淺析色彩管理對產品營銷的影響

張博秌?劉澔東

摘要：視覺是消費者獲取產品信息最主要的途徑，消費者在選擇產品時首先進行的即是視覺判斷，產品的色彩管理會對消費者的初期判斷、中期選擇和最終決定產生重要的影響。本次淺析從產品的色彩管理出發，并由案例形式分析其上升至營銷層面后的作用。

關鍵詞：色彩管理;產品營銷;意義和影響

一、理論根據

人的視覺特性（HVS）國內外已有眾多研究，通常情況下，人的視覺分辨能力由顏色、灰度、形狀組成，經由腦部邏輯處理后可再延伸出深度（距離感）、文字符號、靜動態等方面。回歸至消費級產品，主要的視覺因素可歸納為顏色、灰度、形狀大小、文字符號這四大類。

消費者在初期獲取產品的視覺因素時，首先是得到顏色、灰度、形狀大小的直觀視覺因素，再是文字符號這類需要經由思維識別整理的信息。

人眼視覺的掩蔽效應（Masking Effects），其指由于出現多個復雜圖像的刺激，導致人眼視覺不能完整接受全部的信息。在實際的產品營銷過程中，產品顏色的差異能給消費者視覺帶來最大的沖擊。形狀大小在線下大量產品統一排列后有很好的效果，但受消費者與產品距離和周邊其它物品的干擾，故受掩蔽效應影響次之。文字符號雖需經過識別，但產品包裝和宣傳上的文字符號是消費者重點觀察的途徑之一，所以影響與形狀大小基本等同。灰度受線下賣場光線環境復雜人眼對產品外觀與細節明暗的感知大幅削弱，受掩蔽效應最為嚴重，所帶來的影響最次之。

由此，在本次淺析中我們著重分析色彩對產品營銷帶來的影響。

二、典型案例及影響分析

1.快消品的標志性色彩：

目前市場上成熟的快消品企業一般會對產品采取長期色彩管理，標志性的顏色配以鮮明的產品LOGO是常用的選擇。例如許多快消品選擇以紅色為標志性色彩，在人眼視覺中紅色極易被辨識，能夠非常直接的吸引消費者的視覺注意。在快消品的整個產品營銷過程中，不僅在產品包裝和廣告宣傳中始終固定的采用高飽和度的標志性的色彩，還在運輸工具和販賣工具上采用相同的大面積、高飽和度且光澤度高的標志性色彩。

從這種策略中我們不難看出，快消產品的色彩管理在營銷過程中的重要地位。同時其標志性色彩不管是在產品大量陳列，還是在廣告宣傳和運輸工具、販賣工具的涂裝上，都具有單一、大面積和辨識度高等特點，這種設計能夠十分有效的打破視覺掩蔽效應，讓消費者形成長久的視覺印象。這種根植于色彩的視覺印象能夠有效的提高消費者在識別產品時的效率，讓具有視覺印象的消費者更容易也更傾向于再次選購，達成購買產品→印象加強→再次購買的良性營銷循環。

值得注意的是，許多快消品企業雖然同樣采取了以標志性色彩為主的色彩管理和營銷方式，但其標志色和LOGO變更的頻次較高，產品之外的色彩管理和視覺因素設計較也缺乏連貫性，由此造成了較為直觀的營銷差距。

2.消費級電子產品們的選擇：

受制于消費級電子產品的設計復雜和定位多樣，消費級電子產品在外觀的色彩管理和視覺因素上很難像快消品一樣，采用固定范式。所以對于生產消費級電子產品的品牌，色彩管理和對視覺因素的控制更為復雜多變。

在注重性價比的中低端手機市場，很多品牌和快消品品牌一樣注重標志性色彩的營銷。手機作為消費級電子產品的代表之一，如上文所述很難采用固定的色彩管理和視覺因素范式，但可以在品牌LOGO、店面外觀、廣告宣傳方面重視色彩管理和營銷。在國內三四線城市中，中低端手機品牌的線下專賣店密度極高，并在線下專賣店的外觀設計采用和LOGO設計中的大面積應用標志性色彩。這種與快消品高度近似的策略，同樣能給大消費者建立固定的視覺印象。這種策略固然非常行之有效，在實際上也牢牢占領了國內三四線城市的性價比市場，但同時也存在消費者形成固定印象后對其高端產品接受度較低的問題。

切換到更為注重高端消費級電子產品的國際知名品牌，它們的產品線都極為豐富且目標人群廣泛。由此，知名品牌都選擇了不同于性價比品牌性類似快消品的色彩管理方案，而是根據產品線和產品定位的不同采取相應的色彩管理和視覺因素策略。例如大部分知名品牌在旗艦手機機型上，會推出“Pro”和“Standard”兩個系列，“Pro”系列的色彩通常較為沉穩且飽和度低，貼合其專業高端旗艦的定位;“Standard”系列的色彩則更加活潑多樣且高飽和度，適應更廣泛的目標人群。

同時，我們在判斷產品型號時，攝像頭數量、排布方式和機身大小等形狀大小類視覺因素更為大眾熟知和常用。其原因在于消費者使用手機一般會佩戴手機殼，加之握持時對機體有很大的遮擋，并且各個品牌的手機配色多樣且類似。由此在識別的時候形成了更為微妙的掩蔽效應，形狀大小類的視覺因素在此時更具辨識度，也和手機色彩一樣具有較大的營銷空間。

3.相機等專業級產品：

相機作為較為親民的專業級產品，營銷在業務中所占的比重較其它專業產品更高。目前許多知名度較高的高端專業級相機品牌，都有著成熟的色彩管理和視覺因素設計。由于專業級定位，且受相機功能性設計的制約，相機產品本身的色彩大多為黑白與金屬色，視覺因素方面則大幅讓位于功能性。但幾乎所有品牌都會在相機機身或是產品外包裝上，固定且長期的使用某一顏色作為醒目的標志。很顯然，這種策略是一定程度上拋棄為每個產品設計不同包裝和標志，降低獨特性和專業性的印象，以此向更為成熟有效的色彩管理和視覺因素營銷靠攏。

三、現狀及建議

色彩管理和視覺因素在目前各個領域的營銷中越發受到重視，其帶來的正面價值可能是短期產品銷量的提升，也可能是建立消費者印象和固定認知等長期收益。重視產品的色彩管理和視覺因素可以提高產品更換包裝和迭代的成功度，還可以由此抓住市場“流行色“對產品進行設計，以獲得良好的產品營銷效果。

但進行長期的色彩管理，樹立品牌自身獨特且具有辨識度的視覺印象更為重要。這樣既能提高消費者的忠誠度、市場辨識度和知名度，還能在拓展產品線和擴大目標群體之時順利的吸引已有的消費群體，使營銷的拓展更為連貫順利。

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