我國農村電商發展現狀及對策

婁紅偉

（廈門工學院博雅教育學院，福建 廈門 361021）

無論是鄉村振興戰略的提出，還是農業現代化建設，都對農村經濟發展提出了更高的要求：必須轉變傳統市場思維認識，革新業態形式，真正走上農業現代化道路，這樣才能取得更好的發展成效，推動鄉村振興戰略目標實現。因此，在當前的信息化時代背景下，應將農村經濟電商化轉型發展作為一項關鍵課題，積極加強研究，探討與實踐。既要客觀、深入地認識到農村經濟電商化轉型發展的必要性，又要采取科學、有效的轉型策略，加快推進農村農業經濟電商化轉型進程，切實提高農村經濟發展的規模和效益，提升農村經濟現代化水平。

電子商務是指以信息網絡技術為手段。以商品交換為中心的商務活動，簡而言之，就是通過互聯網信息化平臺完成商品交易。當然，在其背后還有一整套的物流、倉儲等服務作為支撐，其共同構成了電子商務貿易的網絡體系。在電商發展背景下，農村經濟電商化轉型是順應時代變化的一大舉措，有助于促進農村經濟現代化發展［1］。更為重要的是，農村經濟電商化轉型可以幫助農村地區打開更加廣闊的市場空間，以更加高效和便捷的方式面向市場，得到更多的市場認同和市場選擇，從而促進農村經濟不斷發展壯大，進而助力實現農村經濟現代化發展和鄉村振興。

1 我國農村電商發展現狀

近年來，我國農村電商發展取得了較為明顯的成效。從相關的統計數據來看，2014 年我國農村整體的電商零售額僅為1 800 億元，而2019 年已增長至1.7 萬億元，是 2014 年的 8.4 倍；2019 年，我國農村農產品零售額為3 975 億元，相比2014 年增長27%，有300 多萬農民群眾受益；2020年，受整體社會、市場環境影響，農村電商發展速度有一定的減緩，但總體上依然保持增長的勢態，特別是在政府不斷加強對農村電商的引導和刺激下，農村電商零售額達到了1.79萬億元（見圖1）。2021年5月，我國發布《關于開展2021年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，對農村電商的發展開始采取更加有力的引導措施。

圖1 2014—2020年我國農村電商零售額

與此同時，我國關于農村電商的研究不斷增多。例如，陳權等［2］基于扶貧、新冠肺炎疫情及鄉村振興等整個宏觀背景，闡述了發展農村電商的必要性，重點指出應解決農村電商資源信息封閉、供需關系混亂、產品流通阻滯、銷售渠道單一及產品安全追溯等一系列問題，幫助農戶打造一款多元、科學、有效的一體化綜合服務平臺，促進農村農業發展。劉穎［3］圍繞我國農村發展問題，分析了電商對農村經濟發展的重要性，指出在農村高質量發展過程中走電商化發展道路是一項必要舉措，這關系著農產品能否走向更大的市場、迎來更大的發展空間，而現階段農村電商發展還存在諸多的現實問題需要解決。劉建設［4］重點分析了當前我國農村電商發展存在的問題，如“最后一公里”問題依然突出，農產品品質和農產品的綠色屬性有待提升等，這些問題不僅影響農產品的銷量，而且對農村可持續發展具有較大的阻礙。

綜上，無論在實踐方面還是研究方面，現階段我國對農村電商發展的各個方面都較為關注和重視，并且取得了一定的成果，但需要實際研究和解決的問題還有很多，應加強研究、探討與實踐，探索更加科學、有效的農村電商發展路徑，助推鄉村振興。

2 當前我國農村電商發展存在的問題

2.1 尚未確立正確的電商發展理念

不可否認，在政策的引導和社會整體的影響下，當前我國農村的電商業務開始逐漸發展，并且始終處在穩步提升的階段。但客觀來講，當前我國農村在整體上，還沒有確立起正確的電商發展理念[5]。具體表現為：不論是地方政府還是農村群眾自身，都還沒有完全認識到電商對農村產業經濟發展的重大意義和深遠影響，因此重視和投入力度始終不足，沒有對農村電商發展進行系統性規劃，未能突出農村地方的產品特色，多數農村群眾自身的積極性也較低。

2.2 產品特色不突出、品牌影響力較弱

電子商務的出現，確實創造了一個更大的商品交易市場，但同時也加劇了市場競爭，因為各種同類的商品都可以被消費者輕松的搜索得到。在這樣的情況下，要想在眾多的商品中脫穎而出，得到消費者的認同和選擇，就必須要求產品自身具有特色[6]。但當前農村電商的產品特色還并不突出，同質化嚴重，并且沒有品牌意識，缺少品牌影響力，所以發展進度緩慢。

2.3 綠色農業未得到全面推廣

農村電商發展最具市場競爭力是農產品，而且這與農村的自然產業結構完全貼合，可以說農產品是農村電商發展最大的優勢之一。不過當前整個社會對農產品的要求越來越高，一定要綠色、環保才能得到市場的認可，但現實中農村的綠色農業生產還沒有得到全面的推廣，所以農村電商的優勢還沒有真正建立起來。

2.4 農村電商宣傳不到位

當前，任何產品的營銷都離不開有效的市場宣傳，在電商市場中更是如此。但當前農村電商在發展中，對宣傳工作還不是非常重視，而且宣傳的方式、方法、途徑等不完全符合當前的信息化社會現狀，所以難以快速喚起市場消費者的關注和了解。在缺少“流量”支撐的情況下，農村電商的發展顯然難以步入高速的軌道。

2.5 電商基礎設施不完善

電商的信息交流、貨物成交都在信息化平臺上進行，但實物的交換依然需要依靠現實條件，即得以支撐農村電商的各項基礎設施。而由于歷史原因，我國農村的基礎設施發展一直較城市地區相對落后，如缺少物流、倉儲，溯源監管難以落實等，這對以農產品銷售為主的農村電商發展來說，是一個很大的阻礙[7]。即使電商線上布局再完善，消費者再認同，但是農村電商基礎設施不完善，依然難以將農村的產品輸送至更大的市場。

3 促進我國農村電商發展的策略

3.1 樹立正確的農村電商發展理念

我國是一個農業大國，如今雖然城市化、工業化發展在很大程度上改變了我國的經濟結構，尤其是城市地區的經濟發展基本不再依靠農業，但是對于農村地區來說，其依然將農業作為最主要的經濟發展產業，可以說農業依然是農村經濟的命脈。同時，雖然當前農業生產設備、技術和方法在不斷更新，農業產量、品質都有了明顯的提升，但是由于市場的限制，農業經濟發展水平的提升效果并不明顯，成為實現鄉村振興的一大阻礙。信息化技術的普及和其在各個行業、領域中的深入應用，已經對整個社會和市場帶來了巨大的變革。如基于信息化技術的電子商務的出現改變了傳統的市場形態，無論是市場的運作機制、消費理念，還是消費方式都與以往大相徑庭，對經濟發展帶來了顯著的促進作用。無論從當前的市場現狀，還是對未來市場的預測來講，電子商務這種市場經濟模式，都將對經濟發展起到更大的促進作用，尤其是對于農村，傳統狹窄的市場環境阻礙了其發展，必須要認識到只有通過電商化轉型，才能幫助農產品打開更大的發展空間。為此，無論是各級政府還是農民群眾，都應樹立正確的農村電商發展理念，積極、主動地參與農村經濟發展。

3.2 全面開拓電商銷售渠道

在農村經濟電商化轉型過程中，首先要轉變理念，形成對電商市場的正確認識，了解其基本的運作機制，全面開拓電商銷售渠道，這樣才能將自身的產品展現在消費者面前，完成最基本的轉型任務、轉型要求。例如，在以往的農村經濟發展中，其面對的市場空間狹窄且固定，但在電商平臺中，整個市場是完全開放的。從理論上來講，所有農產品都可以銷往世界各處［5］。目前，我國已經有數家大型電商平臺，并且其多數在服務“三農”、服務農村經濟發展方面采取了相應的政策和技術輔助措施，在平臺上有專門的板塊提供給農業生產者，生產者可以根據農產品的品種、屬性和產地等參數，相對精準地將其推薦給消費者。此外，還有一些地方性電商平臺專門服務于地方經濟發展，更加貼近農產品局部消費者。為此，應對當前市場中的電商平臺進行調查、羅列，根據其所提供的服務及自身的生產實際，盡可能多地開拓電商銷售渠道端口，增加農產品與消費者“接觸”的機會，促進各地農村電商發展。

3.3 突出農產品特色，加強品牌建設

雖然電商平臺可以幫助拓寬農產品的銷售渠道和農村經濟發展空間，但同時會降低農產品的市場競爭力。因為，通過電商平臺進行農產品銷售易出現農產品同質化問題。有的地區看到臨近地區的某種農產品銷售火爆后，便調整生產計劃，種植、生產、加工完全相同的農產品，這樣做反而會降低農產品的競爭力，難以真正得到市場認可。為此，在農村電商發展中，各地的農業生產者需要更加注重突出自身的農產品特色，避免出現同質化現象。例如，要做好市場調研工作，了解電商市場中農產品的品類及消費者的主觀需求，并結合地方的實際環境、條件及優勢農產品，確定生產最具經濟價值和潛力的農產品品種，拉開與市場中大多數農產品的差異，增強地方農產品在電商市場中的競爭力，有效吸引消費者的注意力。當然，我國市場和地域廣闊，要想完全規避同質化現象不太可能，因此，為了進一步增強生產者自身農產品的市場影響力，需要做好農產品品牌建設工作。通過區域聯合，挖掘地方農業生產歷史文化等方式，找準自身的農產品品牌定位，通過建立品牌的方式來加深消費者對農產品的印象。

3.4 全力推行綠色農業生產

隨著人們思想觀念的轉變及電子商務帶來的市場貿易平臺的擴展，消費者對于產品的品質要求越來越高，如消費者更加重視農產品是否“綠色”。綠色農產品在市場中能獲得更大的認同，保證農戶能獲得更好的經濟效益。因此，在農村經濟電商化轉型過程中，除了要注意營銷方式、營銷空間的拓展外，還要全力推行綠色農業生產，真正做到迎合市場需求。例如，農業科研單位、現代化農業企業要加大對綠色農業生產技術的研發與創新力度，吸納和培養現代化的農業科研人才，增加研發投資資金，根據地方氣候、土壤、農作物種類等，開發最適合當地的高產、高效、環保綠色農業生產技術。同時，做好綠色農業生產技術推廣工作，建立綠色農業生產示范點，將綠色農業生產技術的實際效果展現在農民面前。另外，對農民進行綠色農業生產技術培訓，使其掌握相關的技術方法、設備使用方法，從而將綠色農業生產技術切實普及到農業生產中［6］。

3.5 利用新媒體提升農產品電商宣傳成效

“酒香不怕巷子深”這句老話在電商市場中是完全不適用的，如果自身的宣傳工作不到位，很快就會被淹沒在數據信息中，短時間內就會被消費者遺忘。在農村經濟電商化轉型中，需要做好農產品及自身品牌的宣傳工作，尤其要利用好新媒體平臺的宣傳作用［7］。例如，可以開通微博、微信公眾號賬號、抖音短視頻賬號等，讓所有購買過農產品的消費者關注這些新媒體賬號，日常可以向消費者推送一些生活、飲食方面的科學知識，介紹自身農產品的綠色化生產情況，使農業生產過程透明化，獲得消費者的認同和肯定。目前，類似這種通過新媒體、自媒體進行宣傳和營銷的手段已經相當常見，但同時也暴露出一些虛假宣傳等方面的問題。在未來農村電商發展過程中，一方面要注意學習、吸收新的宣傳方式和營銷經驗，另一方面要注意對宣傳手段、內容的管控，不能虛假宣傳，否則會引起不良的市場反響，導致人們對電商農產品產生抵觸和不信任的情緒。

3.6 完善物流、倉儲與溯源監管等配套設施建設

當前我國無論是對農產品的管理，還是對電子商務的管理都越來越嚴格，尤其是電商農產品，其涉及保鮮和食品安全等方面的問題，所以對其的關注度和重視度更高。為此，農村地區要在物流、倉儲方面加大建設力度，構建高效的物流網絡，保證農產品能以最快的速度、更低的成本送至消費者手中，避免因為物流問題而影響農產品電商銷售品質［8］。與此同時，要從食品安全的角度出發，健全對農產品電商銷售的溯源監管，引入物聯網等信息技術，對農產品從生產到加工再到銷售的各個環節的信息進行記錄，保證農產品食品安全。

4 結語

電商化轉型是農村經濟發展的必經之路，應加強對電商化轉型道路的探索與實踐，借助電商的優勢，為農村經濟開辟更加廣闊的發展空間、創造更好的發展機遇，從而有效提升農業生產效益，進而促進鄉村振興。