旅游小鎮發展模式研究

張雪

旅游小鎮作為綜合性、關聯性強的新型產業發展模式，能加強經濟新動能轉變、加強基礎設施建設、促進鄉村振興。因而，我國掀起一場旅游小鎮的建設浪潮。本文根據推動旅游小鎮發展的核心驅動因素不同將其發展模式分為外在驅動力發展模式和內在驅動力發展模式，同時指出旅游小鎮存在的問題，并提出相應的優化策略。

一、引言

“全域旅游”的提出擴大了旅游目的地的概念，打破了以往將旅游景區作為旅游目的地的認知，為一些旅游資源匱乏的地區提供發展旅游的新思路。在這場“全域旅游”建設浪潮中，旅游小鎮油然而生，政府及知名企業紛紛進駐旅游小鎮建設。旅游小鎮拓寬了旅游目的地空間界限，增加人民的旅行選擇，成為全域旅游的重要構成部分。旅游業作為服務業，大力發展旅游業迎合我國經濟的供給側結構性改革。旅游業包括吃、住、行、游、購、娛六要素，旅游小鎮的建設會促進基礎設施完善，提高小鎮居民生活質量，縮小城鄉發展差距。同時，旅游產業又稱無煙產業，建設旅游小鎮會加強對小鎮生態環境保護，建立小鎮生態文明體制機制，提升小鎮居民和旅游者的環保意識。

相比較旅游小鎮的發展，特色小鎮在我國的開發頗為成熟，學者對其關注也較多。目前學者們的研究多是集中在運用不同理論對特色小鎮的發展狀況、發展模式的探究，對旅游小鎮的發展模式研究較少。即使一些學者對旅游小鎮進行研究，多是旅游小鎮與城鎮化建設、旅游小鎮規劃設計和存在問題等方面的研究，缺乏對旅游小鎮的發展模式展開歸納。故而本文依據核心推動因素的不同將旅游小鎮的發展模式分為外在驅動力發展模式和內在驅動力發展模式，在一定程度上豐富對旅游小鎮的理論研究，可以為以后政府或企業開發旅游小鎮提供借鑒，促進建設新思路的發掘。并且，在發展模式的歸納中能剖析出我國旅游小鎮建設存在的問題，促進旅游小鎮建設的優化升級，提高建設品質。

二、旅游小鎮發展模式

事物的出現都由驅動力而推動進行發展。旅游小鎮的建設一般會考慮自身的旅游資源、需求狀況、社會資本等因素，通常選擇核心驅動因素對旅游小鎮的進行規劃和經營管理，因而形成不同的發展模式。本文根據推動旅游小鎮發展的核心驅動力不同，將旅游小鎮的發展模式分為內在驅動力發展模式和外在驅動力發展模式。

（一） 內在驅動力發展模式

以內在驅動力為核心的旅游小鎮一般依靠內在條件發展旅游產業，如旅游資源和整體環境、相關支持產業等。內在驅動力發展模式按照主要驅動要素不同可以細分為以下兩種模式：

（一）以旅游資源為核心驅動力的發展模式

以旅游資源為核心驅動力的旅游小鎮往往依靠自身富饒的自然或人文旅游資源和保護完好的生態系統，這類旅游小鎮多是依山傍水、空氣清新，具備發展旅游業的先天優勢。利用其獨特的旅游資源，建設相關的基礎設施，開發一些旅游產品，通過營銷手段吸引市場上那些追求獨特、新穎的游客。然后獲得社會資本的進入，通過專業的管理公司的規劃、經營管理和多樣化營銷，吸引大眾旅游市場的進入。隨著人們的旅游需求由景點旅游轉變為休閑旅游，這類旅游小鎮的發展開始向休閑度假方向轉變，使景區觀光和和休閑度假并存。小鎮為尋找旅游發展新的動能，開始重視發展文化旅游。

（二）以依托行業為核心驅動力的發展模式

這類旅游小鎮通常是相關行業起主導驅動作用，小鎮通常沒有高質量的旅游資源，也不具備優越的區位條件。但其本身存在一定的客源市場，在開發初期，主要打造旅游資源。在持續發展過程中，小鎮的旅游業發展進入規范化，設立專業景區管理公司，通過公司的各項戰略提升小鎮的知名度。這類小鎮主要有兩種類型：一種是位于知名景區周邊，自然生態環境良好，為承接知名景區的游客量而開辟。另一種是小鎮自身集聚的產業極具特色，相關基礎設施完善，依靠小鎮的特色產業發展旅游。

（三） 外在驅動力發展模式

以外在驅動力為核心的旅游小鎮通常依托外在條件發展旅游，如：市場需求、資本狀況和政府政策等。外在驅動力發展模式按照主要驅動要素不同可以細分為以下兩種模式：

1.以市場需求為核心驅動力的發展模式

這類旅游小鎮的主要驅動因素是需求狀況。龐大的市場需求吸引企業或政府的注意力，促使社會資本紛紛投入進行旅游資源、相關支持行業的建設，以此促使小鎮旅游業的全面發展。小鎮的區位特征是位于大城市內或大城市近郊，交通便捷，所處地區經濟發達。大城市生活節奏快，人們工作壓力大，休閑放松的需求大。同時，人們的工資水平高，重視精神消費，精神消費占總體消費比例大，具備出行條件。

2.以資本為核心驅動力的發展模式

在我國的小鎮建設中，人工打造的小鎮占有一半數量，也是目前地產企業的轉型方向。以資本為核心驅動力的旅游小鎮發展中，企業戰略為主導驅動因素，企業將旅游小鎮作為企業發展的主要方向，就會在旅游小鎮投入大量資金促進小鎮生產要素、相關支持行業的建設。然后，企業會通過營銷戰略提升旅游小鎮知名度，開拓客源市場。這類旅游小鎮本身旅游資源知名度不高，但自然生態保護良好，借助社會資本建設成休閑度假旅游目的地。這類旅游小鎮一般都發展休閑度假、文化旅游，通常以旅游地產的形式表現，前期投入非常大，往往需要龐大的資金支持。

三、旅游小鎮發展存在的問題

（一）缺乏專業的旅游規劃

多數旅游小鎮是政府引導、村民自發形成的，缺乏專業的、系統性的規劃。一方面，一些旅游小鎮完全沒有旅游規劃，開發設計不合理，造成資源破壞、環境惡化、功能區混亂以及居民和游客之間的沖突。另一方面，一些旅游小鎮雖然編制了旅游規劃，但規劃質量底下、旅游開發不符合小鎮實際情況，造成規劃難以落地。

（二）產品同質化嚴重

現階段我國許多旅游小鎮的開發方式單一。旅游資源豐富的小鎮多是發展觀光型旅游，且存在資源特色重復現象，如許多旅游小鎮均為江南水鄉小鎮和歷史文化名鎮。缺乏旅游資源的小鎮多是投入巨大的資本建設人造景區并配之演藝活動，如北京電影小鎮和融創文旅城。旅游小鎮為游客提供的休閑度假產品單一，旅游產品缺乏核心吸引力，極易被復制。

（三）地產化現象普遍

許多地產企業將特色小鎮作為其戰略轉型的重要方向之一，在生態良好的地方建設景區。通過營銷提升景區的知名度，進而使景區附近地價上漲，趁機在景區附近建設房屋售賣。地產化的背后隱藏著低質量規劃、可持續經營和金融風險等一系列潛在風險。許多地產企業缺乏對旅游小鎮內涵的理解，缺乏持續運營能力，對生態保護和資源開發缺少深刻認識，容易將旅游小鎮開發成地產項目。同時，地產企業的開發多注重硬件設施的建設，對小鎮的生活形態和內在文化挖掘不充分。

四、旅游小鎮發展的優化策略

（一）合理規劃

專業的旅游規劃是小鎮發展旅游業的總體指南，是旅游小鎮獲得成功的關鍵。一方面，可以應聘請專業的規劃設計公司依據小鎮自身情況編制專業的旅游規劃，并確保旅游規劃實施落地。另一方面，可以將小鎮的旅游規劃、經營管理權承包給專門的旅游管理企業或和企業共同經營，依靠旅游企業的專業知識和經驗建設開發小鎮。

（二） 挖掘文化內涵

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，旅游開發的核心競爭力是文化的挖掘。首先，小鎮的管理者和居民要樹立“文化建鎮”的理念，意識到文化旅游是小鎮發展的最終方向，注重保護傳統文化。其次，開發過程中注重整體旅游文化空間的營造，通過建筑、民俗、道路等展示小鎮獨特的傳統文化。另外，在弘揚傳統文化的同時要積極引進現代文化和外來文化，借助現代元素對傳統文化進行創新，展示小鎮文化多樣性。

（三）政府發揮引導作用

在旅游小鎮的規劃建設中，政府要倡導良性發展的新理念。政府要清晰定位自己的地位，意識到企業是主體，政府是引導，促進旅游小鎮市場化運營。政府的主要作用是從規劃上把控建設理念并對其進行管控，而不是大包大攬，承擔本該由企業承擔的責任。同時，政府不應為了政績，盲目推動旅游小鎮的建設。對于目前瘋長的旅游小鎮數量和旅游小鎮地產化現象，政府可以制定政策和旅游小鎮的標準，加強對旅游小鎮的考核，限制旅游小鎮的數量。

（作者單位：武漢大學經濟與管理學院）