收益管理視角下的上海市購(gòu)房客戶消費(fèi)行為挖掘研究
——來自98組購(gòu)房者的證據(jù)

于謙龍 徐婷婷 沈燕（.上海理工大學(xué) .泰國(guó)班頌德皇家?guī)煼洞髮W(xué)）

一、引言

2017年以來，政府對(duì)房?jī)r(jià)的調(diào)控秉承“房子是用來住的、不是用來炒的”的宗旨，對(duì)一線城市房?jī)r(jià)實(shí)施嚴(yán)厲的限購(gòu)政策。而在2015年，政府對(duì)上海等一線城市的政策總目標(biāo)是刺激消費(fèi)，去庫(kù)存。2015年國(guó)家出臺(tái)了一系列購(gòu)房利好政策。

（1）在2015年內(nèi)，我國(guó)央行分別進(jìn)行了5次降準(zhǔn)、降息行為。降準(zhǔn)降息政策會(huì)增加市場(chǎng)的流動(dòng)性，使得資金成本降低。（2）下調(diào)個(gè)人轉(zhuǎn)讓房產(chǎn)的營(yíng)業(yè)稅免征年限。從2015年3月31日起調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅政策，其中個(gè)人轉(zhuǎn)賣已購(gòu)普通住房，免征營(yíng)業(yè)稅的期限由購(gòu)房超過5年（含5年）下調(diào)為超過2年（含2年）。稅收減免政策降低二手房交易成本并帶動(dòng)一手房市場(chǎng)的流動(dòng)性。（3）調(diào)低公積金購(gòu)房首付款比例。2015年3月30日與2015年9月1日兩次下調(diào)公積金購(gòu)房首付款比例。首付放寬政策降低購(gòu)房成本，促進(jìn)購(gòu)房成交量。（4）全面實(shí)施“二孩”政策。2015年10月29日，我國(guó)全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策。二孩政策使得家庭結(jié)構(gòu)變化，必然促進(jìn)改善性住房需求變化。

房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行特征是個(gè)體參與者活動(dòng)的“合力”，要考察房地產(chǎn)市場(chǎng)，必須從微觀角度出發(fā)，考察個(gè)體在市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)的心理和行為特征（張曉勇，2007）[1]。在2015年購(gòu)房利好消息頻出的市場(chǎng)環(huán)境下，政府刺激購(gòu)房消費(fèi)去庫(kù)存的意圖明顯。在這種環(huán)境背景下，對(duì)一線城市——上海的購(gòu)房客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行挖掘，有利于在遵循市場(chǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，刻畫出消費(fèi)者群像，為提高企業(yè)的收益管理水平提供參考；也為評(píng)價(jià)政府的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策提供微觀數(shù)據(jù)支持。對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的有效需求方（同一樓盤的已購(gòu)房客戶）的消費(fèi)行為特征進(jìn)行調(diào)研，在國(guó)內(nèi)外是鮮有相關(guān)研究的，所以該研究的開展具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）購(gòu)房影響因素相關(guān)研究

姚玲珍和張小勇（2007）認(rèn)為信息反應(yīng)偏差、反饋機(jī)制以及噪音交易導(dǎo)致上海住宅市場(chǎng)運(yùn)行出現(xiàn)系統(tǒng)性偏差、價(jià)格增長(zhǎng)異常等現(xiàn)象[2]。肖昕茹（2014）發(fā)現(xiàn)大城市青年流動(dòng)人口的購(gòu)房意愿除商品房?jī)r(jià)格、房地產(chǎn)市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)政策等因素外，群體的內(nèi)在特征和城市融合程度也是重要的影響因素；發(fā)現(xiàn)青年人口流入時(shí)間、戶口性質(zhì)、性別、收入、婚姻及自身角色認(rèn)知是影響購(gòu)房意愿的主要影響因素[3]。馬贏和劉軼（2014）發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)化是普通住宅、別墅與高檔公寓銷售持續(xù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右颍搩深愖≌拇勐室烟幱诟呶唬唤?jīng)濟(jì)適用房的需求未顯著增長(zhǎng)，主要是受到供給動(dòng)力不足與政策限制[4]。劉婷婷和張典（2015）發(fā)現(xiàn)我國(guó)城市家庭的住房投資需求大于住房消費(fèi)需求，住房投資需求和住房消費(fèi)需求之間的差異是影響家庭住房消費(fèi)決策的主要因素，但不是唯一因素[5]。黃靜（2017）發(fā)現(xiàn)我國(guó)城市居民住房購(gòu)置時(shí)存在明顯的“新房偏好”消費(fèi)特征；隨著房?jī)r(jià)從低至高“新房偏好”程度呈U形，在低端住房和極高端住房中“新房偏好”程度更高[6]。Aliyeva（2017）認(rèn)為當(dāng)人們做決策關(guān)于房屋購(gòu)買方案時(shí)，是不確定的，是模糊的偏好[7]。殷文和沈曉燕（2018）認(rèn)為房?jī)r(jià)未來會(huì)漲的社會(huì)意識(shí)和無房貸狀況會(huì)提高城市青年購(gòu)房的可能性，需考慮購(gòu)房是出于剛需還是投資需求[8]。

綜上所述，消費(fèi)者購(gòu)房的原因多取決于消費(fèi)需求、投資需求，同時(shí)受房?jī)r(jià)、當(dāng)?shù)氐馁?gòu)房準(zhǔn)入政策影響、房屋新舊程度等影響。現(xiàn)有的研究數(shù)據(jù)多取自調(diào)查問卷或者統(tǒng)計(jì)年鑒，都不是對(duì)在某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的已經(jīng)購(gòu)房者的調(diào)研問卷；鑒于不同房地產(chǎn)項(xiàng)目的購(gòu)房客戶消費(fèi)心理不一樣，因此，所得結(jié)論可能不夠深刻。

（二）收益管理相關(guān)研究

宋燕歌（2011）認(rèn)為收益管理是一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以增加收益為最終目標(biāo)的綜合性管理技術(shù)，主要涉及預(yù)測(cè)、超售（超額預(yù)定）、定價(jià)以及容量（存量）控制四個(gè)方面[9]。孫慶文（2014）依據(jù)不同客戶的信用等級(jí)對(duì)客戶實(shí)行不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)能夠據(jù)此選擇最佳的定價(jià)策略[10]。田新等（2014）認(rèn)為技術(shù)型驅(qū)動(dòng)因素中的定價(jià)能力和需求預(yù)測(cè)能力，以及社會(huì)型驅(qū)動(dòng)因素中的教育培訓(xùn)、重視程度和組織架構(gòu)設(shè)置都會(huì)對(duì)酒店實(shí)施收益管理戰(zhàn)略產(chǎn)生顯著影響[11]。邱晗光和陳久梅（2015）分析需求集散度對(duì)城市配送服務(wù)能力和成本的影響，然后構(gòu)建了考慮需求集散度的城市配送收益管理模型，闡述了城市配送收益管理的構(gòu)成要素[12]。曾國(guó)軍等（2016）認(rèn)為餐廳實(shí)施差別定價(jià)策略需立足于客戶公平感知之上；餐廳實(shí)施容量控制策略時(shí)，需建立動(dòng)態(tài)模型以優(yōu)化餐桌結(jié)構(gòu)；定期更新的菜單能顯著增加客戶的重復(fù)購(gòu)買意向[13]。李沐純和馬素云（2016）發(fā)現(xiàn)技術(shù)決策行為因素中的定價(jià)類因素與非定價(jià)類因素均對(duì)績(jī)效有顯著正向影響，以定價(jià)類因素的影響最為強(qiáng)烈[14]。武鈞等（2016）基于收益管理的思想，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中鐵路大宗貨物運(yùn)輸?shù)亩▋r(jià)問題進(jìn)行了研究，構(gòu)建了定價(jià)模型，并用算例證明了模型的有效性[15]。Grauberger（2016）解決的是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的同步價(jià)格與定量競(jìng)爭(zhēng)下的航線收益管理問題；構(gòu)建了一個(gè)模型去解決在網(wǎng)絡(luò)收益管理博弈中的競(jìng)爭(zhēng)者行為最優(yōu)化問題[16]。Wu等（2016）認(rèn)為定價(jià)戰(zhàn)略與產(chǎn)品擴(kuò)散類型改變了一個(gè)公司的成本結(jié)構(gòu)；協(xié)作決策與動(dòng)態(tài)定價(jià)策略實(shí)質(zhì)上減小了成本收益比[17]。Abrate和Viglia（2016）提供并驗(yàn)證了動(dòng)態(tài)的定價(jià)框架的有效性，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)層面的三組價(jià)格影響因素被確定出來；價(jià)格回歸方程的方差被Shapley-Owen方法分解，分解出各影響因素對(duì)價(jià)格的貢獻(xiàn)權(quán)重[18]。倪衛(wèi)濤和周晶（2017）以服務(wù)業(yè)收益管理理論和方法為基礎(chǔ)，構(gòu)建了基于產(chǎn)能約束的制造業(yè)企業(yè)收益管理概念模型，提出了制造企業(yè)收益管理基本研究框架[19]。

綜上所述，收益管理是通過預(yù)測(cè)和分析市場(chǎng)上各個(gè)客戶的消費(fèi)行為，將產(chǎn)品按照差異化的合理的價(jià)格，適時(shí)地銷售給不同類型的消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)收益最優(yōu)化的策略。綜觀國(guó)內(nèi)外收益管理文獻(xiàn)，鮮有關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)基于已經(jīng)購(gòu)買其商品房的客戶信息進(jìn)行收益管理的研究，該文試圖解決這一問題。

三、A樓盤項(xiàng)目背景與數(shù)據(jù)來源

（一）A樓盤銷售情況

A樓盤地處青浦區(qū)，法式建筑風(fēng)格，全石材立面、品牌精裝交付，項(xiàng)目業(yè)態(tài)比較豐富，有高層、平層、疊墅，滿足客戶多種需求。2015年A樓盤推出、銷售商品房情況詳見表1。A樓盤110m2戶型銷售率偏低，銷售率只有31%，屬于流量型產(chǎn)品（主要帶來銷量），應(yīng)重點(diǎn)促進(jìn)其銷售；可通過樣板房控制、其他房源價(jià)格調(diào)整、特價(jià)房等方式促進(jìn)銷售。120m2、128m2、139m2戶型銷售率為52%～82%，屬于利潤(rùn)型產(chǎn)品（主要帶來利潤(rùn)）。145m2、171m2、190m2、220m2戶型為標(biāo)桿型產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品是價(jià)格與品質(zhì)標(biāo)桿，這類產(chǎn)品的存在既可以滿足差異化需求，又能促進(jìn)其他戶型產(chǎn)品的銷售。

表1 A樓盤銷售商品房情況

（二）消費(fèi)數(shù)據(jù)來源

基于收益管理相關(guān)理論，調(diào)研已經(jīng)購(gòu)買A樓盤的98組購(gòu)房者，以期刻畫購(gòu)房者的消費(fèi)行為，為房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步房屋建筑設(shè)計(jì)及銷售提供參考，以及為政府的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策提供微觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)支持。

四、購(gòu)房客戶消費(fèi)特征分析及收益管理對(duì)策分析

（一）購(gòu)房客戶籍貫、工作區(qū)域分析及收益管理對(duì)策

1.購(gòu)房客戶籍貫分析

購(gòu)房客戶以地緣性客戶為主，以青浦區(qū)本地客戶占比最大，高達(dá)69%，上海其他地區(qū)客戶占比13%，外省市客戶占比18%。A樓盤項(xiàng)目數(shù)據(jù)是2015年的銷售數(shù)據(jù)，而青浦區(qū)唯一的地鐵17號(hào)線全線貫通運(yùn)行是到2017年年底，且A樓盤項(xiàng)目距離規(guī)劃中的地鐵站較遠(yuǎn)，直線距離2公里左右。由于交通等因素制約了成交客戶主要局限于青浦區(qū)。

2.購(gòu)房客戶工作區(qū)域分析

購(gòu)房客戶工作區(qū)域以項(xiàng)目周邊為主，69%客戶集中在青浦本地，青浦周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)占比7%，工作在市區(qū)的購(gòu)房客戶總占比17%，3%的客戶在外省工作。

3.收益管理對(duì)策

密切關(guān)注政府限購(gòu)政策中對(duì)戶籍相關(guān)購(gòu)房準(zhǔn)入條款的變化，以及密切關(guān)注地鐵17號(hào)線的布局及延伸規(guī)劃；根據(jù)上述變化來調(diào)整推廣策略、銷售策略、價(jià)格策略及活動(dòng)策略。基于現(xiàn)有購(gòu)房者的生活區(qū)域分布、工作區(qū)域分布情況，有針對(duì)性、有重點(diǎn)地在A樓盤所在地青浦區(qū)及周邊鎮(zhèn)等相關(guān)區(qū)域展開廣告投放、渠道推廣、活動(dòng)推廣、銷售促銷，來保障全年銷售指標(biāo)的完成。

（二）購(gòu)房客戶職業(yè)、年齡段及家庭結(jié)構(gòu)分析及收益管理對(duì)策

1.購(gòu)房客戶職業(yè)分析

購(gòu)房客戶的職業(yè)主要行業(yè)涉及政府機(jī)關(guān)單位和制造業(yè)，分別占23%、16%，其中制造業(yè)客戶主要為企業(yè)中級(jí)或以上管理層。A樓盤也得到了部分房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的同行認(rèn)可，該部分客戶占比達(dá)14%；科研/醫(yī)療方面的客戶占比10%。簽約客戶整體的社會(huì)層次較高。

2.購(gòu)房客戶年齡段分析

購(gòu)房客戶中年齡分布在25～40歲的人占總購(gòu)房人數(shù)的近五成。購(gòu)房客戶中有35%為1985年后出生，其中25歲以下有部分是家中長(zhǎng)輩為子女購(gòu)房；約30%的客戶出生在1975～1985年間，由于青浦本地人結(jié)婚較早，故此年齡段客戶家庭結(jié)構(gòu)以小孩學(xué)齡前三口之家為主；20%的客戶年齡段在41～50歲之間。為子女購(gòu)房亦可成為客戶來源之一。

3.購(gòu)房客戶家庭結(jié)構(gòu)分析

近50%客戶家庭結(jié)構(gòu)為三口之家；青年之家次之，為30%；三代同堂占約20%；青年持家和空巢家庭比例很少。

4.收益管理對(duì)策

（1）基于顧客職業(yè)的收益管理。針對(duì)機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員以及制造業(yè)中高層管理人員，展開針對(duì)性廣告投放或者進(jìn)行購(gòu)房?jī)?yōu)惠活動(dòng)。這些優(yōu)惠活動(dòng)類似于某些銀行針對(duì)特定職業(yè)人群的開卡優(yōu)惠活動(dòng)，但要避免可能發(fā)生的反職業(yè)歧視訴訟。

（2）基于顧客年齡段的收益管理。購(gòu)房顧客多在25～40歲之間，占比接近50%，在后續(xù)項(xiàng)目產(chǎn)品定位、營(yíng)銷推廣、銷售策略等方面都要盡可能地滿足與吸引這類人群的需求。

（3）基于顧客家庭結(jié)構(gòu)的收益管理。鑒于前小太陽家庭、后小太陽家庭合計(jì)占比45%的現(xiàn)實(shí)，在房屋戶型的設(shè)計(jì)上要保證三房房源的供給量，同時(shí)要積極優(yōu)化教育、醫(yī)療、娛樂等資源的配置，以滿足有子女家庭的多方面需求。

（三）購(gòu)房客戶置業(yè)目的、置業(yè)次數(shù)及收益管理對(duì)策

1.置業(yè)目的分析

88%的客戶購(gòu)買用于自住，其中近七成的客戶購(gòu)買用于改善型自住，12%的購(gòu)房者是用于投資。

2.置業(yè)次數(shù)分析

7成以上擁有1次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這類客戶自身有一定的購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房子有一定鑒別能力，又在本地居住，是后期老客戶帶新客戶的主力。17%擁有2次以上的置業(yè)經(jīng)歷。

3.收益管理對(duì)策

從置業(yè)目的角度分析，86%的客戶是自住；其中，改善型自住是66%。從置業(yè)次數(shù)角度分析，有79%的顧客是只有1次或0次購(gòu)房記錄，說明多數(shù)顧客是屬于改善型自住。自住顧客更多關(guān)注是住房的舒適度以及生活便利性。因此在該項(xiàng)目后續(xù)銷售過程中的廣告投放、營(yíng)銷策略上，需強(qiáng)調(diào)住房的舒適度、生活配套的便利性。在之后的開發(fā)相關(guān)樓盤上，需更多關(guān)注這些需求。

（四）購(gòu)房客戶付款方式與來訪渠道分析及收益管理對(duì)策

1.付款方式分析

購(gòu)房客戶付款方式以純商業(yè)按揭貸款為主，分期付款（不貸款，分期付全款）客戶占比30%，組合貸占比26%；一次性付款占比低于5%。總體而言客戶的付款能力一般。

2.客戶來訪渠道分析

多為非業(yè)主介紹，占比24%；業(yè)主推薦占比11%，員工推薦占比7%，巡展占比13%；其次為戶外廣告總占比18%，其中道旗占比10%。

3.收益管理對(duì)策

（1）基于客戶貸款方式的收益管理。貸款客戶占比97%，說明大多數(shù)客戶還是利用了利息成本較高的商業(yè)貸款，因此，該類顧客價(jià)格敏感度較高，應(yīng)適度降低房屋建造成本，以吸引更多的同類客戶以消化剩余庫(kù)存。

（2）基于客戶來訪渠道的收益管理。非業(yè)主介紹、業(yè)主推薦、員工推薦占比合計(jì)是42%，可針對(duì)這一特點(diǎn)，加大對(duì)介紹、推薦客戶的激勵(lì)措施，進(jìn)一步提高“全民營(yíng)銷”的積極性。開盤就購(gòu)房的客戶多是蓄客期的巡展帶來的客戶；續(xù)銷期（首開盤之后的銷售期）的購(gòu)房客戶多以推薦和戶外廣告為主，青浦市場(chǎng)相對(duì)較封閉，客戶來源較窄。后期需加強(qiáng)各渠道推廣，多線發(fā)展，深挖本地客戶，拓展區(qū)域外客戶。

（五）購(gòu)房客戶對(duì)所購(gòu)房屋的認(rèn)可價(jià)值點(diǎn)及抗性分析及收益管理對(duì)策

1.購(gòu)房客戶對(duì)所購(gòu)房屋的認(rèn)可價(jià)值點(diǎn)及抗性分析

客戶對(duì)所購(gòu)房屋的認(rèn)可價(jià)值點(diǎn)分析：認(rèn)可小區(qū)品質(zhì)（27%）、社區(qū)環(huán)境（20%）、品牌（16%）、景觀（14%）、房屋外立面（9%）、戶型（7%）、精裝（7%）。

客戶對(duì)所購(gòu)房屋的抗性（厭惡點(diǎn)）是：價(jià)格貴（44%）、生活配套匱乏（25%）、區(qū)位不理想（19%）、出行不便（12%）。

2.收益管理對(duì)策

與周邊競(jìng)品相比，本案配套屬于弱勢(shì)，客戶存在抗性；但在裝修、立面、景觀、園區(qū)服務(wù)等方面具備明顯優(yōu)勢(shì)：（1）需加強(qiáng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)宣傳，集中精力優(yōu)先銷售難點(diǎn)戶型，提高其附加值與展示價(jià)值。（2）從客戶視角出發(fā)，以青浦第一豪宅的高度提升客戶視覺形象與感知價(jià)值，有力支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格。（3）持續(xù)擴(kuò)大對(duì)西上海的輻射和傳播，提升設(shè)計(jì)品質(zhì)與高度。

五、總結(jié)

基于收益管理相關(guān)理論，調(diào)研已經(jīng)購(gòu)買A樓盤的98組購(gòu)房客戶，挖掘出購(gòu)房者的消費(fèi)行為，如下：（1）購(gòu)房客戶居住及工作區(qū)域以青浦區(qū)為主；（2）購(gòu)房客戶主要行業(yè)涉及政府機(jī)關(guān)單位和制造業(yè)，其中制造業(yè)客戶主要為企業(yè)中級(jí)以上管理層人員；（3）購(gòu)房客戶以25～40歲的三口之家為主；（4）客戶以改善型自住為主，多為再次置業(yè)，以改善現(xiàn)有居住環(huán)境為目的；（5）購(gòu)房客戶付款方式多以商業(yè)貸款為主，其次是組合貸；（6）非業(yè)主介紹、業(yè)主推薦、員工推薦占比合計(jì)超四成，可加大對(duì)“全民營(yíng)銷”的激勵(lì)強(qiáng)度以擴(kuò)大銷售；（7）購(gòu)房客戶對(duì)于項(xiàng)目最大認(rèn)可點(diǎn)是品質(zhì)，以及社區(qū)環(huán)境和企業(yè)品牌影響力；（8）項(xiàng)目抗性主要集中在與周邊小戶型樓盤相比價(jià)格偏高，區(qū)位較偏，出行交通不便，周邊生活配套匱乏等。根據(jù)上述研究結(jié)論針對(duì)性地給出了企業(yè)收益管理的對(duì)策。該研究為房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步房屋建筑設(shè)計(jì)及銷售提供參考，也為政府的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策提供微觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)支持。