網絡治理中的囚徒困境與對策

余秀才 劉瓊

[摘? ?要] 新媒體時代，網絡治理中普遍存在著囚徒困境與博弈現象：即在互聯網內部管理、互聯網價值管理中存在囚徒困境;在互聯網管理部門、互聯網產業管理、互聯網業務管理中存在博弈行為。針對新媒體時代的網絡治理缺陷，需要加強法制建設與政府引導，積極實施媒介融合，建立現代企業制度并加強社會第三方團體監督，才能實現網絡高效管理與健康發展。

[關鍵詞] 網絡治理;囚徒困境;博弈

[中圖分類號] G203? [文獻標識碼] A? [文章編號] 1002-8129（2021）02-0067-06

在媒介生態急劇變革的新媒體時代，網絡治理已成為學界和業界研究的熱點。其中既有對概念的辨析，也有對實踐歷程的梳理;有對現狀的評估，也有對模式的探討[1] 149。但現有成果中，鮮有運用經濟學理論對網絡治理進行分析。囚徒困境與博弈雖然是經濟學中典型的博弈論模型與行為，但對新媒體時代的網絡治理卻具有重大啟示意義。網絡治理是一個充滿多方博弈的復雜過程，囚徒困境現象與博弈行為在新媒體時代的網絡治理中隨處可見。仔細梳理這兩類現象，并采取相關治理措施，或許能使網絡治理卓有成效。

一、新媒體時代互聯網管理中的囚徒困境

所謂囚徒困境，是兩囚犯在交代各自罪行時所面臨的兩難選擇：如果互相信任，均不坦白自己罪行，兩人都將無罪釋放;如果互相背叛，對所犯罪行供認不諱，雙方將各判6年有期徒刑;如果一方信任對方而不坦白，一方背叛對方而坦白，背叛者會無罪釋放，不坦白者將被判處8年有期徒刑。基于理性考慮，兩囚徒最后的選擇是彼此背叛選擇坦白，各被判處6年有期徒刑。

囚徒困境模型告訴我們：博弈雙方或多方在選擇時會面臨兩難境地，彼此信任、互相關照會為自己與對方帶來最大收益;彼此背叛、自顧私利則會造成雙方的“零和游戲”。

新媒體時代互聯網管理中的囚徒困境主要表現為：網絡媒體在內部管理中，對于文化與制度的兩難選擇及短視行為;在價值管理上，對于社會效益與政治效益的兩難選擇及短視行為。

（一）互聯網內部管理中的囚徒困境

楊壯在《互聯網公司管理十大問題》中歸納了我國互聯網公司的10個主要問題——公司使命：短期行為;經營目標：金融炒作;管理體制：缺乏功能;決策體系：高度集中;領導風格：武斷專行;企業文化：缺乏信任;制度規章：一紙空文;成本核算：概念不清;激勵機制：空頭期權;人力資源：流動頻繁[2] 21。上述問題反映了互聯網企業管理者在面臨文化與制度選擇時所處的困境。

我國互聯網企業在經營體制上曾進行過探索。從產業經營角度看，股份制無疑最符合網絡媒體經營要求。我國許多互聯網企業雖然按股份制管理經營，但體制混亂問題依然存在，許多互聯網上市公司辛苦建立的現代企業制度逐步式微，傳統的“家天下”模式企業在新媒體時代不在少數。專業新聞網站在經營管理上也做了較大努力，但作為體制內媒體，很大程度上仍參照事業單位管理模式，難以完全按照市場規律運行。以管理角度看，許多互聯網企業的家族式經營與現代股份制管理體制、專業新聞網站在經營管理上的商業取向與事業單位管理取向，都表明當下我國互聯網企業與網絡媒體在管理上存在的囚徒困境與兩難選擇。

（二）互聯網價值管理中的囚徒困境

價值管理的首要目的在于實現企業使命（經營理念）。互聯網企業在價值管理上，判斷其價值創造與企業使命的方向，主要取決于其更注重社會效益還是經濟效益。

經濟學中有一個“外部影響”的概念：當某個人（生產者或消費者）的一項經濟活動會給社會其他成員帶來好處，但他自己卻不能由此得到補償時，這個人從其活動中得到的私人利益就小于該活動所帶來的社會利益，這種性質的外部影響被稱為“外部經濟”。反之，當一個人（生產者或消費者）的一項經濟活動會給社會其他成員帶來危害，但他自己卻并不能為此支付足夠抵償這種危害的成本時，這個人為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本，這種性質的外部影響被稱為“外部不經濟” [3] 35。當下，互聯網在價值管理上受“外部影響”，雖然社會效益與經濟效益同等重要，但在選擇時通常選擇后者而非前者。

在“眼球經濟”時代，受眾成為各媒體爭奪的稀缺資源，“點擊率”成為眾多網絡媒體追逐的中心，很多網絡媒體為了經濟效益，一味投觀眾所好，信息內容淺薄庸俗，造成不良的社會影響。通常情況下，網站登載的花邊敏感消息等更能吸引一般受眾的眼球;而那些嚴肅、高雅、具有教育啟發意義的內容卻應者寥寥。在“點擊率”壓力下，嚴肅高雅新聞比較容易造成“外部經濟”，而庸俗新聞則更容易造成“外部不經濟”。經濟上這種“外部影響”的存在，造成在新媒體時代網絡價值管理中，以及眾多網絡媒體在面臨經濟效益與社會效益選擇時，出現類同博弈論案例中囚徒般的兩難困境，即為了經濟利益往往會犧牲社會效益，使整個行業發展受到不利影響。

二、新媒體時代互聯網管理中的博弈

新媒體時代互聯網管理中，既有管理方也有媒體與企業，因此在網絡治理中難免會觸及各方利益，存在多方博弈。

（一）新媒體時代互聯網管理中的博弈

新媒體時代，我國網絡監管的主體涉及互聯網信息管理、公安、市場監管、新聞出版（版權）、科技、教育、廣播電視、證券監督管理、衛生健康等多個部門。如此眾多的部門盡管在網絡治理領域投入了重兵，花費了巨大的人力物力，但在管理效果上卻很容易出現“九龍治水”現象。

互聯網管理中“九龍治水”體現在：雖然眾多部門參與互聯網監管，但是各部門之間的監管邊界不夠清晰，特別是在新興技術和業務的很多環節和領域出現交叉重疊，容易使一些部門在互聯網監管中互相推諉，寄希望于“他人”的“搭便車”現象，導致名為齊抓共管、實為齊抓不管的局面。同時，各部門的監管也缺乏整合優勢，各自為政，彼此建立的數據庫、監測系統、監管體系之間互不溝通，缺乏協調和聯動機制，這既增加了監管信息的獲取成本、執法成本，又使得監管往往達不到應有的效果[2] 21。

（二）新媒體時代互聯網產業管理中的博弈

基于部門分割與利益糾葛現實，新媒體時代各類型、特別新舊媒體之間的融合并未完成。許多互聯網產業分屬不同行業，在管理上隸屬不同的部門，彼此很難進行有效協調。互聯網產業經營過程中，難免會出現某些部門利用管理缺陷與漏洞牟利的現象，而有些部門卻由于管理限制，在業務運用過程中遭遇不公。

以互聯網IPTV（交互式網絡電視）產業為例，IPTV產業鏈包括5個環節：廣電、電信、設備廠商、業務內容以及用戶。目前，IPTV的運營模式主要有電信主導與廣電主導兩種，IPTV產業中的競爭也主要在廣電與電信兩行業部門之間展開。在廣電主導模式下，IPTV為廣電提供了一條新的節目傳播通道，電信部門成為附屬。而在電信主導模式下，除節目內容由廣電供給外，其他部分均由電信部門負責。IPTV為電信部門增值業務的重要組成部分，而廣電部門獲利較少。

廣電與電信在IPTV產業中的主導地位之爭，實際是政策與利益之爭，誰取得主導地位，誰就在經營管理中取得主動，就會在產業經營收益分配中獲得有利地位。但在找到合理的管理與運營模式之前，競爭各方反而陷入利益糾葛，是目前IPTV發展與媒介融合進展緩慢的重要原因。

（三）融媒時代互聯網業務管理中的博弈

在我國由于政策規制原因，無論是廣播、電視、報紙還是網絡，具有很高的行業壁壘，彼此不能進入，各媒介處于分割經營狀態。目前中國的網絡媒體分屬三種：商業網站、行業網站與新聞網站。商業網站與行業網站屬于企業，市場色彩濃厚;新聞網站作為黨和政府的喉舌，官方背景深厚。網絡媒體雖然融合了傳統媒體的許多功能與特征，但由于政策原因，商業網站與新聞網站在廣告、新聞采集、增值服務等許多業務上仍然彼此分離、各自為政，導致雙方在業務競爭中，難免會有搭政策便車現象。

以新聞采集業務為例，我國2005年出臺的《互聯網新聞信息服務管理規定》明確限定，非新聞單位的網站只有轉載權，新聞單位的網站經申請可以獲得采編權。因此，商業網站在新聞業務上只能按規定轉載其他傳統媒體或新聞網站的新聞。商業網站普遍認為轉載新聞信息限制了自身發展，增加了自己對新聞網站和其他傳統媒體的額外付出，在同新聞網站的業務競爭中，相對處于劣勢地位。相反，作為黨和政府的喉舌，新聞網站會承擔更多宣傳任務，無法像商業網站那樣專注經營。新聞網站又普遍認為商業網站搭上了政策便車，使自己在經濟競爭中處于不利地位。

三、新媒體時代優化網絡治理的策略與方法

互聯網管理中的囚徒困境現象與博弈行為，反映了當前互聯網管理中存在的缺陷與不足。解決途徑是積極調整現有的網絡治理策略，科學制定能夠實現多方共贏的最佳方案。

（一）加強法制建設與政府引導

針對我國網絡治理中的囚徒困境與各種博弈行為，解決途徑是加強法制建設與政府引導。互聯網管理中之所以部門眾多、職能交叉，一個根本原因是法制管理滯后，互聯網法制建設與管理皆滯后于互聯網的發展速度。就政府而言，對網絡空間的治理不應該也不可能做到事無巨細、全知全能，而應把重點放在“超越憲法法律界限”內容的治理上[4] 12，即加大法理研究、立法建設，使互聯網管理以法制為主、行政監管為輔。

加強互聯網管理中的政府引導，不是要增加政府的機構與權限，而是要整合監管力量，建立一個熟悉網絡并了解政府各監管部門職責的網絡治理協調組織。這個組織或部門平時既可以負責協調政府各部門的監管行動，使之各司其職;另一方面也可以負責政府部門與非政府組織之間、中國與各國之間的網絡治理協調工作，使政府的職責主要集中在制定相關法規和政策導向上，著重發揮服務與協調職能。縱觀網絡治理比較發達的國家，都有類似的機構來負責互聯網的管理與協調，如英國的IWF（網絡觀察基金會），法國的互聯網顧問委員會，新加坡的MDA（媒體發展管理局）和美國的FCC（聯邦通訊委員會）。這種統一綜合監管模式是針對信息網絡時代媒介跨行業經營的趨勢而建立的。有利于打破部門界限和地方保護主義，減少監管部門之間的大量協商和協調工作，提高政府各部門的工作效率。

（二）實現媒介融合

互聯網產業管理與業務管理中的各種博弈行為，很大程度上是由于各媒體行業彼此分割所致，解決之道是媒介融合。新媒體時代的媒介融合應包括三個層面：制度融合、產業融合與業務融合。

制度融合主要是國家應為媒介融合創造政策環境，推動各媒介交叉進入、融合發展。早在“十五”計劃中，我國就提出“促進電信、電視、計算機三網融合”，經過5年的發展，在“十一五”規劃中變為“加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進‘三網融合”[5] 18。兩次規劃（計劃）都對推進三網從技術方面整合基礎設施資源作了明確要求，顯示出中央政府打破橫亙在三大產業間體制壁壘的決心。但由于利益分割等諸多原因，至今我國媒介融合仍存在一些障礙，因此需要政府在政策上盡快出臺統一標準，為廣電和電信系統互相頒發許可證，以避免產業鏈分散而影響網絡融合的發展速度。

產業融合即通常所說的“三網融合”，即廣播電視網、電信網、計算機網三者之間的三網合一。目前，三網融合的主要困境是廣電和電信的雙向準入遠不夠充分。在有線電視方面，政企不分家、管辦不分離的地方保護對廣電和電信互聯互通的阻礙不言而喻;在電信系統方面，很多基礎設施擁有天然的壟斷性，又在市場資源上顯出過于孤傲的一面。解決途徑是：廣電行業與電信行業在國家政策配合下，應積極進行跨行業、領域、地域的合作與交叉互融，同時加強對內容運營的分層管理，加速區域資源的規劃與整合。

業務融合指在產業融合的基礎上，融合后的網絡媒介在新聞采集、商業廣告、媒介經營等業務上實現統一共享的狀態。在業務融合方面，美國經驗可資借鑒。成立于2000年的佛羅里達州“坦帕新聞中心”（Tampas News Center），是美國新聞界公認的媒介融合試驗進行比較得成功的典范，30多家媒體放在同一個大平臺上運作，網絡、電視臺和報紙聯合采訪，共同工作。在媒介融合繁榮發展的當下，美國道瓊斯集團、紐約時報等媒體組織在業務融合方面也可圈可點。

媒介融合有效地解決了互聯網管理中眾多互聯網產業由于部門分割、媒介分割所引起的盲目競爭及收益分配不公現象。此外，由于政策原因而產生的“搭便車”現象也能因此得到有效緩解。

（三）建立現代企業制度

解決互聯網管理中的囚徒困境，需要網絡行業參考國際上通行的標準，建立起現代化的媒介股份管理制度，統一管理人、財、物，把各種網絡媒體資源集合在一起，構建高效的配置機制，形成對外競爭的強有力拳頭。

在現代化企業管理中，人才是關鍵因素。這需要管理者改變任人唯親的偏見，重視人才培養，并在現有基礎上，積極尋求與相關高等院校進行合作，培養具有新聞傳播、計算機網絡技術等高等教育背景的復合型人才。同時形成員工培訓機制，適時引進國際高級媒介管理人才。同時，網站需要形成自己的特色，樹立品牌意識，并重視各類咨詢服務。互聯網內部管理中，網絡治理者只有真正克服傳統思維定式的影響，建立起現代企業制度，整個網絡行業才能做大做強，在國際競爭中立于不敗之地。

四、加強社會監督

在新媒體時代的互聯網價值管理中，針對網絡媒體重視經濟效益、輕視社會效益的困境，需要加強對整個網絡媒體行業的監督，包括社會第三方團體與公眾的監督。

網絡行業自律在我國早已展開，但效果并不十分理想。因此建議借鑒國外經驗，成立新聞評議會制度，在行業內部加強對網絡媒體的約束力，使其在價值管理中改變輕視社會效益的局面。1910年挪威成立的報業仲裁委員會和1916年瑞典成立的報業榮譽法庭是出現最早的媒體行業協會。美國在1998年出臺了《網絡免稅法》，對自律較好的網絡服務商給予兩年免征新稅的待遇，行業協會對商業網站實行保護和監管并重的策略。1996年9月，英國網絡服務提供商自發成立了半官方組織——網絡觀察基金會，在其貿易和工業部、內政部及城市警察署的支持下開展日常工作。歐盟建立的“安全互聯網論壇”，廣泛吸引了包括企業代表、法律強制機構、決策者以及用戶群體代表在內的各界人士參加，為各方提供了一個經驗交流和共謀對策的平臺，并向希望建立自律機構的國家提供建議和支持等。

社會第三方團體與公眾的監督，則是從外部對網絡媒體管理進行調節。隨著社會的發展，我國近年來已經出現了一些從事公益活動的非政府民間團體，然而這些民間團體更多關注與自身相關的特定活動，較少把目光放到監督網絡治理層面。發揮這些民間團體與公眾在網絡治理監督方面的自發作用，并逐漸使其監督行為形成習慣，就會在網絡監督管理上創造一個全新的角色，從而推動網絡治理向縱深方向發展[6] 93。在互聯網管理中，積極調動社會第三方團體與公眾的監督積極性，就會置整個網絡媒體于全方位的監督之下，使管理效率倍增。

五、小結

從博弈論角度看，互聯網管理中存在大量的“囚徒困境”現象與博弈行為，解決途徑是調整現有的互聯網管理策略，即在政策環節加強法制管理，建立現代企業制度與新聞評議會制度。在管理環節需要政府、行業、社會、公眾共同參與和努力，并積極加強國際交流。只有把網絡多方平衡管理納入到社會范圍之中，形成一種深具開放性的動態交流與制約平衡，互聯網管理才能取得理想效果。

[參考文獻]

[1]? 胡泳，陳磊.網絡傳播研究述略：從本體研究到規范研究[J].現代傳播，2020，（1）.

[2]? 楊壯.互聯網公司管理十大問題[J].中國經濟周刊，2000，（30）.

[3]? 韋柳融，王融.中國的互聯網管理體制分析[J].中國新通信，2007，（18）.

[4]? 周勇.尊重網絡傳播規律，促進網絡健康發展[J].新聞與傳播研究，2016，（6）.

[5]? 三網融合面臨前所未有的政策機遇[J].通信企業管理，2007，（6）.

[6]? 余秀才.角色理論視域下的美國網絡治理及其啟示[J].南昌大學學報（人文社會科學版），2018，（4）.

[責任編輯：胡? 梁 朱苗苗]