新零售背景下家家悅超市發(fā)展戰(zhàn)略研究

趙玉瑤

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，甘肅 蘭州 730030）

一、引言

2016年零售業(yè)踏入了新零售階段，各零售商紛紛進(jìn)行“線上+線下+物流”的轉(zhuǎn)型嘗試。在2020年，人們的消費(fèi)方式發(fā)生巨大改變，社區(qū)團(tuán)購順勢迎來了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。家家悅集團(tuán)股份有限公司成立于山東省威海市，經(jīng)歷了多年積淀已成為山東省零售領(lǐng)先企業(yè)。家家悅在零售業(yè)轉(zhuǎn)型激流中上市，并持續(xù)對外擴(kuò)張，但同時也存在一定問題。本文運(yùn)用SWOT分析法結(jié)合內(nèi)外部因素評價矩陣，嘗試在新零售“人、貨、場”三維變革的潮流下，為家家悅超市的發(fā)展戰(zhàn)略提出建議。

二、家家悅超市的SWOT分析

新零售的重中之重在于“人、貨、場”的重新構(gòu)建，每一次零售業(yè)的蛻變，都是這三者關(guān)系的變革，從供不應(yīng)求時代的以“貨”為重，到超市初步布局時以“場”的便捷性為先，再到現(xiàn)在以“人”的需求為核心，配合數(shù)字技術(shù)和場景體驗(yàn)等進(jìn)行“場”、“貨”布局的新零售。因此本文主要圍繞“人、貨、場”三點(diǎn)，對新零售潮流中家家悅發(fā)展面臨的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析。

1.家家悅超市的優(yōu)勢分析（S）

一是物流中心聯(lián)動配送，運(yùn)輸供應(yīng)有保障。物流、信息流和資金流的高效循環(huán)是新零售的關(guān)鍵。與很多超市的“要擴(kuò)張，先開店”的選擇不同，家家悅本著“發(fā)展連鎖，物流先行”的理念，在擴(kuò)張時往往會伴隨著物流中心的布局。在生鮮層面通過基地直采等模式，利用北斗系統(tǒng)智能溫控和智能補(bǔ)貨系統(tǒng)等，從產(chǎn)品的“出廠”就提供物流保障。在煙臺、濟(jì)南、青島、張家口和淮北等地設(shè)立了多常溫物流中心和生鮮物流中心聯(lián)動配送，隨著家家悅超市物流中心的不斷布局和擴(kuò)張，物流運(yùn)輸具有了效率優(yōu)勢。

二是有效的人才培養(yǎng)機(jī)制。超市既屬于零售業(yè)，也屬于消費(fèi)性服務(wù)業(yè)，傳統(tǒng)觀念中超市從業(yè)人員多數(shù)文化水平較低，但新零售階段消費(fèi)者對購物體驗(yàn)要求更高，對從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)也有了更高的要求。家家悅與山東青年政治學(xué)院、威海職業(yè)技術(shù)學(xué)院等院校建立合作關(guān)系，在課程設(shè)置、講師配置等方面展開合作。并且在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置以師帶徒和獎懲機(jī)制，有利于職工職業(yè)素養(yǎng)的提升和積極性的調(diào)動，從而提升門店服務(wù)功能，改善顧客購物體驗(yàn)。

三是自有品牌統(tǒng)一研發(fā)生產(chǎn)，價低質(zhì)優(yōu)有競爭力。熟食產(chǎn)品通過中央廚房一體化研發(fā)，對原材料標(biāo)準(zhǔn)化處理后大批量生產(chǎn)，使得自有品牌產(chǎn)品種類不斷豐富的同時擁有較低的成本，從而使產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢；生鮮產(chǎn)品在多個生鮮加工中心恒溫系統(tǒng)控制下生產(chǎn)加工，配合智能溫控的物流系統(tǒng)，給生鮮產(chǎn)品質(zhì)量提供保障。生鮮加工的模式在新店成功復(fù)制，自有品牌產(chǎn)品銷售收入占比在不斷上升，對企業(yè)的帶動作用較大。

四是用戶粘性高，定價能力較強(qiáng)。家家悅以滿足顧客需求為目標(biāo)，在煙臺、威海、青島等地密集布局網(wǎng)點(diǎn)深耕農(nóng)村市場，通過自有品牌低價產(chǎn)品的退出緊握市場需求，精準(zhǔn)滿足顧客的購物需要。經(jīng)歷過多年積累，區(qū)域消費(fèi)者忠誠度高，加上密集的網(wǎng)點(diǎn)形成了斷層性布局優(yōu)勢，鞏固了在區(qū)域市場的地位，因此具有一定的定價能力，生鮮業(yè)務(wù)等毛利率較高。

2.家家悅超市的劣勢分析（W）

一是缺乏線上經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新驅(qū)動力低。科技創(chuàng)新是新零售轉(zhuǎn)型的核心發(fā)展條件，但研發(fā)一直是零售業(yè)的痛點(diǎn)，家家悅超市長期發(fā)展傳統(tǒng)實(shí)體連鎖，對互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的開發(fā)利用能力較低，而且研發(fā)創(chuàng)新投入金額大、回報(bào)周期長，相比于互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭，家家悅通過參股互聯(lián)網(wǎng)公司和募投項(xiàng)目進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，對新零售轉(zhuǎn)型的驅(qū)動作用不足，在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)深刻影響消費(fèi)者心理的時代，容易反應(yīng)滯后從而錯失消費(fèi)者需求。

二是新店擴(kuò)張成本高，未形成規(guī)模優(yōu)勢。雖然線下店鋪是新零售布局的基礎(chǔ)，但近年來家家悅大舉擴(kuò)張，店鋪孵化不到位導(dǎo)致規(guī)范性不足，客流量不大或位置較偏地區(qū)的店鋪衛(wèi)生條件、貨物擺放和服務(wù)態(tài)度都存在欠缺，一定程度上損害了企業(yè)的形象。物流先行的理念和新店的培育都需要大量的投入，成本回收的周期較長，難以在短時間內(nèi)形成規(guī)模優(yōu)勢，會在一定程度上制約其發(fā)展。

3.家家悅超市的機(jī)會分析（O）

一是消費(fèi)者購買能力提高，市場需求較大。一方面，來自消費(fèi)者群體的改變，消費(fèi)者偏好也隨之改變。消費(fèi)者的主力軍變成了80后、90后甚至00后，新生消費(fèi)力量追求更高的生活品質(zhì)和更便捷的購物體驗(yàn)，愿意為更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)買單。另一方面，是居民可支配收入提高，消費(fèi)者需求仍在擴(kuò)大，我國社會消費(fèi)品零售總額總體仍保持上漲趨勢。農(nóng)村居民人均可支配收入的增速快于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村消費(fèi)者的購買意愿和購買能力上升了，給扎根農(nóng)村、向城市擴(kuò)張的家家悅提供了更廣闊的發(fā)展空間。

二是政策對超市行業(yè)的扶持和促進(jìn)作用。為改善民生、促進(jìn)消費(fèi)國家出臺了一系列的減稅降費(fèi)政策，給超市減輕了人力成本等壓力。另外，二孩政策和三孩政策的開放也使業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新的家家悅有了新的發(fā)展機(jī)遇。寶寶悅作為一種母嬰專業(yè)服務(wù)的業(yè)態(tài)，其市場容量和前景相當(dāng)可觀。

4.家家悅超市的挑戰(zhàn)（T）

一是行業(yè)競爭加劇，行業(yè)成本不斷上升。流量紅利期過去，線上巨頭開始大力發(fā)展新零售，阿里、京東和蘇寧易購等還與實(shí)體零售商合作推出新的業(yè)態(tài)，零售業(yè)競爭加劇。線上企業(yè)向下延展不僅導(dǎo)致場地租金和人力成本不斷攀升，為吸引、保留顧客而進(jìn)行的低價競爭或補(bǔ)貼策略，也使行業(yè)成本進(jìn)一步上升，給家家悅超市的經(jīng)營帶來壓力。

二是現(xiàn)有經(jīng)營模式無法滿足消費(fèi)者變化的需求。一方面，消費(fèi)者的需求有了明顯的分層，不同消費(fèi)群體的個性化特征更加明顯；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的偏好受外界信息的影響很大，及時捕捉信息熱點(diǎn)才能抓住顧客的需求點(diǎn)。零售業(yè)作為滿足“人”購物需求的行業(yè)，應(yīng)當(dāng)抓住消費(fèi)者的心理變化，但多數(shù)超市中，商品和服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，家家悅超市沒有充分利用數(shù)量龐大的客戶群體，深入計(jì)算不同消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并以其為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的選擇和上貨時間的安排，這給其生鮮為特色的經(jīng)營帶來了負(fù)面效應(yīng)。

三、家家悅超市的IFE和EFE分析

內(nèi)部因素評價矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix，簡稱IFE矩陣），是一種對內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具。IFE矩陣可以綜合評價企業(yè)內(nèi)部擁有的資源和利用資源的能力，看清企業(yè)內(nèi)部因素的給企業(yè)帶來的優(yōu)劣勢。外部因素評價矩陣（External Factor Evaluation Matrix，簡稱EFE矩陣）是一種對外部環(huán)境進(jìn)行分析的工具。EFE矩陣可以綜合評價經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)、行業(yè)技術(shù)等外部因素的影響。因此，在SWOT分析的基礎(chǔ)上建立IFE和EFE矩陣，通過為各要素賦值和權(quán)重獲得加權(quán)評分結(jié)果，最終建立發(fā)展戰(zhàn)略四邊形，為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供進(jìn)一步地參考。

表1 家家悅超市發(fā)展戰(zhàn)略的IFE矩陣

表2 家家悅超市發(fā)展戰(zhàn)略的EFE矩陣

在家家悅超市的內(nèi)外部因素評價矩陣中，內(nèi)部因素的加權(quán)總分為3.02分，外部因素評價加權(quán)總分為3.57分。在IFE矩陣中，優(yōu)勢（S）的加權(quán)得分2.16分、劣勢（W）加權(quán)得分為0.86分，說明家家悅的優(yōu)勢較為突出，應(yīng)鞏固優(yōu)勢，順勢發(fā)展；在EFE矩陣中，機(jī)遇（O）的加權(quán)得分為1.29分，威脅（T）加權(quán)得分為2.28分。利用IFE矩陣和EFE矩陣中的分析結(jié)果可以建立發(fā)展戰(zhàn)略四邊形，共有第一象限SO戰(zhàn)略、第二象限WO戰(zhàn)略、第三象限WT戰(zhàn)略、第四象限ST戰(zhàn)略四種備選戰(zhàn)略。根據(jù)矩陣中優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅的加權(quán)得分得到四個坐標(biāo)：S（2.16，0）、W（-0.86，0）、O（1.29，0）、T（-2.28，0），得到發(fā)展戰(zhàn)略四邊形后，可根據(jù)重心和四邊形在各象限中的分布來判定家家悅超市的發(fā)展戰(zhàn)略。

如圖1所示，家家悅超市發(fā)展戰(zhàn)略四邊形的重心落在由優(yōu)勢（S）和威脅（T）所組成的第四象限，說明家家悅具有較好的內(nèi)部優(yōu)勢，但同時其所處行業(yè)發(fā)展面臨威脅，行業(yè)競爭較為激烈，應(yīng)鞏固自身、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，第四象限的ST（發(fā)揮優(yōu)勢，應(yīng)對威脅）戰(zhàn)略是家家悅超市目前最佳發(fā)展戰(zhàn)略。

圖1 家家悅超市發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

四、家家悅超市發(fā)展建議

家家悅經(jīng)過多年的發(fā)展和擴(kuò)張，已經(jīng)積累了較為明顯的優(yōu)勢，但是在轉(zhuǎn)而走向全國的過程中還是面臨很多挑戰(zhàn)和威脅。新零售階段消費(fèi)者在全過程的作用越來越重要，如何抓住消費(fèi)者的心理和需求，提供消費(fèi)者需要和滿意的商品、服務(wù)是企業(yè)成功擴(kuò)張要解決的首要問題。要在發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，積極應(yīng)對行業(yè)發(fā)展威脅的同時，建造以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)和核心的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.優(yōu)化建設(shè)供應(yīng)鏈，打造一體型智能供應(yīng)服務(wù)平臺

首先，自有品牌產(chǎn)品可以從生鮮產(chǎn)品和熟食產(chǎn)品的供應(yīng)兩方面入手。生鮮產(chǎn)品具有流通時效性短的特點(diǎn)，農(nóng)超對接和源頭直采解決了供應(yīng)鏈上游的時效性，應(yīng)該抓住新零售階段中物流、信息流通的特點(diǎn)，及時配合營銷策略解決供應(yīng)鏈下端的時效性，從而保障產(chǎn)品質(zhì)量。既能降低損耗，又能獲得消費(fèi)者青睞；家家悅的熟食產(chǎn)品供應(yīng)以中央廚房、生鮮中心為核心，配合生鮮物流體系運(yùn)輸。應(yīng)利用中央廚房根據(jù)消費(fèi)者喜好統(tǒng)一研發(fā)產(chǎn)品，降低產(chǎn)品開發(fā)成本，保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時加固品牌效應(yīng)。在省外擴(kuò)張區(qū)域也應(yīng)建設(shè)中央廚房或配合高效物流，將這一優(yōu)勢在新發(fā)展區(qū)域得到保持，擴(kuò)大企業(yè)自有品牌市場。其次是雜貨商品的采購，應(yīng)與品牌方達(dá)成長期合作，加強(qiáng)SPAR戰(zhàn)略聯(lián)盟和供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系協(xié)同采購，利用規(guī)模效應(yīng)降低采購成本。在源頭上形成戰(zhàn)略伙伴信息共享，利用顧客需求信息訂制采購計(jì)劃規(guī)模集采，再通過生鮮中心、中央廚房等實(shí)現(xiàn)自有品牌商品創(chuàng)新，最終達(dá)到為顧客提供差異化商品和服務(wù)的目的。

2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型提質(zhì)增效，抓住顧客群體特點(diǎn)深度服務(wù)

家家悅可以借鑒永輝超市的經(jīng)驗(yàn)選擇專業(yè)技術(shù)開發(fā)方合作，加深與JDA和IBM的數(shù)字化合作，定制個性化數(shù)字化系統(tǒng)，避免缺乏經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的研發(fā)成本過高或時效性不足等問題。加大對數(shù)字化技術(shù)的利用程度，既可以提高流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，降低銷售和管理費(fèi)用，又能利用線下門店進(jìn)行線上引流，提高企業(yè)知名度和消費(fèi)者品牌認(rèn)同感。家家悅超市有900多萬名的龐大會員體量，利用企業(yè)的生鮮經(jīng)營紅利和物流供應(yīng)優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對會員消費(fèi)數(shù)據(jù)深度分析，掌握顧客消費(fèi)場景，挖掘會員價值，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，堅(jiān)定業(yè)態(tài)創(chuàng)新的精神，抓住不同類型消費(fèi)者的偏好耕耘需求。如寶寶悅可以借鑒孩子王深度服務(wù)母嬰少兒市場，將服務(wù)專業(yè)化；在消費(fèi)者對價格敏感的地區(qū)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購，吸引其到店進(jìn)一步消費(fèi)；在消費(fèi)者更追求便利性而對價格不敏感的地區(qū)發(fā)展到家服務(wù)，以綜合應(yīng)對線上零售商的滲透。零售業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展是與經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境緊密相關(guān)的，隨著城鎮(zhèn)化的深化，農(nóng)村及三四線城市高素質(zhì)中等收入群體的壯大會改變顧客需求風(fēng)向，要緊跟經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)者需求變化，調(diào)整細(xì)分市場戰(zhàn)略。

3.專注新店選擇和培育，打造品牌規(guī)模效應(yīng)

在零售業(yè)舉步維艱的階段大舉擴(kuò)張，業(yè)態(tài)多樣的家家悅更需要注重因地制宜。大型商超和社區(qū)便利店代表著不同的定位和滲透策略，應(yīng)以“人”的需求為中心，深刻研究新經(jīng)營區(qū)域消費(fèi)者的購物習(xí)慣，謹(jǐn)慎選擇擴(kuò)張店面的類型；將數(shù)字化作為外在驅(qū)動，建立以數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)反饋為中心的經(jīng)營模式，通過大數(shù)據(jù)的深度整合預(yù)測未來經(jīng)營狀況，及時調(diào)整企業(yè)策略；視“貨”的供應(yīng)運(yùn)輸為重點(diǎn)，生鮮產(chǎn)品作為抵御線上零售向下滲透的重要防線，流通環(huán)節(jié)多、過程損耗高導(dǎo)致的高加價是需要重點(diǎn)防范的問題，仍然需要延續(xù)在新經(jīng)營區(qū)域的并購策略，通過大規(guī)模直采和生鮮中心的復(fù)制保證生鮮業(yè)務(wù)的質(zhì)量和價格，以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)家家悅超市的生鮮特色，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行交叉消費(fèi)；謹(jǐn)慎進(jìn)行“場”的選擇和布局，預(yù)防場地成本的大規(guī)模上升或無法續(xù)租導(dǎo)致的經(jīng)營問題，分析不同的消費(fèi)環(huán)境、地理位置，作出最佳的戰(zhàn)略選擇。還可以繼續(xù)發(fā)展家家悅線上小程序，擴(kuò)大配送范圍，或與美團(tuán)、餓了么等線上平臺進(jìn)行合作，打開新經(jīng)營區(qū)域的線上線下雙通道，提升品牌認(rèn)可度形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步拓展全國市場。