消費者網上購買生鮮農產品行為研究

范雨琛 陳嘉欣 龔佳旻 羅嘉濠 張煥宇

摘 要：近年來，隨著生鮮農產品電商平臺的發展與政府大力提倡農產品網上交易，越來越多的消費者選擇在網上購買生鮮農產品。該文基于582位消費者的調查數據，進行了多重響應分析和交叉表分析，探究消費者對生鮮農產品電商平臺購買行為、滿意度與期望，并針對分析結果，從服務、產品定位、管控體系、營銷宣傳方面提出了相應的改進建議。

關鍵詞：生鮮農產品;消費者購買行為;電商;建議

中圖分類號 F323文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2021）02-0135-03

Research on Consumers′ Behavior of Buying Fresh Agricultural Products Online

FAN Yuchen et al.

（South China Agricultural University， Guangzhou 510000， China）

Abstract：With the development of e-commerce platforms for fresh agricultural products and the government′s vigorous promotion of online trading of agricultural products， more and more consumers choose to buy fresh agricultural products online in recent years. Based on the survey data of 582 consumers， the paper analyzed consumers purchasing behavior， satisfaction and prospects on fresh agricultural products e-commerce platforms through conducting multiple response analysis， chi-square test and logistics binary regression analysis. Based on the analysis results，? provides suggestions for the fresh agricultural product e-commerce platform in terms of service， product positioning， control system， and marketing promotion。

Key words： Fresh agricultural product; Consumer purchasing behavior; E-commerce platforms; Suggestion

1 前言

進入21世紀，隨著電商平臺的逐漸發展壯大，電子商務在各個領域均取得了巨大成功。隨著消費者對產品品質的要求越來越高，傳統的生鮮農產品電商模式已不能滿足消費者的需求。阿里、京東等電商巨頭與傳統連鎖零售業的代表之一永輝超市紛紛進軍生鮮電商市場，不斷加大對供應鏈、冷鏈物流及配送環節的投入力度，有效地推進了生鮮電商的快速發展。乘著電子商務蓬勃發展的新浪潮，我國農產品流通也分得了發展紅利，更得到了中央扶持。2013年的中央1號文件《中共中央國務院關于加快發展現代農業進一步增強農村發展活力的若干意見》就提出了大力發展農產品的網上交易[1] 。2019年的中央1號文件《關于堅持農業農村優先發展 做好“三農”工作的若干意見》指出，要深度推進互聯網+農業的理念。

在此背景下，選擇網上購買生鮮農產品的人越來越多，但在激增的銷售額背后，也隱藏著許多的發展問題。隨著社會生產力及收入水平的提高，消費群體相比于價格敏感度，更注重生鮮農產品的質量[2]。而對于以銷售成本較低，主要以價格優惠和便捷吸引顧客的網上購物來說，生鮮農產品的質量恰恰是最難保證的一環。近年來，農產品檢測出農藥、激素殘留等質量問題不時地被曝光，成為部分消費群體不愿意選擇網上購買生鮮農產品的一個重要原因。

根據有關調查顯示，約有1/3的調查對象表示沒有過網上購買生鮮農產品的經歷，約超過2/3的調查對象表示會從網上購買[3]。其中，不選擇購買的原因主要分為兩大部分，分別是內部原因和外部原因。內部原因（即個人因素）：出于對產品質量安全的擔憂;外部原因（即環境因素）：電商相關方面的宣傳和配套服務不到位。但與此同時，根據調查結果，大多數消費者仍認為網上銷售生鮮農產品比實體店銷售更具備優勢，主要體現在購買更便捷，價格更便宜，可挑選產品種類更多等。因此，從消費者群體的行為可以看出，網上銷售生鮮農產品具有巨大的發展潛力。

綜上所述，從目前的發展現狀來看，我國生鮮農產品電子商務仍處于起步階段，存在諸多制約因素，包括消費者網購經歷和網絡使用傾向、消費者網絡購買生鮮農產品的感知風險、消費者對網購生鮮農產品的預期、對網購生鮮農產品利弊的認知等。總之，我國生鮮農產品電子商務具有一定的發展空間，但也面臨著諸多困難和挑戰。

本文以蔬菜與水果作為生鮮農產品的代表，作為研究對象，基于消費者視角，對其購買行為、滿意度及期望進行了調查分析，結合目前生鮮農產品電商的不足，為中國生鮮農產品電商平臺未來發展提出了相應的對策建議。

2 實證分析

2.1 數據來源 本文數據分為2個部分，分別于2019年6—8月和2020年10—11月隨機對廣州市生鮮農產品消費者進行線上和線下的問卷調查得出的數據。正式問卷調查前，在廣州市天河區發放50份問卷進行預調研，并依據調研結果對問卷進行了改進。第1份問卷主要調查不同類型消費者對生鮮農產品購買方式的偏好和對生鮮農產品電商發展的期望，共回收問卷413份，其中有效問卷 363份，問卷有效率為87.89%。第2份問卷主要調查不同月收入的消費者在網上購買蔬菜和水果的種類偏好和電商平臺的選擇，共回收問卷322份，其中有效問卷219份，問卷有效率為68.01%。

2.2 變量的選擇 問卷一：分別調查消費者認為生鮮農產品電商的主要優勢、現存生鮮農產品電商的不足以及消費者接受的生鮮農產品最廣泛的宣傳方式，更好地展現了消費者對于生鮮農產品電商的滿意度和看法。問卷二：依據問卷一的分析結果作出改進，細分選項，深入調查消費者分別在網購蔬菜和水果時對種類選擇的偏好。蔬菜種類細分為葉菜類、塊根類、瓜果類，在3個大類的基礎上再細分是否為有機蔬菜;水果的分類依據每kg單價按梯度分類，細致的分類有助于我們更好地了解消費者的購買習慣與偏好。

2.3 多重響應分析 分析曾在網上購買蔬菜類農產品的消費者對不同種類蔬菜的購買傾向，由于問卷以多選題形式展開調查，故采用多重響應的方法。

2.3.1 消費者網購蔬菜的選擇傾向 由表1可知，在128名曾網購蔬菜的消費者的251個回答中，經常購買葉菜類蔬菜的消費者在所有響應中的比例為32.7%，經常購買塊根類蔬菜的消費者在所有響應中的比例為29%，經常購買瓜果類蔬菜的消費者在所有響應中的比例為29.1%，消費者對不同種類蔬菜的選擇傾向比較平均。普通葉菜類和可直接食用瓜果的占比較高，反映消費者更傾向于在網上購買新鮮度較高且價格便宜的蔬菜。

有機蔬菜的占比為25.9%，由表2可知，月收入高于10000元的高收入人群中購買有機葉菜類和有機塊根類的顧客占比最高，遠高于其他收入人群。隨著消費結構的升級，高收入人群越來越注重飲食健康，對食品質量安全的要求也不斷上升，同時高收入人群對價格敏感度相對較低，因此高收入更傾向于購買有機蔬菜。

2.3.2 消費者網購水果的選擇傾向 由表3可知，在210名曾網購水果的消費者363個回答中，經常購買價格較便宜的水果的消費者在所有響應中的比例為43.8%，而經常購買價格中等（30～100元/kg）的水果的消費者在所有響應中的比例為37.7%。大多數消費者更傾向于消費價格較便宜的水果，且這類價格較低的水果屬于日常生活食用量較多的水果，這反映了消費者會更加偏好于在網上購買這類水果。

消費高檔水果的消費者在所有響應中的比例只有15.7%，由表4可知，月收入高于10000元的高收入人群中購買高價水果（如車厘子、燕窩果）的消費者占比最高，遠超過其他收入群體。高價格的高檔水果相比于低價的水果，營養價值更高，口感更好，而其價格再高收入人群的可承受范圍內，因此高收入人群更傾向于購買高價水果。

2.4 主要結論

2.4.1 網購生鮮農產品的影響因素 基于582位消費者對生鮮農產品電商平臺購買行為、滿意度與展望的調查數據，進行多重響應分析、交叉表分析、卡方檢驗和logistics二元回歸分析得出，高收入、高學歷、低年齡的消費者更傾向于在網上購買生鮮農產品。

2.4.2 網購平臺的偏好 目前，消費者網上購買水果的普及度高于網購蔬菜的普及度。消費者購買蔬菜時更偏好于O2O平臺（如：每日優鮮、盒馬鮮生），消費者購買水果時更偏好于純電商平臺（如：淘寶、京東）。從總體上看，消費者的收入水平與購買生鮮農產品種類之間相關性較高，對平臺上購買蔬菜水果的滿意度較高。

3 對策建議

3.1 服務下滲社區 統計分析得出，消費者網購蔬菜、水果的滿意度分別為3.73與3.55，仍有較大的提升空間。當前，我國生鮮農產品電商商業模式以O2O為主，該模式較好地結合了線上購物的便捷性與線下購物的能見性。隨著中國城鎮化的發展，社區聚集現象越來越普遍，O2O模式可以深度開拓社區市場，服務單位細化為社區中的每一戶。利用其具有實體店的優勢，開展社區活動，增加消費者粘性，提升消費者的感知價值與滿意度。

3.2 重構產品定位 不同類型的消費者對購買生鮮農產品的偏好不盡相同，電商平臺適合銷售具有差異化的生鮮農產品，平臺可通過現有客戶購買的種類和各品種的銷量進行統計，不斷調整產品銷售種類，為平臺自身找到更加精確的產品定位，與其他平臺形成產品差異。產品差異化的形成，將提升平臺的競爭力，迎來忠實的客戶群。

3.3 完善管控體系 隨著生活水平和健康意識的提升，質量已成為消費者線上購買農產品的首要顧慮因素。為此，生鮮農產品電商需進一步完善其管控體系，順應市場需求，提高客戶滿意度。一方面，消費者對使用農產品電商的顧慮主要來源于產品自身品質、新鮮度及物流損壞。農產品電商應加強監管，通過品質篩選與可溯源機制，采用物聯網技術，實現生產、加工、流通環節全程監管。打造安全高效的物流鏈條，保障品質，獲取消費者信任。另一方面，農產品電商需健全售后管理體系。調查顯示，售后服務是消費者線上購買農產品的考慮因素之一。商家應建立更高效的售后體系，制定科學的退賠系統，提升服務水平，為消費者提供保障。

3.4 推進營銷宣傳 營銷是發掘顧客需求，促進消費者了解產品購買產品的重要過程。生鮮農產品電商還有較大市場尚未開發，合適的營銷推廣有望進一步開拓市場。根據調查結果，不同群體的消費行為有所不同。因此，要制定差異化方案精準營銷，針對高收入群體，用高質量產品吸引客戶;針對中低收入群體，推薦高性價比產品，培養消費習慣。此外，農產品電商可利用大數據獲取分析市場動態，及時調整，并使用多元渠道宣傳，提高知名度，擴大市場規模，建立品牌效應，提升品牌認可度與影響力。

參考文獻

[1]吳春霞.消費者網上購買生鮮農產品意愿及影響因素研究[J].現代商業，2014（13）：59-60.

[2]何德華，周德翼.消費者生鮮農產品購買行為研究[J].統計與決策，2007（16）：134-136.

[3]殷志揚，田春霞，朱珠.經濟發達地區消費者網上購買生鮮農產品行為分析——基于蘇州地區5730份問卷調查的數據[J].時代經貿，2016（34）：24-28.

（責編：張宏民）