver提出，顧客滿意度是消費者在產品使用過程中的主觀感覺和情感反應[3]。

1.2 國內外顧客滿意度模型研究現狀

國外顧客滿意度模型的研究與應用以歐美地區最具代表性。1989年，美國密歇根大學費耐爾博士設計了瑞典顧客滿意晴雨表指數SCSB(Sweden Customer Satisfaction Barometer)模型，該模型在瑞典普遍應用。因此，瑞典也成為世界上第一個在全國范圍內開展顧客滿意度調查的國家，該測量模型是后來各個國家和地區測量模型的基礎[4]。1990年，美國國民經濟研究協會(NERA)委托美國質量協會和國家質量研究中心等機構，開始美國顧客滿意指數的調查和研究，并逐漸建立了全國性的、跨行業的美國顧客滿意指數ACSI(America Customer Satisfaction Index)模型。1999年，歐洲顧客滿意指數ECSI(European Customer Satisfaction Index)模型由歐洲委員會、歐洲質量組織和歐洲質量管理基金共同資助完成[5]。我國市場經濟發展歷史較短，缺乏科學的市場理念，所以，顧客滿意度的相關研究起步也比較晚，并且受西方理論知識的影響較大。王永清和嚴浩仁參考國外的相關理論，對顧客滿意度測評進行研究并創建了國內第一個顧客滿意度測評體系[6]。劉宇在顧客滿意度測評方法的研究中，根據國內現狀為顧客滿意度提出了新的測評措施[7]。宋先道和李濤針對國內外測評體系中存在的漏洞進行了改進和補充，提高了顧客滿意度體系的測度準確性[8]。簡彩云對國外的顧客滿意度模型進行比較，提出了與我國企業顧客滿意度相符的指數測評模型[9]。國內外關于顧客滿意度測評模型的研究是本文的基礎，也為本文調查問卷的設計提供了理論框架。

1.3 海底撈研究現狀

關于海底撈的企業特點研究，始于其在國內餐飲業崛起之后，研究主要圍繞海底撈的經營理念、企業文化、人力資源管理模式等方面。任勝男從海底撈人性化的人力資源管理體系、重視員工和顧客滿意度的企業文化、建立與企業文化相匹配的考核體系、優厚的工資以及福利待遇等4個方面對海底撈的人性化經營管理模式進行剖析[10]。關于人力資源管理創新方面，王菊香分別從海底撈把員工當家人的親情化管理、心理暗示方面的培訓、一切為了效率的薪酬體系、五色考核法、必升而非選升的晉升渠道等多方面闡述了海底撈獨樹一幟的人力資源管理模式[11]。劉艷紅和袁俊則是從馬斯洛需求層次理論的視角，分析和研究了海底撈滿足員工與顧客需求的服務創意[12]。姬嬌嬌和喬志杰從優厚的工資及福利待遇、良性的晉升渠道、寬松的工作環境、員工與企業的共同目標等4個方面分析了員工滿意度對企業發展的重要性[13]。而王雙雙等采用因子分析法，著重對海底撈的顧客滿意度進行了實證研究[14]。

目前，關于海底撈顧客滿意度的研究比較偏重企業內部運營管理方面，筆者將以海底撈門店的實際調查數據為基礎，從顧客本身的角度對海底撈顧客滿意度成因進行分析，剖析其值得借鑒的做法和需要調整的問題。

2 海底撈顧客滿意度問卷調查及影響因素分析

海底撈始終秉承“以人為本”的企業文化，致力于為顧客提供“細膩、暖心、舒適”的極致服務，主要表現為“主管式服務、真情式服務、保姆式服務、參謀式服務和情景式服務”5個方面，讓顧客感受到被尊重，擁有上帝般的體驗。然而，隨著人們對生活品質的追求越來越高，對餐飲業的個性化服務質量也提出了更高的要求，海底撈也必須與時俱進，努力保持和提高自身的競爭力。筆者以海底撈莆田分店為例，通過問卷調查深入了解海底撈莆田分店顧客滿意度的現狀及其影響因素，分析海底撈服務中存在的問題和改進的方向。

2.1 問卷調查基本情況

本次調查以問卷星網站問卷發放、QQ聊天、微信朋友圈等方式，共收到205份問卷，其中有效問卷數為200份，有效問卷率高達97.56%。

根據表1的數據，此次參加海底撈顧客滿意度調查的人員中，男女比例差距較大，男性顧客僅占總人數中的32.00%，女性顧客占68.00%；從年齡結構上看，25歲以下顧客一共有190位，約占總人數的95.00%，40歲以上參與調查的顧客為0；從就餐頻率來看，有125位參與者表示偶爾去海底撈，占總人數的62.50%，只有7人表示經常光顧海底撈；就餐情景調查中，人們更愿意在朋友或同事聚餐中選擇海底撈，或者在周末逛街時選擇去海底撈就餐；海底撈初印象調查中，有151位參與者表示對海底撈印象良好，約占總人數的75.50%，對海底撈印象糟糕的僅有4位，可見海底撈口碑較好。

表1 問卷調查顧客基本情況

2.2 顧客滿意度的總體表現

根據表2的數據，顧客前往海底撈就餐后，有140位對海底撈整體評價良好，約占70%，僅有2.5%的顧客對海底撈整體評價較差；在對比同行業海底撈的優點中，143人認為海底撈的服務極具人情味，約占總人數的71.5%，116人認為海底撈的品牌宣傳好，占比58%，而少數人認為海底撈的食品有優勢；在海底撈就餐體驗調查中，91人認為海底撈的服務和味道一樣好，81人認為海底撈服務高于味道，僅有5人認為海底撈的服務和味道都不好，占總人數的2.5%；在性價比調查中，51人認為海底撈性價比低，占總人數的25.5%，140人認為海底撈的價格適中，性價比尚可，45%的人認為性價比高；在顧客回頭率調查中，173人表示還會再次光顧海底撈，并向朋友推薦，13.50%的顧客表示不會再光顧海底撈。綜上所述，海底撈憑借著富有人情味的服務和良好的知名度，在留住原有顧客的基礎上，不斷開發潛在客戶。

表2 顧客總體評價

2.3 顧客滿意度的優勢因素

2.3.1 個性的極致服務。海底撈立足于顧客的需求，無論是精神層面，還是物質層面，其服務面面俱到。從表3的海底撈特色服務調查數據來看，在海底撈享受過的特別服務中，顧客最喜歡的3項服務分別是：一邊享受美食一邊看表演、排隊時享受美甲等其他服務、打折或者免單服務。這些服務看似簡單，實則是員工在平時的工作中，經過仔細觀察顧客的行為和認真傾聽顧客需求下不斷積累起來的，所以可以有效提升顧客滿意度。

表3 海底撈特色服務

2.3.2 員工的熱情接待。海底撈非常注重員工的幸福感，運用“家”式管理滿足員工的訴求，使員工能以熱情的工作態度和飽滿的工作狀態去迎接每一位顧客。從表4海底撈顧客對員工服務滿意度的調查數據來看，有151人對海底撈員工的服務表示滿意，約占總人數中的75.5%，僅有8人對海底撈員工的服務表示不滿意，也有20.5%的顧客認為海底撈員工的服務有待提高。在具體的員工服務中，接受度最高的3項分別是：服務員的微笑、服務員的貼心服務、服務員的熱心接待。顧客在用餐時通過服務人員的接待產生的最直觀感受，表明員工的熱情服務是顧客滿意的重要因素之一。

表4 員工服務滿意度

2.3.3 愉悅的就餐環境。海底撈不僅注重食品的開發，也很注重就餐環境的營造。①海底撈的裝修摒棄了傳統火鍋店的風格，融入很多西方的流行元素，其簡約又大氣的韻味讓人眼前一亮。②餐桌的間隔、餐椅支架、燈飾等都合理運用了黃銅元素，給人與眾不同的空間感受。③門店各處干凈整潔，讓人覺得安心。再加上優美動聽的音樂，營造了舒適寧靜的用餐氛圍。表5海底撈就餐環境滿意度的調查數據顯示，有142人對海底撈的就餐環境表示滿意，8人表示不滿意，50人表示海底撈的就餐環境還有提升的空間。在具體就餐環境特色調查中，海底撈就餐環境特色中，最被認可的兩項分別是良好的就餐氛圍和干凈整潔的餐桌。由此可見，海底撈的就餐環境也是顧客滿意的又一重要因素。

表5 就餐環境滿意度

2.3.4 可口的食物菜品。海底撈注重服務的質量，同時，也深知美食是抓住顧客的味蕾、留住顧客的重要因素之一。因此，海底撈注重食品口感，不僅有多種口味的湯底，蘸醬可以任由顧客根據自己的喜好搭配，其食材也是多種多樣，讓顧客可以體驗到正宗的四川火鍋。海底撈食材的來源也頗有講究，都是由專門的公司提供，保證了食品的衛生和安全。海底撈還注重食品的創新，不斷開發新品讓顧客大飽口福。從表6顧客的食品滿意度調查數據來看，130人對海底撈的食物表示滿意，10人對海底撈的食物表示不滿意，60人認為海底撈的食物一般沒有特色。在具體的食物特色中，顧客比較喜歡可自由搭配的蘸醬、口味眾多的湯底、不斷創新的菜色。其實海底撈的食品和其他火鍋店相比，并沒有絕對的優勢，但海底撈注重顧客的選擇和菜品的創新。尤其是當顧客通過抖音、微博、火山小視頻等平臺觀看海底撈網紅食物的推出后，都會滿懷期待并選擇合適的時間進入海底撈品嘗。海底撈還提供外賣服務，滿足了很多不想出門又想吃火鍋的顧客的需求。

表6 食品滿意度

2.3.5 合理的宣傳公關。當今社會網絡的運用加速了信息的傳播，拉近了人們的距離，海底撈也深知運用網絡進行宣傳的必要性，不僅利用抖音等軟件來提升自己的知名度，而且通過微信公眾號、微博、百度糯米等宣傳造勢，讓越來越多的潛在顧客走進海底撈，品嘗網紅美食的味道。從表2的統計數據中看到，海底撈的宣傳是有效的，不僅提高了知名度，而且讓海底撈特色深入人心。

3 海底撈顧客滿意度問題分析與優化設計

3.1 問題分析

關于海底撈顧客滿意度的問題分析，主要針對問卷調查中不愿意再次光臨海底撈就餐，且不愿意向朋友推薦海底撈的顧客展開分析。此次調查中，有27名顧客對海底撈的整體就餐印象糟糕，表示不愿再次光顧海底撈。為此，筆者將該27名顧客的問卷單獨提取出來，對27份問卷數據進行整理，服務失敗歸因如表7所示，并通過分析總結出5個方面的問題。

表7 服務失敗歸因

3.1.1 經營成本過高，價格整體偏高。從表7海底撈服務失敗原因調查的數據來看，有19人認為海底撈的價格偏高需要下調，占總人數中的70.37%。在圖1的性價比滿意度情況中，10人覺得性價比低，在27人中占比37.04%，可見，價格對顧客滿意度的影響較大。優質的服務背后，往往是以高成本為支撐。據海底撈2019年的業績報告顯示，原材料成本和人力成本在公司成本結構中所占的比重最高，分別占總成本的46.35%和34.52%。而海底撈的人均消費價格偏高，正是高昂的成本導致的結果。

圖1 性價比滿意度

3.1.2 食物品質問題，未與服務對等。結合表1、表5和圖2，可以看出，海底撈的食物在同行業中沒有絕對優勢，是顧客滿意度5個影響因素中表現最差的。而且在表7中，14人認為其菜品需要改進和創新，比重超過50%。海底撈食品的口感被其極致服務的光環掩蓋，顧客更關注其服務，往往忽略了食物的口感體驗，因此，海底撈的食物相比于服務并沒有絕對競爭力。海底撈的食品安全和品質方面，還有很大的提升空間。海底撈要想進一步提升顧客滿意度，還需要在食品上投入更多精力。

圖2 顧客建議

3.1.3 員工培訓不足，服務參差不齊。海底撈主打極致服務，但極致服務帶來的并不一定都是正面效應，過于熱情的服務有時會給顧客帶來不適甚至反感。在表8的服務反思數據中，94人覺得海底撈的服務過于熱情，111人表示服務員在旁邊會影響就餐，65人曾委婉拒絕服務員未果。同時，海底撈的極致服務正在被各餐飲企業學習借鑒，138人認為現在餐飲行業越發重視服務質量的提升，海底撈的成功引起了其他同行企業的反思和爭相模仿，這于海底撈而言是一個挑戰，意味著其服務上的優勢在縮減。海底撈服務方面存在的問題與其培訓體系有關。由于海底撈的基層服務人員大多文化程度和綜合素質不高，所以，海底撈采取師帶徒的培訓方式。缺乏專業的培訓和規范的培訓考核機制以及培訓形式比較單一，導致海底撈服務人員的服務質量參差不齊，服務不足和服務過度的情況同時存在，顧客滿意度也會呈現兩極化的趨勢。

表8 服務反思

3.1.4 海外策略失當，適應能力欠缺。海底撈的服務源于國內，深受國內傳統文化的影響，在國外難免會出現水土不服的現象。這是由國內外完全不同的文化背景決定的，我國社會更注重人情，一份小禮物、一項額外的服務、一次免單、一段花哨的拉面表演容易贏得顧客的好感，但在國外，人們習慣花錢買服務，對于海底撈充滿人情味的服務，人們會帶著質疑的眼光看待。另外，歐美國家注重個人隱私和個人空間的維護，與海底撈熱情洋溢的服務價值觀背道而馳，所以，海底撈開拓海外市場任重而道遠。

3.1.5 應急措施不夠，無法抵御風險。新冠疫情對海底撈甚至整個餐飲行業都敲響了警鐘，面對突發性公共風險，企業抵御能力不夠。海底撈在疫情期間直接經濟損失約為50億元，最根本的原因是企業沒有做好應急預案，不能及時采取有效的應對措施。面對疫情停業期間的慘重損失和物價上漲的壓力，無奈之下，海底撈又采取了錯誤的補救措施——漲價，然而，漲價事件一經曝光，關于海底撈的負面輿論就鋪天蓋地。最后，不得不以“委屈式”公關而勉強挽回顧客評價，這表明了海底撈本身在突發性公共衛生事件應對方面存在的不足。

3.2 優化對策

3.2.1 合理控制成本，盡量維持價格穩定。在當今人工智能迅速發展的時代，某些機械化且不需要與顧客直接接觸的環節可以選用人工智能代替，這樣既可以減少新員工的培訓費用，也不用擔心員工流動帶來的人力成本損失。在原材料成本的控制中，由于價格不可控，故只能在使用數量方面著手，比如湯底應控制分量，有需要時再續加；擺盤應以實用為主，避免盲目追求美觀導致浪費；免費飲料以滿足顧客需要為目的，減少不必要的續杯。這些雖然看起來是小事，但長年累月下來可以節約的成本卻是非常可觀的。

3.2.2 注重食品品質，食物服務并駕齊驅。不衛生的食品會給顧客的身體健康造成直接影響，故食品安全是海底撈的重中之重。在后廚，要注意合理的空間管理，注重食材的存放，廚余垃圾需要及時處理。在食材的使用上，要注重食材的品質，堅決抵制有害的、不健康的食材。再者，顧客進入餐廳消費最主要的目的還是享受美食，美味佳肴才是留住顧客的關鍵所在，海底撈應該在食品品質上加大投入，使得食物本身與其服務對等，而不能本末倒置，這樣才能給顧客帶來絕佳的用餐體驗，提升顧客的滿意度。

3.2.3 完善培訓體系，保證全體服務質量。海底撈傳統培訓中，缺乏專業的培訓團隊，缺乏完整的培訓制度。海底撈應該根據自身的實際情況，建立專業的培訓隊伍，注重培訓人才的培養，將培訓工作外包看似專業，但是外部的培訓機構對海底撈的實際情況了解程度不高，即便能夠提供專業的培訓支持，但是會降低自身的個性化、差異化服務優勢。完善的培訓制度，有利于規范整個培訓過程，而且可以對培訓效果進行評估，進而促進培訓體系的進一步完善。另外，培訓過程中也必須強調服務適當問題，避免過度服務引發顧客不滿。

3.2.4 做到入鄉隨俗，繼續開拓海外市場。海底撈近年來注重海外市場的開發，積極在國外建立直營店。在開拓海外市場時，必須做好相關調研，充分了解當地的文化和風俗習慣，不能一味地照搬國內的服務優勢，需要不斷融入當地顧客喜歡的元素，掌握當地顧客的飲食需求和就餐習慣等，才能使海底撈的食品和服務真正走出國門，贏得海外顧客的青睞。

3.2.5 建立應急預案，提升危機處理能力。當今的市場環境日益復雜，機遇與挑戰并存，很難預測危機和機遇哪個先出現，當危機到來時無法回避，企業只能建立相關應急預案，做好時刻準備，擁有一套完整的風險預警和應急預案能讓企業有效地規避風險，盡量將損失降到最低。

4 結論和建議

顧客滿意度是餐飲企業取得良好經濟效益和提升企業形象的關鍵因素，為了提升顧客滿意度，企業必須把顧客當作上帝，為顧客提供優質的服務，同時必須善待員工，獲得尊重并對企業有歸屬感的員工，才能給顧客提供貼心的服務。筆者通過對海底撈顧客滿意度的調查研究，基于海底撈的經驗做法和問題分析，對我國餐飲企業提升顧客滿意度提出如下主要建議。

4.1 以個性化、差異化的服務提升企業競爭力

顧客滿意度的提升，必須要以顧客需求為基礎，為顧客提供個性化、差異化的服務。因此，在餐飲行業中，個性化、差異化的服務是取得良好口碑和效益的核心戰略之一。

4.2 員工滿意是提升服務質量的起點

顧客滿意度的提升，必須以提升員工滿意度為基礎，員工滿意后才能全心全意地投入到自己的本職工作中，為顧客提供優質的服務。故餐飲企業應該加大人力資本的投入，從培訓、福利等方面使員工獲得尊重，從而讓員工以熱情洋溢的工作態度服務顧客。

4.3 注重產品的品質

顧客滿意度的提升，必須要注重產品本身的品質，良好的產品品質才是最有力的宣傳武器。餐飲企業的本質是提供餐飲服務，食品的質量必須放到首要位置。

4.4 建立風險預警和防控系統，降低企業損失

企業受到嚴重損失后會采取相關政策來彌補，蝴蝶效應后往往是由無辜的消費者買單，這將導致顧客滿意度下降，因此，建立風險預警和防控系統，有利于企業在面對突發危機時減少損失，從而顧客受到的影響也相應減少，最終提升顧客滿意度。