從短視頻生態發展看主流媒體破局“出圈”

李玉元

【摘 要】短視頻平臺已經成為人們展示日常生活的新窗口、記錄時代風貌的新載體、塑造社會文化的新工具、宣傳工作成就的新平臺，大批主流媒體也紛紛在短視頻領域布局、搶占先機，但其在內容創作和傳播過程中出現缺乏創新意識、泛娛樂化現象等問題凸顯。文章以主流媒體進行短視頻內容生產為切入點，通過分析現階段短視頻行業發展趨勢，以及廣電機構與頭部平臺合作的案例剖析，探究主流媒體短視頻生產爆款內容、提升影響力和傳播力的有效策略。

【關鍵詞】短視頻新聞;流量池;好感傳播;互動社交

如今，社會發展進入一個傳播方式變革的轉型期，媒體傳播格局正在發生著深刻變化，而新媒體成為新聞宣傳和輿論傳播的主戰場。但近年來，出現了類似“流量至上”“泛娛樂化”的不良傾向，《人民日報》、新華網等多家主流媒體就這些現象多次發聲批駁，提倡要激發受眾及粉絲群體的正向價值觀。2021年8月25日，中央網信辦正式發布通知，強調要提高政治站位，從維護網上政治安全和意識形態安全、營造清朗網絡空間的高度認識和推進網絡治理工作。

新形勢下，主流媒體如何發揮好資源優勢，運用短視頻頭部平臺，突破用戶圈層、覆蓋范圍等多維度壁壘，打造爆款短視頻產品，強化受眾的文化認同感和歸屬感，提升影響力和傳播力，值得認真思考和探索。

一、主流媒體布局短視頻業務的發展趨勢

隨著短視頻用戶數量的持續上升，許多主流媒體審時度勢，紛紛進入短視頻業務領域布局，利用自有平臺與第三方資源“造船+借船”并行的策略，打造和輸出高品質的爆款產品，引導受眾在接收健康向上的社會思潮“熱”傳播的同時，對不良網絡文化現象進行理性“冷”思考，從而不斷提升主流媒體網絡傳播力和社會影響力，加速推進媒體融合縱深發展。

（一）網紅效應成為主流媒體深度融合破局關鍵

2019年4月，湖南衛視主持人張丹丹與湖南娛樂合作入駐抖音，開設賬號“張丹丹的育兒經”，4個月粉絲超過200萬人，成為母嬰垂類的頭部賬號，這是湖南娛樂轉型MCN的代表性案例，也是主流媒體布局短視頻平臺初期的嘗試。此后，一批主流媒體的記者、主持人紛紛試水短視頻平臺。

進入2021年，廣電媒體通過個人賬號進行融媒報道、熱點評論、日常分享成為常規報道手段，一批記者主持人逐漸催生網紅效應。如《新聞聯播》的衍生短視頻時評節目《央視銳評》《主播說聯播》，以央視主持人強網感語言快評熱點新聞為亮點，反響良好，收獲網友好評;總臺記者王冰冰頻繁出現在全國兩會、航空航天、奧運等主題報道中，其相關作品在B站播放量均突破百萬次，成為“網紅記者”;內蒙古電視臺新聞綜合頻道記者海燕，在快手平臺發布尋人系列短視頻內容，觀看量超過2.4億人次，她也因此成為快手首位粉絲量超百萬的主流媒體記者。一時間，打造“網紅記者”“網紅主持人”成為主流媒體短視頻產品逆風翻盤的破局關鍵。

（二）全國廣電機構短視頻產品網絡傳播力逐年增長

根據CTR評估結果顯示：2021年上半年，主流媒體在新媒體端聲量不斷擴大。全國38家省級以上廣電機構在短視頻平臺有千萬級粉絲量賬號40個，百萬級賬號超370個，其中百萬級以上粉絲賬號數量較2020年同期增長78%。在抖音、快手、央視頻的1700多個賬號，累計產出短視頻內容超過100萬條，抖音、快手推送的爆款短視頻內容近2萬條（爆款指點贊量10萬+），央視頻播放量增長12.6億次。

另外，中央廣播電視總臺、《人民日報》和新華社新媒體渠道最大粉絲量均在億級以上，8家央媒百萬級粉絲量的頭肩部第三方賬號350個。38家省級以上廣電機構網絡傳播力榜單中，中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺和上海廣播電視臺位列前三名。

（三）短視頻頭部平臺與廣電機構合作日益深入

以“快手、抖音”兩大短視頻平臺為例，2019年開始，抖音連續兩年作為央視春晚的互動合作伙伴，雙方就傳統文化的短視頻宣發及社交互動等領域展開全方位的深度合作。在2021年七夕國風晚會上，央視與抖音再次聯手，多維度傳播國風文化;河南衛視推出的“奇妙游”《唐宮夜宴》《洛神水賦》等系列短視頻也屢次“出圈”，在快手累計播放量超1400萬次。其中，《洛神水賦》被網友“封神”，相關微博話題閱讀量破10億次，當之無愧地成為2021年廣電爆款短視頻產品。中國外交部發言人華春瑩更是在個人推特賬戶發推點贊，稱之為“翩若驚鴻，矯若游龍”。另外，快手從2020年開始，加大了與廣電媒體合作力度，規模化引進媒體號，建設媒體MCN。近期推出側重私域流量紅利的“快up”融媒計劃2.0版。該計劃在內容運營上側重支持主流媒體做大各垂類賬號，特別是扎根本地的縣（區）融媒體、自媒體賬號;扶持有人設的優質媒體賬號，打造“網紅主持人”“網紅記者”等。

（四）“互動社交”或將成為平臺競爭新風口

2020年，騰訊在微信視頻號推出直播、連麥、打賞、紅包等功能，并鏈接了包括搜一搜、公眾號、小商店等幾乎所有微信生態內的產品。在生態與生態的競爭當中，短視頻平臺最需要的，就是為自己的生態圈補上“社交”這最后一塊拼圖。從各大短視頻平臺紛紛搶占春晚紅包互動合作伙伴的舉動，不難看出在用戶規模接近飽和的情況下，互動和分享的傳播方式，可以不斷催生新的內容生產、消費、變現關系，激活用戶的活躍度，提升私域流量的價值。2020年底，頭條系和快手系牢牢占據短視頻行業的頭部流量。盡管頭部平臺馬太效應顯現，微信視頻號同年底日活用戶就突破了2.8億戶，可見互聯網巨頭對社交短視頻的布局仍在增強。

二、短視頻平臺賦能廣電正向傳播的社會價值

在傳統媒體與新媒體融合共生的背景下，短視頻平臺呈現出欣欣向榮的景象，讓其無可厚非地成為弘揚社會主義核心價值觀和傳播正能量的主要載體。但在主流媒體短視頻賬號蓬勃發展的過程中，也出現了例如對短視頻新聞內容缺乏二次編輯和創新、受眾容易出現審美疲勞，難以開啟作品的二次甚至裂變式傳播。飯圈文化侵襲，正能量傳播泛娛樂化現象凸顯，為了增加關注度和點擊量，內容過分夸大，向大眾傳遞虛假信息和負面、低俗的價值觀，觸及法律和社會道德底線。“網紅”未能發揮正面引領作用，一味迎合受眾，輸出內容定位流于膚淺，降低了正面傳播的影響力;或是正面引導習慣站在道德的制高點，以理論說教的姿態進行直接宣傳，導致受眾產生逆反心理，難以實現正向傳播的價值引領作用等問題。另外，短視頻平臺之間也存在一定不良競爭，導致平臺信息交換缺少活躍度，不利于各個平臺間的協同合作發展。

良好的社會風氣和秩序是社會發展進步的重要基石，左右著人們的一言一行。短視頻平臺在成為社會輿論、社會價值引導的核心力量的同時，也成為魚龍混雜的“正”“負”信息較量的主要陣地。要讓主流媒體真正成為精神文化符號的傳播者，需要倒逼短視頻平臺承擔起應盡的社會責任，在內容生產時考慮植入積極向上的價值觀念和審美取向，匡正過失，疏導輿論，進而潛移默化地指引社會各個行業向更高層次趨近。

三、主流媒體短視頻賬號“好感傳播”的有效策略

那么，伴隨著“有趣”的閾值越來越高，主流媒體如何憑借自身專業的視頻生產隊伍，聚焦時政報道、網絡事件、權威發布、民生資訊，借助頭部平臺進行主流價值觀傳播和新聞事件報道，成為主流媒體立足主戰場的核心問題。

（一）洞悉平臺算法，撬動爆款流量池

移動互聯網存量時代，平臺精準算法推薦機制可以對受眾進行數據分析，結合用戶的個性特點和自身知識水平、年齡階層等相關因素，讓短視頻內容能準確投放給相應受眾。所以，掌握平臺生態規則，了解推薦機制邏輯至關重要（見圖1）。

頭部平臺對短視頻內容的評級，都是由大數據運算完成的。用戶發布的內容，大數據會無差別投入一級基礎流量池中，根據算法邏輯對內容進行二級考核再次推流。考核大致分兩個部分：一是賬號搭建的完整專業度，包括賬號是否認證、頭像昵稱資料是否齊全等;二是作品的完播率、播贊比、關贊比、優質評論和分享率等硬指標，其中完播率尤為重要。在作品接近爆款流量值時，平臺將介入人工審核機制。當作品優異程度通過人工審核，就會被引流進入爆款流量池，推流達到峰值，作品的關注度將得到爆發性增長。而大數據判斷短視頻內容好壞的標準，就是短視頻自帶的標簽。標簽越精準才能被推薦給更多精準用戶，視頻的反饋質量才會更好。主流媒體想要進入爆款流量池，引發蝴蝶效應，就必須懂得規避平臺規則的紅線，善于為賬號原創的短視頻內容打好大數據“喜歡”的標簽。

（二）深耕知識垂類內容，搶占下一個流量風口

移動社交富媒體時代的到來，很多人突然意識到自己的時間都花在了網絡媒體上，卻未獲得任何有效的信息。未來有價值的信息將逐漸從現有傳播方式中剝離，渴望深度互動信息的一部分人，會轉而投向權威主流媒體的短視頻賬號，甚至選擇付費形式獲取有效資訊。隨著短視頻和網絡直播經歷初期的大爆發，行業進入沉淀期，深耕垂類、豐富內容維度成了行業的主流做法。從2020年起，短視頻平臺展開了對知識類內容的爭奪，這體現了平臺對專業內容的渴望，同時知識內容的用戶增長也實現了跨越，這也預示專業內容將迎來更大的爆發。

根據短視頻平臺統計的適合廣電媒體創作者的垂類標簽來看，主流媒體的專業權威屬性，讓“文化教育”成為創作首選。相比于消遣、娛樂類資訊，知識類內容用戶黏性高、轉化率高，能更精準地積累和沉淀私域流量，更具用戶價值。主流媒體若能在短視頻頭部平臺已有的知識垂類爆款選題中，用新角度和價值增量，做好短視頻內容的微創新，或許能搶占下一個流量風口。

（三）做好“好感傳播”，探索與平臺深度合作新模式

2021年6月，中宣部副部長，中央廣播電視總臺黨組書記、臺長兼總編輯慎海雄在中央廣播電視總臺黨組的專題會議上提出：要發揮網紅傳播在頭條工程、重大主題報道中的重要作用，深入推進“好感傳播”。正如云南野象遷徙事件意外“出圈”，中央廣播電視總臺以擬人化“采訪”的形式回顧這次一路“象”北事件的始末與發展細節，在打造大象旅行團IP的同時，向世界展現了中國政府關于人與動物和諧相處的治理方針。這種“萌”態報道，表面上看是抓住時機進行“好感傳播”，實則是最大限度擴大了輿論的國際影響力。

1.善用人設，營造短視頻新聞“網紅效應”

在短視頻新聞領域，平臺會為相關新聞資質的認證賬號開辟“綠色通道”，主動推流。所以在已經有相對流量保證的前提下，主流媒體在樹立“網紅記者”“網紅主持人”的人設時，應充分考慮他們的興趣愛好和個性化標簽等因素，做好差異化的運營優勢分析。在個人化IP打造中，根據新聞訴求，抓住熱點進行策劃，選取“正能量、暖新聞”作為新聞宣傳的發力點，對采用第一人稱視角運營的個人賬號，要充分展現主持風格和人格魅力，通過記錄平凡生活中的好人好事，或是重大事件中的擔當堅守來喚起受眾的情感共鳴。把熱點事件進行裂變式宣傳和營銷，這樣更容易引發現象級的新聞傳播效果，收獲口碑和影響力的雙贏。

2.找準定位，探索與平臺合作新模式

如果把短視頻作品形容成人，那么選題就是骨骼，是支撐所有內容的基礎。主流媒體著力打造的短視頻內容大致有文化旅游推廣和城市形象宣傳、公益宣傳片及主題微黨課三大類。文化旅游推廣和城市形象宣傳類選題，可以借助抖音城市文化宣傳計劃，聯動各城市的政府、文旅部門，共同挖掘城市文化特色，打造城市新名片。另外兩個類別短視頻作品的打磨，則需要創作者在選題階段根據賬號的目標人群和宣傳方向進行慎重“審題”，在確立好選題的整體基調后，利用營造反差畫面、插入呼應音樂、設置適當感情點等編輯技巧制作成品。另外，也可以借助短視頻平臺傳統文化千人傳承計劃、正能量計劃、青少年公益“向日葵計劃”等與廣電的深入合作項目，讓黨的方針政策和中國傳統文化得到更生動、更深遠的傳播。

3.應對挑戰，開拓主流媒體賬號互動新局面

短視頻平臺本身在傳播模式上具有很強的社交屬性，這給予了受眾共享共論的巨大空間，即時的互動交流不但可以促進主流價值觀內容的傳播，還可以及時了解受眾對事件的看法與回饋，滿足用戶交流互動、參與話題的心理需求。主流媒體應該利用好平臺這一屬性，注重情感的喚醒、場景的適應，并掌握趣味性、流行性語言的敘事特征，積極與受眾互動交流，加強傳播效果、持續輿論引導。

四、構建多方協同共進長效機制

“傳播的起源及最高境界，不是信息的傳遞，而是建構一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”主流媒體運用短視頻平臺傳播正能量是一項系統工程，需要政府、媒體和平臺強強聯手，多方合作構建突出重點、著眼長遠的協同共進長效機制，才能凈化短視頻行業環境，讓網絡公共話語空間真正朝著健康有序的方向發展。

（一）加強輿情監管，凈化網絡傳播環境

為了避免給不良社會思潮泛濫造成可乘之機，政府相關部門與短視頻行業要雙管齊下，強化輿情的監管機制。在制定法律法規與行業規范時，加大對短視頻平臺管理力度，建立網絡集群的輿情監測機制和多部門協同發力的監管平臺，實現各部門的監管信息數據共享。同時，敦促平臺制訂內部自律規范，完善實名制用戶準入、追究、處罰、退出機制，注重平臺間的聯動和協同發展，杜絕惡性競爭，切實提升治理成效。

（二）構筑協調共進機制，創新傳播形式

各地相關宣傳主管部門要讓短視頻平臺“為我所用”，就應主動參與到平臺推送內容的議程設置當中。特別是針對某些具有話題性正在發酵的大流量社會事件，要把好關、把好度，把握正確的思想輿論導向，以道德模范為榜樣，在全社會形成扶正祛邪的社會風氣。主流媒體在落實中央關于媒體深度融合發展部署的基礎上，要秉承“融合互動”理念，探索差異化傳播形式。不同主流媒體間可適當進行信息分享，通過傳播側重點、關注重心的差異，形成具有自身傳播特色的多形態報道機制，再造一個具備生態化、市場化形態的新流量品牌陣地。

五、結語

“媒體的根基來自內容的深耕”是永恒不變的邏輯，從兩會主題報道到建黨百年弘揚主旋律，從“洛神水賦”的驚鴻一瞥到“云南野象”的萌態國際傳播，越來越多的主流媒體開始適應新媒體傳播形態，通過借助抖音、快手、B站等短視頻平臺，塑造品牌內容IP人格化，及時推出爆款融媒體產品，牢牢掌握新媒體端流量與輿論主導權，在成就“網紅效應”的同時，助力平臺和自身走向更健康、更有深度的融合發展之路。未來，“短視頻社交”將成為平臺從流量競爭轉戰生態競爭的全新領域，廣電媒體在優化運營短視頻賬號過程中，應平衡好正向傳播權威性與互動性之間的關系，與受眾建立起深度情感連接，以守正創新的方式，打造曲高和眾的爆款短視頻產品，形成“品牌集群社交圈”豐富內部生態，以保持并提升主流媒體的核心價值觀塑造力。

參考文獻

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（編輯：楊艷）