鄉村振興的創新驅動
——海南鄉村文創產品開發探究

齊天俏

一、鄉村文創產品內涵

文創分為周邊文創產品與核心文創產品。文創產品的本質就是“文化再造品”，是對文化的精確解讀，也是當代社會特點及審美趨勢的體現。好的文創產品既具有實用性，也能為消費者營造文化的認同感與歸屬感。鄉村文創產品既要體現地域特色文化，又要具備作為一件商品基本的功能性和實用性，可以說文創產品是有背景、有歷史、有故事的文化商品。

鄉村的地域文化分為物質文化和非物質文化兩個層面。物質文化遺產包含鄉村的自然風光、古鎮建筑和民間工藝美術等；非物質文化遺產包括民風民俗、文化藝術等。文創產品是鄉村文化精髓與不同的物質載體的有機結合，正在以新的文化形式挽救著日漸消散的鄉村文明[1]。

二、海南鄉村文創產品開發現狀

(一)產品同質化，特色不鮮明

海南鄉村文創產品多數存在同質化、地攤化等問題，目前海南鄉村的紀念品，往往由當地的農民或者商販零售，他們一般從禮品批發市場或網絡上進貨并直接銷售，這就造成了與其他地區售賣的文創產品類別相同的問題；也有部分商販在現有模型上印制地名，生硬地加入當地文化元素，產品缺乏設計感。這些沒有當地文化內涵作為支撐的鄉村文創產品不僅不能起到對鄉村文化的宣傳作用，而且還會在一定程度上導致游客的購買欲下降，影響游客對當地文化的認知，破壞鄉村形象。

(二)產品質量低，需求不明確

調研發現，海南部分鄉村文創產品制作工藝粗糙，產品質量差。并且鄉村文創產品多為擺件，沒有實際的使用價值，忽略了文創產品作為商品的使用屬性。任何一件文創產品想要打造產品持久的生命力，就必須既要做到遵從產品的文化價值，更要符合大眾消費的實際需求，具有一定的使用價值，如此才能引起消費者長期購買的欲望，延長海南鄉村文創產品的壽命。

(三)無品牌意識，缺乏辨識度

對于產品而言品牌是一種獨特的文化符號，是以個性化的產品滿足人們個性化的需求。品牌能提升產品附加值，提升消費者對產品的信任度，潛移默化地提高消費者對產品的忠誠度。海南鄉村文創產品整體缺乏品牌意識，產品良莠不齊，多數由商販零售，缺少專業的團隊進行設計、生產、銷售及管理。而隨著時代的發展，各類文創產品層出不窮，品牌問題已經成為農村文創產品亟需解決的問題。海南鄉村文創產品想要“走出去”，須從單純的產品支撐走向品牌支撐，打造海南鄉村專屬的文創品牌，使消費者能夠對海南鄉村的文創產品產生本土文化的共鳴，激發消費者的購買欲[2]。

三、海南鄉村文創產品開發策略

(一)推鄉村經濟，促內生發展

目前海南鄉村產品從生產到銷售并沒有形成產業，并不能起到拉動鄉村經濟發展的作用，這不利于鄉村文創產品的開發與傳播。所以，將鄉村文創產業真正地做到“本地化”，才是促進內生發展，推動鄉村振興關鍵。

1.引進新人

海南鄉村多數村民外流，多數鄉村成為了“空心村”。在這些鄉村沒有專業的文創產品設計與制作團隊，想要發展鄉村文創業應進行一系列的制度創新，大力引進人才，并且能夠做到不拘一格用人才。首先要吸引有活力和創造力的“新村民”定居鄉村，為鄉村文創事業做貢獻。目前，海口市權擁東村村委會建設創新機制，以村委會為中介平臺，將村民閑置的祖宅或舊宅整合，按照一定的標準租賃給公司，由公司集中運營，邀請藝術創意大師、青年藝術家等入駐權擁東村，打造藝術創意工作室，成為全擁東村的“新村民”。這些“新村民”出資對房屋進行修繕及裝修，使每一個工作室都有不同的風格特色，將權擁東村打造成為網紅藝術村，吸引各地游客前來參觀。在這些“新村民”中不乏專注于文化創作的工作室，他們立足海南、立足權擁村，發現鄉土傳統文化的價值，以全新的設計理念為指導，推出符合現代消費者審美需求，鮮活的、富有生命力的鄉村特色文創產品。這樣的機制，不僅為權擁東村引進大量的文創設計人才，更帶動了人氣，使權擁東村成為了海南首個網紅藝術村。

2.留住舊人

在海南鄉村文創產品的開發過程中，我們不光要“引進新人”，更要“留住舊人”。鄉村文創產業的發展要帶動鄉村經濟，需要將鄉村的原住民作為主體，他們既是鄉土文化的創造者和傳播者，又是鄉村振興的建設者和推動者。鄉村文創產品開發，不僅需要文化的挖掘者、產品的設計者，更需要產品的制造者，如此才能真正地實現產品的“本土化”，盤活鄉村經濟。在鄉村文創產品的開發過程中應嘗試激發老村民的內在潛能，使之重新審視自己的家園、提升本村的凝聚力和價值自信，打造鄉村產業。

前文提到權擁東村引進藝術家、設計師在這里進行藝術創作與研究，與此同時，更需要發展本村產業，才能真正破解“空心村”的難題。在充分依托鄉村的自然環境與勞動力資源優勢的基礎上，挖掘特色物產資源，就地取材的基礎上，承包公司要帶動村民發展鄉村文創產品產業生產鏈，打造家庭工廠、手工作坊、鄉村車間等，充份發揮本地村民的勞動價值[3]。如此，既解決了鄉村經濟提升問題，又使鄉村文創產品的“本地化”落到實處，使海南鄉村文創產品的開發有了堅實的基礎。

(二)打造品牌故事，增加產品附加值

文化是文創的根基與靈魂，文創產品所蘊含的文化具有不可復制性，是區別于其他文創產品的標識。海南鄉村要想打造成功的鄉村文創產品，就需要注重鄉村文創產品設計的內涵，不能忽視對特色鄉土民俗文化內涵的深度挖掘，打造有“故事”的鄉村本土文創產品。從設計和文化的關系來看，文化是滋養設計的土壤，也是設計的風格指向和精神內涵。而鄉村文創就是獨具地方特色、承載鄉土人文信息的載體，有獨特的傳播優勢。

現在很多海南鄉村文創產品并沒有很好地挖掘本土文化，出現很多“照貓畫虎”“移花接木”的現象。同時，由于部分鄉村現代化進程緩慢，地域文化總體體量較小，再加上相關部門不夠重視等原因，這些旅游鄉村的本土文化面臨消失的危險，這些情況都很不利于文創產品的開發。挖掘鄉村文化，樹立品牌意識是打造海南鄉村文創產品核心競爭力的關鍵。在文創產品開發的問題上，首先，應該求精求深，提煉具有強烈認同感與地域歸屬感的文化符號，將文化與美學的概念注入其中，增加文創產品附加值。其次，應樹立良好的鄉村品牌形象，設計出一套完整的品牌形象體系，如標志、IP形象、系列包裝等等，以此作為海南鄉村文創走進市場的名片，圖1為海南黎族村落的IP形象設計。這種有品牌效應的文創產品能夠增強產品辨識度，吸引消費，經過持續創新、不斷生產，更加容易形成產業化效應，為海南鄉村經濟帶來可以估量的GDP，并形成具有典型地域文化特色的鄉村形象。

圖1 海南黎族村落IP形象設計

(三)注重設計創新，提升產品發展驅動力

鄉村是文化孕育的母體，海南很多鄉村都散發著獨特的文化魅力，對現代都市人群有著強烈的吸引力。藝術設計則是實現文化認同的重要手段。海南鄉村想要做出優秀的文創產品，離不開設計對文化的藝術再造，設計可以將這些看不見的文化轉化為可視的，有象征性的“文化再造品”。

近年來，我國各地設計師圍繞物質文化遺產與非物質文化遺產進行了綜合的文化探究與設計實踐，涌現出了許多優秀的文創產品。如故宮推出的系列文創產品，引領了社會風潮，增進了社交黏性。又如三星堆博物館出品的青銅面具冰淇淋、考古盲盒，融合川蜀元素，兼具時尚感，受到廣泛歡迎。這些文創產品在文化與歷史挖掘的基礎上大費周章，同時又兼具了時尚性和藝術性，以藝術為媒介，引導消費者關懷文化與生活。海南鄉村文創產品同樣可以用藝術設計的手段，關注鄉村之美，促使當地鄉民重新認識家鄉，重塑認同感與凝聚力，將海南鄉村的傳統文化、現代生活和現代產業三者有機融合，進一步激發鄉村文化的價值和功能。

四、結語

文化是老傳統的價值守護,文創是新生活的時尚創生。文創產業即可以為海南鄉村旅游業提供支撐，也對推動農村文化建設具有關鍵性作用。所以筆者殷切期望，廣大設計人能夠聚焦海南，打造具有海南地域專屬性的文創產品，真正地與消費者產生心靈上的共鳴。能夠緊握鄉村振興發展機遇，依托海南鄉村生態資源優勢和文化資源稟賦，整合鄉村特色資源，打造出最具影響力的海南鄉村文化名片。