大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育模式構(gòu)建與價(jià)值追求

趙曉玲 趙 艷

（綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

大學(xué)生就業(yè)是重大的民生問題。一名學(xué)有所成而又符合社會(huì)需要的大學(xué)畢業(yè)生，不僅應(yīng)具備卓越的職業(yè)技能，也應(yīng)擁有良好的職業(yè)倫理。近年來，由于營(yíng)銷倫理失范造成大學(xué)生就業(yè)困難的事情屢屢發(fā)生。因此，開展?fàn)I銷倫理教育，提升工商管理專業(yè)大學(xué)生就業(yè)能力，是大學(xué)生素質(zhì)教育的重要組成部分，也是促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)的重要舉措，更是高校貫徹落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的重要途徑。探索構(gòu)建我國(guó)高校大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育模式，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育現(xiàn)狀及存在的問題

營(yíng)銷倫理研究的是營(yíng)銷活動(dòng)主體與消費(fèi)主體（個(gè)人和社會(huì)組織）間的利益關(guān)系，以營(yíng)銷活動(dòng)的正當(dāng)性、合宜性為核心，以對(duì)與錯(cuò)、合適與不合適的原則規(guī)范評(píng)判營(yíng)銷行為。在大學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的形勢(shì)下，走入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生由于缺乏營(yíng)銷倫理意識(shí)、缺少營(yíng)銷倫理常識(shí)，極易在營(yíng)銷活動(dòng)違犯營(yíng)銷倫理，有時(shí)乃違犯法律規(guī)定，發(fā)生營(yíng)銷活動(dòng)倫理失范問題，不僅給消費(fèi)者造成損害，也給企業(yè)的聲譽(yù)、利益和發(fā)展造成損害，更給社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境造成了混亂。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，遵守職業(yè)倫理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)廣泛認(rèn)同的準(zhǔn)則，我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)在人員招聘和使用過程中更加注重職業(yè)倫理修養(yǎng)。因此，加強(qiáng)工商管理專業(yè)大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育是一種迫切的現(xiàn)實(shí)需要。

目前我國(guó)高校的營(yíng)銷倫理教育亟待加強(qiáng)。自20世紀(jì)末為應(yīng)對(duì)由于追求功利而影響企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷倫理問題，我國(guó)的一些高校相繼開設(shè)了營(yíng)銷倫理相關(guān)課程，旨在提高工商管理專業(yè)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷道德失范所產(chǎn)生嚴(yán)峻后果的認(rèn)識(shí)，提高其營(yíng)銷道德品質(zhì)，并取得了一定的效果，營(yíng)銷倫理教育的重要性被廣泛認(rèn)同。但是，從倫理教育的實(shí)踐效果來看，我國(guó)高校的倫理教育還是不盡人意的。主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是營(yíng)銷倫理教育的普及度不夠。吳紅梅在《我國(guó)商學(xué)院本科生商業(yè)倫理教育普及性與對(duì)策研究》中，選取115所大學(xué)的商學(xué)院作為研究樣本，其結(jié)果顯示，在115個(gè)總樣本中，將商業(yè)倫理作為必修課程的僅有10 所，占總數(shù)的12%；另有21所學(xué)校將其作為選修課開設(shè)。與一般院校相比較，知名院校更加重視商業(yè)倫理教育。[1]更多的院校在教學(xué)計(jì)劃中沒有開設(shè)營(yíng)銷倫理課程，有的院校甚至把營(yíng)銷倫理作為營(yíng)銷技能問題來講授。二是學(xué)生對(duì)于營(yíng)銷倫理教育的接受度不高。教師在講授營(yíng)銷倫理課中只講現(xiàn)象，只重推理，遠(yuǎn)離營(yíng)銷實(shí)際，不受學(xué)生歡迎。三是營(yíng)銷倫理教育師資力量不足,缺乏專業(yè)的營(yíng)銷倫理教育師資隊(duì)伍。大多數(shù)院校還未形成專業(yè)化、正規(guī)化的營(yíng)銷倫理教育師資隊(duì)伍，有的教師在進(jìn)行案例分析、營(yíng)銷倫理規(guī)范講解時(shí)不免有紙上談兵之感。四是營(yíng)銷倫理教材質(zhì)量不高內(nèi)容空泛。研究的角度多側(cè)重于企業(yè)管理，研究的重點(diǎn)主要是商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的倫理問題，缺乏專門的營(yíng)銷倫理問題研究，針對(duì)性不強(qiáng)。五是營(yíng)銷倫理的研究膚淺且不接地氣。目前研究營(yíng)銷倫理的論文較多，具有系統(tǒng)性針對(duì)性的教材版本較少，且規(guī)范性研究多，解決實(shí)際營(yíng)銷倫理問題的研究少，給予營(yíng)銷者可操作性的指導(dǎo)更少。

二、大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育模式構(gòu)建的新探索

面對(duì)大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育存在的問題，我們要厘清大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育的核心理念，明確其教育目標(biāo)，搭建有效的教育平臺(tái)，通過多種途徑構(gòu)建起適應(yīng)新時(shí)代新需要的大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育模式。

（一）大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育的核心理念。大學(xué)是傳授知識(shí)和培養(yǎng)技能的場(chǎng)所，更是鑄造靈魂的地方。在工商管理專業(yè)大學(xué)生的培養(yǎng)過程中，教師們?yōu)榱嗽鰪?qiáng)學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更多地關(guān)注和傾力于專業(yè)知識(shí)的講授、專業(yè)技能的培養(yǎng)，而對(duì)學(xué)生職業(yè)理想的培育，倫理意識(shí)的養(yǎng)成等是明顯重視不夠的。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系不斷完備，企業(yè)經(jīng)營(yíng)倫理規(guī)范不斷完善的新時(shí)代，大學(xué)要實(shí)現(xiàn)立德樹人的根本任務(wù)，就應(yīng)該把培養(yǎng)具有崇高理想和道德的社會(huì)進(jìn)步推動(dòng)者作為自己的使命。要從學(xué)生入學(xué)之日起就對(duì)其進(jìn)行價(jià)值塑造，培育學(xué)生對(duì)法律法規(guī)的敬畏感，使學(xué)生養(yǎng)成倫理意識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任。工商管理專業(yè)的大學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入企業(yè)，經(jīng)過一段時(shí)間的鍛煉就會(huì)成為企業(yè)管理的主力，就要參與到企業(yè)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)中去，成為真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人。如果在大學(xué)期間能夠接受系統(tǒng)的營(yíng)銷倫理教育，那么在走入職場(chǎng)之后，他們就會(huì)自覺地用社會(huì)主義核心價(jià)值觀來指導(dǎo)和規(guī)范自己的營(yíng)銷行為，就能在職場(chǎng)的營(yíng)銷過程中以良好的營(yíng)銷倫理來規(guī)范自己的營(yíng)銷行為，一代又一代具有崇高理想和良好道德品質(zhì)的青年大學(xué)生將是推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康有序高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。因此，我們不僅要在工商管理專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃中開設(shè)營(yíng)銷倫理課程，更要構(gòu)建有效的新時(shí)代大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育核心理念。構(gòu)建新時(shí)代大學(xué)生倫理教育核心理念就是以營(yíng)銷倫理教育目標(biāo)為導(dǎo)向，以社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)倫理規(guī)范和操作樣式為依托，以營(yíng)銷倫理教育途徑為具體實(shí)現(xiàn)形式，進(jìn)行價(jià)值塑造，培養(yǎng)學(xué)生感恩、敬畏、責(zé)任和誠(chéng)信意識(shí)，培育學(xué)生識(shí)別和判別營(yíng)銷倫理沖突的素養(yǎng)和能力，促進(jìn)學(xué)生營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)和營(yíng)銷能力提高及正確合理運(yùn)用。

（二）大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育的目標(biāo)。倫理并不等同于與道德。作為價(jià)值本身，倫理的核心是正當(dāng)、合宜，道德的核心則是善、德性；作為評(píng)價(jià)尺度，倫理的尺度是對(duì)與錯(cuò)、合適與不合適，道德的尺度是好與壞、善與惡；因此，倫理實(shí)際上就是處理各類不同身份之間關(guān)系的規(guī)則。而營(yíng)銷倫理教育就是讓受教育者掌握并遵循在營(yíng)銷過程中處理不同身份關(guān)系的規(guī)則。大學(xué)營(yíng)銷倫理教育的基本目標(biāo)如下：

1.引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的營(yíng)銷倫理意識(shí)。在我們所處的新時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了生產(chǎn)方式和生活方式的深刻變革，特別是信息革命正在不斷地改變著企業(yè)的組織和運(yùn)行機(jī)制，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，使得營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化，人們的思維方式也發(fā)生了很大變化。為了適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷從業(yè)人員必須擺脫舊的營(yíng)銷觀念，樹立倫理營(yíng)銷觀念。懷著敬畏之心從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，自覺地堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，通過提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取自身和企業(yè)的最大利潤(rùn)，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)義利兼得。這既是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，也是在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。營(yíng)銷活動(dòng)的這種屬性，決定了從事營(yíng)銷活動(dòng)的人員既要遵循市場(chǎng)規(guī)律，也要遵循一定的職業(yè)倫理準(zhǔn)則。因此，大學(xué)要加強(qiáng)對(duì)工商專業(yè)大學(xué)生系統(tǒng)的基于社會(huì)主義核心價(jià)值的營(yíng)銷倫理教育和訓(xùn)練，引導(dǎo)他們樹立正確的營(yíng)銷倫理意識(shí)，用正確的營(yíng)銷倫理觀念指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，維護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)的利益，樹立良好的企業(yè)形象，并最終實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值和利益。

2.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理規(guī)范與營(yíng)銷倫理規(guī)范的有機(jī)融合。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是復(fù)雜的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，它既是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)獲得利潤(rùn)的過程，同時(shí)也是滿足消費(fèi)者需求的過程。任何企業(yè)的營(yíng)銷工作都具有市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等系列過程，整個(gè)過程都是營(yíng)銷管理與營(yíng)銷倫理交織在一起的。作為一名優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，不僅應(yīng)掌握營(yíng)銷實(shí)踐的管理規(guī)范，而且也應(yīng)具備將營(yíng)銷倫理基本規(guī)范與營(yíng)銷管理規(guī)范融合的駕馭能力，這也就是我們常說的軟硬并重能力。當(dāng)前，在應(yīng)用型大學(xué)的建設(shè)中，人們?cè)谶M(jìn)行應(yīng)用技術(shù)教育時(shí)過分地強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的實(shí)現(xiàn)，比如，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)過分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)的積累，而忽視了營(yíng)銷與貨真價(jià)實(shí)、營(yíng)銷與產(chǎn)品安全、營(yíng)銷與誠(chéng)信、營(yíng)銷與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等方面的和諧問題。對(duì)此，陳榮耀在《企業(yè)倫理——一種價(jià)值理念的創(chuàng)新》一書中就強(qiáng)調(diào)：“所謂倫理營(yíng)銷，是指關(guān)注營(yíng)銷中的倫理問題或者從倫理角度來展示營(yíng)銷。高校營(yíng)銷倫理教育要把學(xué)生培養(yǎng)成為管理規(guī)范與營(yíng)銷倫理規(guī)范的有機(jī)融合體。”[2]

3.培養(yǎng)營(yíng)銷倫理決策能力。能否依據(jù)基本的社會(huì)倫理準(zhǔn)則，進(jìn)行營(yíng)銷決策；決策在何等程度上符合社會(huì)倫理準(zhǔn)則，這是營(yíng)銷倫理決策的能力問題。企業(yè)的營(yíng)銷決策要堅(jiān)持有利于企業(yè)、有益于消費(fèi)者、有益于社會(huì)。企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，直接表現(xiàn)為以產(chǎn)品為核心的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，正確處理三者之間的關(guān)系，需要依靠法律，更需要營(yíng)銷活動(dòng)決策者正確的倫理觀念指導(dǎo)。倫理決策和價(jià)值選擇對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大十分重要，對(duì)于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展來說也是至關(guān)重要的，前些年，我國(guó)發(fā)生的“三鹿奶粉事件”對(duì)我國(guó)食品行業(yè)和整個(gè)社會(huì)影響是巨大，教訓(xùn)也是極其深刻的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要真正處理和解決好營(yíng)銷倫理問題，不僅要具有自覺的倫理意識(shí)和營(yíng)銷倫理規(guī)范，還需要具有面對(duì)真實(shí)情景進(jìn)行理性的倫理分析能力和科學(xué)決策能力。

（三）搭建有效的大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育平臺(tái)。實(shí)施大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育的平臺(tái)，不是可有可無的，對(duì)工商管專業(yè)的高校來說，開展?fàn)I銷倫理教育是至關(guān)重要的。營(yíng)銷倫理教育平臺(tái)要貫穿于課堂內(nèi)外，而且要理論與實(shí)踐兼顧。每一平臺(tái)都應(yīng)有明確的教育針對(duì)性。

1.營(yíng)銷倫理意識(shí)塑造平臺(tái)。營(yíng)銷倫理首先是一種理念，這種理念只有為營(yíng)銷工作者所接受，才能成為其自覺的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明，“每個(gè)人無論選擇什么樣的行為，無論是個(gè)人行為，還是作為企業(yè)管理者的商業(yè)決策行為，都有一定的倫理背景；決定一件事應(yīng)該做還是不應(yīng)該做，都會(huì)出于主觀上的倫理考慮。”[3]因此，營(yíng)銷倫理應(yīng)該是工商管理專業(yè)學(xué)生的“開學(xué)第一課”，教育學(xué)生樹立正確的營(yíng)銷倫理觀念，培養(yǎng)具有“倫理意識(shí)”的工商管理人才，必須從學(xué)生進(jìn)入校門開始。讓學(xué)生懂得敬畏自己將要從事的職業(yè)，感恩社會(huì)和顧客，明確責(zé)任的重要性，樹立誠(chéng)信意識(shí)，這是培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷倫理敏感性的基礎(chǔ)性工作。高校要以思想政治理論課、專業(yè)導(dǎo)論課和部分通識(shí)選修課作為教學(xué)載體，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀、社會(huì)公德、職業(yè)道德和法律常識(shí)作為主要教學(xué)內(nèi)容，對(duì)大學(xué)生實(shí)施營(yíng)銷倫理意識(shí)的塑造。

2.營(yíng)銷倫理價(jià)值判斷力培育平臺(tái)。側(cè)重于大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)階段，通過營(yíng)銷倫理課程教學(xué)，通過營(yíng)銷專業(yè)課教學(xué)過程中的倫理教育，幫助工商管理專業(yè)大學(xué)生更全面、更深入地學(xué)習(xí)了解市場(chǎng)營(yíng)銷倫理規(guī)范，從專業(yè)視角建立營(yíng)銷倫理價(jià)值觀，掌握營(yíng)銷倫理基本規(guī)范和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)內(nèi)容由教師結(jié)合營(yíng)銷過程中的問題展開授課，基于問題開展?fàn)I銷倫理價(jià)值判斷，提升道德推理水平，幫助學(xué)生依據(jù)營(yíng)銷倫理規(guī)范來分析營(yíng)銷過程不同環(huán)節(jié)存在的倫理問題，不斷提升大學(xué)生營(yíng)銷倫理價(jià)值判斷力，培養(yǎng)學(xué)生分析、判斷和解決市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問題的能力。

3.營(yíng)銷倫理意志品質(zhì)鍛造平臺(tái)。在做好課堂教學(xué)的營(yíng)銷倫理教育基礎(chǔ)上，要及時(shí)充分地利用實(shí)踐來鞏固和強(qiáng)化課堂教學(xué)成果。高校的實(shí)踐教學(xué)有為課內(nèi)和課外之分，課內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)可采用案例教學(xué)方式，用營(yíng)銷過程中的典型倫理問題案例來分析評(píng)判，讓學(xué)生從中學(xué)會(huì)鑒別，不斷增強(qiáng)學(xué)生的營(yíng)銷倫理意志品質(zhì)。進(jìn)入課外的專業(yè)實(shí)踐階段和畢業(yè)實(shí)習(xí)階段，主要通過校企合作幫助學(xué)生從實(shí)踐中，鍛煉營(yíng)銷倫理判斷和決策能力，況且大學(xué)生的營(yíng)銷倫理意志品質(zhì)也必須通過實(shí)踐來錘煉。教學(xué)內(nèi)容應(yīng)由校企雙方教師共同針對(duì)來自營(yíng)銷活動(dòng)的不同項(xiàng)目展開研討，采取師生團(tuán)隊(duì)模式，基于問題教學(xué)形式，鍛煉學(xué)生倫理營(yíng)銷應(yīng)用能力，讓他們能夠在走上工作崗位后的營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)持正確處理“義”與“利”的關(guān)系，把消費(fèi)者和社會(huì)的利益放在第一位，欲取先予，避免短期行為。

（四）構(gòu)建有效的營(yíng)銷倫理教育途徑。教育途徑作為促進(jìn)受教育者獲得發(fā)展的渠道和方式，因其教育內(nèi)容的不同而不同。有效的教育途徑能夠保證教育目的得以實(shí)現(xiàn)、教育內(nèi)容得以傳授。就營(yíng)銷倫理教育而言，依據(jù)我們的教學(xué)實(shí)踐，應(yīng)主要選擇以下途徑。

1.建立全員參與的營(yíng)銷倫理教育機(jī)制。從目前多數(shù)高校的實(shí)際情況來看，廣大教師對(duì)大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育的必要性和重要性認(rèn)識(shí)并不深刻，特別是有些營(yíng)銷專業(yè)教師，在教學(xué)過程中只是一味追求知識(shí)和技能的傳授，未將營(yíng)銷倫理教育引入到教育教學(xué)環(huán)節(jié)之中，比如，在開展的項(xiàng)目策劃時(shí)，只考慮利潤(rùn)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，未將消費(fèi)者利益、社會(huì)利益等要素作為社會(huì)利益指標(biāo)納入到項(xiàng)目策劃之中，使得學(xué)生不關(guān)注、不關(guān)心營(yíng)銷倫理要素，造成營(yíng)銷倫理與實(shí)際脫鉤。此外有的教師用思想道德修養(yǎng)課代替營(yíng)銷倫理教育的做法也造成了營(yíng)銷倫理教育被忽視的問題。為解決此類問題，一方面高校工商管理專業(yè)應(yīng)建立營(yíng)銷倫理課專業(yè)教師隊(duì)伍，壯大師資力量，加強(qiáng)科研特別是實(shí)踐性較強(qiáng)的科研，編寫并不斷豐富適合本校教學(xué)實(shí)際的營(yíng)銷倫理教材；另一方面應(yīng)建立全員參與的營(yíng)銷倫理教育機(jī)制，加強(qiáng)教師特別是專業(yè)課教師的營(yíng)銷倫理知識(shí)的培訓(xùn)，培育其牢固的營(yíng)銷倫理教育意識(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷倫理課程與課程倫理教育的有機(jī)統(tǒng)一，既發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷倫理課程的主渠道作用，又發(fā)揮專業(yè)課程教學(xué)適時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷倫理教育的優(yōu)長(zhǎng)，將營(yíng)銷倫理教育寓于專業(yè)教育之中，使其它課程與市場(chǎng)營(yíng)銷倫理課程同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)。

2.充分運(yùn)用道德兩難問題討論法等多種方式進(jìn)行營(yíng)銷倫理教育。營(yíng)銷倫理既涉及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，又涉及倫理學(xué)。許多理論性實(shí)踐性都較強(qiáng)的營(yíng)銷倫理判斷議題，是沒有唯一答案的，有的判斷議題因?yàn)閮呻y其答案只有更好沒有完好，對(duì)此類議題的討論有助于學(xué)生道德判斷力的提高。因此，教師應(yīng)充分運(yùn)用諸如課堂討論、案例教學(xué)和情景模擬等方法開展教學(xué)，以提高學(xué)生宏觀思維、辯證思維指導(dǎo)下的判斷力。

對(duì)大學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷倫理教育，要傳授有關(guān)倫理道德觀點(diǎn),更要提高學(xué)生運(yùn)用這些倫理道德觀點(diǎn)、理論去分析、評(píng)價(jià)問題的能力，要著力對(duì)大學(xué)生進(jìn)行基于宏觀思維、辯證思維的道德判斷能力訓(xùn)練，實(shí)現(xiàn)對(duì)他們的價(jià)值塑造，讓他們樹立正確的價(jià)值觀、人生觀。“思想道德教育法的選擇和運(yùn)用應(yīng)有助于學(xué)生主體性的培養(yǎng)和發(fā)揮,能夠培養(yǎng)受教育者道德上的自律精神、使思想道德教育由一種規(guī)范性的教育變?yōu)樘嵘松鷥r(jià)值、人生質(zhì)量的教育。”[4]實(shí)踐表明，案例教學(xué)、道德兩難問題討論法等是訓(xùn)練學(xué)生道德判斷力的有效方法。

道德兩難問題討論法，是由美國(guó)的科爾伯格提出的道德教育實(shí)踐方法。主要是教師通過提供精心準(zhǔn)備的道德兩難案例引導(dǎo)學(xué)生討論，在相互的辯論中加深對(duì)案例的認(rèn)識(shí)，改變著學(xué)生的道德認(rèn)知結(jié)構(gòu)，促進(jìn)學(xué)生道德認(rèn)知層次的升華，促進(jìn)學(xué)生道德實(shí)踐能力的提升。教師選定的兩難案例能夠引起學(xué)生的認(rèn)知沖突和意見分歧，有利于學(xué)生討論。教師通過思路上的啟發(fā)讓學(xué)生明確案例的矛盾沖突點(diǎn)，進(jìn)而通過一定時(shí)間的思考發(fā)表自己的觀點(diǎn)，在面臨“兩難”中去選擇。這種討論以小組形式為宜，每個(gè)參與的學(xué)生都能發(fā)表自己的見解。在學(xué)生充分討論的基礎(chǔ)上，教師對(duì)學(xué)生的討論情況總結(jié)、點(diǎn)評(píng)，就學(xué)生的疑問作出由淺至深、由片面到全面、由極端到辯證的講解、分析。道德兩難討論法讓學(xué)生直面道德兩難沖突，引導(dǎo)學(xué)生通過道德討論，培養(yǎng)其道德判斷力。總之，課堂討論、案例教學(xué)和情景模擬等教學(xué)方式，有利于形成一種開放和包容的課堂氛圍，是營(yíng)銷倫理教育教學(xué)的有效途徑。

3.加強(qiáng)校企合作，提升大學(xué)生營(yíng)銷倫理的自覺自律。倫理問題廣泛地存在于營(yíng)銷活動(dòng)之中，在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)中，無不存在著形形色色的倫理問題。大學(xué)生只有在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中才能加深對(duì)營(yíng)銷倫理的認(rèn)識(shí)，大學(xué)的營(yíng)銷倫理課也只有在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中才能更好地影響學(xué)生從而避免課程的過度知識(shí)化。

高校通過與企業(yè)合作，有利于提升營(yíng)銷倫理教學(xué)的實(shí)效性。校企合作的形式是多樣的，方式之一是，高校定期或不定期邀請(qǐng)業(yè)界資深人事到學(xué)校進(jìn)行專題講座，用他們的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)講解當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷存在的倫理問題、解決方案、實(shí)際操作效果，使學(xué)生能夠深入思考當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷倫理熱點(diǎn)問題，強(qiáng)化營(yíng)銷倫理意識(shí)。方式之二是，深入企業(yè)見習(xí)。學(xué)生組成小組到企業(yè)中，就見習(xí)中遇到的營(yíng)銷技巧與倫理沖突等問題、疑問，向有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)管理者請(qǐng)教解決的之道。方式之三是，學(xué)生到企業(yè)實(shí)習(xí)，真刀實(shí)槍地從事營(yíng)銷活動(dòng)，在指導(dǎo)教師點(diǎn)撥下體驗(yàn)企業(yè)責(zé)任，實(shí)踐處理企業(yè)與社會(huì)、個(gè)人關(guān)系的營(yíng)銷倫理規(guī)范。總之，就是通過校企合作，強(qiáng)化學(xué)生營(yíng)銷倫理選擇的自覺，強(qiáng)化學(xué)生營(yíng)銷倫理實(shí)現(xiàn)的自律。當(dāng)然，提升學(xué)生營(yíng)銷倫理的自覺自律，并非一朝一夕能夠完成的，需要學(xué)校與企業(yè)的真誠(chéng)合作與持久堅(jiān)持。

三、大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育模式的價(jià)值追求

在新時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，重視營(yíng)銷中道德價(jià)值作用的發(fā)揮是完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的重要環(huán)節(jié)，遵守營(yíng)銷倫理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)廣泛認(rèn)同的準(zhǔn)則。而新時(shí)代的大學(xué)生都希望擁有一個(gè)有價(jià)值的自我，在進(jìn)入職場(chǎng)后，通過努力工作，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。每一名大學(xué)生的價(jià)值不是單純的物質(zhì)創(chuàng)造力，而是主體力量的總和。正如馬克思所說：“人的本質(zhì)不是單個(gè)人固有的抽象物，而是現(xiàn)有的整個(gè)社會(huì)關(guān)系的總和。”[5]主體力量的總和，既有物質(zhì)創(chuàng)造，也有精神創(chuàng)造，甚至后者比前者更為重要。大學(xué)生在進(jìn)入職場(chǎng)之前，首先要立足社會(huì)，具備市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)要求的基本道德素質(zhì)，否則，大學(xué)生即使擁有良好的物質(zhì)創(chuàng)造力，也無法讓社會(huì)接受，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也必然受到影響。

高校工商管理專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)必須適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，必須滿足大學(xué)生自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，因此，構(gòu)建大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育模式，強(qiáng)化大學(xué)生營(yíng)銷倫理教育，是十分必要的。這是提升大學(xué)生思想政治教育有效性的基礎(chǔ)性工作，更是大學(xué)貫徹落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的應(yīng)有之義、應(yīng)盡職責(zé)。