國學文化的創意推廣思考
——以《詩經》的創意設計為例

劉 洋 龍志泉

國學文化的創意推廣體現的是審美價值和實用價值的完美融合，它能促進大眾增強對文化內涵的把握，通過消費將文化思維帶入生活，植根于大眾的意識審美中，有助于中華優秀傳統文化的傳播，也更有利于堅定文化自信。

一、國學元素設計的案例分析

文化創意產業作為近幾年在中國較為流行的產業，并不是一個新興的產業。由于我國文化底蘊深厚，經濟穩步增長，國民綜合教育逐步提高，文化創意產業在我國的市場逐步被打開。現將國學文化中較有代表的創意設計列舉如下：

（一）北京故宮文創系列

北京故宮博物院文創系列是將國學元素應用到文化創意產品上很成功的案例。該系列產品將國學文化經典元素與當下時代價值觀巧妙融合，一經推出就受到了廣大消費者的青睞。

實用產品：如明清帝后書簽、“朕就是這樣漢子”折扇、“圣旨”鉛筆刀……

此類產品價格不高，且具有較強的實用性，同時，也以更通俗易懂的方式向大眾傳遞傳統文化。

該系列還開發了“胤禛美人圖”“皇帝的一天”等App。以 “皇帝的一天”為例。通過活潑生動的動漫畫風，立體、多元的信息化手段讓青少年以更有趣、更生動的方式了解宮廷，身臨其境地感受古代皇帝的生活起居和處理公務的實際。讓青少年了解宮廷生活的同時，學習知識，增長見聞，又以“皇帝”為榜樣，發揮教育功能。

（二）古詩詞系列

古詩詞的文化創意沒有故宮系列的完整體系，以突出代表性作品見長。

最廣為流傳的就是中華詩詞大會的綜藝，通過影視化將傳統的古詩詞傳遞給大眾，同時還有一系列如電臺、書籍的衍生品。臺灣“神話言”系列的唐代歐陽詢《心經》茶具，將書法、詩歌元素融入文創產品中。葉露盈的《洛神賦》（繪本版）將中國古典畫風與現代的漫畫技藝相結合，以現代繪畫的原理將中國古代神話故事的內涵與風韻展現得淋漓盡致。

古詩詞系列最為常見，典型產品之一就是玲瓏骰子。其材料大多是菩提根，產品消費的功能是情侶之間互贈的禮物，其用意取自“玲瓏骰子安紅豆，入骨相思知不知”，一是表明心意，二是表示情深義重。

從以上的文創考察案例，以及對其產品分析中對比得出，目前文創產品的設計可以分為兩種：一種是實用性設計，例如明清帝后書簽；另一種是敘事性設計，如《洛神賦》繪圖、“皇帝的一天”。實用性設計因其與生活息息相關，加之外觀體驗的設計符合大眾審美，使消費者產生消費沖動，能夠潛移默化地將文化理念帶進大眾的視野。而敘事性設計通過二次創作在傳播文化的同時也記錄了文化，而且敘事性產品在面向大眾時，通過敘事加強了人們對文化創意產品的文化感受。二者各有所長，在研究國學文化創意推廣的問題上，筆者認為后者優勢更為明顯，也更能實現國學文化的創意推廣。

二、文化創意產品中的敘事設計

（一）敘事設計的含義

敘事遍布我們生活的各個方面，在我們的日常活動中，會使用各種各樣的材料來達到敘事的目的，敘事承載物可以是靜態或動態的、也可以是有形或無形的，產品同樣可以成為敘事的材料。所謂敘事，即對故事的描述。一般認為故事包含三要素：人、物和環境。我們認為，國學文化產業推廣中的敘事設計需要將特定的歷史文化故事與創意文化產品相融合。文創產品所選取的國學元素具有時代性，故事在應用于文創產品設計之前，是一個具有歷史性的獨立個體或獨立元素。它需要在本來的歷史典故的基礎上進行二次創作，形成一個符合邏輯的，符合當下價值觀，并與當下時事都能融合的故事，同時還能夠表達出文化內涵。

（二）敘事設計的價值

1.增強情感互動

文化創意產品作為以滿足精神需求為主的產品，其情感功能超出它作為一件具體物品的使用功能。情感互動作為一種動態的體驗過程比直觀的視覺表現更讓人印象深刻。情感互動主要體現在兩個方面：一方面，故事的情節更具有趣味性，使得產品更能引人注目；另一方面，設計者運用一定的敘事手法將故事融入產品設計中，拉近受眾與產品的距離，更容易使受眾產生情感共鳴。

2.增強文化體驗

設計師在設計過程中，把故事分解為相關的要素即人、物、環境等，結合現代化的表現形式對其進行合理轉化，力求從產品的色、形、使用等方面來啟發用戶，使其體會和領悟到設計師所傳達的文化精神內涵。設計師通過時間和空間兩個維度，將人、物、環境三者構成有機的一體，受眾在這樣的氛圍中更易理解和感受所要傳達的文化主題。以“皇帝的一天”為例，動態的、串聯起來的皇帝的宮廷生活，要比僅僅只是一個具備皇帝形象特征的書簽更能帶給人文化感受，較之于密密麻麻的文字更容易吸引大眾。

三、《詩經》符號元素的提取及應用

作為我國最早的詩歌總集——《詩經》，其地位在國學文化中舉足輕重。《詩經》內容按性質可分成風、雅、頌三類。因《詩經》中涉及女性的詩篇占比很大，“《詩經》305 篇，書寫男女相思相戀各種感情的詩篇約有50 余篇，占總數的六分之一。另外還有一些表現男女婚姻的詩。”因此本篇選取其中幾篇有關女性的代表性詩篇進行分析。

《詩經》符號元素的提取及歸納

《周南·漢廣》《秦風·蒹葭》植物意象 外貌嬌美、青春活力水月鏡像 仙姿縹緲、高遠圣潔《衛風·碩人》《周南·桃夭》

以上符號元素在《詩經》中出現的頻次較高，較為典型，這些元素一定程度上反映了當時的審美。通過這些元素的歸納我們也對當時的女性形象有了一定的了解，那么如何將它應用到文化創意產品當中呢？

根據《陳風·月出》進行敘事設計，詩人用一系列生動的詞匯去描寫月光和佳人，勾勒出了一幅在月光下仙姿縹緲、風姿綽約的美人圖。全詩三章，每章四句，每一章所表達的情感都是有所不同的，我們可以利用微妙的變化進行文創設計。如設計“月出美人”系列的古風類服飾（暫定三套，分別命名為“悄兮”“慅兮”“慘兮”），根據文中“悄兮”“慅兮”“慘兮”可以看出男子對美人思念愛戀的情緒是循序漸進逐漸強烈的，越是見不到他所思慕的美人便越是想她。為了表達出這種逐漸變化的思念情緒，三套服裝在基于同一色系的基礎上，利用不同飽和度、亮度來進行情緒反饋。通過整個系列的服裝設計來體現出敘事設計的故事性。當然，我們也可以利用其他設計方法來體現出設計的敘事性和文化性。例如，設計者可以在“悄兮”“慅兮”“慘兮”三件服飾上添加“月”的元素，分別為“初月”“滿月”“殘月”，通過月亮的變化，來反映男主人公對美人的思念漸深入骨。

四、結語

結合國情與市場，我國的國學文化推廣之路還很漫長。一方面是大眾在基礎教育階段的知識儲備不足以支撐他們去欣賞博大精深的國學文化，另一方面是新鮮的外來文化的猛烈沖擊。敘事設計在推廣國學文化上已經取得了初步成效，但方式不僅僅這一種，利用文創產品來推廣國學文化的道路還很漫長，想要將經典的國學文化遍布大街小巷讓國民耳熟能詳還需要國學愛好者和推廣者的不懈努力。