時(shí)尚業(yè)：一著不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸

埃爾文·馮·巴德萊本 范欣

“世界會(huì)告訴你：種族歧視該結(jié)束了……”2020年5月30日，在美國(guó)非裔弗洛伊德之死激起的第四次反種族歧視游行后，古馳在一條Instagram（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Ins）的推送中再次引用了美國(guó)女詩(shī)人、活動(dòng)家克萊奧·韋德的這句話(huà)。更為務(wù)實(shí)的紐約美妝品牌Glossier則宣布會(huì)拿出100萬(wàn)美元支持反種族歧視的社會(huì)組織，以及非裔創(chuàng)辦的化妝品企業(yè)。

這期間，范思哲、普拉達(dá)、芬迪、迪奧、圣羅蘭、思琳、香奈兒、羅意威等眾多奢侈品牌也在社交媒體上發(fā)表了“向種族主義說(shuō)‘不”的推文，或代表支持黑人運(yùn)動(dòng)的黑色方塊，或是祈禱和平的短文，甚至是意在表達(dá)推動(dòng)員工種族多樣性的招聘書(shū)。

耐克在2020年5月29日發(fā)推文表示反對(duì)種族歧視，阿迪達(dá)斯于翌日對(duì)其力挺，并發(fā)布了“我們要并肩前進(jìn)，我們要共同改變”的標(biāo)語(yǔ)。

這樣的品牌齊上陣，對(duì)種族歧視事件紛紛作出回應(yīng)的盛況可以說(shuō)是空前的，因?yàn)闀r(shí)尚界幾乎從不對(duì)政治事件發(fā)表評(píng)論，尤其是對(duì)這種風(fēng)口浪尖上的熱點(diǎn)事件。但這一次，連耐克都把它的標(biāo)志性廣告詞“Just do it”（做就是了）改成了“For once，don't do it”（這一次，不要這樣做）。言下之意是，不要向種族歧視低頭。

寶曼的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)奧利維爾·魯斯汀是極少數(shù)在高定品牌擔(dān)任總監(jiān)的黑人之一，他說(shuō)：“九年前我上任總監(jiān)時(shí)，時(shí)尚領(lǐng)域?qū)ΨN族歧視的問(wèn)題比較冷漠。似乎大家都默認(rèn)，奢侈品行業(yè)是富有白人的特有領(lǐng)域。”但如今，奢侈品行業(yè)的國(guó)際化趨勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力正在迫使這些品牌作出改變。

| 被迫表態(tài) |

近三年，越來(lái)越多不同種族的模特出現(xiàn)在了秀展、廣告和雜志封面上。加納裔美國(guó)人維吉爾·阿布洛在2018年也被任命為路易威登的男裝藝術(shù)總監(jiān)。這些行動(dòng)雖然帶有一定政治正確的象征意義，但并未改變實(shí)際狀況：時(shí)裝周上的非白人模特依舊很少，大公司的設(shè)計(jì)師仍以白人為主，更別說(shuō)高層領(lǐng)導(dǎo)和總監(jiān)了。奧利維爾說(shuō)：“我在這一季產(chǎn)品中融入了嘻哈文化元素，并邀請(qǐng)了一些說(shuō)唱歌手為走秀伴唱。一些記者問(wèn)我，這種做法是否與奢侈品牌的概念相襯。但假如他們面對(duì)的是一名白人設(shè)計(jì)師，也許就不會(huì)有這些質(zhì)疑了。”

喬治·弗洛伊德是于去年5月25日晚遭遇暴力去世的，而此后幾天，當(dāng)這一種族歧視事件在世界范圍內(nèi)掀起軒然大波時(shí)，時(shí)尚品牌商們卻還在發(fā)布一些云淡風(fēng)輕的品牌資訊，這讓它們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上倍受指責(zé)與攻擊。

就職于寶曼的奧利維爾·魯斯汀和就職于路易威登的維吉爾·阿布洛是為數(shù)不多的在奢侈品牌擔(dān)任總監(jiān)的黑人。

圣羅蘭在5月29日的Ins動(dòng)態(tài)中發(fā)布了一款珠寶手鐲新品，在這條動(dòng)態(tài)的評(píng)論區(qū)里有這樣一些言論：“我們還在等你家的表態(tài)”“說(shuō)些什么，做些什么#黑人的命也是命#”“又是一個(gè)黑人群體支持了幾十年的品牌，如今卻沉默不語(yǔ)了”。第二天，香奈兒推送了一條睫毛膏廣告，下面的評(píng)論又是如此：“你們的生活還在繼續(xù)，品牌還在運(yùn)營(yíng)，黑人的命又如何？你們一切向錢(qián)看嗎？”“現(xiàn)在沒(méi)人關(guān)心睫毛膏，你們的沉默說(shuō)明了一切。”弗洛伊德死后長(zhǎng)達(dá)四天的質(zhì)疑與辱罵，給品牌商帶來(lái)的壓力之大可想而知。5月30日，這些品牌商開(kāi)始陸續(xù)作出回應(yīng)。

但一些時(shí)尚公司的回應(yīng)也并非出自領(lǐng)導(dǎo)者本意，更多的是源于員工的壓力——他們難以接受公司對(duì)該事件的沉默態(tài)度。在巴黎和紐約經(jīng)營(yíng)公關(guān)公司的紀(jì)堯姆·德拉克瓦說(shuō)：“我的這些品牌商客戶(hù)們沒(méi)有什么選擇的空間，尤其是在美國(guó)。人們只要鎖定了它們，就會(huì)逼它們表態(tài)。”紀(jì)堯姆進(jìn)一步解釋道：“人們針對(duì)的往往是那些長(zhǎng)期被指責(zé)‘在種族問(wèn)題上不作為‘維護(hù)白人統(tǒng)治文化的品牌商，對(duì)其一舉一動(dòng)都相當(dāng)敏感，倘若它們不表態(tài)，他們就認(rèn)定其為種族主義者。”

在此特殊時(shí)期，奢侈品牌個(gè)個(gè)如履薄冰。

而當(dāng)品牌商決定回應(yīng)些什么的時(shí)候，又要面對(duì)臨時(shí)充當(dāng)政治發(fā)言人的問(wèn)題。這份工作可不好做，尤其是在需要迅速表態(tài)的時(shí)候，因?yàn)楹苋菀滓徊恍⌒木头赶赂蟮腻e(cuò)誤。

即使是那些在公關(guān)方面受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的大奢侈品公司，在面對(duì)這一敏感話(huà)題時(shí)，似乎也喪失了敏銳度。比如，開(kāi)云集團(tuán)在弗洛伊德事件發(fā)生一周后，才決定捐款支持反種族主義與警察暴力的社會(huì)團(tuán)體，這讓它在社交媒體上遭到詬病。

|“拿錢(qián)來(lái)！”|

在路易酩軒集團(tuán)，相對(duì)于集中管理，公司給了旗下各品牌相當(dāng)高的自由度來(lái)傳達(dá)其自身理念。但在這一非常時(shí)期，由于他們需要各自處理各種負(fù)面信息，這種自由度反倒成了負(fù)擔(dān)。一名在巴黎從事公關(guān)工作的員工說(shuō)：“如果能把負(fù)面評(píng)論控制在10%～15%，就可以看作是公關(guān)成功了。只要媒體不再提及這些負(fù)面評(píng)論，事情就還過(guò)得去。反之，則可能招來(lái)更多的質(zhì)疑與謾罵。”

為了避免這些蜂擁而至的負(fù)面意見(jiàn)，品牌公關(guān)都會(huì)采取一系列的應(yīng)對(duì)策略。“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于那些公開(kāi)承認(rèn)自己做得不夠的品牌顯得更加寬容。”紀(jì)堯姆說(shuō)，“同時(shí)，也更傾向于讓品牌主管或總監(jiān)以個(gè)人名義在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見(jiàn)，并盡量使用簡(jiǎn)短語(yǔ)句——在Ins平臺(tái)上不要超過(guò)12個(gè)字——以盡可能地避免失誤。還有，在發(fā)表對(duì)于黑人運(yùn)動(dòng)的支持言論和下一款產(chǎn)品的宣傳之間，合適的時(shí)間間隔也是需要斟酌的。”

“另有一點(diǎn)非常重要：品牌的實(shí)際行動(dòng)要跟上節(jié)奏。”在紐約和巴黎經(jīng)營(yíng)公關(guān)公司的呂茜安·帕杰斯說(shuō)。對(duì)于一些國(guó)際品牌來(lái)講，將2020年初起在美國(guó)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的15%捐贈(zèng)給反歧視社會(huì)組織的做法似乎成了業(yè)內(nèi)的一條新通用準(zhǔn)則。一些公司還將內(nèi)部預(yù)算投入了反歧視活動(dòng)，比如，對(duì)員工進(jìn)行反對(duì)種族歧視的教育培訓(xùn)，按種族多樣性原則招錄員工等。

2010年，在嬌蘭前老板讓–保羅·嬌蘭的種族歧視言論被曝光后，人們聚集在其門(mén)店前抗議，發(fā)起“抵制嬌蘭”運(yùn)動(dòng)。

品牌商發(fā)表口頭聲明，并無(wú)實(shí)際行動(dòng)的態(tài)度是不被大眾認(rèn)可的。比如，比利時(shí)品牌德賴(lài)斯·范諾頓只是在Ins上發(fā)布了一顆愛(ài)心，并加了“黑人的命也是命”的標(biāo)簽，下面的幾十條評(píng)論都是在批評(píng)此推文無(wú)用且虛偽：“你們貢獻(xiàn)什么了？”“拿出錢(qián)來(lái)！”“希望你們的美國(guó)店鋪全被砸！”非裔美國(guó)設(shè)計(jì)師塞爾吉奧·哈德森說(shuō)：“僅在嘴上說(shuō)說(shuō)和真正做到是有區(qū)別的。這些輕描淡寫(xiě)發(fā)表聲明的大公司真的會(huì)聘請(qǐng)黑人設(shè)計(jì)師，資助黑人原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌嗎？一年后再回頭看看他們到底做了什么吧。”

| 作出改變 |

在如今的大環(huán)境中，“社會(huì)責(zé)任”成了企業(yè)發(fā)展中必須考慮的一點(diǎn)，時(shí)尚品牌商也表現(xiàn)得越來(lái)越像社會(huì)活動(dòng)家。一些企業(yè)也開(kāi)始反思，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是否合理或必要。開(kāi)云集團(tuán)的CEO佛朗索瓦·亨利·皮諾特認(rèn)為，在一些社會(huì)問(wèn)題上，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)發(fā)聲，參與公共討論。

那么時(shí)尚企業(yè)是否會(huì)因此有更深刻的改變呢？對(duì)此，奧利維爾說(shuō)：“時(shí)尚行業(yè)直面指責(zé)，進(jìn)一步的改變迫在眉睫。如今的年輕人都希望時(shí)尚品牌能夠作為價(jià)值引導(dǎo)者出來(lái)發(fā)聲，而且他們無(wú)法容忍虛偽的表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)肩負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任。”

如今，在法國(guó)的“黃馬甲”運(yùn)動(dòng)、冬季大罷工和新冠疫情之后，時(shí)尚品牌商最害怕的就是交易量的持續(xù)走低。2010年，在法國(guó)二臺(tái)報(bào)道了嬌蘭前老板讓–保羅·嬌蘭的種族歧視言論后，人們就聚集在嬌蘭門(mén)店前抗議，還發(fā)起了“抵制嬌蘭”運(yùn)動(dòng)。如果說(shuō)那時(shí)，時(shí)尚業(yè)界尚且可以承受這樣的抵制，那么如今，在經(jīng)歷了幾個(gè)月的動(dòng)蕩之后，再?zèng)]有一個(gè)品牌能夠繼續(xù)承受因言論不當(dāng)帶來(lái)的損失了。

[編譯自法國(guó)《世界報(bào)》]

編輯：侯寅