視覺設計對方言文化推廣傳播的作用
——以《誰語爭鋒》為例

張鋒美

（廣東技術師范大學，廣東廣州 510665）

語言是人類交流的工具，是文化認同的標志，是文明傳承的載體[1]。廣東是改革開放的先鋒，是中外文化交流的前沿，是我國方言文化最豐富的區域，廣東方言文化既是中國傳統文化的重要組成部分，也是嶺南地域文化的特色體現。

然而，近年來方言地位不斷下降，影響力巨大的粵語也不例外，甚至很多廣州本地少兒都不會講粵語，這為保護方言響起了警鐘。如何有效保護和推廣方言文化成了當前文化自信的首要目標[2]。廣東衛視打造的大型方言文化節目《誰語爭鋒》，讓嶺南方言文化在娛樂中傳承，得到了社會各界的高度贊譽[3]。

該次調研采用問卷調查、 實地調研等研究方法就節目《誰語爭鋒》對嶺南方言文化的傳播進行深入地調查分析。樣本的選擇主要針對生活在廣東珠三角地區人群，通過移動平臺隨機發放進行調研。廣東珠三角地區是外來人口的匯集地，也是節目的主要傳播輻射區域。調查對象涵蓋粵、閩、客三大方言，包括不同年齡段對象，通過文獻研究法對方言類電視節目傳播特征進行歸納研究，并使用對比分析法、交叉分析法等進行對比分析。此外，還采用深度訪談法與研究對象進行溝通交流，深入了解受眾對節目的內容、形式、趣味性、學術性等因素的見解，并從中篩選部分有效信息納入調研問卷的設計范圍，保證了調研問卷設計的合理性。

調研共收回問卷363 份，有效問卷363 份，有效率100.00%。樣本中，20 歲以下為59.50%，20～30 歲為22.04%，30～40 歲為8.82%，40～50 歲為6.89%，50～60 歲為1.10%，60 歲以上為1.65%，年齡主要集中 在15 ～40 歲，其 中 男 性 為52.62%，女 性 為47.38%，在每個年齡段男女比例各有盈虧，但是相差都處在10%以內，基本符合實際比例，可以判定問卷符合該次調研需求，有一定的代表性和參考價值。

1 節目設計促進方言文化傳播

近年來，《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》等大型傳統文化綜藝節目備受關注和好評。廣東南方衛視于2014年起推出的原創大型方言競技節目《誰語爭鋒》至今已推出三季，獲得高收視和好口碑。雖然節目在綜藝競爭激烈的周末晚間時段播出，但節目在廣州地區最高收視達到3.1，主題曲點擊量達到4 千萬，節目的設計對推動廣東方言文化的傳播起到了重要的作用[4]。

1.1 節目環節設計對方言文化的傳播

節目通過3 個環節串聯出一個方言文化知識點，用寓教于樂的方式，把粵、閩、客三大方言中承載的最鄉土味的嶺南傳統文化，帶給觀眾。第一，出題。該節目首創式請來廣東20 個地市的方言節目主持人，以向參賽選手出題的形式展示地方獨特的方言文化，他們發出的鄉音最純正，設計的問題也最具代表性，從根本上保證了節目中方言問題的質量；第二，作答。通過來自不同地方參賽隊選手或觀眾熟悉的銀屏演員組成的嘉賓參賽隊，對問題的思考、討論和答題，給予了觀眾思考的空間和時間，通過參賽選手的回答，讓觀眾有了印證自己答案的標準，讓觀眾對節目更有融入感；第三，點評。通過方言研究專家對嘉賓和參賽選手的回答進行判斷和點評，并博古論今的帶出跟題目相關的方言知識點，如同一個信息古今方言表達的演變，又如某種諺語俗語的由來典故，專家的解答和點評往往能讓觀眾了解不同地區的文化差異，并由此增強自己的方言自豪感。節目中3 個環節緊密相扣，缺一不可。

通過調查得知，受眾對于《誰語爭鋒》節目在環節設計上是非常認可的，對通過這樣的節目環節傳播方言也給予了很高的肯定。對于節目中既有“方言地區文化習俗”代表團，又有方言研究專家的點評的節目環節，第一，62.26%的受眾認為代表團表現不同地區不同方言文化有利于觀眾對方言的理解和認識，而選擇該選項的人群中有63.27%的受眾在日常生活中使用語言為普通話，可見，對于日常使用普通話者更希望能夠了解和獲得不同地區方言文化知識；第二，所有的調查對象中56.75%的受眾認為通過代表團的討論和方言研究專家的解說，讓自己了解到原來日常生活中的方言歷史悠久，并讓自己增強了對方言的自信，而選擇該選項者69.90%的受眾會更加關注子女后代的方言教育問題，認為一定會對子女進行方言教育并且希望子女能夠流利的說方言；第三，受訪對象中55.65%的受眾認為通過這種環節的設置增強了節目的趣味性，給予了觀眾思考的時間，讓觀眾能夠更好地投入節目，而選擇該選項的受訪對象中，64.85%的受眾能夠非常流利使用自己母語方言，自我方言感覺比較良好；第四，受訪對象中54.82%的受眾認為方言研究專家的點評更有權威性和說服力，能讓自己懂得更多的方言知識，開闊自己的眼界，而且選擇該選項者59.30%為20 歲以下受眾，而整體趨勢為年齡越低對專家的解讀和點評認可度越高（見圖1）。

圖1 節目環節設計對方言的傳播情況圖

1.2 節目內容設計對方言文化的傳播

節目內容上非常注重專業性和廣泛性。廣東有豐富的方言資源，中國的七大方言中廣東占了3 種：粵語、客家話，以及閩語系中的潮州話[5]。每種方言又有諺語、歇后語、地方戲曲、山歌等豐富的藝術表現形式。這些資源給節目提供了廣闊的素材空間。調查結果顯示，對于方言研究專家把方言知識從文化的角度進行縱向和橫向的闡述和解答對于方言傳播的作用評價非常之高，80.18%的受眾認為專家的講述博古論今，讓自己了解了方言文化的演變和發展，并且當在節目中聽到自己家鄉熟悉的語調時，會有自豪感；76.83%的受眾認為有打開眼界的感覺，增強了自己對嶺南文化方言習俗文化的了解和認識，并驚訝日常生活中的語言表述有著那么悠久的歷史；63.60%的受眾認為專家的講述活潑有趣，增強了節目的趣味性，讓自己發現原來每個地區的方言這么有趣，讓自己更有方言自信，覺得自己更愿意說方言了。

另外，67.49%的受眾選擇了“方言中很多俗語、俚語包含著為人處事的道理和生活哲理”這個選項，其次，選擇“方言中很多日常用語無法用其他語言表達”的受眾占47.11%。而在各選項中不同年齡段顯示各有區別，但在選擇“俗語、俚語包含著為人處事的道理和生活哲理”這個選項中，不同年齡段的對象選擇的比例并無太大的差別，如圖2 所示。由此可見，方言中的俗語、俚語將是方言文化推廣中不可缺少的一部分。

圖2 不同年齡段對節目內容興趣分布圖

2 節目對方言文化的傳播效果

傳播效果一般有兩層含義：一是傳播行為對傳播對象的心理、 態度和行動的變化實現傳播目的的程度；二是傳播行為引起的一些客觀結果，即是傳播行為產生的有效結果[6]。調查結果顯示，受《誰語爭鋒》節目影響，觀眾對方言文化有3 個方面的變化。

（1）77.41%的被調查對象比以前更愿意了解方言、學習方言。在日常使用語言為普通話的被調查者中73.71%的受眾愿意去更多的了解方言和學習方言，而在不同年齡段分布中，30～60 歲年齡段的被調查對象中，選擇更愿意對方言進行了解和學習的占90.00%以上。

（2）82.09%的被調查對象通過節目了解更多嶺南方言文化知識。在日常使用語言為普通話的被調查者中，79.31%的受眾表示通過節目獲得了更多關于嶺南方言的文化知識，而在不同年齡段分布中，30歲以上的各個年齡段的被調查對象選擇“通過節目能更多了解嶺南方言文化知識”的占97.00%以上。

（3）在日常使用語言為普通話的被調查者中74.14%的受眾有意愿嘗試學習使用方言進行交流，86.36%的母語方言為閩方言（潮汕話方言）的受眾更愿意使用方言進行交流，而在不同年齡段分布中，30～60 歲年齡段的被調查對象選擇 “更愿意在條件允許的情況下使用方言進行交流”的占90.00%以上。

3 衍生視覺設計有助于方言文化推廣

英國藝術史家貢布里希就曾預言說過，當下時代是一個視覺時代, 我們每天都會遇見圖片，圖片是無處不在的。時代的發展已經證明“讀圖時代”的來臨，是時代發展的必然，更是視覺文化的崛起。在消費型社會中的媒介文化作用下, 文化形態已經從以語言為中心轉向以視覺為中心[7]。文創就是文化創意，在創意經濟的時代背景下, 文化創意產業推動了文化的商品化和消費化，使文化以新的社會形態與結構進行推廣和傳播。把方言文化作為核心，把視覺語言作為依托，結合當下審美以及對多種視覺技術和傳播媒介的綜合運用，能為方言文化的推廣起到重要的樞紐作用。通過創意、創造、創新的能力集中優勢, 能有效提升大眾特別是年輕一代的關注度,進一步推動方言文化繼承與發展。如圖3 所示，對于方言推廣有效性的方式，54.12%的被調研對象認為視覺文創衍生品是個有效的途徑。

圖3 方言推廣有效性途徑的認可度

4 結語

方言本身就是一種地域文化，也是地域文化的載體。我國豐富悠久的地域文化借方言傳承；同鄉之間、家人之間的親近感，也常由方言維系。“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親。”中國人以家為根，即使我們因為學習、工作而離開了我們的故鄉，這口口的家鄉話，仍是這永遠也抹不去的烙印。廣東地區除粵、閩、 客三大方言外，還有一些使用人數較少的小方言，如粵北土語、官話、湘語等，此外在粵北、粵西、粵東等地則有部分居民使用瑤語、畬話、標話等少數民族語言。方言的多樣性其實是地方文化多樣性的表現，體現了地方文化在中華文化中的獨特價值，值得珍惜與保留。

因此，如何去保護方言，讓這種極富地域色彩的非物質文化延續下去是一個值得深入探討問題。方言學研究著名專家詹伯慧表示，語言研究要為語言的應用服務，否則就沒有生命、活力。

大眾對于視覺設計在《誰語爭鋒》節目中的應用非常認可，對于通過這樣的節目環節對方言的傳播作用也持非常高的認可度。特別是日常使用普通話者更希望能夠了解和獲得不同地區方言文化的知識。對專家的解讀和點評認可度的整體趨勢為年齡越低越高。在內容設置方面，受眾對于方言中的俗語、俚語的偏好在年齡段上并無區別。在使用觀看媒介上，基本出現兩極分化，30 歲以下偏向使用網絡平臺，而50 歲以上偏向使用電視機。從傳播效果上看，受眾在觀看《誰語爭鋒》節目后主要有3 個方面的轉變，一是更愿意了解和學習方言；二是愿意了解更多的方言文化； 三是在條件允許的情況下更愿意嘗試用方言進行交流。

在充分調研了《誰語爭鋒》節目對嶺南方言文化的傳播情況后，結合當前大眾對方言的掌握情況和期待，結合實際調研情況提出幾點建議。

（1）同時開發、推出方言文化文創視覺化產品，推動方言還必須兼通相關學科，做到相互為用，才能進行全方位、多視覺的、系統的和綜合的推廣。推廣方言，對語言規律進行探求，對語言的相關學科，如文學、文獻、歷史、考古民俗研究等，在研究時可以引入美術設計、現代科技等進行有效推廣。

（2）在內容的選擇上加大方言中的俗語、諺語的題材，增強文化內涵，以廣東三大方言為主線，結合地方傳統文化，民間藝術形式等全方位展示。通過對方言的再包裝，極力地突顯出其背后的地區文化特征，使得方言成為地區的“形象代言人”。為了更好地做好方言傳播與推廣工作，可以以方言為載體，將各個城市的文化進行宣傳，將嶺南人民的智慧結晶代代相承。

（3）傳播方式上，針對不同年齡段的對象進行準確定位，設計恰當的傳播方式。針對40 歲以下年齡段對象，加強、加大移動平臺的傳播手段和傳播形式。

（4）對嶺南方言文化傳播目標人群定位進一步細化和明確，重視青少年人群的傳播。可以在參與嘉賓和參賽選手上包括中小學生。引領青少年學習方言文化的熱潮。