融媒體時代行業報刊轉型策略

王遠

近年來，媒體融合已經成為媒體轉型發展的大勢所趨。2014年8月，中央深改組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，對媒體融合發展進行了頂層設計，使媒體融合發展上升為國家戰略。習近平總書記多次就推動媒體融合發展做出深刻闡述，強調融合發展關鍵在融為一體、合而為一，要盡快從相加階段邁向相融階段，著力打造一批新型主流媒體。在這樣的背景下，“兩微一端（微博、微信、客戶端）成為媒體融合的主流產品，隨著互聯網傳媒產業的嬗變和5G時代的到來，傳統媒體逐漸向“三微一端（微博、微信、微視頻、客戶端）邁進，實現從你是你、我是我，到你中有我、我中有你，再到你就是我、我就是你的轉變。

媒體發展的新形勢，要求媒體工作者要不斷創新發展，深入推進媒體融合。同時，結合自身定位，深耕細作，辦出特色，辦出水平，不斷提升“四力”，更好地服務公司品牌和社會形象。

作為國家電網有限公司媒體矩陣的重要組成，《亮報》是一份面向廣大用電客戶的用電服務類報紙。創刊十余年來，《亮報》一直將貫徹中央精神、服務國家電網中心工作作為首要任務，加強與兄弟單位合作，突出差異化、優質化內容，加強宣傳陣地建設，不斷提高辦報質量。

在媒體轉型的大潮流下，近年來，《亮報》也一直在報網融合方面進行了卓有成效的探索。早在2011年，《亮報》就開辟了官方微博、官方博客，2014年，《亮報》官方微信號“閃亮播報”開始推送微信文章;此后，《亮報》陸續在今日頭條、一點資訊、搜狐、網易、百度、知乎、B站、抖音等平臺注冊賬號并推送內容，成為英大傳媒集團內較早涉足全媒體領域、實現媒體融合探索的試點。

在近年來的探索中，《亮報》全員群策群力，成立“閃亮播報”新媒體工作室，積極探索，總結經驗。以“閃亮播報”微信號為核心的《亮報》新媒體陣營進一步明確了定位方向和自身風格，新媒體產品緊扣國家電網重點工作和社會關注、讀者關心的熱點，可讀性高、全面深刻、角度新穎，經常被學習強國、今日頭條、“國資小新”、人民網、新華網、澎湃新聞、搜狐網、網易、新浪等社會媒體以及國家電網官方微信號、國家電網海外賬號等平臺轉載，品牌打造能力和對外傳播能力顯著提升。

近年來，《亮報》新媒體以報紙、新媒體的融合發展為方向，堅持紙媒、新媒體同策劃、同流程、同考核，優化策劃機制和發布流程，用新媒體方法做新聞，聚焦電與社會類、電力科普類、謠言粉碎類等題材，不斷擴大“閃亮播報”影響力，目前粉絲數達到15萬。《亮報》新媒體強化與集團新媒體的融合、與電力行業各單位新媒體的聚合，聯合開展多類主題傳播;對外借力借勢，加大第三方平臺和相關機構的共享聯合;創新新媒體內容與形式，加大新媒體原創策劃力度，加強內外連接及互動，形成特色內容和特色風格。

在精心策劃下，《亮報》新媒體中的原創作品取得很好的傳播效果，《點贊！里約奧運會的電是中國送的！》《回家！那一年我們在西藏》《電網青年爆笑值班日記》《小米創始人雷軍發微博自夸，網友留言：國家電網666！》等一批新媒體作品點擊閱讀量突破“10萬+”。《“嫦娥”登月，電從哪來》《“西藏民主改革第一村”60年來用電的那些事》《國家電網：給北京大興機場裝了一張高大上的網》《國家電網和美利山的故事》等一批原創作品被學習強國、人民網、新華網、共青團中央等大號轉載。

與此同時，《亮報》新媒體結合自身定位，服務國家電網工作，在制作新媒體作品的基礎上，自主策劃了“五星級供電所品牌影響力評選”“最美社會責任圖片評選”“國家電網青年員工秀絕活”“最美工裝”“最佳基層班組團隊照”等一批落地實體活動，在國家電網各單位引起較大反響，進一步吸引了系統內各單位的關注，擴大了報紙的品牌影響力，成為展現國家電網企業文化、國網員工精神風貌的平臺。

筆者選擇《亮報》新媒體“閃亮播報”微信號策劃制作較為成功的兩個代表作品作為典型案例加以具體分析。

2016年里約奧運會期間，“中國制造”成為此次奧運會上的一大亮點。從城市交通地鐵到場館空調，從比賽器械到安保設備，都有閃亮的中國標簽。中國國家電網為里約奧運會提供堅強的電力保障，讓不少網友點贊。

北京時間8月5日，里約奧運會開幕式進入24小時倒計時。當天18時18分，《亮報》官方微信號發布圖文信息《點贊！里約奧運會的電是中國送的！》，隨即在朋友圈“刷屏”，閱讀量很快突破“10萬+”，近千人為此點贊。《亮報》官方微博第一時間轉發，短短幾分鐘內，就有5500多人點擊閱讀。8月6日0時，電網頭條原題轉發了該文章，點擊量也于當日突破“10萬+”……

同一篇文章，在6小時內先后造就了“雙10萬+”，這與“奧運時間”的節點密切相關。網友留言表示，《亮報》微信號發布速度快，切中了“奧運開幕”這一時間節點，還與大家關注的“中國制造”熱點緊密聯系，激發了大家的愛國熱情。

“閃亮播報”的這篇文章帶給人們的啟示是需要準確把握微信新聞發布的節點，不僅包括對較長時間內新聞的預測和“借勢”，如對整個奧運會期間新聞熱點的判斷、分析，還包括細節調整，如在發布微信文章時，不僅考慮到國內用戶的閱讀時間習慣，也考慮了與巴西的時間差，保證人們在國內下班后能分享，在巴西“一起床就能看見”。

“雙10萬+”既得益于新聞節點的把握，更離不開整體策劃，團隊作戰。

在分析、判斷奧運新聞熱點后，《亮報》做好了相應的策劃。在整體策劃中，報紙與新媒體融合統一，又有所區別。例如，紙媒更突出全面與深度，與奧運相關的內容僅是其中的一個部分，而微博、微信則牢牢抓住奧運這個重點、熱點，強化聚焦，形式上不僅圖文并茂，更通過視頻來突出現場感、時效性。

整體策劃對團隊進行了明確的分工，《亮報》記者通過國際長途連線采訪國網國際巴西控股公司相關人士，第一時間獲得獨家內容。《亮報》編輯對奧運村、集控中心、變電站等從巴西現場傳回的視頻剪輯加工，并迅速上傳到相關媒體平臺，三天內播放超過500萬次。

8月7日，“雙10萬+”誕生的第二天，對里約奧運會開幕式的評論成為熱點，《亮報》繼續推出相關微信文章《奧運開賽，中國這塊場外“金牌”也閃亮》，結合里約奧運會開幕式體現的綠色環保理念，巧妙地介紹了國家電網公司特高壓這張“名片”的社會效益和經濟效益，也受到了網友的關注。《亮報》及其官方微信跟進里約奧運會熱點，結合國家電網公司工作以及大家所關心的實用問題所做的持續傳播，在社會上引起了熱烈的反響。主動積極點贊轉發的不僅有國家電網系統員工，更多的是來自不同行業的粉絲和具有影響力的社會媒體。

國資委新聞中心官方微信號“國資小新”在“誰為奧運保供電”中引用了《亮報》微信號發布的內容，今日頭條、一點資訊等十幾個媒體平臺對《亮報》微信發布的文章進行了全文轉發。網友們在各媒體平臺上紛紛留言、點贊、問答，形成了良好的互動。數據顯示，相關微信消息的傳播很好地體現了當前新媒體傳播的規律，在閱讀來源中，朋友圈占比最高，達到84%。

2019年3月22日，“閃亮播報”的一條原創微信文章《小米創始人雷軍發微博自夸，網友留言：國家電網666！》再次刷屏，取得“10萬+”點擊量。這條微信以著名企業家、小米科技公司董事長雷軍自己發布的一則微博入手，展現了全世界高科技創新公司在AI領域的專利申請情況，并從巧妙的角度凸現國家電網公司在這一領域默默耕耘、成績斐然的成果。

社會公眾普遍認為，國家電網是一家以投資、建設、運營電網為主要工作的傳統能源央企，和以IBM、微軟、谷歌、英特爾為代表的科技創新類互聯網公司性質不同，但在雷軍發布的AI相關專利申請數量最多的15家企業中，國家電網名列第六。網友們被國家電網在科技領域的斐然成績震驚，并不約而同地給予國家電網高度好評，大大提升了國家電網的品牌美譽度。

這篇微信文章從這一社會關注度高的熱點事件出發，介紹了國家電網在人工智能專利科研領域的深厚積淀，并介紹了國家電網建設在電力物聯網的相關規劃以及轉型之舉，給予讀者豐富的信息和權威的解讀。

這一文章從社會熱點出發，巧妙引申，受到網友普遍關注。微信文章推出后，閱讀量迅速超過10萬，社會各界給予好評。各行業10余個微信號轉載，小米公司官網論壇也進行了轉發。在集團總編室組織的3月月度好新聞評選中，該微信文章以排名第一的成績受到講評專家新華社智庫專家陸小華老師的高度評價。

這個案例的啟示在于：電網工作與社會生活息息相關，從任何角度都能挖掘到電力要素。宣傳電網的成績，不能關起門來自說自話，要巧借社會熱點事件，重視粉絲反饋聲音，運用新媒體短平快的特點，加以傳播，往往會得到更好的效果。

《亮報》將持續積累實操經驗，積極服務國家電網在新形勢下的品牌宣傳需要，著力打造具有融媒體、新媒體、共同體特征的《亮報》融媒體陣地，不斷提高媒體的傳播力、引導力、影響力、吸引力。