墾區(qū)公共品牌建設策略研究

聶晶

摘 要：在當前鄉(xiāng)村振興、產業(yè)全面升級的背景下，農產品品牌培育已成為帶動產業(yè)變革的重要引擎，“鄉(xiāng)村振興，品牌先行”已經成為共識。中國果類產品雖然品牌眾多，但能獲得認可和溢價的品牌幾乎沒有。作為大型集群化的國企，廣東農墾具有建立墾區(qū)公共品牌的先天優(yōu)勢。該文以建設“廣墾果園”墾區(qū)公共品牌為例，從建設農作物區(qū)域公用品牌的意義、關鍵因素等方面分析入手，提出了建設農作物公共品牌的對策建議。

關鍵詞：農產品;公共品牌;區(qū)域品牌;廣墾果園

中圖分類號 F323文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2021）02-0131-04

Research on the Strategy of Constructing Public Brand in Reclamation Area

——Taking “Guangken Orchard” Brand as an Example

NIE Jing

（BTEC Center， Guangdong AIB Polytechnic， Guangzhou 510507， China）

Abstract： Under the current background of rural revitalization and comprehensive industrial upgrading， the cultivation of agricultural products brand has become an important engine driving industrial transformation. “Rural revitalization， brand first” has become a consensus. Although there are many brands of Chinese fruit products， there are almost no brands that can gain recognition and brand premiums. As a large-scale clustered state-owned enterprise， Guangdong Agricultural Reclamation has the inherent advantages of establishing a public brand in the reclamation area. This article takes the establishment of a public brand in the “Guangken Orchard” reclamation area as an example， and analyzes the significance and key factors of establishing a public brand of crops in the region， and puts forward suggestions for establishing a public brand of crops.

Key words： Agricultural products; Public brand; Regional brand; Guangken Orchard

在當前鄉(xiāng)村振興、產業(yè)全面升級的背景下，農產品品牌建設成為引領產業(yè)變革的重要引擎，“鄉(xiāng)村振興，品牌先行”已成為共識。農業(yè)作為中國第一產業(yè)，一直處于弱勢狀態(tài)，農產品供求結構失衡，要素配置不合理等問題較為嚴重，導致農業(yè)收入持續(xù)增長乏力。特別是長期以來品牌意識缺失，使得已建立起來的農產品品牌與農業(yè)大國的國情嚴重不匹配。為此，2015年國務院印發(fā)了《關于進一步推進農墾改革發(fā)展的意見》，明確提出要推進農墾企業(yè)的品牌建設。2017年被農業(yè)部定為農產品品牌元年，國家不斷從政策層面推動農產品的品牌建設，希望品牌成為農產品提質增效，實現(xiàn)產業(yè)升級的重要驅動力。同年，農業(yè)部副部長屈冬玉在“中國農墾公共品牌發(fā)布會”上強調，品牌是當今全球農產品市場競爭的決定因素。《國務院質量興農戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2020年）》將品牌化與綠色化、優(yōu)質化、特色化擺在了同等重要的位置。在此背景下，以品質為核心打造一批優(yōu)質的農產品品牌，做大做強做優(yōu)農墾品牌，已成為中國農墾的重要戰(zhàn)略。

農產品的質量特征具有獨特的隱蔽性和區(qū)域性，同時農業(yè)生產經營也具有分散性的特點。農產品的產地與農產品的質量有著直接關系，決定著產品的競爭力。日本是品牌掌控制度非常完善的國家，“品牌農業(yè)”已經上升到國家戰(zhàn)略層面。日本京都大學的研究表明，農產品的品牌建設、品牌保護以及品牌掌控，對于廣大消費者識別農產品的安全性和質量是至關重要的。在品牌建設的同時，生產者可以利用區(qū)域特點以及特殊的制作方法增加品牌價值，以滿足消費者因收入提高而不斷提高對農產品安全性與質量的要求。消費者愿意為安全品牌的農產品支付更高的費用或支付維護農產品食品安全的成本。

在廣東地區(qū)關于農墾建設方面，金晗等通過分析廣東農墾品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌核心價值觀不完善、定位不清晰、銷售渠道單一、宣傳力度不足等問題，指出打造農墾品牌的建設和發(fā)展策略。李林平分析了認識農墾品牌建設的重要性和急迫性，認為廣東農墾要想實現(xiàn)做大做強，成為聯(lián)盟聯(lián)合聯(lián)營戰(zhàn)略企業(yè)大集團，就必須打造國際知名企業(yè)品牌作為戰(zhàn)略制高點。

1 建立農產品區(qū)域的意義

相關研究指出，農產品區(qū)域公用品牌特指在一定區(qū)域內，相關機構、企業(yè)和農戶等所共有的，在生產地區(qū)范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內外消費者的評價，使區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產品品牌[1]。根據“中國農墾品牌目錄管理規(guī)程”第三條規(guī)定，中國農墾品牌目錄的品牌按照層級不同，分為墾區(qū)（集團）公共品牌、企業(yè)品牌和產品品牌三大類。其中，墾區(qū)（集團）公共品牌特指農墾系統(tǒng)墾區(qū)級公共品牌。2019年11月在南昌發(fā)布的中國農墾品牌目錄的首批名單中，共有“首農”等6個品牌入選墾區(qū)（集團）公共品牌。墾區(qū)（集團）公共品牌同時具備區(qū)域公共品牌以及企業(yè)品牌的雙重特點。墾區(qū)公共品牌形成的基礎是墾區(qū)所在地獨特的、不可替代的自然資源，包括地理位置、地形地質、自然氣候、土壤等。“橘生淮南則為橘生于淮北則為枳”，農產品的質量特征具有明顯的區(qū)域性，農產品的產地對質量起著至關重要的作用，這些都是建立墾區(qū)公共品牌的獨特優(yōu)勢。與此同時，墾區(qū)公共品牌又具有企業(yè)品牌的特點。中國農墾是國有農業(yè)骨干企業(yè)的集中代表，大型國企背書可以增加消費者對品牌的好感和信任度。因此，以各個墾區(qū)作為區(qū)域劃分，借助墾區(qū)獨特的自然資源環(huán)境，打造具有差異化以及較高辨識度的墾區(qū)公共品牌，既能發(fā)揮市場需求的導向作用，迎合消費者因收入增加而追求安全健康的“名牌”農產品的趨勢，又能提高墾區(qū)公共管理績效，建立農墾產品的競爭優(yōu)勢。通過品牌實現(xiàn)產品溢價，達到農墾產業(yè)增值，產能增效的目的。

以廣東農墾為例，經過60多年的發(fā)展，墾區(qū)擁有47家農場，實現(xiàn)了一二三產業(yè)的融合發(fā)展。廣墾地處熱帶、亞熱帶，氣候條件優(yōu)越，光熱資源得天獨厚，水果資源不僅豐富，而且有著濃厚的地域特點。僅湛江農墾常年種植水果的面積就達到1.2萬hm2。但廣墾的熱帶水果品牌雜而不亮，認可度較低，缺乏尖端品牌。目前雖然已建立了紅江橙、名富水果、紅土金菠蘿等水果品牌，但由于缺乏明確的品牌定位、傳播力度不夠、質量控制體系不完善等原因，還尚未形成較高的品牌美譽度而獲得相應的品牌溢價。因此，今建立一個墾區(qū)公共水果品牌“農墾果園”，采用現(xiàn)代市場營銷的方式進行品牌策劃與管理，在規(guī)范質量控制的基礎上，集中資源進行以新媒體為主的品牌推廣，建立線上線下融合的銷售渠道，輔助發(fā)展體驗式場景營銷，同時借助粵港澳大灣區(qū)世界級消費市場的優(yōu)勢，打造強勢品牌，從而實現(xiàn)產業(yè)增值，品牌興農的目標。

2 加強農產品區(qū)域公用品牌、建設的著力點

不同區(qū)域光照、熱量、水土、氣候條件的差異，形成了具有區(qū)域性、季節(jié)性、周期性的農產品生產體系，這一區(qū)域特點為建立墾區(qū)公共品牌奠定了基礎。中國農墾作為大規(guī)模、高度組織化、集群化、產業(yè)體系健全的大型國有企業(yè)，有著建設區(qū)域公共品牌得天獨厚的條件。中國農墾的集群優(yōu)勢，不僅在于擁有大量的農產品生產基地，而且系統(tǒng)內科研機構以及大專院校就擁有建立品牌所需的各類專家資源，這些共同構成了農墾區(qū)域公共品牌建設的系統(tǒng)優(yōu)勢。通過挖掘區(qū)域特點，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的驅動下，建設墾區(qū)公共品牌，不僅可以提升墾區(qū)農產品的質量，而且在擴大農墾品牌的影響力的同時實現(xiàn)了產業(yè)增值，切實發(fā)揮了農墾在質量興農中的引領作用[4]。

墾區(qū)公共品牌的建設，可以選擇各個墾區(qū)最具地域特色的產品，圍繞特定的品類，打造具有較高辨識度的公共品牌。并且采用統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品質掌控、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一銷售的模式。

2.1 統(tǒng)一品牌 品牌是企業(yè)最持久的資產，比企業(yè)任何具體產品或生產設備的生命都要長久[2]。墾區(qū)公共品牌的建設，首先要完成具有高辨識度，能夠直觀體現(xiàn)商品利益的品牌整體設計，然后根據國家《商標法》的規(guī)定完成注冊。由墾區(qū)掌握商標的授權和使用，避免劣質商品損害品牌形象。根據不同產品的特點，統(tǒng)一設計包裝，通過統(tǒng)一包裝，提高品牌個性魅力和辨識度。相關管理部門要對申請使用公共商標的農場或農戶進行產品質量和種植標準的考核，合格后方可授權使用商標和統(tǒng)一包裝物，以樹立和維護品牌形象，建立忠誠的顧客群體。

2.2 統(tǒng)一管理 市場營銷部門在現(xiàn)代企業(yè)營運中發(fā)揮著重要的作用，是企業(yè)價值鏈中不可或缺的關鍵環(huán)節(jié)。實施“品牌興墾”戰(zhàn)略，各個墾區(qū)應當組建專門的營銷部門，以創(chuàng)造卓越的顧客價值為核心，協(xié)調價值鏈各個環(huán)節(jié)的運作，以提升企業(yè)的競爭力。營銷部門進行統(tǒng)一管理，是墾區(qū)公共品牌成功的基礎。營銷部門除了要完成包括商標以及包裝設計、品牌注冊、產品推廣、渠道拓展等品牌管理的日常工作外，還要承擔墾區(qū)公共品牌使用授權以及監(jiān)控管理等職能。為防止授權后出現(xiàn)產品濫竽充數(shù)，以及侵犯注冊商標專用權等行為的發(fā)生，營銷部還要為授權企業(yè)以及農戶的建立數(shù)字化檔案，通過大數(shù)據為品牌保駕護航。與此同時，營銷部門還需要跟其他部門合作，共同創(chuàng)造卓越的顧客價值。例如，組織墾區(qū)農作物種植、品牌及供應鏈管理、數(shù)字信息化、電子商務等方面的專家，共同建立詳細的產業(yè)標準，構建完善的營運以及控制體系。

2.3 統(tǒng)一品質掌控 產品質量是市場定位的重要工具，直接決定著顧客價值和品牌的生命力。產品品質的掌控能力，直接關系到品牌的美譽度和忠誠度，也是建立墾區(qū)公共品牌的重點和難點所在。廣東農墾下屬湛江、茂名、陽江等5個區(qū)域二級集團公司，熱帶水果的品質不僅存在區(qū)域差異，即使在同一區(qū)域內種植的同種農作物，不同種植單位出產的產品都有質量上的差別。例如湛江農墾種植的“紅江橙”，就曾出現(xiàn)墾區(qū)種植戶為了追求短期利益，種植高產量低品質的紅江橙株系，導致果實質量不高，直接損害了“紅江橙”的品牌形象[3]。因此，制定產品標準化以及對生產過程進行數(shù)字化監(jiān)控就至關重要。廣東農墾可以組織廣東農墾熱帶農業(yè)研究院、廣東農工商職業(yè)技術學院的有關專家制定完善的標準體系和控制流程，包括品牌標準、生產標準、包裝標準、投入品標準等。與此同時建立完善的品質控制體系，對墾區(qū)公共品牌授權產品進行嚴格控制。對申請使用商標的單位或種植戶進行考察，合格后方可授權使用統(tǒng)一商標及包裝。此外現(xiàn)代農業(yè)的創(chuàng)新需要離不開數(shù)字化的手段，墾區(qū)需要為加入公共品牌的每種產品以及種植單位建立數(shù)字化的檔案，以大數(shù)據為依托進行品質掌控。

2.4 以新媒體為主統(tǒng)一進行宣傳推廣 墾區(qū)公共品牌傳播的目標是：借助墾區(qū)公共品牌的力量，使農墾產品憑借安全、優(yōu)質的品牌形象，從眾多同類產品中脫穎而出，實現(xiàn)產業(yè)突圍、市場擴張。品牌傳播策略要與品牌建設這個系統(tǒng)工程的進度相匹配。從打響品牌的知名度到提升品牌的忠誠度，根據不同階段的傳播目標，選擇相應的溝通工具。墾區(qū)公共品牌的精準整合傳播策略，應采用以新媒體為主，整合線上線下多種溝通工具，達到內外兼收，協(xié)調共進的傳播效果。在5G迅速發(fā)展今天，新媒體有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。墾區(qū)公共品牌的線上傳播，可以與騰訊、網易等新媒體聯(lián)盟成員加強合作。與此同時，打造公共號、直播平臺、抖音短視頻、微博等自主營運的新媒體組合。線下傳播可采用品牌發(fā)布會、鮮果采摘節(jié)、平面媒體等傳播方式，全面打造墾區(qū)公共品牌的形象?！皬V墾果園”品牌傳播的目標區(qū)域可以以珠江三角洲為核心，逐漸輻射到全國的一、二線城市。

2.5 統(tǒng)一銷售 對授權使用墾區(qū)公共品牌的產品，可以采取線上線下，傳統(tǒng)與創(chuàng)新渠道相融合的統(tǒng)一銷售模式。統(tǒng)一銷售還可以通過建立起來的數(shù)字檔案，對授權產品進行嚴格的品控，同時實施總量控制，嚴防不合格產品損害品牌形象。“廣墾果園”授權產品的銷售，除了可以通過傳統(tǒng)的批發(fā)、商場超市、廣墾佳鮮農莊扽線下渠道外，還可以探索“農超對接”，訂單農業(yè)等新模式。線上渠道可以與京東、蘇寧易購等大型電商品牌進行戰(zhàn)略合作，在天貓建立品牌旗艦店以及建立微店。目前，電商平臺已經發(fā)展成重要的銷售渠道，而且國內生鮮冷鏈物流非常成熟。高質量的品牌嶺南佳果通過電商渠道與各地消費者緊密連接，必然會加快廣墾果業(yè)的產業(yè)升級與發(fā)展。

3 對策建議

品牌建設是建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，推動企業(yè)做大做強的強有力的手段。實施“品牌興墾”戰(zhàn)略，要著重做好以下幾個方面的工作：

（1）以建立“農墾”母品牌為先導，全方位建設墾區(qū)公共子品牌，全面提升農墾品牌的知曉度、美譽度和忠誠度。在打造好“農墾”母品牌的同時，打造強勢區(qū)域子品牌，形成“1（母品牌）+N（子品牌）”的發(fā)展模式。母子品牌良性互動、相輔相成、共同發(fā)展，以提升農墾產品的附加價值，構建農墾企業(yè)核心競爭力。

（2）以創(chuàng)新為驅動，提供品牌發(fā)展的源動能。黨的十九大報告指出，創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力。農墾可以聯(lián)合系統(tǒng)內外的各類人才，建立墾區(qū)科技服務網絡，制定生產體系標準以及農藝標準，并對墾區(qū)職工進行全方位“品牌興墾”戰(zhàn)略的培訓。實施以科技創(chuàng)新為主導，大力發(fā)展農產品品種改良、技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，全面提升企業(yè)核心競爭力，發(fā)揮農墾產業(yè)的引領作用。

（3）以質量保證體系為手段，打造“優(yōu)質、安全農產品”的品牌形象。實施品牌興墾戰(zhàn)略，就要建立嚴格的品牌規(guī)范和質量保證體系[5]。產品質量是品牌的生命線，品牌的建立又會倒逼產業(yè)轉型升級。只有通過完善的質量保證體系，管控好品牌的授權受用、管控好產品品質，才能在消費者群體中通過積累口碑，轉化為實際的購買行為。要從源頭抓起，通過數(shù)字化的科學手段，使農業(yè)生產者、生產過程、流通過程等各個環(huán)節(jié)以數(shù)字形式即時呈現(xiàn)，使產業(yè)不再盲目前行[6]。通過現(xiàn)代數(shù)字化技術，對投入品和生產過程進行全程監(jiān)控，以高品質產品建立口碑，是打造強勢品牌的關鍵。

（4）以互聯(lián)網為媒介，把線上宣傳和在線銷售作為品牌發(fā)展的兩翼。在互聯(lián)網時代，品牌的傳播和商品流通都離不開電子商務?！捌放婆d墾”要結合農產品自身的特點，充分發(fā)揮電商的優(yōu)勢，以電子商務推動品牌培育和發(fā)展。采用線上、線下融合的模式，是當前傳統(tǒng)產業(yè)振興的重要力量。

（5）以品牌為紐帶，實現(xiàn)產業(yè)融合。目前，農墾系統(tǒng)本身已經擁有一二三產業(yè)以及從生產到銷售完整產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)?？梢砸云放茷榧~帶，以顧客為核心，實現(xiàn)產業(yè)融合發(fā)展，通過提升產業(yè)鏈效率，實現(xiàn)農墾企業(yè)效益最大化。

參考文獻

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（責編：張宏民）